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1、项目项目四 汽车配件市场调研任务任务一 调研汽车配件市场信息并分析授课教师学时4授课班级授课日期目的要求1.能够进行市场调查、收集市场信息。2.能够对市场信息的分类及市场调查报告的内容，进行分析和整理，撰写市场调查报告。3.能够估算出某品种汽车年配件需求量和全国汽车配件年需求总量。4.能够进行顾客价值分析。重点1.市场调查方法2.估算汽车年配件需求量难点市场调查方法教具、电教器材等讲授、多媒体演示、理实一体化教室组织教学任务引入配件销售员能够通过现有的客户资源，运用电话调查法、面谈调查法两种方法进行配件使用满意度市场调查，并进行信息收集。课堂组织1、小组人员分工2、制定工作计划授课内容一、市场
2、调查与市场预测1.使用简单调查方法收集市场信息简单市场调查方法包括观察法、询问法和实验法。（1）观察法 观察法是指由调查人员通过直接观察人们的行为进行实地记录，是一种单向调查方法，如顾客反映观察法、行为记录法、点数观察法、比较观察法等，此法客观性较好，但往往只注意事物的表面现象，容易忽略内在因果关系。观察法主要有直接观察法、行为记录法和实际痕迹测量法。1）直接观察法。即调研人员亲自到商店、家庭、街道等场所随处进行实地观察，以收集所需资料的方法。一般是只看不问，不使被调查者感觉到，这样可观察到市场的真实情况。这种观察包括四个方面：观察顾客选购时的表现，这是研究购买者行为的一种办法，若用摄像机来观
3、察就更好。观察家庭消费需要，通过观察了解什么样的家庭拥有什么样的消费品。 观察商店里哪些商品受欢迎，最能吸引顾客。观察销售人员的服务态度、工作方法和工作作风。2）行为记录法。指市场调研人员在取得被调查者的同意后，在调研对象家中安置电子记录装置，记录下被调查者的所有活动，以收集所需资料的方法。如采用“测录器”将它附装在家庭电视机上，自动录下家庭收看节目的时间、次数和频道等，然后定期取出这些记录资料进行整理、使用。3）实际痕迹测量法。指市场调研人员不亲自观察购买者行为，而是观察行为发生后的痕迹，以收集所需资料的一种方法，如设顾客意见簿、用户要求联系簿以及广告附上回答等做法，即属于此。（2）询问法
4、询问法是一种双向调查法，可以用口头询问与书面询问调查。口头询问可以逐个询问调查对象，也可以借助座谈会形式。书面询问成本低，一次调查面广，还可以用计算机等先进手段迅速处理，包括柜台征询法、跟踪询问法、信询调查法、集体问卷法等。询问法主要分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和留置问卷调查法四种。1）面谈调查法。指通过与被调查者面对面地直接交谈，调研人员对有关问题提出询问，并当场记录被调查者提供的答案，以获取所需资料的一种调查方法。调研人员在面谈之前，应当熟悉所要调研的问题，明确问题的核心和重点，并应事先熟悉调查提纲。询问时既可按提纲顺序提问，又可自由交谈，但一般应遵循设计者的安排。面谈调查法可采
5、用个别面谈和小组面谈（召开调查会议）两种形式。前者虽然所花费的调查人力、物力、财力和时间较多，但获取的资料较真实可靠。后者一般所花费用较低，可以在较短时间内获得较多的调查资料，而且由于大家在一起座谈可以相互启发，便于对问题进行深入研讨。但在实际工作中，应防止这种调查流于形式，还应避免出现阶层偏见。2）电话调查法。指由调研人员根据调查问卷，通过电话向被调查者询问意见、收集资料的方法。电话调查法的优点：能迅速及时地获取所需的情报。凭借电话作为调研工具，可以在极短的时间内，立即获得调查资料，对于某些极具时效性的资料收集来说，它是一种最有效的资料收集方法；所需费用低，仅需付电话费即可；被调查者不受调研
6、人员在场的心理约束，即使不便回答的敏感问题，被调查者也有可能给予满意的答复；调查时按标准问卷发问，便于资料的整理。电话调查法的局限性：受电话普及率的影响，特别是一些落后地区，是无法运用这种方法的；调查时间不可能太长，因而难以作深入交谈，更难控制被调查者的情绪；无法显示照片、图表等背景资料，因而无法获得观察资料；无法控制不合作者。3）邮寄调查法。指调研人员将设计好的调查问卷或表格邮寄给被调查者，要求被调查者自行填写并寄回，以收集所需资料的办法。采用此法时，一般附有回邮的信封和邮票并可采取赠送纪念品的办法。邮寄调查法的优点：调查区域较广，凡邮政所达地区均可列入调查范围；被调查者有充分的时间来回答问
7、题；所需要的费用低，除了问卷印刷费及来回邮资之外，几乎不需要支付其他任何费用；可避免调研人员在实地调查时可能介入的主观干扰和偏见的影响；由于调研人员与被调查者不直接见面，一般被调查者也不需署名，因而他们有可能对某些问题能回答出自己的真实情况和看法。邮寄调查法也有明显的缺点：问卷回收率低；各细分市场的回收率不一致，使设计样本的地理分布产生误差；调查表必须简短，不适于深测个人内在动机；被调查者答复迟缓，无法控制问卷回收时间，往往费时较长。因此，它只适用于具有一定文化程度的调查对象和简单而易于作明确答复的调查。4）留置问卷调查法。指将设计好的问卷由调研人员当面交给被调查者，并说明填写的方法和要求，由
8、其自行填写，再由调研人员定期收回，以收集所需资料的方法它实际是面谈调查法与邮寄调查法的结合，其优缺点介于二者之间。（3）实验法 实验法是把调查对象置于一定的条件下进行小规模实验，从而获得市场信息的方法。此法较科学，可以有控制地分析、观察某些市场变量是否存在因果关系、影响程度，如新产品试销试验、试用试验、展销试验等。实验法通常有分割试验法和销售区域试验法两种方式。1）分割试验法。在市场条件大致相同的情况下，试验两种或多种不同的广告，测定顾客不同的反应，从中选择一种效果较好的广告。例如两个图像、标题和内容相同的广告稿，但其布局的位置不同，将不同布局的广告刊登在同一报刊杂志上，可能会引起不同的效果，
9、然后选择效果较好的广告布局。2）销售区域试验法。这是用来测量不同市场的市场营销手段，如产品、设计、包装、陈列、广告等销售活动的效果。如把同一类产品采用包装或无包装分别在数家商店进行试销，然后测定其结果，了解用或不用包装对销售的影响。掌握了信息收集方法还必须了解信息收集渠道。信息收集渠道主要包括正式渠道和非正式渠道两种，具体如图4-1所示。 图4-1信息获取渠道2.对市场信息进行分类和汇总并撰写调查报告信息的分类和汇总是将搜集到的信息按照一定程序和方法，进行分类、计算、分析、判断、编写，使之成为一份真实的准确的信息资料，以便使用、传递和存储。它不仅要投入原始形态的信息资料，而且还要采用科学方法和
10、耗费大量智力劳动。可利用经过分类、汇总的调研信息，撰写简单的调查报告。简单的调查报告一般包括调查的目的、调查采用的方法和调查的结果。调查总结必须具有真实性和及时性。3.进行简单市场预测要会根据单车用量（或消耗量）估算当地汽车配件需求量（或需求额）。要估算某汽车配件的需求量，必须了解该配件历史销售数据（更主要是同期数据）、本地汽车保有量、汽车配件单车用量和汽车年均配件消耗额。根据历史销售数据和历史周期汽车保有量推算单车年均配件消耗量。某个品种汽车年配件需求量和全国汽车配件年需求总量的计算方法如下：某品种汽车配件年需求量=单车年均该配件消耗量上年度汽车保有量全国汽车配件年需求总量（万元）=单车年均
11、配件消耗量（万元）上年度全国汽车保有量注意：单车年均配件消耗量是根据不同类型地区抽样调查所得数据，利用算术平均法，加上专家的意见推算出来的。二、竞争分析1.竞争者的概念（1）行业的角度 生产同一种类型，或功能相近、在使用价值上可以相互替代的产品的同行业企业互为竞争对手，如汽车制造商、手机制造商、计算机制造商各有自己行业内的竞争对手。（2）市场或顾客的角度 凡是满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司也互为竞争对手。这样分析，公共汽车、自行车、出租车都是为满足顾客交通方便的需要，提供这些产品和服务的企业将互为竞争对手。打字机，从顾客需要的观点看，购买目的是为提高书写能力，而计算机和其他一些文字处
12、理系统也能提供这种服务，这些企业也成为竞争对手。2.分析竞争者每一个竞争对手都有其优势和劣势，竞争对手优势和劣势的多寡，决定着其能否实施策略和实现目标。要准确地评估各个竞争对手的优势与劣势，首先必须要收集其近期各个方面的重要资料，如销售额、市场占有率、边际利润、投资收益率、现金流量及财务状况等。收集到竞争对手的第一手资料往往是十分困难的，通常企业只能通过第二手资料，来弄清楚各个竞争对手的强弱。企业的顾客、供应商和中间商也是企业了解竞争对手状况的重要渠道。通过问卷调查，进行顾客价值分析(customer value analysis)，可以从企业的顾客、供应商及中间商那里获得有价值的资料。顾客价
13、值分析的主要步骤是：第一步，确认顾客重视的主要属性。第二步，评估各个属性的重要性。第三步，评估企业与竞争对手在各项顾客价值标准上的表现与标准重要程度的对比。第四步，评定在特定细分市场上，企业与主要竞争对手在各项属性上的表现如何。第五步，随时跟踪和注意顾客价值的变化。通过顾客价值分析，企业可以找出目标顾客，以对目标客户进行研究分析其薄弱环节和相应的实施策略。企业通过自己与竞争对手的比较来构筑竞争对手的弱点，在与竞争对手作对比分析时，一定注意不要掺杂一些有利于本企业的无效的和臆想的假设，使得对竞争对手的分析评估结果失去准确性，造成判断上的错误。例如，有些企业认为他们的产品质量是第一流的，而事实上这
14、种情况已成过去；有些企业凭其经验认为，顾客重视质量和服务甚于价格或顾客偏爱产品品种齐全的公司，实际情况可能与这些经验不相符，这将造成企业的重大失误。企业同时也要注意竞争对手是否在重大的错误假设下运作，以发现其弱点。小 结作业 完成实训工单课后记录项目项目四 汽车配件市场调研任务任务二 分析现有资源数据并完成营销计划授课教师学时2授课班级授课日期目的要求1.能够建立稳定的信息收集渠道。2.能够根据经营决策的需要进行市场调查。3.能够通过分析影响配件需求量的因素，对某地汽车配件需求量进行准确预测。4.能够阐述不同竞争手段的特点。重点市场调查的内容、要求和程序定性预测法撰写市场调查报告竞争者分析难点
15、1.定性预测法2.竞争者分析教具、电教器材等讲授、多媒体演示、理实一体化教室组织教学任务引入销售员能够根据现有配件相关信息对资料进行整理，并撰写市场调查报告和预测报告。课堂组织1、小组人员分工2、制定工作计划授课内容一、市场调查与市场预测1.建立稳定的信息收集渠道要建立稳定的信息收集渠道，要做到：必须选择好收集渠道。如利用信息网或信息中心站等，这是建立稳定信息收集渠道的前提。必须采取多种渠道。这样既能使搜集的信息可靠，也便于稳定信息来源。必须保持渠道畅通。这是做好信息搜集工作的关键。2.市场调查的内容、要求和程序市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统收集用户、市场活动的真实情况（即市
16、场信息），并对这些信息进行整理、分析和存储。汽车配件销售企业的市场调查，就是对各种汽车配件或某种汽车配件的产、供、销及其影响因素、企业的销售量、用户结构及市场占有率进行调查研究。（1）市场调查的内容 市场调查内容取决于经营决策的需要，一般包括如下内容：1）汽车配件需求调查。汽车配件消费需求调查主要是为了了解配件消费需求量、需求结构和需求时间。 需求量调查。对于汽车配件销售企业来讲，市场需求量调查，不仅要了解企业所在地区的需求总量、已满足的需求量、潜在需求量，还必须了解本企业的销售量在该地区销售总量中所占的比重，即市场占有率，用公式表述如下：市场占有率=本企业汽车配件销售额该地区汽车配件销售总额
17、100%需求结构调查。需求结构调查主要是了解购买力投向，不仅要调查汽车配件需求总量，还要调查分车型、分品种的需求结构，例如解放、东风、朗逸、新桑塔纳、奥迪、捷达等车型配件需求量，以及各品种、规格的配件需求量，如各种规格的活塞、制动器、电动机等。另外，还必须了解引起需求量变化的原因，并调查用户结构情况。需求时间调查。许多种汽车配件的需求是有季节特点的，主要是了解用户需要购买配件的具体时间，如某季度、某月份等，以及各需求时间要购进的品种、规格及数量。2）市场经营条件调查。市场经营条件调查就是了解企业外部的经营环境和内部经营能力，主要包括以下内容：该地区宏观经济发展形势。例如，工农业生产发展速度、固
18、定资产投资规模、信贷规模、社会商品零售总额，各种等级的公路建设情况等。这些因素均与汽车配件的需求量有着一定的关系。该地区汽车保有量增长情况（包括主型、车数）。汽车保有量的增长与汽车配件需求量的增长直接相关。商品资源情况。主要是生产厂（或其他供货方）所能提供的商品的品种、质量、价格、数量、供货时间及商品竞争能力，特别要了解开发新产品的可能性等情况。销售渠道情况。也就是销路调查，如果销售渠道不理想，就会造成货流不畅。销售渠道是多种多样的，包括批发商、零售商和直接用户（一般是较大的用户），对这些单位的实际需求量、资信情况，特别是货币支付能力要进行较详细的调查和评估，从而为决定与他们的合作关系提供依据
19、。如对资金充裕、货币支付能力强的单位，可以多供货，供好货；对资信好、资金存在暂时困难的单位，也可采取延期付款或一批压一批的滚动付款方式等。竞争对手情况。即正在同本企业进行竞争的汽车配件销售企业的情况，了解其优劣势、竞争策略、销售情况、货源与销售方向、进销价格等，还要摸清可能新出现的竞争对手及其有关情况。本企业内部的经营管理水平、职工素质及物资设备、经营场所等情况。3）市场商品分析。市场商品分析，主要是从销售量较大的易损易耗件的使用价值和消费的角度，调查研究其适销对路情况及其发展变化趋势，为开拓新市场、防止库存积压提供可靠信息。主要内容包括：经营商品销售实际分析，商品潜在市场分析，商品生命周期分
20、析，新产品投入市场的时间和销售趋势分析，市场商品需求变化动态及其发展趋势分析等。（2）市场调查的要求 市场调查要搞清楚引起市场变化的可控因素与不可控因素的变化方向与影响程度，发掘市场机会，寻找潜在的目标市场。因此，市场调查的信息力求系统和完整，因为市场信息越是系统完整，则市场预测越是精确、可靠，经营决策也越具有科学依据。（3）市场调查的程序 1）制订市场调查计划。这是市场调查的第一步。在制订计划时，要着重解决好下面几个问题： 收集分析情况，明确调查主题。在制订正式调查计划之前，将已掌握的产品、销售、同行业企业的经营情况以及其他有关资料集中起来，进行分析研究，归纳存在的问题，为确立调查的主题做好
21、准备。在分析情况的基础上，提出调查中要解决的主要问题。企业需要调查的问题往往很多，但是一次调查的问题不能过多，最好集中在一两个重点问题上，调查的主题要明确。在确定调查主题之后，为了搞清主要问题，还应明确要着重调查了解哪些具体项目。调查主题确定了，调查的方向才能明确，才能采取正确的方法，调查计划才好制订，不然调查就会陷入盲目，收不到好的效果。 确定调查对象和调查范围。明确了调查主题后，要根据调查主题的要求，选择好调查对象，即调查什么企业、单位、人员，并应根据被调查对象的特点以及分散和集中的情况，来决定调查的范围，例如是全面调查，还是抽样调查。如果是抽样调查，还要决定如何抽样，拟定接触多少人、多少
22、企业和单位，在什么地方、什么时间接触等。确定调查的具体方法。市场调查的方法很多，按调查的方式分，有室内研究法、直接调查法、间接调查法；按调查范围分，有全面普查和抽样调查。根据汽车配件销售企业的情况，与其密切相关的是直接调查法和抽样调查法。各种方法都有其自身的优点和缺点，适用于不同情况的调查。调查的方法不同，提问的内容和方式也不完全相同。调查方法选用是否恰当，直接关系调查效果的好坏。设计调查表格。调查表格是进行调查的主要工具，表格设计的好坏直接关系到调查资料的准确性和收集资料的效率。如果提问不明确，方式不恰当，就会使被调查者在回答问题时产生困难，无力回答或不愿回答，或敷衍回答，这是制订调查计划的
23、一个重要环节。调查表的设计并没有统一的格式，可以根据不同的预测课题，灵活地设计各种形式的调查表。但是，不管调查表的形式如何，都要注意以下几条原则：第一，提出的问题必须清楚明了，不能含糊其辞、模棱两可。所提的问题应紧紧地围绕预测目标，避免漫无边际；提问题不要带有任何诱导性和多义性，不要将自己的观点强加于人。第二，调查表应尽力为应答者提供方便，要得到被调查者的合作与关心。要注意使用礼貌语言，不要提与对方无关或对方不感兴趣的问题。第三，调查表设计应简单、清晰，便于被调查者理解和回答，便于调查结果的统计处理。实际中常采用“填空”或“多项选择”的方式。另外，在调查表上还应包括被调查者项目及调查者项目，主
24、要内容是：被调查人的姓名、性别、年龄、文化程度、职业、住址及联系电话，调查人的姓名、工作单位及调查日期。这些项目主要是为了日后查询方便。编制调查计划。编制正式调查计划时，除了包括调查的主题、方法外，还要选择好调查的路线，安排调查的日程，制作各种调查表格。培训调查人员。正式调查之前，要选择调查人员，并组织他们学习，让每个人都明确调查的主题、方法、时间安排。2）实际调查。在实际调查中，调查者要注意下面几个问题：发现问题，寻找原因。在调查之前虽然已明确了调查主题和调查的项目，由于市场是“活”的，竞争是“活”的，在调查原因的时候，往往会发现一些新问题，有的原因本身就是问题。如产品销售量下降的原因是产品
25、过时，那么，产品过时了的原因又是什么呢？是产品的性能、结构过时了，还是其他原因。分析调查资料。这是指在调查过程中的分析。在调查中，可能会获得大量的市场情报资料，但比较杂乱，必须边调查边分析，不断地“梳辫子”。这样做，一方面可将调查的资料随时与调查的目的要求进行对照，看哪些项目已调查清楚了，哪些项目还没有调查清楚，或根本没有调查到情况，以便进一步明确调查的方向。另一方面可以根据调查中发现的新问题，拟定新的调查项目，把调查引向深入，使调查获得更好的效果。保持绝对客观。调查者在调查过程中始终应保持客观的态度，实事求是，不要用主观想象去代替客观事实。3）撰写调查报告。撰写调查报告是市场调查的最后一步。
26、在撰写报告之前，应对调查所得资料作一次总的整理和分析。首先，对所得资料进行一次全面的审查，评价调查资料的完整性、准确性、协调性；其次，对资料加以分类、整理；再次，制作统计分析图表，在使用计算机时，资料必须加以分类编号，以便计算机整理；最后，将经过整理制表后的资料予以分析、研究，写出有情况、有分析、有结论的报告。3.运用定性预测法预测某地汽车配件需求量（1）影响汽车配件需求量的因素 影响汽车配件需求变化的主要因素有：1）国家政策和社会经济形势的变化。如国家工资政策的变化，国家各种经济政策的变化（如外贸政策、进出口政策），以及经济发展稳定与否，经济体制改革的进程等。2）社会商品购买力及其投向的变化
27、。社会商品购买力的增加必然会导致汽车新增需求量和更新需求量的增长，汽车配件的需求量也会随之增长。3）人口变化。人口总量及构成是决定商品需求总量及其构成的自然基础，从年龄结构上分析，老年人、青年人、少年儿童对汽车的需求差别很大，对汽车配件的需求也会随人口变化而变化。4）消费心理差异。消费者对商品的需求可概括为生存、舒适、发展。目前，我国消费者对汽车的需求心理主要表现为拥有，随着汽车逐步进入家庭及生活水平提高，对汽车舒适性的要求必然会增加，这就会相应地引起某些汽车配件需求量的变化（如中央门锁等）。5）价格的变化。一般来说，假设其他因素不变时，汽车配件的需求量会沿着价格变化的相反方向变化。（2）用定
28、性预测法预测汽车配件需求量 定性预测法是依靠人的观察与分析，借助于经验和判断力进行的预测，偏重于预测事件未来发展的方向、性质和发展阶段，不涉及数量或不重视数量的精度。定性预测的结果只能是定性结果而不是定量变化的结果。定性预测法包括专家征询法、经验估计法、用户调查法、综合意见预测法。1）专家征询法。专家征询法主要是采用表格式或问卷形式，以匿名方式通过几轮函询，征求专家们的意见。当专家们的意见一致时，预测人员就对最后一轮的征询表格或问卷进行统计整理，得出预测结果。其具体步骤如下：预测准备。预测准备包括设立预测机构、选定预测人员、确定预测目标、制订预测方案、收集信息资料、选择确定专家、设计表格或问卷
29、等活动。专家预测的准备工作与其他预测方法相比，更复杂更具体，特别是专家的选择确定，因为选好专家是专家征询法成败的关键。专家是指在某个特定领域内具有较高知识和技能的人。选择专家要考虑预测目标和内容，既可以从企业内部选择，也可从企业外部选择；既要挑选精通业务并有一定分析推断能力的专家，又要选择与经营管理活动有联系的心理、社会学等方面的专家。在选择时还应注意专家对预测目标必须熟悉了解，对预测的项目感兴趣并愿意参与。专家人数的确定应以预测项目的规模而定，一般以3540人为宜。人数太少缺乏代表性，影响预测的精度；人数太多，组织工作就很难，专家之间的意见也很难统一，同样也会影响到预测结果的准确性。此外，设
30、计各种预测咨询表格或问卷，也是此阶段中不可忽视的一项工作。预测咨询表格或问卷是运用专家征询法进行预测的有效工具。表格或问卷的格式和内容应根据预测的目标和项目来定，务求简单明了，而且能充分反映专家的意愿，同时还应附上填表说明。预测过程。这是专家征询法中最重要的一个过程，又叫核心过程，一般分四个轮次进行。第一轮，由预测工作人员向专家们提出明确预测目标和有关的数据资料。由专家自行预测，并把初次预测意见反馈给预测工作人员。预测工作人员对反馈的意见进行整理、统计、归纳，排除次要事项，并汇总归类成表格后，作为第二轮调查表再发给专家。第二轮，专家对第二轮调查表中所列的每个初步预测进行评价，并说明其理由。预测
31、工作人员对专家修改后的意见再次进行集中整理后，作为反馈资料再发送给专家，进行下一轮预测。第三轮，专家根据第二轮统计资料，进行再一次评价，并充分陈述其理由。有时在这一轮里，只要求持不同意见的专家陈述理由，因为他们的预测根据往往是其他专家所忽略的或是未曾考虑研究到的问题。由他们充分陈述其理由，往往会启发其他专家的思路，使他们重新考虑或修正自己的意见，作出新的预测。第四轮，专家根据第三轮的统计资料，再次进行评价，考证预测结果或重新作出预测。在此基础上得到的预测是专家们仍以匿名方式作出的最终预测，这时他们的意见渐渐趋于一致。专家征询法的预测过程一般经过四个轮次（有时只需两三个轮次），就可得出最终预测结
32、果。但有时碰到比较复杂的预测项目时，经过四轮后，专家们还不能达成一致意见的，可进行第五、第六轮征询意见，直到结果满意为止。预测结果的处理和表达。这是专家预测法的最后一个环节，也是一个必不可少的环节，否则就不可能得到最后的预测结果。因为专家预测的结果往往只能是趋近一致，预测工作人员要运用各种方法，对专家的各种预测结果进行归类汇总后，才能获得能直接运用的预测值。专家征询法可以集思广益，发挥集体智慧，占有信息量大，能系统地考虑多种因素。专家间相互启发，弥补了个人的不足，而且用统计方法归纳预测结果，就消除了主观因素的影响。专家征询法由于其真实性、系统性、科学性的特点，已成为一种可以在各方面进行广泛应用
33、的预测方法。但是，这种方法容易屈从大多数专家的权威性意见而忽视少数人的正确意见，而且容易受到经费和时间的限制，实践性也较差。2）经验估计法。经验估计法是依据熟悉业务、具有经验和综合分析能力的人员所进行的预测，具体包括以下两种形式：经理人员评判法。指由市场部门经理依据其工作经验和分析判断能力所做的预测，即把负责企业预测的部门和与营销有关、熟悉市场情况的有关的经理人员，以座谈会的形式集中起来，集思广益，互相启发来研究分析市场前景。这些部门经理一直工作在第一线，因而对市场情况及其发展趋势是比较了解的，而且由于工作性质的原因，他们对竞争对手的状况、对影响商品购销的一些不可控制因素，有着清醒的认识和较深
34、的研究。把他们集中起来，广泛收集意见，就能够作出比较切合实际的估计。推销人员估计法。指由推销人员根据自己所掌握的市场资料和长期的工作经验，对产品及其销售趋势作出估计。推销人员由于直接接触用户，长期与消费者打交道，是比较了解消费者心理和购买习惯的，特别是对他自己负责的地区内的客户很了解，也了解当地的经济发展和其他方面的情况。因此，企业把他们的意见集中起来，进行汇总分析，就能作出较为全面准确的销售预测。经验估计法简便易行，且具有可实践性，适合于任何部门和企业，特别是商业企业使用。但该方法主观随意性较大，预测结果易发生误差。利用这种方法进行市场预测，要求预测者必须十分了解环境及变化发展规律，否则就会
35、出现失误。在实际运用过程中，如果能考虑影响汽车配件需求量变化的因素，其效果是比较好的。3）用户调查法。用户调查法就是通过电话、信函和面谈方式，了解用户需求情况和意见，并在此基础上分析未来的需求趋势，作出预测的方法。用户调查法比较简单，在消费品和生产资料的需求预测中都可应用这种方法，预测生产资料需求比预测消费品需求结果更准确。4）综合意见预测法。企业领导人召集各职能部门的主管人员和业务人员以及有关专家讲行会议讨论，让他们对未来市场发展趋势或某一重大经营问题提供情况，发表意见，并根据已收集的资料和每个人的工作经验，共同对某一事物作出判断预测，最后把所有人的意见集中起来，进行整理、归纳、计算，取得的
36、平均值就是预测结果。综合意见预测法集中了各方面的管理人员、业务人员和有关专家，能充分发挥集体的智慧，且有较强的系统性、全面性，因而作出的预测结果是比较符合实际，有一定可靠性的。加上此方法简单，所需时间短、费用也少，有利于广泛运用。该方法既可用于判断企业发展方向，又能预测具体经营狄况。但采用这一方法要注意以下几个问题：在会议讨论过程中，企业领导人应尽量避免自己的主观判断给与会人员造成一种权威性的心理压力，使他们不能充分发表自己的意见。企业领导人要熟悉这种方法的运用条件和程序，创造良好的讨论气氛，避免与会者相互间的情绪影响。在收集整理意见过程中，要配合使用有关定量方法，使预测结果的精确度更高。4.
37、撰写市场调查报告和编制预测报告（1）市场调查报告的组成 市场调查报告一般是由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。1）题目。题目包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。2）目录。提交调查报告时，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式，列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。 3）概要。概要主要阐述调查的目的与基本情况，它是按照市场调查的顺序将问题展开，并阐述对调查原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等，主要包括以下内容： 简要说明调查目的，说明调查的由来和
38、委托调查的原因。 简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、要点及所要解答的问题。 简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法有助于使人确信调查结果的可靠性。因此，对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应做简要说明，如果这部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告最后的附件部分中。4）正文。正文是市场调查分析报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的
39、结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。5）结论和建议。结论和建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出没有证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。6）附件。附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表、原始资料、背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选
40、定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。（2）调查报告撰写步骤1）构思。调查分析报告的构思过程，主要是通过收集资料，认识客观事物，经过判断推理，确立主题思想。在此基础上，确立观点，列出论点、论据，安排文章层次结构，编写详细提纲。2）选取数据资料。市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要有数据来论证其可行性与效益。恰当选材可以使分析报告主题突出、观点明确、论据有力。因此，有无丰富的、准确的数据资料做基础，是撰写调查报告成败的关键。在构思确立主题、论点、论据后，就要围绕主题研究和选取数据资料。在开始进行市场调查、
41、收集资料过程中，思想上还没有形成任何固定的观点，因此，收集到的大量调查数据资料，不一定都是切中主题、能准确反映事物本质特征的典型材料。必须对所收集的数据资料，进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析研究，加以判断，才能挑选出符合选题需要，最能够反映事物本质特征，形成观点，作为论据的准确资料。选取数据资料后，还要运用得法，适用资料的过程就是一个用资料说明观点、揭示主题的过程。在写作时，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明，使观点与数据资料协调统一，以便突出主题。3）撰写初稿。根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要
42、协调，统一控制。初稿完成后，接着要进行修改，先看各部分内容和主题的连贯性，有无修改和增减，顺序安排是否得当，然后整理全文，提交审阅。4）定稿。写出初稿，征得各方意见进行修改后，就可以定稿。定稿阶段，一定要坚持对事客观、服从真理、不屈服于权力和金钱的态度，使最终报告较完善、较准确地反映市场活动的客观规律。（3）编制预测报告 编制预测报告是预测程序中的最后一个环节，也是对整个预测工作的总结。简单的预测报告包括：预测题目、预测时间、参加人员、预测目标、内容、方法、结果、分析评价意见等。二、竞争分析1.分析竞争者的营销目标和营销策略（1）营销目标1）长期或短期利润最大。有些企业更重视长 期利润最大，而
43、有些企业则重视短期利润最大，长期利润最大是一般企业所追求的理想目标和最终目标。企业追求短期利润最大，最终不一定实现长期利润最大。所以，企业在追求长期利润最大时，需要有其他非短期利润最大化的目标相配合，企业常常通过实现一些非利润最大化的短期目标，来最终实现长期利润最大。2）获取“满意的”利润。对于现实生活中的企业来说，无论是追求长期利润最大，还是追求短期利润最大，都似乎过于理想化。许多企业在制订其营销策略时，只是追求达到目标利润，即使其他策略可能带来更大的利润，企业也以实现目标利润为满足，这是一种比较实际和现实的目标。3）获利能力的提高。获利能力的提高有利于企业长期利润最大目标的实现，企业的获利
44、能力是通过企业的投资回报率来反映的，许多企业都非常重视资金运用效率和投资回报率，不断提高企业的投资效益是大多数企业追求的重要目标。4）市场占有率的增长。市场占有率高低反映了企业产品的市场地住的高低以及企业竞争实力的强弱。企业之间相互竞争最终所争夺的就是市场占有率，一个企业市场占有率的变化反映了这个企业竞争的成败。高市场占有率可以给企业带来较高的投资收益率，使企业有一个更好的经营氛围，比较容易形成企业经营的良性循环。因此，许多企业都把提高市场占有率作为一个经常性和长期性的目标。5）技术领先或服务领先。技术领先或服务领先是企业实现其他目标的重要基础，企业有了技术领先的坚固基础，就可以长期稳定地获得
45、满意的市场地位和投资收益。寻求长期发展的、有条件的大企业都十分重视这一目标。竞争对手在一定的时间追求的目标往往不是单一的，而是一个目标组合，目标组合中每一个目标有不同的重要性。企业通过了解竞争对手的目标组合，以及对每一个目标的重视程度，可以估计和预测竞争对手未来的反应和对策。例如，追求技术领先的竞争对手，对企业增加研制和开发新产品的投资的反应，要比对企业增加广告宣传的投资的反应来得强烈。同时要分析和确认在竞争对手的目标组合中，哪些目标是长期的，哪些目标是短期的。(2)营销策略 竞争对手采取的策略，与其所追求的目标有密切的关系。根据竞争对手要实现的目标，可以分析和确认其策略。一个企业与其竞争对手
46、所采用的策略越相似，它们之间竞争就越激烈。通常在许多行业中，可以根据竞争对手所采用的策略，将其分成若干个不同的策略群体。策略群体(strategic group)是指在某一行业里采取相同或相似策略的企业群体。企业要准确地确认竞争对手属于什么样的策略群体，必须尽可能多地了解竞争对手的产品质量、产品特色、价格政策、成本水平、分销渠道、促销手段、售后服务、新产品与新技术的研究开发以及财务状况等方面的情况，并对这些情况认真地分析和研究。2.选择竞争策略竞争策略是指在意识到竞争对手行动的市场上，与竞争对手保持对本企业有利的相对位置关系、长期起作用和关系全局的对策和措施。对企业竞争策略进行综合归纳，可分为
47、三种基本类型。这三种基本类型分别是：低成本策略、差异化策略和集中性策略。（1）低成本策略 所谓低成本策略，就是实现比竞争对手低的成本，即通过实现比竞争对手低的成本来取得竞争的有利地位。在行业中，成本低的企业可以获得较高的利润和市场占有率，使企业在与竞争对手的对抗中处于有利和主动的地位，免受行业成本提高和竞争对手降价的威胁。低成本使企业在竞争中具有很强的抗冲击能力和应付能力，并能够有效地阻止竞争者进入。（2）差异化策略 差异化策略就是通过使企业在某些方面产生行业中其他企业所没有的特色，形成独家经营市场，以获得竞争的有利地位。差异化策略中的“差异”不仅是指产品的差异和特色，还包括产品加工工艺、产品
48、商标、售后服务、促销方式和力度、分销网络等方面的差异。（3）集中性策略 集中性策略是指企业集中力量服务于整个市场中的某一细分市场，在这个细分市场上建立自己的成本优势或差异化优势。集中性策略适合于小型企业。小企业一般竞争实力较弱，要针对整个市场实现低成本或差异化是非常困难的，甚至是不可能的。采用集中性策略可以使小企业能够集中力量，在较狭窄的市场上，为特定的目标顾客，提供特殊用途的产品，并力争取得低成本。这将使其既具有差异化优势，能够更好地满足目标顾客的特殊需要，又能以较低的成本取得有利的竞争地位，从而确保企业长期占据这一目标市场。3.运用价格竞争与非价格竞争手段企业在选择所要对应的主要竞争对手之后，需要制订相应的竞争战略和战术，以使企业在竞争中取得有利的地位。企业