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1、牛顿陆厂启劭计划（恢复生产、振兴平坝传统酒业）(8)贵州白酒市场众多竞争厂商的产品服务：主要集中于品牌维护。而作 为易耗性产品的白酒，产品本身的质量即为产品服务优劣的重要标准。如果出现 极有竞争力的产品服务差异，也可以部分取代产品质量单独所造成的影响。(9)贵州白酒行业中的企业能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方 面的规模经济：因贵州白酒企业多数规模较小、市场运行的不正当行为又时常存 在(如开瓶费、进店费等)以及企业管理水平较低等因素的影响，行业普遍性规 模经济格局尚未形成。(10)贵州白酒行业中某些活动是否有学习和经验效应方面的特色，从而单 位成本会随累积产量的增加而降低：因不规范的市场
2、运行秩序和快速变化的市场 需求的影响，贵州白酒行业尚未形成学习和经验效应。(11)生产能力利用率高低是否在很大程度上决定企业能否获得成本生产效 率：因贵州多数规模较大的白酒企业都是国营企业，改革的延缓性直接削弱了许 多非企业因素对经营管理的影响。因此，行业性的成本生产率未得到体现。(12)贵州白酒市场必要的投资进入资源及进入和退出的难度：贵州白酒行 业进入壁垒不高，必要的资源是资金。因此，不规范的市场运行机制滋生了任意 使用品牌(无限制性的委托生产和无监督性的品牌承包等)的恶土。(13)贵州白酒整体行业赢利水平：中、高档白酒的赢利水平在平均利润率 以上。由于白酒所具有的普遍性和低科技含量特征，
3、价格竞争主要表现为品牌价 值的竞争，好的经营业绩在税制改革后的竞争中只能仰仗于高品牌价值的开发和 积累。2、行业所处周期贵州白酒行业目前处于成长行业周期中的成熟阶段，属于行业价值转移中的 价值稳定期与价值流出期的交际阶段，行业基本具有吸引力。(如下图所示)有限的竞争高成长 高利.市场收益比贲州白酒行业目前T所处价值转移阶段 竞争平缓 市场份额，稳定边际和州痔定在价值流出阶段,技术、资 二澹、顾客等都在加橹流出,竞争激烈销售下降利润低价值流入价值稳定价值流出注：市场收益比二品牌装喀预期收益（价值）/品牌装喀当前获利（收益）这种情况表明贵州白酒行业的参与者所实施的品牌战略加强了它们在该行 业中的长
4、期竞争地位，但行业整体上仍需努力扩大销量，增加投资，增强设施和 增强管理能力。（四）我省产业政策状况近期，在省委、省政府经过深入调查研究、广泛征求意见、几经讨论修改形 成的关于加大力度实施西部大开发战略的若干意见中明确提出：“要发展壮 大支柱产业，进一步做强以烟酒为主的传统支柱产业，积极培育以生态畜牧业和 旅游业为重点的后续支柱产业”。这无疑是为我们恢复生产，振兴平坝传统酒业指出了正确方向。从宏观上看：国家西部大开发政策的继续倾斜，本省对白酒类支柱行业的政策支持，全国白酒市场营销环境的调整和改善为我们的振 兴平坝酒业提供了难得的机遇。从微观上看：省内外白酒企业在实践中所取得的成功经验和教训,企
5、业自身所处的区域优势、先进的酿造技术和强大的生产能力，仍然 存在进入机会的市场空间为我们振兴平坝酒业提供了重要条件。竞争肯定会越来越激烈，但我们有信心、也有决心在振兴平坝传统酒业的路上克服万难，终使平坝酒业重现辉煌。第二部分：恢复振兴、步步为赢(I)对企业和产品进行分析，找出需要解决的问题点。企业自身的状况平坝酒厂，是一个具有50年历史的国营老厂，其主打产品“平坝窑酒”在 贵州地区名声基本上与国酒茅台齐名，可谓是家喻户晓，但90年代初注册的“平 安酒”却一直以来业绩平平，鲜为人知。原因何在？1、内部环境分析(1)由于贵州地处内陆西部，虽山清水秀，但贫脊落后，平坝酒厂又处黔 中腹地平坝，消息闭塞
6、，人的思想观念比较落后，现代企业制度未真正引入，企 业管理机制呆板粗放，与现代市场严重脱节。(2)市场建设原始落后，始终在“远走不如近爬坡”的错误理念指导下周 而复始的循环，缺乏市场前瞻性，产品难以远行；另一方面是市场手段仍停留在 推销阶段，未能真正进入营销状态。(3)资本积累严重不足，不良资产负担过重，基于白酒业早期淡旺季明显 的行业特征，忙半年、闲半年。(4)品牌过渡稀释，品牌价值“零”积累，例如本来特具市场前景的“平 安”品牌，长期以来实行品牌承包经营，经营者只顾眼前利益，做坏一个再做一 个，调研中我们发现仅平安品牌包装有35款以上之多，缺乏统一的市场策略及 价格策略，更何论视觉上的统一
7、。(5)人力资源调配不合理，人才流失严重。2、外部环境分析(1)平坝酒厂主打产品“平坝窑酒”历来是贵州老百姓喜欢的一支低档酒, 引致对平坝酒其它品牌酒价格定位的错误认同，认为所有平坝酒都是低档酒。（2） 2001年国家对烟、酒行业进行税制调整后，由于产品附加值低，企业 经营举步唯艰。（3） 80年代中后期，逐渐富裕起来的国人，怀着对未来生活的美好向往, 在贵州地区发明一种捆绑式送礼，即将平坝酒厂生产的平坝酒与安顺酒厂生的安 酒结合在一块，以突现“平安”的吉祥之意，结果在“平安酒”上市之后，品牌 价值被莫名稀释，只有少数消费者能准确说出平安酒的厂家，绝大多数表示困惑。（4）由于品牌混乱，知名度不
8、高，指牌购买度低。（5）从平坝酒业出笼至今，几乎没有导向传播过程，缺乏必须的品牌培育。 行业特征影响下的企业状况1、在整体贵州白酒市场表现为相对供大于求的市场供求格局下，低认知度 的品牌市场识别现状尤对平坝酒的市场竞争力提升不利。2、市场成长周期虽然已属成熟阶段的贵州白酒企业尽管在品牌管理经营上 尚处于低水平运作阶段，但市场竞争对品牌管理的呼唤已使得品牌管理显得刻不 容缓；单从平坝酒厂现行的质量管理体系来看，不间断的产品质量事件（酒体沉 淀等现象）使平坝酒厂的基础管理工作与行业内其它企业存在一定的差距。3、尽管贵州白酒市场没有形成绝对的垄断市场格局，但许多原来区域性较 强的小企业在完成资本的原
9、始积累后因新税制的影响也在向中档白酒靠拢，平坝 酒若想在中档品牌上有所突破竞争必然异常激烈。4、绝对数量大，但相对购买力却不高的贵州白酒消费市场现状，使得以往 平坝酒的目标档次定位的实现的难度系数因此而被提升。5、行业内普遍程度较高的终端操作参与的行业向前整合的趋势，让平坝酒厂因对终端的失控而表现出市场节节告急的市场危机一显无余。6、在整体贵州白酒市场的营销渠道体系已成多元化发展之势时，平坝酒在 中档品牌上仍以营销员直接铺市为主的一级营销渠道来应对市场，显然不能以不 变应万变。7、虽然整体市场的产品革新周期长，但以奇香贵州醇和董酒一黔龙出山的 成功开发为代表的新产品的研制却也已经把平坝酒在产品
10、层面上的品牌竞争拉 开了不小的档次。8、即便贵州白酒市场整体产品服务尚未实现差异化服务营销的理想市场状 态，但平坝酒厂对品牌管理的混乱和放任现象却使得平坝酒连起码的表层客户 服务都不能达到。 平坝酒的状况1、贵州历来产好酒，不仅因为是国酒茅台的故乡，更因为独特的自然生态 环境及气候条件，促成了好酒产生的必然条件，从省外酒业在贵州大肆购买基酒 （勾兑酒的原料）可见一斑。平坝酒业也不例外，其生产基地依托的天台山珍珠 泉却是富含多种矿物质的无污染矿泉水。2、作为黔中最大生产基地的平坝酒厂地处的平坝县，有着600余年的酿酒 历史。3、白酒行业从来以酱香型（茅台酒为代表），浓香型（以泸洲老窑、五粮液 为
11、代表），在市场上独占鳌头，而其它香型仅是在区域市场占有一席之地，如山 西杏花村牌的竹叶青等，近年来由于市场的进一步搞活和放开，在传统工 艺的基础上各白酒厂家加大研发力度，也不断涌现出了另类香型的酒中精品，如: 茅台集团习酒厂的“小豹子”。平坝酒厂的平安酒即为长期以来开发上市的“小 曲浓香型”，其香味浓头酱尾，融浓香酱香为一体，口感融和，由于未入典，过去一直被视为不正宗，而未形成一个传播买点。基于以上原因，我们认为：平坝酒业并不是做不起来，而是看要如何做。 做销量还是做品牌针对目前的情况，到底是选择做销量，还是选择做品牌？要破解这个难题，首先必须弄清销量和品牌的关系。1、品牌成就销量。这一点在很
12、多行业应该是顺理成章的事情，例如饮料行业，食品行业（如“娃 哈哈”）。但是，在我们的市场上，对于品牌的衡量标准当然不能够以教科书上 的标准来要求。在酒类行业，尤其是白酒行业，品牌和销量的关系就有点特殊了。 一方面，品牌给企业带来销量，成就企业的称王称霸的梦想，如五粮液；另一方 面，由于白酒商品的特殊性，过大的销量意味着传统工艺的极限，很自然消费者 就怀疑产品的质量、工艺流程了。茅台为什么一直突破不了万吨？茅台为什么号 称国酒？这和她的产量低，工艺复杂是分不开的。虽然茅台的品牌没有给茅台带 来销量的第一，但是这种产量、工艺的限制却让茅台具备了其他白酒所不具备的 独特竞争力和赢利能力。可见，在白酒
13、行业中，品牌也不全成就销量。他可以成就产品的竞争力，成 就产品的神秘性，成就产品的口碑，等等。2、销售量的上升造就品牌。销售量的上升能不能成就品牌？我们也得从两个方面来分析。对于中、小白 酒企业来说，销售量的上升可以支持企业发展，延续品牌策略，但是不完全造就 品牌。因为白酒的销售区域性、品牌适应性和区域市场的消费文化、传统文化有很大的关系，一个企业的产品可以在一个区域市场畅销，甚至长盛不衰，但是换 了区域就不行了。如广东的古绵纯酒就是这样。虽然古绵纯从1997年开始每年都有几个亿的 销量，但是却根本无法走向全国市场一一也就是说，古绵纯仅仅是一个区域品牌， 离大品牌的路还遥远。又如湖北的枝江大曲
14、，稻花香酒，他们在很多市场占有率 很高，但仅仅局限在比较低端的市场，局限在一定的地域范围内。因此，虽然销量大，但也不能算是品牌。销售量的提升，市场占有率的提高， 把产品销量作为企业追求的最大目标是很多企业的目标。他们大都有一个“共识”: 做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然就形成了。片面追求销量的结果 往往导致对品牌其他要素（品牌的核心价值、知名度、美誉度、忠诚度、品牌形 象等）的建设视而不见。“五粮液”的大量买断品牌就是这样，五粮液狠心砍掉 38个服务公司的品牌也是出于对核心品牌的价值维护。我们知道，一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说， 如果我们不断在追求销量上下
15、功夫，而不尽快加强对其短边的建设一一美誉度、 忠诚度的提升以及品牌价值的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。因此，从这里就 可以领会白酒行业所谓终端战、促销战、广告战、价格战、新产品开发战都仅仅 是恶性竞争的短期行为。在弄清销量和品牌的关系之后,针对白酒行业的商品特殊性，我们得出结论：1、对于我们来说，做销量和做品牌是相互依托，互相统一的，割裂销量和 品牌的做法是片面的。做销量是成就品牌的基础，但是必须做好品牌的规划。2、白酒的行业特殊性和品牌价值特性让我们做品牌的门槛加高一一不仅如 此，塑造一个白酒品牌更需要时间、资源的累积。3、做销量和做品牌就如同先有鸡还是先有蛋的问题一样，没有答案，也没 有先
16、后次序，更不存在高低贵贱。小企业、游击品牌不会因为高呼做品牌的口号成就品牌大业；大企业、大品牌也不会因为仅仅在渠道上运作，不断扩大销量而 丧失品牌的发言权。4、品牌是要做，但是销量的基础和销售的支撑点必须有，如果没有，销量 和品牌都仅仅是纸上谈兵。5、做销量意味着更加务实的市场操作手法，更加踏实的市场拓展作风，更 加实效的广告、促销策略；做销量能够锻炼我们的市场操控能力，锻炼销售队伍 的销售管理能力，从而为做品牌打下基础。6、做品牌意味着很高的起点，相当大的前期投入，相当大的投资风险和失 败概率。因为在白酒行业做品牌，无论是机会成本，还是市场成本，都是十分可 观的，把握不好或者没有强大资金后援
17、支撑，做品牌如同在沼泽地盖起万丈高楼。7、做销量不是卖产品，重要的是建设市场的网络，整合市场的资源，如果 仅仅停留在卖产品上，销量容易受到竞争对手的冲击。8、做品牌不是整概念，也不是搭车可以达到的。在白酒行业，买断品牌在 起初消费者不知情的情况下能够迅速为企业创造利益，然而当市场上充斥着买断 品牌，买断品牌之间为了各自的生存互相攻击的时候，母品牌可以借助的利益就 变得很小很小，有时候母品牌反而成为买断品牌的阻碍。我们要做销量，也要重视品牌建设，让销量和品牌“互惠互利”。(II)启动恢复生产、振兴平坝传统酒业的解决方案。启动步骤一:修复平坝品牌,进行战略聚焦。(一)修复品牌平坝酒的品牌塑造一方面
18、要通过严密的品牌战略规划完成，另一方也需通过 市场实践来完成。由于品牌的塑造是消费习惯、产品风格、市场潮流等多种要素作用的结果, 针对品牌受损的情况，我们必须首先清楚我们的品牌哪里受损？怎样受损？1、从目前市场上的情况来看，平坝品牌受损主要表现在下面三个方面：(1)品牌形象受损：原品牌老化且不注重品牌形象建设。(2)品牌价值受损：品牌战略模糊且不适应竞争状况。(3)品牌定位受损：市场战略的迷失让品牌以往的定位不切合实际。2、我们将在哪些方面对对品牌进行修复？(1)追溯到品牌的源头：寻找专家或者专业品牌管理机构进行调研，以科 学的方法，严密的数据来寻找品牌到底哪里出现了问题。(2)确立品牌的核心
19、价值：确定一个足够坚强的核心价值，并在今后的品 牌战略中保持品牌核心价值的连贯、统一。(3)将品牌定位在市场上，定位在消费者心目中：卖酒不是卖酒精，而是 出售情感，出售体验。(4)摆脱品牌的局限性：品牌竞争已经进入到整体形象、价值、定位上来， 不能仅仅依靠优质的产品。(二)战略聚集前 言：把握机遇、开拓进取。（第2页）第一部分：行业政策、研究探析。（第35页）第二部分：恢复振兴、步步为赢。（第一33页）（I）对企业和产品进行分析，找出需要解决的问题。（II）启动恢复生产、振兴平坝传统酒业的解决方案。启动步骤一：修复平坝品牌，进行战略聚焦。启动步骤二：建立现代企业制度，逐步提高酒厂核心竞争力。启
20、动步骤三：针对渠道发生的变化，进行观念创新。启动步骤四：重新进行上市推广，并进行费用控制。启动步骤五：在细分市场寻求突破，抢占抢登制高点。第二部分：费用配算、效益展望。（第34页）总 结：再接再厉，与时俱进。（第35页）营销战略理论中提出企业发展的三大营销战略：低成本战略、差异化战略和 聚焦化战略。虽然从严格意义来分析聚焦化战略属于差异化战略的一种，但是针 对于白酒产品来说，由于其产品功能、个性的同质化很强，消费者对产品理念、 消费价值标准的要求很高，我们要想在成本战略和差异化战略方面突现，则很难 形成自己的个性和持续发展优势动力，我们认为唯有通过聚焦化战略的实施，才 能取得长期与短期市场份额
21、和盈利目标最大化的实现。1、文化聚焦：文化是白酒产品的灵魂，是白酒产品消费价值的核心支撑点。(1)地域文化聚集在充分分析区域市场消费习惯和整体消费个性理念的基础上，重点抓住平坝 酒业区域文化的精髓脉搏。最好的东西往往也是具有片面个性的东西，只要能够 代表一定预期目标消费群体的消费理念文化，就能够有足够的理由相信这种文化 地域现实价值的实现。(2)概念文化聚集随着白酒消费市场消费结构的不断变化，人们对新概念白酒的认同率在不断 升高，虽然“概念”暂不能形成足够的市场消费主流，但是概念营销能取得的市 场业绩，已经大大超越以前单纯操作白酒时的业绩，这就充分证明了做新平坝酒 业“概念”的市场价值。(3)
22、个性文化聚集个性文化是消费价值理念的一种“极端”代表，它不具备广泛性和普遍性, 否则也称不上“个性”，我们只有使其自己的品牌文化寓意具备了自己所独有的 个性代表，才能在消费者心目中形成独特的消费价值个性，突现产品或者品牌的 优势，实现真正的个性文化成功诉求。2、品牌聚焦：品牌增值趋向和其所代表的产品(实体产品和外围产品)数量成反比。(1)品牌理念聚焦品牌理念涵盖了产品文化和企业经营理念，是产品整体消费价值的集中体现。 不能因时间的推移轻易动摇理念的内涵，因为任何价值都是一个不断的增值过程, 只有把自我品牌理念聚焦于一点，才能形成平坝酒长久的竞争优势。(2)品牌定位聚焦一个品牌代表着一个特定的消
23、费层次和一定预知的消费价值，如果把这一定 位不断通过产品延伸进行横向或者纵向扩张，就会弱化品牌本身的核心价值。平 坝酒应当在品牌理念聚焦的基础上，在产品品种和针对市场销售品种的选择上进 行明确聚焦，把本身就不十分充足的企业资源用在最有前景的品种当中，形成产 品聚焦，促成拳头产品的形成。(3)品牌开发聚焦企业在品牌开发上，选择单一品牌战略或者多品牌战略，取决于企业的实力 和原有品牌的价值质量。我们应该在品牌开发上采用单一化品牌聚焦战略,在单 一化品牌资产价值能够有效满足开发子品牌需求时,方可谨慎的进行多品牌战略 扩张。3、市场聚焦：无论是文化，还是品牌，只有通过市场的验证，才能证明其 价值和存在
24、的必要，一切企业内在素质的培育行为，都是为了在市场中不断提升 自己的市场地位和扩大市场份额，离开市场空谈文化和品牌，都没有现实意义。(1)消费群体聚焦消费者消费水平的不同，其消费习惯、消费场所和消费关注点也有很大不同， 一个产品或一个品牌是不可能满足所有消费者的需求，我们只有通过对市场环境 和对企业自身价值剖析基础上，抓住对品牌、产品和价值观最有共鸣点的特定消 费群体，才能实现投入与产出的最优比例。(2)区域市场聚焦对新市场的开发，必须要有充足的市场服务能力(储运能力、配送能力、终 端控制能力、市场扩展能力等)，否则宁可放弃这一新市场的开发机会，这样才 能有效的保证品牌的市场品质和品牌质量。(
25、3)市场销售点聚焦产品的每一个区域市场都是由众多的酒店、商超终端组成，每一销售终端的 销售环境和消费个性都有不同的定位和个性，我们要想现实整体市场的销售突破, 必须在众多销售点上实现有效“精品工程”，才能形成“精品市场”、“精品品牌” 的市场效果。我们对平坝酒崭新品牌的战略规划：令首先，是对品牌进行重新定和包装。今其次，将整合一套崭新的白酒营销体系，综合传统营销模式、 直销行销体系、关系营销体系、服务营销体系、差异化行销 体系，推行崭新的品牌营销战略。启动步骤二:建立现代企业制度,逐步提高酒厂核心竞争力。（一）引入现代企业管理制度自然界中，一棵树苗是否能够长成参天大树，并最终堪当大用，要具备两
26、个 基本条件。一是树的质地要好，能够抵风雨抗寒暑；二是要有生长的速度和长大 的潜力。这两者缺一不可。假如只是生长的速度很快，而质地不好，这棵树长得 再大也不能成为栋梁之材。另一方面，如果树的质地很好，但其生长的速度太慢， 或者说永远也长不大，这棵树最终也只能是灌木丛中的一员。平坝酒厂的建设和发展也需这样，只有同时具备良好的内在素质和持续扩张 的能力和潜力，然后经过几年甚至几十年的健康稳定持续的发展阶段，企业才有 可能最终在国内甚至国际市场的激烈竞争中占有一席之地。建立现代企业制度, 做精、做强、做大就是我们健康稳定持续发展的必由之路。只有做精才能健康; 只有做强才能持续；只有做大才能稳定。在市
27、场的交锋中，越是激烈就越是容易暴露问题。作为一个成立于90年代 初期的老酒厂来说，在市场经济快速发展的大环境之下，必然会出现一些不合潮 流的弊端。此次进行民营化也是走在很多企业的前面，通过改制，引入更加灵活、 科学的企业管理机制，这将有助于我们的持续性发展。（二）打造新平坝的核心竞争力我们需要从内外两条途径来打造自己的核心竞争力。1、打造核心竞争力的内部途径首先，我们从高层管理者到基层的每一个员工，都应该认知企业核心竞争力战略在市场竞争中的作用，重视和关心企业核心竞争力的培养。其次，要集中资源专注在特色化经营方面，在这一过程中逐步形成自己在经 营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差
28、异。第三、加强技术创新。这是打造企业核心竞争力的关键。现代企业制度体现 的是企业资源配置的高效性，而这种高效率能否充分发挥，主要依靠核心技术和 技术创新。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术, 可以说核心技术是核心竞争力的核心。第四，在企业管理方面，要尽快健全现代企业制度，为企业核心竞争力的打 造提供制度保证。以往，搞不活和竞争力不强在很大程度上受到企业制度的束缚 和制约，特别是产权不明晰、出资人不到位、法人治理结构不健全、组织和管理 不对称等，使得企业无力或无暇顾及和增强自身的核心竞争力。因此我们必须按 照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度要求，改
29、造和 改革现有和现存的企业制度，使之更科学、更合理、更规范、更现代化，为核心 竞争力的培育和提升提供制度保证。第五，塑造独特的企业文化。有一著名的企业家说过这样的一句话：“文化 无处不在，你的一切，竞争对手明天就可以模仿，但他们不能模仿我们的企业文 化”。可见，企业文化是形成企业核心竞争力的深层次因素。有了全体员工共同 认同的价值观，这个价值观无形中就形成了对员工的激励，使他们为此而奋斗, 形成独特的核心竞争力。2、打造核心竞争力的外部途径首先，可通过知识联盟获得企业核心竞争力。知识联盟有助于我们学习其他 先进企业的专业能力，有助于两个企业的专业能力优势互补，创造新的交叉知识。 知识联盟具有以
30、下特征：联盟的各方合作关系非常紧密；知识联盟的参与者广泛; 具有巨大的战略潜能等等。其次，可通过企业兼并获得核心竞争力。企业兼并是企业迅速扩大规模，快 速进入其他竞争领域的一种有效途径。通过兼并，企业可以重新整合自己的内部 资源，构造新的企业经营格局，调整产业结构与产品结构，构建新的企业经营机 制，从而达到优化资源配置，提高市场竞争力的目的。第三，努力培育更多的更忠诚的稳定顾客群。顾客群越多，顾客的忠诚度越 高，企业核心竞争力就越强大，就越能经久不衰。因此，我们的企业应重视培育 自己的顾客群。从产品、价格、渠道、促销到公关宣传等营销的各个方面着手, 努力培育自己的顾客群，以增强自己的核心竞争力
31、。同时，在改制过程中还要解决好职工的再就业问题高度重视并切实解决好职工的再就业问题，是推进平坝酒厂改革和发展的基 础和前提。我们一定要从讲政治的高度，以对党对人民本着高度负责的精神，切 实做好职工的社会保障和再就业工作，把困难估计得严重一些，把应对预案准备 得充分一些，把工作做得更细致一些。“思路决定出路”，只有找到了解决企业问题的关键所在，打破 以往的经营管理模式，平坝酒业才能够在本质上焕发青春。启动步骤三:针对渠道发生的变化,进行观念创新。（一）传统营销渠道正发生悄然变革1、终端平价，星火燎原星星之火，似有燎原之势。平坝酒在将面临竞争残酷的时候，也不能忽视这 样一种改变一一终端的竞争也在加
32、剧，同样惨烈的对抗拼杀也正在进行，终端的 自我定位也在悄悄地调整和改变。也许这一变革的时间会很漫长，但我们不得不正视这一改变，它要求我们必 须在行业的变与不变之间及时调整，发现商机。2、渠道下沉，扎根农村多数企业在新市场开拓时，都会以省级市场作为划分单位，把省会城市作为 重点目标。但在竞争越来越激烈的今天，一切都在改变！制定区域市场战略，应 成为一种共识。落实执行，向基层扩展渗透，这是企业要在思想上扭转的问题。以往“农村包围城市”式的市场进攻战略要有新的调整，“扎根农村，建立 县级根据地”,可作为平坝酒振兴的战略发展方向。因为我们必须面对一个现实， 只有利润才是企业生存的根本。3、区域大包，厂
33、商均衡我们无法回避这样一个现实，经销商这一特殊的群体正在发生着改变，有两 个发展趋势，一是小型化，二是规模化。这样一来，经销商的职能也在向两个方 向转化，一是配送商，二是承包商。当前我们需要补充这样一个认识，承包商也 在一些区域不断地涌现，他们独霸一方，割据为王，全权操纵着市场。在这类合 作中，厂家只是一个提供品牌，提供出厂价产品的生产商而已；市场操作的职能 由商家承担。孩子大了不好管，如何认识经销商大户？解决办法就是给他一个合理的权限 和位置！针对区域市场的特性，积极地调整厂商关系，尝试新的合作模式，尽可 能占据市场先机。4、买断收手，调整整合从表面来看，买断，对于企业发展而言或许是一条“快
34、速致富之路”，厂家 除了赚取不菲的合作费之外，还充分借助商家网络发展了市场；对于商家而言, 则拥有了施展更大操作的空间，拥有了赚取更多利润的平台。几年的酒类市场表 现以及当前几大名酒厂的举动告诉了我们答案：买断是一枚苦果，越嚼越苦。在酒类市场进入品牌整合期时，我们需要进行品牌的调整，将重新规划品牌 结构，明确核心品牌。（二）营销观念也需要不断创新1、白酒产品同质化造成白酒品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分 辨率和美誉度，狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念， 大产品概念将主宰产品创新。产品是立足市场的基本条件，消费者的需求满足主要是从产品的消费中得到, 而我们的产品
35、开发的草率和片面，已成为竞争缺乏优势的主要问题。大家都知道 产品要得到消费者的更高满意程度，不只是看重产品的基本功效和实际利益，而 更多的是在产品的整体消费体验中得到各种需求满足的享受。整体产品的构成包含三个层次，即核心部分、形式部分和延伸部分。产品构 成的每个部分都是产品的有机组成部分，缺少哪一方面，产品都会因此而有缺陷， 消费者不敢恭维，这就是大产品概念的初衷。而现在的白酒产品中有几个在产品 制造前把各个方面都考虑得很周全和有所创新呢？等到上市后发现问题再去改 良已为时晚矣。因此在白酒市场越来越难做的今天，与其在市场终端上拼命搏杀不如回过头 来看看我们的产品是不是消费者最受欢迎的，最优秀的
36、，“临渊羡鱼不如退而结 网”，真正从大产品概念出发，从根本上展现产品的风采，好产品自己会说话。2、白酒营销不光是拼命的招商，高额的开瓶费，无底线的进店费，花样百出的促销，花里胡哨的概念,越是恶性竞争的市场越要呼唤营销真谛，整合营销将重塑品牌实力。销售问题是白酒业最头疼的问题，不管白猫黑猫，逮住老鼠就是好猫，正是 白酒销售中的真实写照。白酒销售是一个综合的、整体推进的工作，需要从广告、促销、公关、附赠 等方面考虑，制订全盘的有效的营销策略，并从产品的市场定位和不同的生命阶 段，确定营销的侧重点。3、“终端为王”使白酒通路竞争门槛加高，而同时给自己增加了一道门槛, 正是这道门槛成了市场恶性竞争的导
37、火线，许多商家不能自拔，许多商家望而却 步，但是许多商家将把通路竞争转向消费者关注。目前的终端操作模式终被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝一一消费 者的身上，满足消费者的真实需求，引导消费取向，以诚信获取信赖，从根本上 最终制约终端恶性竞争，通过倒做渠道的营销模式解决通路问题。4、大而全、粗放型的产品开发理念将失去市场，市场定位准确、专业化分 明的产品将满足特定场合的消费需要，真正体现平坝酒的核心价值。事实上，白酒是一种极端消费者体验的商品，只有在体验中才能最终体现它 的价值，它跟人的心情和周围环境有着密不可分的关联。如果在做市场时不考虑 到这些问题，那么白酒的价值和白酒的文化只是天方夜潭
38、。因此不同的人，在不 同的时节、不同的场合对白酒就有不同的要求。商务活动用酒就跟日常饮用的不 一样，结婚用酒就跟送礼用酒不一样，一种酒并不能满足消费者的多种需求，对 于消费者的不同需求当然要提供相适应的酒品。我们不能占领所有的领域，就在一个领域里做到极致、做到最好，同样能获 取相当多的利润。因此白酒产业要良性发展，就必须共同把这块蛋糕做大、做细。白酒市场需求并没有下降，而是消费刺激不够。5、经销商是现代白酒营销模式的重要角色，但经销商的企业制度和管理水 平成了制约行业发展和自身壮大的瓶颈，经销商的制度创新和经营管理有待在一 批逐渐成熟的职业经理人的加盟下升级。这些年市场逐渐培养出一些营销理论功
39、底不错的职业经理人，成为这个行业 的亮点。这群人有魄力、有知识、能力超群、营销有所建树，并掌握着一定的客 户资源。我们将为他们创造宽松的环境，以期给企业带来更大的收益。6、白酒买断品牌已成为时下白酒业品牌经营的主要运作模式。外来资本疯 狂介入白酒业，买断自营成为白酒主流运作模式。买断经营使各大厂家的产品阵容大乱，品牌张力减弱，没有品牌内涵的支撑 和酒厂信誉的保证，产品怎么能持久呢？实质上，买断品牌之所以成功很大程度 上是由于背后的品牌实力，而不是随便一个品牌消费者都可以接受的。7、白酒卖的不光是酒，还有促销品，有时促销品比酒还重要，促销品2004 年仍是白酒销售的最佳伴侣，同时促销品创新仍将进
40、行到底。既实用又贴近产品文化的促销品将是商家关注的焦点。因此光靠礼品公司提 供的礼品挑选促销品并不能满足消费者的需要，而真正从产品特性和消费者需求 入手，订制精美独特的促销品才能最终解决促销品问题，使促销品的促销功能回 归本位。8、招商、招商，仍然需要招商，规范管理，实现双赢。我们应该看到，招商不是结果，而仅仅是手段，最终还是需要厂商之间建立 一道相互信任、相互依存的桥梁，让经销商纳入我们的营销体系之内，和经销商 共同努力实现市场销售。前 言：把握机遇、开拓进取进入世纪，形势正在发生深刻变化。和平与发展仍然是时代的主旋律，世界 多极化和经济全球化在曲折中发展，科技革命突飞猛进，企业综合实力的竞
41、争日 趋激烈。全国各地的企业都在抢抓本世纪二十年这个重要的战略机遇期，谋求更 快的发展。东部地区的企业凭借良好的资金、技术、人才和区位优势，继续保持 高速增长；中部地区的企业纷纷构造新优势，谋求新崛起；西部地区的企业则在 国家西部大开发政策的指引下，千帆竞发。因此，在平坝酒厂今后的建设和发展中，我们必须清醒地看到全国加快发展 的态势，清醒地认识企业在发展中将面临的问题。形势迫人、时不我待、不进则 退，我们必须进一步认清自己肩负的历史使命，进一步增强抢抓机遇，加快发展 的紧迫感和责任感。今年3月，为贯彻党的十六大和十六届三中全会精神，国务院召开了西部大 开发工作会议，下发了关于进一步推进西部大开
42、发的若干意见。中央明确， 实施西部大开发的战略绝不会动摇、国家对西部大开发的支持力度不会减弱、西 部地区经济社会发展步伐不会放慢，这为进一步实施西部大开发提供了有力的政 策保障。实施西部开发几年来，我省在基础条件和投资环境等方面得到明显改善，国 内外优秀企业纷纷踏足而来，这为我们学习和借鉴先进科学技术、经营管理、吸 引高素质人才创造了良好条件。我们要充分认识这些有利条件，统一思想，提高 认识，锲而不舍，狠抓生产，提高经营管理水平，为我省实施西部大开发的新局 面争光添彩。9、白酒是传统性的行业，以至于白酒市场营销也遵循传统路线，但2004 年我们更坚信市场是策划出来的，我们有理由让原创性策划划破
43、沉寂的白酒夜空。要想不被大浪淹没，就得站在浪尖上。这需要个性，也需要勇气。没有疲软 的市场，只有疲软的创意，我们坚信市场是策划出来的，依据是：一只有靠精确 的市场研究，才能根据消费者的需求创造出满意的产品，让产品自己说话；二是 好产品不一定就能被消费者熟知和青睐，真正从消费者购买考虑，策划出独特的 销售模式和销售策略才是解决之道。我们必须指明的是策划不仅是营销方式的简单整合，而是营销新理念的突破, 真正具有原创性的策划才是最具生命力的，才能解决企业的核心问题。我们在不同的发展阶段，不同的竞争环境中要不断创新思想，采用不同的市场战术，以获取更多的发展机会。启动步骤四:重新进行上市推广,并进行费用
44、控制。（一）新品上市推广策略由于市场环境的变化，知名度广告的作用大打折扣。促销也因为无序的竞争 变的毫无特色，“同质化”限制了许多厂家创新思路。如何运用“USP”来与强势 品牌抢占市场，策略和战术成为了我们新品上市的关键因素。策略一：用创意来设计渠道战术渠道是新品上市的必经之路，但是对于现在的我们来说，抢占渠道制是上市 工作的首要任务，通畅渠道才能顺利的进行终端占领。大多数白酒企业在新产品 上市的时候总是机械地重复广告一一铺货一一促销一一拓展分销的基本模式，但 是如果对区域市场的渠道进行深入研究，摸清渠道中竞争产品的弱点，就可以用 意想不到策略来取得渠道上的突破，从而顺利的撕开进入市场发展的一
45、道口子。策略二：广告终结与终端铺货的背靠背世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到 它们，否则，简直销不出去。所有的企业都明白这个道理，但是在新产品上市的 实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。策略三：终端铺货和终端拦截的组合出击很多白酒企业在新品上市的时候，针对铺货、广告和促销之间的关系处理的 不是很妥当。新品上市，最重要的是充分调动营销资源，制造消费者、分销成员、 渠道成员关注的热点，为新产品顺利进入市场，进入同竞争产品的竞争中创造条 件。因此，广告打击和促销活动都是铺货的工具。利用终端铺货和主题促销的结 合，加强产品在新市场、新环境中的表现，这是策略三的
46、基本原则。策略四：适当的事件营销为新品上市开路新品上市，不仅仅是铺货，不仅仅是广告，也不仅仅是促销。我们看市场上 成功的品牌，大多数都拥有成功的，独特的新品上市策略。对于我们来说，利用 事件营销，寻求一种与众不同的上市策略，在产品牌高度同质化的今天，更具有 实际意义。（二）前期开拓费用控制作为“老酒新妆”，如何把握市场开拓前期的投入问题是我们必须要考虑的 问题。既不能过于省俭，把该投入的费用省掉；又不能过多投入，造成不必要的 浪费。怎样把钱花在“刀刃”上，让每一笔投入换来相当的收益？1、提前做一个合理的规划营销如战争，决不能打无准备之仗！策划准备不够，上市风险倍增。白酒前 期做市场主要是招商，
47、因此要准确把握市场开拓费用，就要使前期的招商过程有 效，而这必须依赖于设计一份详细、可行的招商方案。（1）产品核心卖点提炼及促销方案设计。以我们的经验看来，如今的经销 商不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他 们准备好一个促销“武器库”，既包括促销方案，也包括一部分促销实物。而这 也正是能够展现厂家运作市场能力的关键之一。（2）招商信息发布媒介及招商形式的选择。尽管招商厂家和手法不断推陈 出新，但全国性的招商广告发布媒体却越来越集中。在专业性杂志强的媒体上发 布往往针对性更强，更实惠，效果更好。（3）费用预算。虽然一般来讲招商大多是款到发货，但招商厂家也绝不能 因
48、此而推断“只要我能开门，就会有钱进来。”因为一般情况下就算最顺利的招 商，从准备到实际回款也需要46个月的时间，这期间一旦断了 “香火”，招商者就很有可能前功尽弃了。所以在开始整个招商工作之前做一个通盘预算是十 分必要的。2、合理运用品牌策略注意品牌的潜力。品牌的发展潜力是平坝酒长久发展的根基，因此要作好品 牌规划和建设。合理运用品牌策略对新产品的前期推广具有很大的作用，我们要 充分利用现有品牌的优势，使其达到效益最大化。3、控制销售人员的费用(1)业务员是企业开拓市场的基础，合理分配销售人员的费用，一是可以 有效地节约成本，二是可以促成业务员完成任务。(2)控制销售人员的费用是建立在科学调查的基础上，不是想订多少就订 多少，而是以能够满足销售人员的日常支出为标准。(3)对业务员进行绩效管理。有效的绩效考评方案通过对销售人员的业绩 进行全面而恰如其分的考评，这个考评的结果不论是描述性的还