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1、公共关系学-9（总分：100.00，做题时间：90 分钟）一、B单项选择题/B（总题数：20,分数：20.00）1.下列选项中，既是组织公共关系活动的基础，又是组织公共关系活动的结果的是 _ A.公共关系观念 B.公共关系状态 C.公共关系行为*D.公共关系舆论（分数：1.00）A.B.V C.D.解析：解析公共关系状态又称公共关系情势，是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆 论状况。公共关系状态与公共关系活动之间存在密切联系。公共关系状态既是组织公共关系活动的基础，又是组织公共关系活动的结果。2.在格鲁尼格教授卓越传播的三个层次里，_ 核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功
2、能和 作用的共识。*A.传播*B.素质 C.文化 D.知识（分数：1.00）A.B.C.D.V 解析：解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的“卓越研究”分布在设计卓越传播的三 个层次里，其中，知识核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识。3.“时尚文化”是一家为教育和文化类企业提供服务的公关公司，它属于 _ *A.专项业务服务公司*B.专门业务服务公司*C.合作业务服务公司*D.独立业务服务公司（分数：1.00）A.B.V C.D.解析：解析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司，如专门为工商企业服务、维护企 业合法地位和良好形象的公司等。题干中的时尚文
3、化公司专门为教育和文化类公司提供服务，所以它属于 专门业务服务公司。4._ 全员公共关系有赖于在组织内部形成一种 A.公共关系氛围 B.公共关系意识 C.公共关系理念 D.公共关系观念（分数：1.00）A.V B.C.D.解析：解析全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公共关系风气和公共关系氛围 5._ 形成组织力量的主体是 A.外部公众*B.次要公众 C.首要公众 D.内部公众（分数：1.00）A.B.C.D.V 解析：解析内部公众是形成组织力量的主体。组织政策的实施、任务的落实、目标的实现、凝聚力的形 成、文化的创造等均有赖于内部公众的配合与努力。做好内部公众关系有利于提高整体公共关系
4、工作的功 效。6._ 第一印象的强烈影响指的是 *A.近因效应*B.晕轮效应*C.定型作用*D.首因效应（分数：1.00）A.B.C.系活动的结果的是公共关系观念公共关系状态公共关系行为公共关系舆论分数解析解析公共关系状态又称公共关系情势是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况公共关系状态与公共关系活动之间存在密切联系核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识传播素质文化知识分数解析解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的卓越研究分布在设计卓越传播的三个层次里其中知识核心层是指高级传播人员和高公司专门业务服务公司合作业务服务公司独立业务服务公司分数解析解
5、析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司如专门为工商企业服务维护企业合法地位和良好形象的公司等题干中的时尚文化公司专门为教育和文D.V 解析：解析知觉偏见的常见原因主要有首因效应、近因效应、晕轮效应和定型作用。其中首因效应是指 第一印象的强烈影响。7.团体影响力的大小取决于 _ *A.个人与社会的关系 B.个人与团体的关系 C.团体与社会的关系 D.目标与团体的关系（分数：1.00）A.B.V C.D.解析：解析团体影响力的大小取决于个人与团体的关系。个人与团体的关系越密切，团体的影响力就越 大，和团体的关系越疏远，团体就越难对其产生影响。8.人生观的核心是 _ A.爱情 B.事业
6、观 C.世界观 D.价值观（分数：1.00）A.B.C.D.V 解析：解析价值观是影响个体行为的重要因素，是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，以及对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，也是人生观的核心。9.在我国，最大众化的传播媒介是 _ *A.电视*B.互联网*C.广播*D.杂志（分数：1.00）A.B.C.V D.解析：解析本题考查的是广播的基本特点。广播是以电波或导线所传送的声音为媒介的大众传播工具，它是我国最大众化的一种传播媒介。10.公共关系活动科学化、健康化的重要保证是 _ A.公共关系评估 B.公共关系策划 系活动的结果的是公共关系观念公共关系状态公共关系行为公
7、共关系舆论分数解析解析公共关系状态又称公共关系情势是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况公共关系状态与公共关系活动之间存在密切联系核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识传播素质文化知识分数解析解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的卓越研究分布在设计卓越传播的三个层次里其中知识核心层是指高级传播人员和高公司专门业务服务公司合作业务服务公司独立业务服务公司分数解析解析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司如专门为工商企业服务维护企业合法地位和良好形象的公司等题干中的时尚文化公司专门为教育和文C.公共关系管 N D.公共关系目标确定（分数:
8、1.00）A.B.V C.D.解析：解析公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证，未经策划的公共关系活动是不可 想象的，其结果必然导致平庸化、表层化、简单化和形式化。11._ 直觉思维最常用的形式是 A.理论思维*B.直觉思维 C.形象思维 D.联想思维（分数：1.00）A.B.C.D.V 解析：解析直觉思维最常用的形式是联想思维，联想思维是指策划者由某一事物联想到另一事物的思维 活动方式。12._ 不少组织乐于采用的公共关系手段是 *A.制造新闻*B.加强宣传 4 C.加强公关*D.公关策划（分数：1.00）A.V B.C.D.解析：解析策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“
9、策划新闻”，它是组织争取新闻宣传机会 的一种技巧，已经成为不少组织乐于采用的公共关系手段。13._ 广告信息的接受者是 *A.广告主*B.广告代理商*C.广告受众 D.广告媒介 系活动的结果的是公共关系观念公共关系状态公共关系行为公共关系舆论分数解析解析公共关系状态又称公共关系情势是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况公共关系状态与公共关系活动之间存在密切联系核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识传播素质文化知识分数解析解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的卓越研究分布在设计卓越传播的三个层次里其中知识核心层是指高级传播人员和高公司专门业务服务公
10、司合作业务服务公司独立业务服务公司分数解析解析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司如专门为工商企业服务维护企业合法地位和良好形象的公司等题干中的时尚文化公司专门为教育和文（分数:1.00）A.B.C.V D.解析：解析对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。其中，广告受众是广告信息的接受者。14._ 实现整合营销传播的第一个层次是 A.认知的整合 B.形象的整合 C.功能的整合 D.协调的整合（分数：1.00）A.V B.C.D.解析：解析认知的整合是整合营销传播最基础的形式，是实现整合营销传播的第一个层次。15.展览会最正规
11、、最庄重的形式是 _ *A.博览会*B.商品交易会*C.室外展览会 D.流动车展览（分数：1.00）A.V B.C.D.解析：解析展览会最正规、最庄重的形式是博览会。当今最著名的大型国际博览会有意大利米兰博览会、德国莱比锡博览会、巴黎国际博览会等。16.在公共关系学中，组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价称为 _ *A.组织关系*B.组织舆论*C.组织形象*D.组织观念（分数：1.00）A.B.系活动的结果的是公共关系观念公共关系状态公共关系行为公共关系舆论分数解析解析公共关系状态又称公共关系情势是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况公共关系状态与公共关系活动
12、之间存在密切联系核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识传播素质文化知识分数解析解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的卓越研究分布在设计卓越传播的三个层次里其中知识核心层是指高级传播人员和高公司专门业务服务公司合作业务服务公司独立业务服务公司分数解析解析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司如专门为工商企业服务维护企业合法地位和良好形象的公司等题干中的时尚文化公司专门为教育和文C.V D.解析：解析在公共关系学中，“组织形象”指的是组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知 和评价。17.欧美 CI 运动的全盛时期是 _ *A.19 世纪 50 年代
13、到 19 世纪 90 年代 B.19 世纪 90 年代到 20 世纪 20 年代 C.20 世纪 20 年代到 20 世纪 60 年代 D.20 世纪 60 年代到现在（分数：1.00）A.B.C.D.V 解析：解析从 20 世纪 60 年代至今，是欧美 CI 运动的全盛时期，众多的大型企业先后导入 CI，形成了 组织经营战略与设计形式更新的新高潮。18.反映组织形象的镜子是 _ A.顾客*B.新闻媒介*C.公众*D.广告（分数：1.00）A.B.C.V D.解析：解析公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。19.在斯蒂文芬克提出的四段论中，哪个阶段是处于萌芽阶段，
14、最容易控制但却最难被察觉，而且此阶段 最重要的工作就是预防?_ A.危机突发期*B.危机蔓延期*C.危机潜在期*D.危机恢复期（分数：1.00）A.B.C.V D.解析：解析本题是对斯蒂文芬克提岀的四段论内容的考查。在危机潜在期，危机处于萌芽阶段，最容 系活动的结果的是公共关系观念公共关系状态公共关系行为公共关系舆论分数解析解析公共关系状态又称公共关系情势是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况公共关系状态与公共关系活动之间存在密切联系核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识传播素质文化知识分数解析解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的卓越研究分布在
15、设计卓越传播的三个层次里其中知识核心层是指高级传播人员和高公司专门业务服务公司合作业务服务公司独立业务服务公司分数解析解析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司如专门为工商企业服务维护企业合法地位和良好形象的公司等题干中的时尚文化公司专门为教育和文易控制但却最难被察觉。所以这个阶段最重要的工作就是预防。20.迈克尔里杰斯特认为，经常成为组织的一个转折点的是 _ A.危机 B.变革 C.合并 D.破产（分数：1.00）A.V B.C.D.解析：解析迈克尔里杰斯特曾说，危机经常成为组织的一个转折点。它为组织建立富有竞争力的声誉、树立组织的形象和处理组织的重大问题创造了机会。二、B多项选
16、择题/B（总题数：10,分数：20.00）21.组织的整体形象，反映在公众对组织哪些要素的评价?_ *A.公众对组织机构的评价 B.公众对组织管理水平的评价*C.公众对组织硬件设施的评价*D.公众对组织人员素质的评价*E.公众对组织服务素质的评价（分数：2.00）A.V B.V C.C.V D.V 解析：解析组织的整体形象反映在公众对组织以下要素的评价：（1）公众对组织机构的评价。（2）公众对 组织管理水平的评价。（3）公众对组织人员素质的评价。（4）公众对组织服务素质的评价。22.根据关系的稳定程度，可将公众分为 _ *A.首要公众*B.临时公众*C.周期公众*D.稳定公众*E.次要公众（分
17、数：2.00）A.系活动的结果的是公共关系观念公共关系状态公共关系行为公共关系舆论分数解析解析公共关系状态又称公共关系情势是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况公共关系状态与公共关系活动之间存在密切联系核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识传播素质文化知识分数解析解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的卓越研究分布在设计卓越传播的三个层次里其中知识核心层是指高级传播人员和高公司专门业务服务公司合作业务服务公司独立业务服务公司分数解析解析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司如专门为工商企业服务维护企业合法地位和良好形象的公司等题干中的时
18、尚文化公司专门为教育和文B.V C.V E.解析：解析本题属于对公众分类的考查。根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳 定公众三类。23._ 气质行为的类型主要包括 A.兴奋质 B.多血质 C.胆汁质 D.粘液质 E.抑郁质（分数：2.00）A.B.V C.V D.V E.V 解析：解析气质是影响知觉选择性的主观因素的一个方面，它主要是受神经过程的特性决定的行为特征，可分为四种典型类型：多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。24.报纸传播的弱点有 _ *A.时效性差 B.读者的受局限性*C.现场感较差*D.形象感较差*E.费用较高（分数：2.00）A.V B.V C.V D.V E.
19、解析：解析本题考查的是报纸传播的特点，报纸传播的优点和缺点考生都需掌握。报纸传播的缺点包括：时效性差，读者的受局限性，报纸的现场感、形象感较差。报纸制作较为容易，成本不高，因此 E 错误 25.一个具备可行性要求的公共关系策划方案必然具有 _ *A.行动性*B.科学性*C.有效性*D.合法性*E.经济性（分数：2.00）系活动的结果的是公共关系观念公共关系状态公共关系行为公共关系舆论分数解析解析公共关系状态又称公共关系情势是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况公共关系状态与公共关系活动之间存在密切联系核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识传播素质文化知识分
20、数解析解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的卓越研究分布在设计卓越传播的三个层次里其中知识核心层是指高级传播人员和高公司专门业务服务公司合作业务服务公司独立业务服务公司分数解析解析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司如专门为工商企业服务维护企业合法地位和良好形象的公司等题干中的时尚文化公司专门为教育和文A.V B.B.V D.E.解析：解析一个具备可行性要求的公共关系策划方案必然具有行动性和有效性 26._ 对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有 A.广告主 B.广告代理商 C.广告信息 D.广告媒介 E.广告受众（分数：2.00）A.V B.V C.V D.V E
21、.V 解析：解析对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。27._ 展览会采用的传播媒介包括 *A.声音媒介 B.文字媒介*C.图像媒介*D.因特网 4 E.广播（分数：2.00）A.V B.V C.V D.E.解析：解析展览会的特点之一就是传播媒介的多样性，展览会采用的传播媒介包括声音媒介，如讲解和 交谈；文字媒介，如介绍材料；图像媒介，如各种照片。28._ 下列属于组织内在形象的有 *A.组织目标*B.组织哲学*C.组织精神*D.组织风气*E.组织名称 系活动的结果的是公共关系观念公共关系状态公共关系行为公共关系舆论分数解析解析公共关系状
22、态又称公共关系情势是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况公共关系状态与公共关系活动之间存在密切联系核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识传播素质文化知识分数解析解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的卓越研究分布在设计卓越传播的三个层次里其中知识核心层是指高级传播人员和高公司专门业务服务公司合作业务服务公司独立业务服务公司分数解析解析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司如专门为工商企业服务维护企业合法地位和良好形象的公司等题干中的时尚文化公司专门为教育和文（分数：2.00）A.B.C.D.E.解析：V V V V 解析组织内在形象主要
23、指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分。29.组织的形象构思与策划成功与否取决于 4 4 4 4 4 A.心理与环境的协调与平衡 B.组织利益与公众利益的协调与平衡 t C.总体形象与特定形象的协调与平衡 D.计划与预算的协调与平衡 E.知名度与美誉度的协调与平衡 （分数:2.00）A.B.C.D.E.解析：V V V 解析本题是对如何建立有效的组织形象的考查，属于考生应掌握的知识点。一个组织的形象构思 与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：（1）组织利益与公众利益的协调与平衡；（2）总体形象与 特定形象的协调与平衡；（3）知名度与美誉度的协
24、调与平衡。30._ 危机状态下的信息具有 4 4 4 4 t A.动态性 t B.层次性 C.不确定性 D.稀缺性 t E.多面性 （分数：2.00）A.B.C.D.E.解V V 解析危机状态下的信息具有不确定性、稀缺性，因此，信息成为危机管理的关键。三、B简答题/B（总题数：6,分数：30.00）31.公共关系协会的基本任务是什么？（分数：5.00）正确答案：（加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关 系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断
25、提高业内人士的专业水准；为会员及各界 人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。)解析：32.简述开展国际公共关系活动应注意的问题。系活动的结果的是公共关系观念公共关系状态公共关系行为公共关系舆论分数解析解析公共关系状态又称公共关系情势是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况公共关系状态与公共关系活动之间存在密切联系核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识传播素质文化知识分数解析解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的卓越研究分布在设计卓越传播的三个层次里其中知识核心层是指高级传播人员和高公司专门业务服务
26、公司合作业务服务公司独立业务服务公司分数解析解析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司如专门为工商企业服务维护企业合法地位和良好形象的公司等题干中的时尚文化公司专门为教育和文(分数：5.00)正确答案：(1)认真研究并尊重经营活动对象国的政治、经济、法律、制度、历史文化、道德规范、风土 人情、语言表达习惯、生活方式和价值观念等，根据这些情况设计传播方案及实施公共关系计划。(2)了 解对象国公众对本组织产品与服务的态度、意见，妥善处理好他们的投诉，企业产品和公司名称的设计要 能为对象国公众所接受，不可触犯他们的利益和他们在文化、风俗、政治、宗教等方面的禁忌。了解并善 于运用对象国的新
27、闻传播媒介，使自己的信息符合对象国公众的语言、文化、风俗习惯，从而为他们所接 受。)解析：33.简述追随流行的心理原因。(分数：5.00)正确答案：(1)从众与模仿；(2)求新欲望；(3)自我防御与自我显示；(4)追随流行有个别差异。)解析：34.简述议题设置论的主要观点。(分数：5.00)正确答案：(1)各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传 达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议 题”。(2)面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为
28、他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。)解析：35.公共关系专题活动具有哪些共同特点?(分数：5.00)正确答案：(1)具有与公共关系总目标密切相关的单一的主题，采取独特的活动方式，给人留下的印象比 较深刻。(2)公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范 围，取得良好的公共关系效能。(3)充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播组织信息。)解析：36.简述标志在视觉识别系统中的特性。(分数：5.00)正确答案：(1)识别性。这是组织标志在视觉传达中的基本功能。(2)领导性。标志作为组织视觉传达要 素的
29、核心和主导力量，扮演着决定性、领导性的角色，统领着视觉传达的其他要素。(3)同一性。组织标 志是组织经营抽象精神的具体表征，代表着组织的经营理念、经营内容、产品的特质。(4)时代性。在当 今消费意识与审美情趣急剧变化的时代，人们追求流行时尚的心理趋势使标志面临着时代意识的要求，要 吻合时代潮流。(5)延伸性。标志在运用中要出现在不同的场合，涉及不同的传援媒体，因此它必须有一 定的适合度，即具有相对的规范性的弹性变化。(6)系统性。作为视觉识别系统中的标志的设计，必须考 虑到它与其他视觉传达要素的组合运用，因此必须具备系统化、规格化和标准化的要求。)解析：四、B 论述题/B(总题数：2，分数：2
30、0.00)37.公共关系领导人员的日常工作和特殊工作是什么?(分数：10.00)正确答案：（日常工作为：（1）确定工作目标，制定工作计划；（2）对人力、经费、设备、时间加以预算和分 配；（3）领导全体公共关系人员开展工作；（4）内调外联，协调各方关系。还有一些特殊的工作：（1）出席 组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动；（2）充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻 发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为；（3）充当组织的外交代表，岀席主持各种社 交活动，在本组织与其他组织或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处理解决。）解析：38.试述作为市场领导者要保住领导
31、地位必须注意的事项。（分数：10.00）正确答案：（1）不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定 会引起消费者的反感。一个应该注意的情况是，当一些二、三流公司正在拼命狂叫自己是“行业老大”、“唯我独尊”、“舍我其谁”的时候，真正的一流公司却在说：“让我们做得更好！”（飞利浦）。（2）持续 强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。如 IBM 的“品质卓越”的产品概念，麦当劳的“S Q C+V 的经营理念等。当消费者一看到 IBM 的产品就想 到“品质卓越”，一进麦当劳的店门就能够感受到“服务、品质、干净卫生”
32、的良好氛围。（3）必须克服 自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。像 IBM P G Intel 等公司在新产品的研究与开 发上，一是密切注视同行业竞争对手的发展动向，二是在前期投入上舍得花大本钱。（4）领导者的定位策 略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种 定位。（5）处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自 系活动的结果的是公共关系观念公共关系状态公共关系行为公共关系舆论分数解析解析公共关系状态又称公共关系情势是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况公共关系状态与公
33、共关系活动之间存在密切联系核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识传播素质文化知识分数解析解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的卓越研究分布在设计卓越传播的三个层次里其中知识核心层是指高级传播人员和高公司专门业务服务公司合作业务服务公司独立业务服务公司分数解析解析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司如专门为工商企业服务维护企业合法地位和良好形象的公司等题干中的时尚文化公司专门为教育和文己的领导者地位。应该经常不断地利用其领导地位的权势与影响力，始终保持公司优越于竞争者的良好状 态。（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织。因为是产品在消费者心
34、中扎下了根，而不是 其他虚无缥渺的东西。所谓“产品的质量是公司的生命”讲的就是这个道理，良好的公司形象来源于优质 的产品及良好的服务。（7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定 在一个好的、有利的位置上。这样就能让消费者相信，作为领导者的公司所生产的任何产品肯定都是一流 的。）解析：五、B案例分析题/B（总题数：1,分数：10.00）39.广告主题的三个要素 请结合所给图，介绍一下广告主题的三要素。（分数：10.00）正确答案：（广告主题的三个构成要素，不能理解是简单的叠加，而应理解为一种有机的融合，是各要素的 相互结合和渗透。广告目标，是根据公司营销决策、广告
35、决策而确定下来的。广告主题要服从和服务于广 告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与公司的整体广告策略协调一致。信息个性，是指广 告内容所宣传的商品、劳务、公司和观念，要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、公司和观念明显地 相区别，突岀自己的特点。信息个性也可称为销售重点，即“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求 重点。消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应顾客的心理欲 求，这个主题也就不能成为好的主题。在生产导向时期的广告，只要广告目标加上信息，就可以确定广告 主题。它侧重于介绍商品或劳务的功能，不强求信息个性，也不必多考虑消费心理，因为商品匮乏
36、，供不 应求，消费者方面自然有饥不择食的感受，能够告之商品，或告之商品的功能，消费者就会蜂拥而至，商 品就能很好地销售岀去，广告主要起到传递信息的作用。在当今的市场环境中，情况发生了较大变化。商 品供应充裕，品种繁多，消费者的选择余地很大，公司之间的竞争非常激烈，广告主题只从广告目标（即公 司利益）岀发是远远不够的，商品信息不讲个性就不能突岀自己，同时还必须考虑消费心理这个动态的因素。广告应当通过确立广告主题，让消费者发现自己，认识自己，调整自己，满足自己。广告必须同各种各样 的具体的个性相结合，才能打动人心，调动需求。)解析：系活动的结果的是公共关系观念公共关系状态公共关系行为公共关系舆论分数解析解析公共关系状态又称公共关系情势是指一个组织与其公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况公共关系状态与公共关系活动之间存在密切联系核心层是指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识传播素质文化知识分数解析解析美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格的卓越研究分布在设计卓越传播的三个层次里其中知识核心层是指高级传播人员和高公司专门业务服务公司合作业务服务公司独立业务服务公司分数解析解析专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司如专门为工商企业服务维护企业合法地位和良好形象的公司等题干中的时尚文化公司专门为教育和文