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1、 “公共关系危机处理”案例分析教学 广州市商贸职业学校营销管理教学部 黄剑鸣 一、“公共关系危机处理”案例分析教学法的说明：1、课程：公共关系学 2、课题：公共关系危机 3、教学方法：案例分析法（1）案例的选用：该案例的标题是患者术后死亡 遗照却成疗效广告 选用了近年来广州市荔湾区某三甲医院的医患纠纷的案件，资料来源于2008 年02月20日的 广州日报，使用合法。该案例反映的问题有很强的现实性、典型性和代表性。（2）案例内容与教学内容的关系：该案例反映的是患者家属阿英在荔湾区某三甲医院的宣传栏上看见了“亡夫”：照片里，丈夫阿诚躺在病床上，左手作出“V”字胜利的手势，病床旁站着几个“白大褂”，
2、照片下面的文字说明是“第二例心脏移植成功”。然而，阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治。“人没医好，还好意思搬出来做广告？”愤愤不平的阿英认为，医院将亡夫的肖像“用于医疗广告的行为严重损害了死者的肖像权”，故向法院提起诉讼，要求对方停止侵权，赔礼道歉，并赔偿精神损失 20 万元。医患纠纷从此产生，对医院方面来说属一起较典型的公共关系危机，处理不好会极大地影响院方的形象和今后的公共关系。对于公共关系危机理论上有一系列的预防、制止、处理、善后等知识与技能要求，该案例提供了很好的现实说明，让学生通过真实的个案切实地理解、掌握公共关系危机处理的种种问题。（3）教学方法：采用指导阅读、组织讨论、分
3、析归纳等方法。阅读案例采用分步进行。4、使用范围：（1）班级：所有开设公共关系学课程的班级；（2）课程进度：属“公共关系日常工作和专项活动”章节下的“危机处理”专题。5、运用程序与要求：（1）在完成了“公共关系危机处理”的专题知识理论教学后，通过阅读、思考、理解案例内容，分析出解决案例中所反映的问题，从而切实地掌握公共关系危机处理的正确方法。（2）案例的提供采用分步进行，即先提供案例的问题部分，当学生提出了解决的方法后再揭示问题的正确答案，进行比较分析。第一次阅读，只让学生了解该案例中公关危机的发生的全过程，不让学生知道解决危机的正确方法，即只阅读至“阿英起诉后，被告医院一方面停止并不再使用该
4、心胸外科简介，一方面辩称：对肖像的使用并非出于商业目的，而是根据医疗机构管理条例相关规定，对必要内容的告知行为，故不构成侵权”这一段。然后组织学生展开讨论，在讨论中让学生寻找正确答案。然后再分别揭示一审和终审法院的判决。6、教学评析：患者术后死亡 遗照却成疗效广告的公关危机案例分析教学，符合现代职业教育所倡导的“以教师为主导，以学生为主体，以能力为本位”的理念。该案例分析的教学，充分体现了理论联系实际的教学要求，在学习理论知识时，通过分析现实中真实的个案，来培养学生运用理论知识分析问题和解决问题的能力。通过案例分析教学，使理论知识生动起来，活起来，一方面能有效地加强学生对理论知识的理解和掌握，
5、另一方面又提高了他们运用理论知识分析问题和解决问题的能力，是专业理论知识教学必须坚持的教学方法。本案例分析教学在一些教学班级的实践看，取得了较好的教学效果。的说明课程公共关系学课题公共关系危机教学方法案例分析法案例的选用该案例的标题是患者术后死亡遗照却成疗效广告选用了近年来广州市荔湾区某三甲医院的医患纠纷的案件资料来源于年月日的广州日报使用合法该案例反映的院的宣传栏上看见了亡夫照片里丈夫阿诚躺在病床上左手作出字利的手势病床旁站着几个白大褂照片下面的文字说明是第二例心脏移植成功然而阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治人没医好还好意思搬出来做广告愤愤不权赔礼道歉并赔偿精神损失万元医患纠纷从此
6、产生对医院方面来说属一起较典型的公共关系危机处理不好会极大地影响院方的形象和教学方法采用指导阅读组织讨论分析归纳等方法阅读案例采用分步进行使用范围班级所有开设公共二、教学设计：“公共关系危机处理”案例分析教学设计 学校及部门 广州市商贸职业学校营销管理教学部 授课教师 黄剑鸣 授课班级 大专 08 物流 2 班 授课类型 案例分析 课 时 1 节（40 分钟）一、教材及教学内容分析 1使用教材 化学工业出版社公共关系学。2教材处理 教材中对公共关系的危机和危机处理的措施和方法等理论知识方面还是比较详尽的，不需作太多的增删，课后也列出了相关的复习思考题和案例分析供学生练习。在要求学生课后 完成课
7、本的练习的基础上，通过该新的案例分析教学，有利于学生切实地掌握公共关系危机处理 的正确方法。3教学内容 第八章 第二节 第四点 公共关系危机处理 4地位和作用：本课内容是学生必须掌握的重点知识，它是企业顺利开展公关活动的保障。二、教学对象分析 1、知识技能：学生已基本掌握公共关系危机处理的基础知识。2、学习能力：经过大半个学期的教学，学生已形成了一定的处理企业公共关系日常工作和专项活动业务过程中发生的问题的经验。但在运用理论知识解决、处理实际问题的能力仍有待提高。3、学习态度：该班相当一部分学生学习态度认真，参与课堂教学的积极较高，愿意发表意见及参加模拟公司的小组讨论。但有一半的学生实际的动手
8、能力较差，所以尽量用问题探索法、角色情景扮演法及小组讨论的方式进行合作学习，尽最大努力去调动学生的实际处理问题的能力。三、教学目标 1.认知目标：（1）掌握公关危机产生的原因；（2）了解处理公关危机的一般步骤；的说明课程公共关系学课题公共关系危机教学方法案例分析法案例的选用该案例的标题是患者术后死亡遗照却成疗效广告选用了近年来广州市荔湾区某三甲医院的医患纠纷的案件资料来源于年月日的广州日报使用合法该案例反映的院的宣传栏上看见了亡夫照片里丈夫阿诚躺在病床上左手作出字利的手势病床旁站着几个白大褂照片下面的文字说明是第二例心脏移植成功然而阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治人没医好还好意思搬出
9、来做广告愤愤不权赔礼道歉并赔偿精神损失万元医患纠纷从此产生对医院方面来说属一起较典型的公共关系危机处理不好会极大地影响院方的形象和教学方法采用指导阅读组织讨论分析归纳等方法阅读案例采用分步进行使用范围班级所有开设公共（3）认识正确处理公关危机的重要意义；（4）掌握正确处理公关危机的基本要求；（5）正确运用处理公关危机的技巧和方法；（5）正确掌握处理公关危机过程中所涉及的相关法律知识。2.能力目标：通过学习，学生能独立分析公关危机产生的原因，并能对公关危机施以较合理的处理策略和方案方法。3.情感目标：（1）培养、提高学生对问题的分析能力和处理能力的“情商”；（2）培养学生对管理科学的兴趣，激励学
10、生的学习斗志；（3）弘扬互帮互助的精神。四、教学重点与难点 1.教学重点：处理公关危机的步骤和方法 2.教学难点：处理公关危机的技巧 处理公关危机的步骤在实际中的运用 3.教学关键点 处理公关危机的技巧 案例处理的结果分析 五、教学方法及学习方法 1教学方法：角色情景扮演法、归纳法、案例分析法。2学习方法：问题探索法、小组合作式合作学习法、竞赛法。3、分组方式：全班分成八个小组，每一个小组为一个公关部门。每组成员自由组合，共同完成任务 六、教学用具 投影仪、多媒体教案、情景布置、案例资料等。七、教学程序 阶 段 教 学 内 容 教 师 引 导 学 生 活 动 备注 1、复 习 4分 钟 回顾已
11、学知识，运用判断题、选择题来帮助学生复习上堂课的基础知识，为本节课的教学做准备。检查并评价学生 回 答 问 题 的 情况。学生回答问 题，复习上节课的 基础知识。注意 控制 时间 的说明课程公共关系学课题公共关系危机教学方法案例分析法案例的选用该案例的标题是患者术后死亡遗照却成疗效广告选用了近年来广州市荔湾区某三甲医院的医患纠纷的案件资料来源于年月日的广州日报使用合法该案例反映的院的宣传栏上看见了亡夫照片里丈夫阿诚躺在病床上左手作出字利的手势病床旁站着几个白大褂照片下面的文字说明是第二例心脏移植成功然而阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治人没医好还好意思搬出来做广告愤愤不权赔礼道歉并赔偿
12、精神损失万元医患纠纷从此产生对医院方面来说属一起较典型的公共关系危机处理不好会极大地影响院方的形象和教学方法采用指导阅读组织讨论分析归纳等方法阅读案例采用分步进行使用范围班级所有开设公共 2、案例 阅读 8 分钟 第一次阅读，只让学生了解该案例中公关危机的发生的全过程，不让学生知道解决危机的正确方法。提示阅读要点。认真阅读，掌握事件发生的全过程。注意 控制 纪律 3、问题 讨论 8 分钟 创设问题教学情境：问题：1、假如你是广州医院的管理人员，你如何对待死者家属达诉的。请管理者（学生）在三个图片当中选择其中的一个来谈谈你的公关意识取向。2、假如你是法官，你将怎样判决此案？提出问题，点击图片。在
13、管理者（学生）作出选择之后，说明图片的含义，引导学生作出正确的选择。1、思考或个别讨论；2、集体抢答。3、小组总结分析结果。注意 引导 思考 控制 秩序 4、一审法院判决分析 8 分钟 锻炼、培养正确思维：公布一审法院判决的“医院虽行为欠妥但无需赔偿”的结果。问题：一审法院判决妥否？如有不妥，错在哪里？引导学生分析一审法院判决的错误。1、思考或个别讨论；2、集体抢答。3、小组总结分析结果。注意 引导 思考 控制 秩序 5、终审法院判决分析 7 分钟 锻炼、培养正确思维：公布终审法院判决的“医院虽行为欠妥但无需赔偿”的结果。问题：终审法院判决的法律依据是什么？引导学生分析终审法院判决的正确性。1
14、、思考或个别讨论；2、集体抢答。3、小组总结分析结果。注意 引导 思考 控制 秩序 6、归纳总结 5分 钟 正确思维的形成：归纳、总结本次案例分析教学的情况、成果。教 师 中 心 发言。注意聆听，归纳总结。注意 归纳 要点 的说明课程公共关系学课题公共关系危机教学方法案例分析法案例的选用该案例的标题是患者术后死亡遗照却成疗效广告选用了近年来广州市荔湾区某三甲医院的医患纠纷的案件资料来源于年月日的广州日报使用合法该案例反映的院的宣传栏上看见了亡夫照片里丈夫阿诚躺在病床上左手作出字利的手势病床旁站着几个白大褂照片下面的文字说明是第二例心脏移植成功然而阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治人没医
15、好还好意思搬出来做广告愤愤不权赔礼道歉并赔偿精神损失万元医患纠纷从此产生对医院方面来说属一起较典型的公共关系危机处理不好会极大地影响院方的形象和教学方法采用指导阅读组织讨论分析归纳等方法阅读案例采用分步进行使用范围班级所有开设公共 附：案例原文 患者术后死亡 遗照却成疗效广告 2006 年 10 月的一天，39 岁的阿英在荔湾区某三甲医院的宣传栏上看见了“亡夫”：照片里，丈夫阿诚躺在病床上，左手作出“V”字胜利的手势，病床旁站着几个“白大褂”，照片下面的文字说明是“第二例心脏移植成功”。然而，阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治。“人没医好，还好意思搬出来做广告？”愤愤不平的阿英认为，医
16、院将亡夫的肖像“用于医疗广告的行为严重损害了死者的肖像权”，故向法院提起诉讼，要求对方停止侵权，赔礼道歉，并赔偿精神损失20 万元，历经两审，最终获赔 5000 元。阿英与阿诚夫妇家住深圳。2006 年 4 月 10 日，夫妇俩与深圳市某心血管医院（下简称深圳医院）签订协议书，约定：由深圳医院为阿诚施行心脏原位移植术，患者及家属同意该院在手术成功后通过媒体报道医和使用患者肖像。由于广州的那家三甲医院（下称广州医院）有心脏供体，因此阿诚于 4 月 11 日在广州院施行了心脏移植术。手术是两家医院共同派出医生施行的。手术前，阿英作为家属分别在医院的同意麻醉签字书和手术知情同意书上签名。阿诚在手术完
17、成 10 天后出院，当时生命体征基本稳定。谁知，此后却出现肾衰竭现象，只得又进行了肾移植手术。同年 7 月 26 日因“肾移植手术后右下肢动脉栓塞”宣告不治。丈夫去世不久，阿英却意外地发现该医院在自己的宣传栏上张贴了“心胸外科简介”，该“简介”内印有几张照片，其中一张正是亡夫的遗照。对此，阿英于 2006 年 10 月 18 日进行了拍照取证，随后一纸诉状递至荔湾区人民法院，声称医院“用亡夫的肖像进行虚假商业宣传的行为严重损害了亡夫的肖像权并致其名誉损失”。阿英起诉后，被告医院一方面停止并不再使用该“心胸外科简介”，一方面辩称：对肖像的使用并非出于商业目的，而是根据医疗机构管理条例相关规定，“
18、对必要内容的告知行为”，故不构成侵权 一审：医院虽“行为欠妥”但无需赔偿 一审法院审理后认为：协议书的实质意思表示是“若对阿诚施行的手术成功，则院方可使用阿诚的肖像”。虽然阿诚最终不治，但鉴于“心脏移植手术的技术难度较高，术后容易产生其他并发症”，因此不能因患者最终死亡而认为手术不成功。“由于手术事实上是广州医院与深圳医院共同派出医生施行的，且手术亦算成功，因此应视为广州医院有权使用患者肖像”。此外，该院“心胸外科简介”，其阅览的范围、对象只是到该院求诊的病人及其亲友，照片的画面没有侮辱、诋毁死者的内容，并未因此降低死者的社会评价。但法院也承认：“患者毕竟是因术后的并发症导致死亡，死者亲人的心
19、情难免伤痛”，故医院的行为“确有欠妥之处”。鉴于医院已停止使用死者的肖像，一审法院判决驳回阿英的全部诉讼请求，但案件受理费由原、被告双方平摊。终审：出于商业目的擅用肖像侵权“一审判决扩大解释协议书的主体没有法律依据，且医院宣传栏地处商业大街，已经属于户外商业广告，而未经许可将尚未治愈的患者肖像作为成功案例宣传，当然造成了对患者名誉的损害。”不服一审判决的阿英在向广州中院提起的上诉状中表示。不久前，阿英终于等来了“峰回路转”的终审判决。该判决指出：“被告医院作为医疗机构，在宣传栏上利用患者肖像对自身服务水平进行宣传介绍，以增强可信度的行为，其目的是为了获得更多患者的信任，从而增加患者到该院就诊的
20、几率，虽然肖像仅张贴在医院的宣传栏内，宣传效果及影响范围有限，但这一行为已经超出了其抗辩所称的说明义务，属于基于商业目的的宣传行为。”终审法院还认为，被告医院虽作为医方加入手术，但并不能当然获得使用患者肖像的授权，也并未就肖像的使用问题与患方达成协议。综上，根据民法通则，医院未经同意，以营利为目的使用患者肖像的行为已经构成侵权。法院终审认定，医院造成原告“在精神上遭受极大痛苦”，的说明课程公共关系学课题公共关系危机教学方法案例分析法案例的选用该案例的标题是患者术后死亡遗照却成疗效广告选用了近年来广州市荔湾区某三甲医院的医患纠纷的案件资料来源于年月日的广州日报使用合法该案例反映的院的宣传栏上看见
21、了亡夫照片里丈夫阿诚躺在病床上左手作出字利的手势病床旁站着几个白大褂照片下面的文字说明是第二例心脏移植成功然而阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治人没医好还好意思搬出来做广告愤愤不权赔礼道歉并赔偿精神损失万元医患纠纷从此产生对医院方面来说属一起较典型的公共关系危机处理不好会极大地影响院方的形象和教学方法采用指导阅读组织讨论分析归纳等方法阅读案例采用分步进行使用范围班级所有开设公共故应当口头赔礼道歉（道歉内容须经法院审核），并赔偿精神损失，“但 20 万元精神损失费过高，酌情调整为 5000 元”。点评：的说明课程公共关系学课题公共关系危机教学方法案例分析法案例的选用该案例的标题是患者术后死亡遗照却成疗效广告选用了近年来广州市荔湾区某三甲医院的医患纠纷的案件资料来源于年月日的广州日报使用合法该案例反映的院的宣传栏上看见了亡夫照片里丈夫阿诚躺在病床上左手作出字利的手势病床旁站着几个白大褂照片下面的文字说明是第二例心脏移植成功然而阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治人没医好还好意思搬出来做广告愤愤不权赔礼道歉并赔偿精神损失万元医患纠纷从此产生对医院方面来说属一起较典型的公共关系危机处理不好会极大地影响院方的形象和教学方法采用指导阅读组织讨论分析归纳等方法阅读案例采用分步进行使用范围班级所有开设公共