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1、题学目院年轻版“雕”牌营销筹划案旅游与历史文化学院专业14 级文化产业治理姓名王信学号1406131130 / 14目 录一、前言1二、企业简介1三、营销环境分析(一)市场分析2二消费者分析（1） 选用洗衣粉考虑的因素3（2） 目标消费群体消费心理分析3（3） 消费群体分析总结3三竞争对手分析4四产品分析6五SWOT 分析6三、营销策略(一) 广告策略7二目标市场策略7三广告知求策略8四公共营销策略9五广告效果评估11附录：“年轻”版雕牌洗衣粉广告调查问卷1 / 14一、前 言年对外洗衣粉自从问世以来便成为一般群众日常生活的必需品之一。1993 年联合利华旗下的微妙牌洗衣粉进入中国，1995
2、年宝洁旗下的汰渍进入中国。二者凭借先进的治理阅历及生产阅历，快速拿下中国市场绝大多数份额。纳爱斯集团之下的雕牌于 1999宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高。雕牌也将洗衣粉的价格下调到了一箱 29 元。凭借较低的价格以及过硬的质量，在 2023 年，雕牌洗衣粉顺当拿下全国第一的市场占有率。2023 年 12 月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自 1994 年以来，完成各项经济指标连续 12 年稳居全国行业榜首。2023 年推出雕牌“年轻版”这一概念，开启品牌塑造的又一征程。作为一个日化行业的龙头，雕牌应如何在竞争日益剧烈的本行业内连续高歌猛进，牢牢把握市场占有率
3、领先的位置？是本次营销筹划案的主要目的。针对于此，本次营销筹划方案主要筹划雕牌洗衣粉产品在安徽的一系列销售活动。筹划案，首先对“年轻版”雕牌洗衣粉进展了市场分析，由雕牌洗衣粉市场的现状和策略争论得出雕牌在市场属于导入期，市场占有率不高；其次对雕牌洗衣粉在池州学院市场的内外部环境进展分析，确定了雕牌在池州大学城市场的目标群体即年轻的上班族和大学生群体。在市场分析根底之上，针对目标市场的消费特点和习惯，营销筹划案制定了创性的策略，依据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进展具体的实施，并对行动方案进展了有效的评估。二、企业简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身
4、是成立于 1968 年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993 年底改制为股份公司。2023 年 12 月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足进展，自1994 年以来，完成各项经济指标连续12 年稳居全国行业榜首。年产洗衣粉 100 万吨、液体洗涤剂 30 万吨、香肥皂 28 万吨、甘油 2 万吨、牙膏2.5 亿支。洗衣粉占有中国市场 40%以上的份额，肥皂占有超过 67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。成为中国洗涤用品德业的“龙头”企业，已进入世界洗涤前八强。纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川津、东北的吉林四平和西北的疆乌鲁木齐建
5、有五大生产基0 / 14地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉 100 万吨、液体洗涤剂 30 万吨、香肥皂 28 万吨、甘油 2 万吨、牙膏 2.5 亿支。洗衣粉占有中国市场 40%以上的份额，肥皂占有超过 67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“雕”牌为著名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。“我们的努力，只为提升您的生活品质。”集团以市场为导向，以顾客为关注焦点，在中国洗涤行业中领先通过ISO9000 质量保证体系认证。集团以实现
6、“纳爱斯成为中国的跨国公司”为目标，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、西兰等国际市场。三、营销环境分析一市场分析洗衣粉是合成洗涤剂的一种，是必不行少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业可与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业， 通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了成功。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品德业的富强进展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且渐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向进展。改革开放以
7、来，我国洗涤用品产量逐步增长。然而，从前几年的市场数据看，洗衣粉市场治理较混乱，主要表现为竞相降价和假冒伪劣产品充满市场，企业经济效益普遍较差。据不完全统计，肥香皂行业的亏损企业约占 35%，洗衣粉行业的亏损企业约占 15%，特别是一个地区限禁磷措施的出台给企业生产经营带来了很大困难，而我国无磷洗衣粉的质量也曾一度令人担忧，依据国家质量技术监视局对无磷洗衣粉质量进展的抽检结果显示，抽样合格率仅为三成左右。我国合成洗衣粉经过几十年不断的进展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经受了从有用性到有用环保型、有用环保型到有用环保节能型的进展转变，销售格局不断变化。2023 年，中国洗衣粉产量达335 万
8、吨，目前中国人均洗衣粉年消耗量为 3 千克，世界人均洗衣粉年消耗为 7.4 千克， 显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低 50 个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界1 / 14人均的 40%，显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力。二消费者分析洗衣服一般而言在传统的中国家庭是妇女干的活。但是洗衣粉的生产厂家没有考虑到未成家立业的年轻人对洗衣粉的需求，比方接近 2800 万的大学生群体，以及刚刚进入社会的年轻人。这一块市场可以细分出来，有意识地进展
9、开发。1.选用洗衣粉考虑的因素 价格雕牌洗衣粉主要针对的是中端市场，价格相对微妙、立白、碧浪等低；（2） 性价比从消费者对洗衣粉的性价比评价来看，雕牌洗衣粉的性价比高于行业平均水平，属于高性价比的洗衣粉；（3） 广告雕牌洗衣粉的广告有着浓浓的人文情怀，她的每一个产品的广告都针对不同的消费群体，力求深入人心。2. 目标消费群体消费心理分析（1） 有明显的古怪心理，往往听同学或朋友介绍产生购置行为。（2） 购置行为根本上是感性理性并存。（3） 没有固定的购置模式，购置行为往往随心所欲。（4） 承受和吸取事物的力量强，追求时尚，崇尚共性。5影响产品购置的因素依次为包装，质量，价格等。3. 消费群体分
10、析总结（1） 产品的质量和外观照旧是消费者关注的焦点。（2） 企业的知名度和美誉度也是消费者选择产品的关键。（3） 产品的价格因素是消费者关注的第三因素。（4） 女性的购置比例明显高于男性。家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年轻家庭”指孩子在 18 岁以下的家庭，寻常买洗衣粉也是由家庭主妇购置的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种状况，但是对于那些孩子成年了生活上能独立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不肯定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必定会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这局部消费群体也是格外浩大的，而且这局部青年已经在生活上独立了，他们也始终向往能有自己的生活，不宠爱父母来干汲他们的生活。2 / 14