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1、题 目 年轻版“雕”牌营销策划案学 院 旅游与历史文化学院 专 业 14级文化产业管理 姓 名 王 信 学 号 140613113 1 / 15目 录一、 前言 .1二、 企业简介 .1三、 营销环境分析 (一)市场分析 .2 （二）消费者分析 （1）选用洗衣粉考虑的因素 .3 （2）目标消费群体消费心理分析 .3 （3）消费群体分析总结 .3 （三）竞争对手分析 .4 （四）产品分析 .6 （五）SWOT分析 .6三、营销策略 (一) 广告策略 .7 （二）目标市场策略.7 （三）广告诉求策略.8 （四）公共营销策略.9 （五）广告效果评估.11附录：“年轻”版雕牌洗衣粉广告调查问卷一、 前
2、 言 洗衣粉自从问世以来便成为普通大众日常生活的必需品之一。1993年联合利华旗下的奥妙牌洗衣粉进入中国，1995年宝洁旗下的汰渍进入中国。二者凭借先进的管理经验与生产经验，迅速拿下中国市场绝大多数份额。纳爱斯集团之下的雕牌于1999年对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高。雕牌也将洗衣粉的价格下调到了一箱29元。凭借较低的价格以与过硬的质量，在2000年，雕牌洗衣粉顺利拿下全国第一的市场占有率。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续12年稳居全国行业榜首。2016年推出雕牌“年轻版”这一概念，开启品牌塑造的又一征
3、程。作为一个日化行业的龙头，雕牌应如何在竞争日益激烈的本行业继续高歌猛进，牢牢把握市场占有率领先的位置？是本次营销策划案的主要目的。 针对于此，本次营销策划方案主要策划雕牌洗衣粉产品在的一系列销售活动。策划案，首先对“年轻版”雕牌洗衣粉进行了市场分析，由雕牌洗衣粉市场的现状和策略研究得出雕牌在市场属于导入期，市场占有率不高；其次对雕牌洗衣粉在池州学院市场的外部环境进行分析，确定了雕牌在池州大学城市场的目标群体即年轻的上班族和大学生群体。在市场分析基础之上，针对目标市场的消费特点和习惯，营销策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行具体的实施，并对行
4、动方案进行了有效的评估。二、 企业简介 纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1968年的地方国营“五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续12年稳居全国行业榜首。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。成为中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界洗涤前八强。纳爱斯集团总部位于中国“绿谷”市。在华南的、华北的正定、西南的新津、东北
5、的和西北的乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。“我们的努力，只为提升您的生活品质。”集团以市场为导向，以顾客为关注焦点，在中国洗涤行业中率先通过ISO9000质量保证体系认证。集团以实现“纳爱斯成为中国的
6、跨国公司”为目标，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰等国际市场。 三、营销环境分析（一）市场分析洗衣粉是合成洗涤剂的一种，是必不可少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国企业可与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。改革开放以来，我国洗涤用
7、品产量逐步增长。然而，从前几年的市场数据看，洗衣粉市场管理较混乱，主要表现为竞相降价和假冒伪劣产品充斥市场，企业经济效益普遍较差。据不完全统计，肥（香）皂行业的亏损企业约占35%，洗衣粉行业的亏损企业约占15%，特别是一个地区限禁磷措施的出台给企业生产经营带来了很大困难，而我国无磷洗衣粉的质量也曾一度令人担忧，根据国家质量技术监督局对无磷洗衣粉质量进行的抽检结果显示，抽样合格率仅为三成左右。我国合成洗衣粉经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用环保节能型的发展转变，销售格局不断变化。2008年，中国洗衣粉产量达335万吨，目前中国人均洗
8、衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力。 （二）消费者分析 洗衣服一般而言在传统的中国家庭是妇女干的活。但是洗衣粉的生产厂家没有考虑到未成家立业的年轻人对洗衣粉的需求，比如接近2800万的大学生群体，以与刚刚进入社会的年轻人。这一块市场可以细分出来，有意识地进行开发。1.选用洗衣粉考虑的因素 价格雕牌洗
9、衣粉主要针对的是中端市场，价格相对奥妙、立白、碧浪等低； （2）性价比从消费者对洗衣粉的性价比评价来看，雕牌洗衣粉的性价比高于行业平均水平，属于高性价比的洗衣粉； （3）广告雕牌洗衣粉的广告有着浓浓的人文情怀，她的每一个产品的广告都针对不同的消费群体，力求深入人心。 2.目标消费群体消费心理分析 （1）有明显的好奇心理，往往听同学或朋友介绍产生购买行为。 （2）购买行为基本上是感性理性并存。 （3）没有固定的购买模式，购买行为往往随心所欲。 （4）接受和吸收新事物的能力强，追求时尚，崇尚个性。 （5）影响产品购买的因素依次为包装，质量，价格等。 3.消费群体分析总结 （1）产品的质量和外观依然
10、是消费者关注的焦点。 （2）企业的知名度和美誉度也是消费者选择产品的关键。 （3）产品的价格因素是消费者关注的第三因素。 （4）女性的购买比例明显高于男性。 家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年轻家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群
11、体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。 （三）竞争对手分析 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。 近来洗涤用品市场竞争激烈，国外品牌开始利用各种手段抢夺市场份额，在国品牌的市场份额步步高升的同时，国际品牌在市场上份额不断缩水。我们可以知道雕牌洗衣粉的主要竞争对手有汰渍、奥妙和立白。 1.汰渍（Tide）是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受
12、欢迎的洗衣粉之一。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新与市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。 汰渍洗净白衣粉特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力* 起强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻
13、得到2.奥妙（OMO）是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。1993年，“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。奥妙洗衣粉：特性：(1) 奥妙全自动，去除99种污渍(2)智能泡沫调解(3)机洗手洗都适用 折叠奥妙净蓝全效系列优势(1)富含强效去污因子(2) 洗后衣物更清香(3)手洗感觉更温和 3.立白 1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售和经营，在双方的共同努力下
14、，立白站稳了根基。立白洗衣粉立白除菌低泡洗衣粉1 规格：500g2 特性：*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳立白除菌超浓缩洗衣粉1 规格：400g 700g2 特性：*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生的霉味*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽奥妙洗衣粉污渍油渍 不留痕迹特性：采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽
15、渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省 （四）产品分析 雕牌推出针对年轻人，为年轻人而生的“年轻”版雕牌洗衣粉 规格有: 0.4kg，8元； 1.2kg，20元； 2.8kg，38元 5kg, 58元。 特点： 迅速溶解；超强去渍；亮白出众； 焕彩如新，持久清香； 轻松易漂：采用易漂洗配方，省水，省电，省时间； 漂洗更彻底，衣物更干净。 超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。 （五）SWOT分析优势1、“雕”牌已经具有极高的知名度，有利于推出年轻版“雕”牌。2、实行目标人群细分策略，与同行相比有受众优势。3、网上购物在物流配送方面有一定的优势
16、。4、广告宣传出色。 劣势1、年轻版“雕”牌可能会受到“雕”牌的名气影响，使人对年轻版“雕”牌印象模糊。2、价格较高，竞争力相对减弱。4、企业品牌弱于产品品牌。5、核心技术竞争力不强。机会1、 日化市场前景广阔，市场竞争秩序稳定。2、时尚洗衣新概念越来越深入人心;在校学生与工作青年市场有待进一步开发。3、年轻群体这一市场之前无任何竞争对手单独细分提供针对性铲平。威胁1、市场竞争激烈，供给与需求不平衡。2、假冒伪劣产品扰乱不正常市场秩序，竞争对手可能会与时跟进这一宣传理念。3、国外品牌的持续发力。小结: 从市场分析中可以看出雕牌、汰渍、奥妙、立白这四大品牌在市场上是占相当一部分份额的，一些其它的
17、小品牌平分了剩下的一部分份额，由此确定营销目标为进一步扩大市场份额，从产品分析上可以看出，“年轻版”雕牌洗衣粉产品线更细化，那么我们可以在现有的基础上对吊牌洗衣粉定位，以往雕牌把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，就是年轻人的洗衣粉市场，年轻人是个具很大潜力的消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想独立，不想父母干汲他们的生活，以这些为诉求点进行诉求应该是有力度的。三、 营销策略 （一）广告策略 广告目标： 1.借助纳爱斯雕牌极高的
18、认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。 2.继续扩大销售量。提高每季度的销售额，抓着旺季的期末，扩大销售量。 3.提高“年轻版”雕牌洗衣粉系列在80后、90后这个年龄段的年轻人中的使用率和认同感。 4.继续扩大市场份额。 （二）目标市场策略 通过对市场、消费者以与竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以与纳爱斯“年轻版”雕牌洗衣粉系列的品牌定位，我们确定了目标市场。本产品采取中高端以上的定价。并将主要的目标客户群定位为80后、90后这些年龄段的年青人。“年轻”版雕牌洗衣粉的目
19、标顾客群为年轻人，主要是质量口碑与价格的定位，而在以前的广告的立意上走的都是亲情路线。在各种广告媒体上大打亲情牌。比如说以下岗这个社会焦点为主题，打造雕牌洗衣粉体察民情的品牌形象。以社会性的话题为切入点，挖掘贴近中国民众的生活情感，带出产品的物美价廉又与消费者的心心心相印的社会现象。更是有“有妈妈才有幸福的家！”、“妈妈，我能帮你干活了！”、“你给自己的妈妈洗过衣服吗？”、“你妈非要来”。等这一系列以亲情为主题的系列广告。当然这一系列的广告无意是十分成功的。而“年轻版”雕牌系列的价格比原有的系列产品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。这种产品更适合的人群是消费水平比较高对产品更挑剔的
20、人群。而80后与90后的年轻人，她们处在新婚或单身状态，大多数家庭并没有孩子。家庭生活比较宽裕追求生活品质且对产品价格并不是十分敏感。所以我将“年轻”版雕牌系列的目标顾客群定位在了80后与90后的年轻人，根据她们加入流行元素。（三）广告诉求策略广告诉求对象是年轻人。年轻的家庭女士已经是一个很庞大的消费市场，但青年学生的需求量也很大，现在社会上倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心理，他们想坚强起来自己生活，不想父母干涉他们的生活，以这些为诉求点进行具有可行性。雕牌洗衣粉的广告要折射出独特的人文情怀。广告不是单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠
21、诚与人文诉求，这也是雕牌洗衣粉广告的主线。广告媒介策略：电视广告、户外平面广告、报纸网络广告。1.平面媒体 （1）报纸 生活报家庭报家庭主妇报 综合：省报、地区报 （2）杂志 好主妇青年文摘瑞丽爱人 2.电子媒体 专业：纳爱斯雕牌的官方 综合：优酷网、爱奇艺网、腾讯视频，校网 （1）针对目标消费者喜欢的电视频道、电视节目、报纸、门户，整体进行广告投放。 （2）开通雕牌品牌博客。介绍产品、与洗衣有关的小知识以与低碳环保之旅。 （3）针对目标消费者出行习惯在商业中心以与各大高校的公交车、出租车站点投放路牌广告，在主要路线的公交车的移动电视广告。 （四）公共营销策略 1、目的 （1）提高纳爱斯雕牌的
22、企业知名度，树立企业形象。 （2）扩大雕牌洗衣粉炫彩系列的销售额。 （3）提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后这些新主妇与这个年龄段的年青人中的使用率和认同感。2、对象 80后、90后这些新主妇与这个年龄段的年青人 3.对象分析 在各个居民小区、各个城市的中心广场举行活动。例如有奖问答，抽奖等活动。 4.活动策划 （1）在各个居民小区举行有奖问答。 问题围为： A:有关“年轻版”雕牌洗衣粉系列的问题。例如：规格、价格、功效等。 B:生活小常识。 C:保健小知识。 D：时政要闻。 E:时尚娱乐咨询。 F：天文地理历史小知识。（2）在一批洗衣粉中采取有奖活动。A：在洗衣粉袋印有一等奖、二等奖、三
23、等奖、参与奖、再来一袋、参与等字样。 一等奖：奖七日游。 二等奖: 奖情侣双人自行车一辆。 三等奖：奖精美情侣衫两件。 参与奖：奖精美情侣手机吊饰两条。 再来一袋奖同等规格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。B：整箱购买奖项：在整箱洗衣粉中放入刮奖券，100%的中奖率。箱箱皆有奖。 一等奖：奖七日游。 二等奖: 奖情侣双人自行车一辆。 三等奖：奖精美情侣衫两件。 参与奖：奖精美情侣手机吊饰两条。 再来一袋奖同等规格的“年轻版”雕牌洗衣粉系列一袋。 （3）在超市百货等地方举行促销活动 A：场促销活动：配合超市百货的促销活动对“年轻版”雕牌洗衣粉给予最低9.5折的促销价格，并可以根据本地的销售情况和超市百货
24、协商进行调整。并要求超市百货将雕牌炫彩洗衣粉摆放在靠近门口或醒目的上佳位置。 B、换购促销活动 公司与超市百货协议进行换购促销，如： 买满48元的顾客： 加1元钱赠送0.25kg的“年轻版”雕牌洗衣粉一袋； 加2元钱赠送0.5kg的“年轻版”雕牌洗衣粉一袋； 加8元钱赠送1.2kg的“年轻版”雕牌洗衣粉一袋。 凡购买任意规格的“年轻版”雕牌洗衣粉系列一箱， 加48元可换购情侣双人自行车一辆； 加8元可换购精美情侣衫两件。 （4）终端销售 1.节假日于各大超市联手进行各种大型路演，如有奖竞猜、消费者上台互动即获赠产品或超市折扣劵等；在目标消费者喜爱的节假日如情人节、圣诞节等购满一定克数的产品便可
25、获赠礼物。如情人节获赠玫瑰、圣诞节贺卡、新年台历等。 2.加强与各大超市以与零售代理商的合作。定期分派销售人员帮助其开展促销活动，提高其销售额，以巩固两者良好的长期的合作关系。 （五）广告效果评估 广告效果评估分为三个阶段：广告投放前的试验、广告期间的消费者调查和广告投放后的市场调查。 1、广告投放前的试验 对于“年轻版”雕牌洗衣粉的这个广告作品进行评估。采用销售实验法，选定一个地区通过电视媒体将录制好的15秒广告容在购物场所中播放，观察并记录其所造成的销售效果。销售状况不好便可根据反映出的真实数据对广告进行重新修改制作。 2、广告投放期间的消费者调查 广告播放期间对该地区受众进行调查，并统计
26、媒体实际覆盖率和受众对广告播出后的反映。采用问卷调查的方式采访观众对广告的意见与建议。同时，采用促销法，在另一个区域既播放广告，又进行各种促销活动，经过一段时间比较第一个区域和该区域的销售量，测量该地区广告效果在促销活动中的比例。如果未达到预期效果便与时修正。 3、广告投放后的市场反应映 对此次广告整体效益进行综合评估，分析本次广告投放对该产品的销售起了多大的效果，利用市场占有率法计算“年轻”版雕牌洗衣粉的市场占有率是否提高。按照预期的结果应该是销售规模扩大，市场占有率提高，广告效果良好“年轻”雕牌洗衣粉广告调查问卷女士们，先生们： 你们好，我是池州学院的学生，我们正在进行一项有关雕牌洗衣粉广
27、告调查，可能要耽误你一些时间，你的支持与合作！（请您再所选的答案的选项上画勾，需填写文字的部分请在题目下方横线上填写）Q1：您的性别： A 、男 B 、女Q2：您经常使用的洗衣粉品牌是： A、雕牌 B、立白 C、奥妙 D、奇强 E 、汰渍Q3：您最关心洗衣粉的哪个方面：A、价格 B、健康 C、产品质量 D、效果 E、服务Q4：您认为洗衣效果最重要的是：A、杀菌 B、去污、去味 C、带有清新香味Q5: 您认为洗衣粉的价格应该是多少？（600 克）A、23元 B、34元 C、 4元以上Q6:您是否能马上回忆的起雕牌洗衣粉的广告？ A、完全可以 B、能回忆大部分 C、印象很模糊，只能回忆一点点 D、
28、完全不记得Q7：您印象最深刻的广告类型是： A、教育、懂事篇广告 B、小学生篇广告 C、奋斗篇广告 D、运动篇广告 E、美好节日篇广告 F、洁净幸福篇广告Q8：您获得雕牌洗衣粉的产品信息主要来源是： A、电视广告 B、平面广告 C 、户外广告 D、其他Q9：你经常看电视吗？ A、经常看，每天必看 B、偶尔看，有空就看 C、几乎不看，遇到广告立即更换频道Q10：您一般看电视的时间是？ A、上午 9点之前 B、上午9点到下午2点 C、下午2点到6点 D、晚上7点到10点 E 、晚上10点以后 F、全天Q11：您有让你的亲朋好友买过你熟悉的广告介绍的商品吗？ A、经常有 B、有一点 C、几乎没有Q12：在生活中，你会突然从嘴里冒出几句烂熟于心的广告词吗？ A、经常会的 B、好像说过一点 C、没有Q13：您的实际年龄： A、18 岁以下 B、18-30 岁 C、30-45岁 D、45-55岁 E、55岁以上Q14：您的月收入大致为： A、1000元以下 B、1000-1500 元 C、1500-2000元 D 、2000元以上Q15: 你认为请谁来做雕牌洗衣粉广告的代言最佳？ A、娱乐界（影视等）明星 B、体育界明星 C、与广告容相关的专业权威人士 D、普通大众 E、少年儿童 F、卡通人物注：选择时请说明你的理由