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1、市场营销治理消费者行为分析消费者行为分析消费者争论要解答七个问题，即市场的七个“O”市场由谁构成 (Who)？家庭主妇购置何物 (What)？起居饮食必需品为何购置 (Why)？迎接佳节构成购置者的群体 (Occupants)家中的孩子购置的目标产品 (Objects)经济实惠产品购置的目的 (Objectives)庆祝老太爷生日谁参与购置 (With whom)?选购组织的角色 (Organization)家中主要成员如何购置 (How)？ 、网页何时购置 (When)？下班时间何处购置 (Where)？亲临访问安排、联络、决策选购作业的程序 (Operations)网页参阅、 定席购置时机
2、 (Occasions)拓销优待购置地点 (Outlets)便利、快捷、大家都知道营销刺激 其他刺激购置者黑箱购置者反响产品价格地点促销经济技术文化政治购置者 购置者的特征决策过程产品选择品牌选择行商选择购置时机购置数量购置行为模式MBA Marketing Management1加坡国立大学李秉萱编写市场营销治理消费者行为分析消费者购置行为的主要因素1加坡国立大学李秉萱编写MBA Marketing Management(1) 文化因素* 文化* 次文化* 社会阶级价值观，对问题的生疏。籍贯上的认同；社会上小群体国家群体，种族 群体，宗教群体和地理区域的风俗习惯。文化影响消费形态文化向上型自
3、由型个人型团队型怜悯型敬老尊贤型重成功型特征乐观宠爱大自然查找自我与同伴一样怜悯弱者回忆旧时往日金钱至上消费形态产品自然产品，环保产品消费共性化消费集体化忠于弱小廉价品牌老牌子，怀旧爱炫耀，贵就是好。品牌(2) 社会因素* 家庭家庭成员之间的影响父母对子女的影响； 夫妻之间的影响；个人的雄心；自我价值* 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。* 参考团体(3) 媒体因素能直接或间接影响一个人态度和行为的群体一般状况下，消费者购置行为受媒体报导的影响最大。(4) 个人因素* 年龄与生命周期阶段消费者随年龄的变化而购置不同的产品，消费者也受家庭 生命周期影响。家庭生命周期八阶
4、段及其购置模式家庭生命周期阶段1. 单身阶段 (Bachelor Stage)：购置或行为模式无财务负担，领导潮流，喜消遣2. 婚财务状况较好，有最高的购置(Newly married couples)： 率和耐久财购置量。3. 满巢一期 (Full nest I)：最小的孩子小于六岁4. 满巢二期 (Full nest II)：最小的孩子六岁5. 满巢三期(Full nest III)：中年夫妇，孩子未独立6. 空巢一期 (Empty nest I)：小孩不同住，家长仍工作7. 空巢二期 (Empty nest II)：小孩不同住，家常年老退休8. 年老丧偶独居(Solitude)：购置家庭
5、用品的巅峰时期，有很少的流淌资产，对产品有兴趣，宠爱广告的商品，对财务状况不满足。财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。财务状况仍好，很难过广告影响，对耐久财平均购置力最 高。自有房子，对财务状况满足， 喜远游，消遣，自我教育，对产品没兴趣。所得削减，购医疗用品及保健用品。和其它退休者类似。 职业：蓝领；白领；职业群体 经济状况：支出与所得；储蓄与财产；接贷力气 生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 人格自我观念：自信，优越感，自主，听从，善交际，防范性和适应性等。(5) 心理因素* 动机 (Motivation)马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。需要的重要
6、性依次为：生理需要，安全需要，社会需要， 敬重需要自我敬重，受确定，地位，自我实现需要。自我实现需要敬重 需 要社 会 需 要安 全需 要生理需要* 认知 (Perception)人们对一样的刺激客体会有不同的认知，主要由于选择性留意，选择性扭曲，选择性记忆。* 学习 (Learning)学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反响和强化的相互影响而产生的。* 信念与态度 (Beliefs and attitudes)信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的长期性评价，感觉和倾向。消费者决策过程的五个阶段1. 问题确认 (Problem recognition
7、)* 产生问题或需要* 产生问题和需要的缘由* 与产品的关联2. 信息收集 (Information search)* 个人家人；朋友；邻居；熟人* 商业广告；推销人员；批发商；包装与呈现* 公共群众传播媒介；消费者评鉴组织* 阅历曾有处理，检查，使用产品的阅历3. 评估可行方案 (Evaluation of alternatives)* 产品属性 Product attributes电脑：记忆容量；绘图功能* 相关属性的重要性权数 Importance weights列为心理第一顺位(top-of-the-mind) 的属性* 品牌信念品牌信念的组合形成品牌形象Brand image；忠诚度
8、)* 效用函数 Utility function预期产品所能带来的满足* 评估程序 Evaluation procedure通过评估程序对品牌产生特定的态度4. 购置决策 (Purchase decision)有两个因素介于购置意图与购置决策之间* 第一影响因素是他人态度 (Attitudes of others)* 其次影响因素是非预期情境因素(Unanticipated situational factors)购置决策可分为三类* 例营性购置反响 (Routine response behavior)购置行为发生在例营性消费时候，无须多思考便可打算。* 有限决策 (Limited deci
9、sion making)决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购置或选购较孰知品牌时。* 密集决策 (Extensive decision making)最简洁，发生在选购不生疏或昂贵产品时，是争论购置行为的主要对象。5. 购后行为 (Post purchase behavior)* 购后满足 (Post purchase satisfaction)* 购后营为 (Post purchase actions)* 购后使用与处理 (Post purchase and disposal)现代人消费形态的演化(1) 商品决策要求日用品轻，薄，短，小，轻松，品质高； 人性化、共性化，有特色，与众不同。
10、(2) 购价决策对日用品要求廉价，对共性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。(3) 购置点决策选在：符合身份地位；赏心悦目；一次购足之处。(4) 购置心态有时以理性的态度去选购，零售店宜请楚划分产品类别。有时会冲动购置，故产品的陈设，包装，造型应让顾客一看就宠爱。消费者承受产品的过程知晓Awareness兴趣Interest评估Evaluation试用Trial决策 Decision拒绝Rejection承受Adoption过后承受 连续拒绝LaterContinued AdoptionRejection连续承受Continued Adoption中止承受Discontinuance组织市
11、场和组织购置行为企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此 依存的伙伴关系。(Business Partner)组织购置行为的四项特别考虑因素：1. 组织购置商品和效劳以满足个种组织目标。2. 选购决策的参与人员多，决策标准不同。因参与决策的动身点，观点，背景不同而异3. 购置者必需遵守组织政策与策略。4. 需有报价单，合同，交货时间表等。三种组织市场工业市场 (Industrial markets)工业市场的成员(1) 少量购置者 (Fewer buyers)如：轮胎公司的工业市场主要依靠汽车制造商。(2) 大量购置者 (Larger buyers)工业市场往往由少数公司选购大局部产品。(
12、3) 供需双方关系亲热 (Close supplier-customer relationship)如：加工工业供需双方的关系，购置者较少，选购量与 影响力却较大。(4) 购置者地理分部集中(Geographically concentrated buyers)(5) 衍生需求 (Derived demand)对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。(6) 无弹性需求 (Inelastic demand)即受价格变动影响不大的需求。(7) 变动的需求 (Fluctuating demand)消费者增加 10%需求，会导至产业需求增加 200%。(8) 专业化购置 (Professional pu
13、rchasing)工业品多由选购代理商购置，他们受过供价，鉴定等 方面的专业训练。(9) 决策影响者较多 (Several buying influences)因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业选购人员交易。(10) 其它特性 (Miscellaneous characteristics)直接购置 (Direct purchasing)相互购置 (Reciprocity)租赁 (Leasing) 工业市场购置者的选购决策(1) 购置情境的主要型态直接重购 (Straight rebuy)如购办公用品，化工原料修正重购 (Modified rebuy)如购货车，电子零件，药物 购 (New t
14、ask)分四阶段：兴趣；评估；试用和承受(2) 购置决策的子决策(Major sub decisions involved in the buying decision)打算产品规格，价格限制，送货条件，效劳条件，付款条 件，订购数量，可承受的供给商和选定的供给商。(3) 系统选购及销售的角色(The role of systems buying and selling)系统选购 systems buying：整批购置，不作单独的小决策系统销售 systems selling： 供给商出售一组相互关联的产品；供给商出售整套系统或效劳，以符合买方顺当操作 生产之需。 工业市场购置过程的参与者(1
15、) 使用者 (User)多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。(2) 影响者 (Influencers)如专业技术人员，评估人员，特别有关者。(3) 决策者 (Deciders)有权作最终打算者，有权选择或赞成最终供给商的人。(4) 核准者授权给打算的决策者或购置者的人。(5) 选购者 (Buyer)有正式权力选择供给商和安排选购条件的人。(6) 守门者 (Gatekeepers)把握资讯流程的人，防止销售人员与使用者或决策者见面。 影响工业购置者购置决策的主要因素(1) 环境因素 (Environmental factors)需求水准，技术，政治和竞争等进展。(2) 组织因素 (Org
16、anizational factor)选购部门地位提高集中化选购 (Centralized purchasing)(3) 人际因素 (Interpersonal factor)(4) 个人因素 (Personal factor)参与决策者的动机，认知，偏好等；受个人年龄，所得， 教育，职业，对风险的态度等影响。 工业购置者的购置决策过程(1) 确认问题会是内外刺激的结果。(2) 一般需求描述打算需求的一般特性与需求量。(3) 打算产品规格进展价值分析。(4) 查找供给商阅工商名录,用电脑查找，请其它公司介绍。(5) 征求报价口头，书面，约见。(6) 选择供给商(7) 正式订购MRO 商品Mai
17、ntenance 维护，Repair 修理，Operating 作业购置者渐承受统购契约，和供给商建立长期关系， 供给商定期按议定价格和条件重供货。(8) 绩效评估评估供给商的绩效以打算连续，修正或停顿与 .买方的供需关系。o 中间商市场 (Reseller markets) 中间商市场的成员批发；零售 中间商的购置决策(1) 独家搭配 (Exclusive assortment)只销售一家制造商的产品线。(2) 深度搭配 (Deep assortment)销售很多厂商供给的同类产品。(3) 广泛搭配 (Broad assortment)销售性质相近的多条产品线。(4) 混合搭配 (Scram
18、ble assortment)销售很多相关的产品线。 中间商面临三种购置状况(1) 产品情境 (New-item situation)可依产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加产品。(2) 最正确供给商情境 (Best-vendor Situation)选择最正确供给商供给所需某一工程。在两种条件下发生：中间商无足够空间容纳全部产品；中间商想进展自己的专属品牌。(3) 较佳交易条件情境 (Better-item situation)选择条件最好的供给商。 中间商的购置决策(1) 家庭经营小商店的老板(2) 商品经理 (Merchandise manager)(3) 选购委员会 (Buying c
19、ommittee)(4) 商店经理 (Department Manager) 影响中间商购置决策的主要因素中间商购置决策同样受环境，组织，人际和个人等因素影响。七种购置形态：1. 忠诚购置者 (Loyal buyer)多年来忠于同一商品来源。2. 时机主义购置者 (Opportunistic buyer)选择能符合长远利益的供给商，随时选择最划算的供给 来源。3. 最正确交易购置者 (Best-deal buyer)选择该时期的最正确交易。4. 制造性购置者 (Creative buyer)直接要求某种产品效劳和价格。5. 广告型购置者 (Advertising buyer)每次交易都期望得到
20、广告费用补贴。6. 巧诈型购置者 (The chiseler)7. 留神认真型购置者 (Nuts-and-bolts buyer)选择最正确搭配的商标。中间商的购置决策过程大致同于工业购置者。中间商会不断改进选购技巧，如以每立方英尺利润 (Profit-per-cubit-foot) 来计算产品展售空间 的投资酬劳， 不再以产品别计算。政府市场 (Government markets) 政府机构市场的成员政府各大部门；地方政府；市镇理事会等。 政府机构的购置决策价格导向；心信用导向；品质导向。 政府机构购置过程的参与者选购部Purchase department 治理部Administrati
21、on供给署Agencies 局Boards委员会Commissions执行局The executive office 影响政府机构购置决策的主要因素政治因素；民心所向国会决策财政预算 地区性事项 政府机构购的购置决策过程公开召标Open bid政府和约Negotiated contract由政府机构与一家或多家公司接触，从中择定能符合规 格和交易条件的一家，直接与之协商和约。主要发生在 简洁产品的选购，如大工程，长期武器交易委任团体决策购置行为争论问题(加坡)1. 消费与铺张是两个完全不同的概念。高消费促使 社会进步，铺张则是死亡之路。评述之。2. 超前消费是目前市场中的普遍现象。请评述你对 超前消费的社会心态是什么？3. 可支配所得才是真正消费市场的实力。请评 述之。购置行为争论问题(中国)1. 传统的“勤俭持家”“量入为出”与目前的 “消费饥渴”“能挣会花”是一猛烈比照，请 以此分析，当前中国消费者购置行为的走势。2. 中国消费者的购置动机以理智动机为本，当较 脆弱的心理承受力受到冲击后，简洁产生冲动性购置行为。请评述之。3. 现代中国消费品/工业品市场的进展面面观。