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1、2022初级经济师工商管理专业知识和实务 鱼跃龙门系列口袋书红色字体加粗、着重号（历年出题考点-词眼） 紫色字体加粗、单下划线（高频考点）蓝色字体加粗（一般考点、口诀、拓展内容等） 绿色字体加粗（历年真题年份、题型）第一章 企业管理概述考点1：企业的概念和构成要素（一）企业的概念企业是以营利为目的，运用各种生产要素（如土地、劳动力、资本、技术等），依法从事生产、流通和贸易等满足社会需要的经济活动，实行自主经营、自负盈亏、独立核算、自我约束的法人实体和市场竞争主体。（1）企业必须拥有一定的资源。资本、土地、劳动力、技术和信息。（2）企业是独立的经济实体。能够独立为社会提供产品和服务的经济实体。（
2、3）自主经营、自负盈亏的完整的经济组织。（4）企业必须承担相应的社会责任。（5）企业是一个独立的民事主体，依法享有民事权利并承担相应民事义务，能以自己的名义进行民事活动。（二）企业的构成要素1.企业要素的概念企业要素：一切直接或间接地为企业经济活动所需要并能构成生产经营资源的，具有一定开发性、利用性、选择性的天然或人造资源。2.企业要素的构成（12项，了解）人力、物力、财力信息、技术、知识时间、空间、市场客户、环境、管理考点2：企业发展的基本要求和途径（1）企业发展的基本要求完善而灵活的经营机制良好的企业素质1.完善而灵活的经营机制定义：是指能够有效地协调市场需求和企业生产经营的综合体系。动力
3、机制强大的经济动力是形成经营机制的决定因素；资产和利益是企业经营机制的动力源泉；包括：所有者权益、经营者权利和劳动者积极性。调节机制（产销机制）企业日常生产的三个基本环节：供应、生产、销售内容：原材料商品自主选购、生产计划自主制定、产品或商品自主销售，以及调节投资主体、领导体制、内部组织结构、经济利益关系、内外部关系等。约束机制或平衡约束机制遵守政府的政策、法规和社会公德，使投资、消费等方面符合市场需求和自身发展的需求包括：多重利益约束机制；财务平衡约束机制；权力平衡约束机制；发展机制或技术进步机制包括：发展基金自我积累；筹资渠道自主选择；投资项目自主决定；法人财产依法所有2.良好的企业素质A
4、.概念定义：是指企业内在的本质，即构成企业活动能量大小的各种要素及其有机结合所产生的能力。要素：人员、物质技术设备和经营管理和企业文化。能力：管理能力、生产经营能力、物质技术设备能力和由此而形成的竞争能力、应变能力、发展能力、盈利能力。B.企业素质的类别特征解析人员素质人员素质是企业能否健康成长的关键技术装备素质人们使用复杂的机器设备进行生产，解放人的双手，大大提高劳动生产率。管理素质对企业成长有重大影响企业文化素质是企业物质、经济活动的反映，是企业的灵魂和精华。能对企业职工的行为起到规范、凝聚、激励、强化、榜样的作用C.企业素质与企业成长的辩证关系一方面，企业的健康成长有赖于企业良好的素质；
5、另一方面，企业的成长又会反过来促进企业素质的提高。（二）企业发展的两条主要途径考点3：企业的类型（一）按企业投资主体划分：4个（二）按企业产权的组织形式划分（3个）产权是指经济所有制关系的法律表现形式，包括财产的所有权、占有权、支配权、使用权、收益权和处置权等。按企业对产权的拥有状况所形成的组织形式划分，实际上是按资产组织形式和所承担的法律责任予以分类，可以把企业分为单个业主制企业、合伙制企业和公司制企业。（三）按实体的集约程度划分（4个）（即按构成最终实体数量的多少和形式）（四）按企业从属的行业划分即按生产经营的主导产品隶属何种行业分类工业企业是从事工业性产品（劳务）生产经营活动的营利性的经
6、济组织。工业企业是我国企业组织的主导力量，其对国民经济的发展有着举足轻重的作用。商业企业是通过批发、零售等方式专门从事商品交换的企业。商业企业的发展对工业生产和人民生活有着十分重要的意义。金融企业它是向社会提供货币流通、资金周转、信托投资和信用担保以及提供股票、有价证券交易等服务的企业。它对国民经济发展的作用越来越突出。其他类型企业包括运输企业、建筑安装企业、物资企业、邮电企业、旅游企业和农业企业等。（五）按企业规模划分类型：依我国现行工业企业划分标准规定（1）大型企业（2）中型企业（3）小型企业（4）微型企业（六）按生产要素密集程度划分即根据企业拥有资源的性质和所占比重予以分类1.劳动密集型
7、企业2.资金密集型企业3.知识密集型企业考点4：企业制度的类型（一）单个业主制企业单个业主制企业：又称“个人独资企业”，由业主自己出资和经营，收益独享，风险自担的企业。1.优点：所有权与经营权归于一体，企业经营灵活，便于灵活决策和精打细算。注册资本要求不是很高，企业开业和关闭的手续都比较简单。企业产权属于个人，可以自由转让。2.缺点：企业存续时间短，企业信誉程度有限。企业规模小，财力不大，获得贷款的能力有限，难以从事投资规模较大的产业。当企业经营失败、资不抵债时，一旦企业倒闭，业主就有倾家荡产的可能（无限责任）。企业完全依赖于业主个人的素质，素质低的业主也难以被外部人员所替换。3.适用：零售商
8、业、服务业、手工业、家庭农场等。4.特征：诞生于市场经济早期，是最早的企业形式；数量庞大，占企业总数的比重较大，其规模较小。5.作用：不可缺少，起补充作用。（二）合伙制企业合伙制企业是指自然人、法人和其他经济组织依法签订合伙协议，联合经营，收益由合伙人共享，风险由合伙人依法承担的经济组织。1.优点资金来源较广、信用能力较强。集合了合伙人的才智和经验，企业的竞争能力得到提高。由于资金筹措能力和管理能力得到增强，企业规模扩大和发展的可能性增大。2.缺点产权转让困难。必须经所有合伙人同意后，企业产权才能进行转让。承担无限责任。合伙人对企业债务负无限连带责任，即有清偿债务能力的合伙人对没有清偿债务能力
9、的合伙人也要负债务的连带责任。企业寿命不易延续很久。每个合伙人都能代表企业，因而对内对外都容易产生意见分歧，从而影响企业决策。企业规模受局限。3.适用性：资产规模较小、管理不复杂、不需设立专门的管理机构的生产和经营企业。典型：合伙制律师事务所、合伙制会计师事务所考点5：现代企业制度（一）现代企业制度的概念现代企业制度是适应社会化大生产和市场经济发展要求的，以产权制度为核心，以有限责任制度为保证，以现代公司制企业为主要形式的，产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的新型企业制度。（二）现代企业制度的特征考点6：企业的基本职能（1）满足客户需求只有满足客户需求，才能销售产品，才能获得盈利，企业才能
10、生存和持续发展。（2）确保和不断提高产品和服务质量高质量的产品和服务不仅满足客户日益提高的要求，也可增强企业的竞争力。（3）不断进行技术创新。（4）不断提高管理水平。改善经营管理，提高劳动效率，努力降低成本，使企业和利益相关者收益。（5）注重职业健康安全和环境保护工作。（6）承担必要的社会责任。考点7：企业的经营目标企业特征：经济性、社会性、独立性、营利性，其中最重要的是经济性和社会性。企业的双重性目标：即满足社会需要并获得利润。（一）满足社会需要1.生产并提供商品性的产品或服务2.企业向国家纳税，即企业的社会责任。3.保证并不断增加能提供的工作机会，以满足社会成员的就业需要。4.保护环境也成
11、为企业必须承担的社会责任。（二）获取利润企业应当具有自己明确的发展目标，即追求最大利润和扩大企业规模。随着企业的发展，企业的目标不再是简单地追求利润，而是以经济效益为追求目标。考点8：企业的社会责任（一）企业社会责任的含义如提供就业机会、资助社会公益事业、保护生态环境、支持社会保障体系等。除此之外，就外部关系而言，企业还对股东、媒体、社区、政府、交易伙伴、消费者等相关社会组织及个人负有特定的社会责任。承担社会责任是企业协调外部关系的基础。（二）企业承担社会责任的必要性1.它是构建和谐社会的必然要求2.它是市场经济体制发展的必然要求3.有利于企业树立良好的企业形象4.有利于企业创造广阔的生存空间
12、5.有利于企业员工形成共同的企业价值观6.有利于保证企业正确的经营方向（三）国有企业社会责任的内容1.坚持依法经营诚实守信2.不断提高持续盈利能力3.切实提高产品质量和服务水平4.加强资源节约和环境保护5.推进自主创新和技术进步6.保障生产安全7.维护职工合法权益8.参与社会公益事业考点9：企业管理的基本性质1.自然属性与生产力、社会化大生产相联系，是社会化大生产的必要条件，取决于生产力发展水平和劳动社会化程度。2.社会属性与生产关系、社会制度相联系的社会属性，取决于生产关系的性质。考点10：企业管理的主要职能1.计划职能计划职能是指企业管理者制定企业的目标和决定为实现目标所要采取的行动。因此
13、，计划就是确定企业做什么（目标）和怎么做（行动方案）的过程。计划工作的水平决定着企业绩效的高低。2.组织职能领导职能的作用体现在以下五个方面。（1）指挥作用。（2）激励作用。（3）协调作用。（4）沟通作用。（5）变革作用。3.控制职能考点11：定额工作定额是企业在一定的生产技术组织条件下，对企业资源的消耗、利用和占用的标准。定额在生产经营管理活动中可以反映企业在一定时间内的生产、技术、经济水平和管理的现代化程度。1.劳动定额分类：单位产品的工时定额、单位工酬的产量定额、设备看管定额、服务定额等。2.设备定额（1）设备利用定额：指在一定的生产技术组织条件下，单台设备在单位时间的产量标准。（2）设
14、备维修定额：指为了编制设备修理计划而制定的有关标准。3.物资定额内容：各种原材料消耗定额、能源消耗定额、工具消耗定额、劳保用品消耗定额、有关物资的储备定额。4.流动资金定额5.费用定额6.期量标准（1）定义：期量标准是指在一定的生产技术组织条件下，对产品的生产过程所制定的有关时间和数量方面的标准。（2）生产组织工作上规定不同的“期“和“量“的标准。如：为大量生产规定节拍、节奏；为成批生产规定批量、生产间隔期、生产周期、投入提前期、在制品储备定额等；为单件小批生产规定生产周期等。考点12：计量工作包括：计量技术和计量管理1.计量技术（1）定义：计量技术是指计量标准的建立到量值的传递以及生产过程中
15、的实际测量，包括计量技术和计量手段两个方面。（2）计量技术（三种）一是标准测量技术，是指与基准器有关的通过法制手段进行量值传递的测量，具有较高的测量水平，由专门的计量部门来完成；二是工业测量技术，是生产过程中的工艺测量，目的是监测和控制现场的量值，保证起码的产品技术指标的要求；三是计量测量技术，是指法制标准量值传递系统中末端的测量，属于标准过渡的中间测量，目的是扩大标准的上下量限。它主要用于对生产量值的监督。2.计量管理计量管理的目的是保证量值的统一，主要包括三个方面：一是工业计量管理，即以产品为核心的单位计量管理，又可分为生产组织管理、质量技术管理和综合协调管理等；二是商业计量管理，即以商品
16、为核心的单位计量管理，也就是市场的计量管理；三是法制计量管理，是对尺、衡器、电度表等关系到国计民生利益的单位量的管理。第二章 企业组织结构考点1：劳动分工与专业化按照分工与专业化发展的顺序：（二）分工协作与生产效率1.企业内分工可以减少企业投入和增加产出，从而提高生产效率2.分工在提高企业生产效率的同时，也提高了社会的经济效益考点2：管理幅度与管理层次管理幅度是指一个主管能够直接有效地指挥和监督下属的数量。管理层次：是指组织中从最高主管到一般工作人员之间的不同管理层级。两者呈反比关系。（1）扁平结构形态：管理幅度较大，管理层次较少（2）锥形结构形态：管理幅度较小，管理层次较多考点3：集权与分权
17、和授权（一）集权与分权1.集权与分权的含义2.集权与分权程度的主要标志（4点）（1）决策的频度。（2）决策的幅度。（3）决策的重要性。（4）对决策的控制程度。3.影响集权与分权程度的主要因素(6点)（1）决策的代价重大决策由高层做出（2）决策的影响面影响大的要集权（3）组织的规模规模越大，越适合分权（4）主管人员的素质与数量素质越高越适合分权（5）控制技术的完善水平完善就可以分权（6）环境影响环境不稳定就采用集权（二）授权1.授权是指上级委托给下级一定的权力，使下级在一定的监督之下，具有相当的决策权和行动权。授权不同于代理职务授权不同于助理或秘书职务授权不同于分工授权不同于分权2.授权的基本原
18、则考点4：直线关系和参谋关系定义特点直线关系由于管理幅度的限制而产生的管理层次之间的领导关系就是直线关系是上级指挥下级的关系。其实质上是一种命令关系参谋关系是伴随着直线关系而产生的，是由于直线主管弥补专业知识的需要而产生的服务与协助的关系是同层次直线主管的助手，主要任务仍然是提供某些专门服务，进行某些专项研究，提供某些对策建议考点5：部门化（一）企业部门及部门化的基本含义部门是指企业中主管人员为完成规定的任务有权管辖的一个特定领域。（二）现代企业部门划分的主要方法1.职能部门化（1）大多数企业普遍采用（2）遵循专业化的原则（3）企业的主要职能部门是生产、营销、技术、财务（4）优点：能充分发挥专
19、业优势，使得主管人员将注意力集中在企业的关键业务上，有利于目标的实现。（5）缺点：容易产生部门主义或本位主义，会给部门之间的相互协调带来困难。2.产品部门化（1）定义：根据产品来设立管理部门（2）优点：有利于发挥专用设备效益，发挥人员的技能和专业知识，同时有利于部门内的协调，以及产品的增长和发展。（3）缺点：要求更多的人具有全面管理的能力，同时增加了主管部门控制、协调的难度。3.区域部门化（1）定义：它是指按照地理范围来划分管理部门。（2）优点：有利于改善地区内的协调，有的放矢地展开经营管理工作，也有利于培养管理人才。（3）缺点：主要表现为企业需要更多独当一面的管理人才，同时造成主管部门控制的
20、不便，区域部门之间的协调也有一定的困难。考点6：企业组织设计的任务、依据和原则（一）企业组织设计的基本任务1.提供组织结构系统图2.编制职务说明书（二）企业组织设计的主要依据企业战略、企业环境、企业技术、企业发展阶段（三）企业组织设计的基本原则企业组织设计的根本目的是为了保证企业目标的实现，努力做到因事设职、因职用人。（1）统一指挥原则：一个下级只能服从一个上级领导（2）权责对等原则（3）分工与协作原则（4）精简原则考点7：企业组织结构的基本形式（一）直线制1.定义：直线制，又叫单线制2.特点：上下垂直领导，不设专门的职能管理机构3.优点：结构简单、权责分明、指挥与命令统一、决策迅速、用人较少
21、、费用较低4.缺点：没有专业的职能机构和人员做领导的助手，要求企业领导者通晓各种业务，成为全才。5.适用范围：适合于那些产品单一、供销渠道稳定、工艺过程简单、规模较小的企业。（二）职能制1.定义：在各级行政领导之下，按专业分工设置管理职能部门，下级领导者或执行者主要听从上级各职能部门的指挥。2.优点：适应了现代企业生产技术比较复杂、管理工作分工较细的特点。同时，提高了管理的专业化程度，减轻了各级领导者的工作负担。3.缺点：容易形成多头领导，有可能妨碍企业的统一指挥。（三）直线职能制1.定义：直线职能制又叫生产区域管理制 。2.特点：在各级行政领导者之下设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为
22、该级领导人的参谋部门。职能部门拟订的计划、方案，以及有关命令，由企业行政领导者批准下达，职能部门不进行直接指挥，只起业务指导作用 。3.优点：（1）它吸收了直线制和职能制组织结构的长处。（2）由于职能部门和人员分担了大部分专业职能方面的工作，直线指挥人员就可以集中精力从事生产经营的组织指挥，搞好经营决策。（3）它便于严格遵守各自的职责，比较适应现代企业管理的要求。4.缺点：各专业分工的职能部门之间横向联系较差，容易产生工作脱节和矛盾，影响企业整体的管理效率。5.适用：企业规模不大，产品品种不太复杂，工艺稳定，市场情况比较容易掌握的企业 。（四）矩阵制1.定义：矩阵制又叫目标规划管理制2.特点：
23、既有按管理职能设置的纵向组织系统，又有按规划项目（产品、工程项目）划分的横向组织结构，两者结合，形成一个矩阵。3.优点：（1）有利于各职能部门之间的配合，及时沟通信息，共同决策，提高了工作效率。（2）把不同部门的专业人员组织在一起，有助于激发人们的积极性和创造性，培养和发挥专业人员的团队效能，提高技术水平和管理水平；4.缺点：（1）在管理关系上的双重性，难免在领导指挥上发生矛盾；（2）当工作发生差错时，也不易分清责任；由于组织中的成员不是固定的，因而容易产生临时观念，对工作有一定影响。5.适用：生产经营复杂多变的企业，特别适用于创新性和开发性的工作项目。（五）事业部制1.定义：事业部制又称联邦
24、分权制，是目前国外大型企业普遍采用的一种管理组织形式。事业部是一种分权制的组织形式，实行独立经营，单独核算，自负盈亏。2.特点在总公司的统一领导下，按产品或地区、市场的不同，分别建立经营事业部。3.原则：集中决策，分散经营4.优点：（1）事业部成为半独立经营单位（2）有利于事业部之间的竞赛，增强企业的活力；（3）有利于经营管理人才的培养；可以充分发挥各事业部主管的能动性，增强经营管理的能力，提高工作效率。5.缺点：（1）横向联系差，事业部之间的协调配合难，容易产生本位主义，使各个事业部只考虑自己利益，而忽视企业整体利益，容易导致短期行为；（2）总部和各事业部机构重叠，势必增加管理人员和管理费用
25、6.适用：规模较大、产品种类较多、各种产品之间工作差别较大、技术比较复杂和市场广阔多变的大型企业。（六）企业集团结构1.企业集团是以资产为纽带的多个企业的联合体，它不同于单一企业。其主要特点表现在：（1）企业集团有核心企业 （2）企业集团的联合是多层次的，由处于核心层、紧密层、半紧密层、协作层的众多企业组成。（3）按产权关系可以把集团中的企业划分为：全资子公司、控股子公司和参股子公司 。2.优点：组织规模大，实力强，有利于展开国内外市场的竞争；能够在比较大的范围内组织经营资源。3.缺点：集团最高层对下属企业的控制力较弱；集团内部组织结构重叠，管理功能重复；由于规模巨大，企业往往对环境的反应不够
26、灵敏。考点8：虚拟企业组织模式（一）虚拟企业的基本特征（1）具有高效的信息管理系统。(连接供应商、分销商、制造商与顾客)（2）与上下游企业建立战略联盟关系。（3）注重研究开发能力的构建。(与科研机构积极合作，把握高附加值的生产环节和核心技术。)（4）产品趋向数字化。（二）虚拟企业的主要优势（1）对市场需求的反应快速（2）具备最优化的技术解决方案（3）能够分摊开发投资费用（4）能有效规避经营风险（三）虚拟企业的经营方式（1）虚拟制造虚拟制造就是将分散在世界各地的众多部门、车间通过订单、合同形式“组合”成一个虚拟工厂。（2）虚拟开发企业间的合作联盟（3）虚拟销售（4）虚拟结算（5）虚拟管理：财务管
27、理外包、人力资源管理外包等。（6）虚拟服务：如信息技术业务外包、后勤外包等。考点9：战略联盟组织模式定义：战略联盟组织模式就是不同的企业为了达到某一目的而通过契约形成的联合体，是企业之间暂时性的组织形式。又称团簇型组织。（一）战略联盟的基本特征（1）结盟成员的双赢性。（2）组织结构上的松散性。（3）比较优势是战略联盟的基础。（4）有助于规模经济效益的提高。（5）有助于降低投资风险。（二）战略联盟的组织原则（1）目标导向原则（2）创新型原则（3）更新观念原则（4）相互约束原则（5）讲求信誉原则（6）保护商业秘密原则（三）战略联盟的基本形式（1）合资企业式联盟。（2）功能协议式联盟。如研究开发、生
28、产、技术许可、分销领域等，但合作各方没有股权的参与。（3）股权参与式联盟。（4）框架协议式联盟。（5）同业俱乐部联盟。考点10：企业变革的基本动因（一）企业变革的基本原因基本原因：组织本身发展过程中的矛盾冲突 集中反映在三个方面：其一，环境要求与企业内部要求之间的矛盾其二，组织目标与个人目标之间的矛盾其三，科学、理性与人性之间的矛盾（二）企业变革的外部驱动因素 技术 政治、法律 经济：国民经济发展现状及前景、市场状况 社会（三）企业变革的内部驱动因素（1）企业目标的选择与修正（2）组织职能的转变（3）企业成员内在动机与需求的变化考点11：影响企业成功变革的因素第三章 市场营销管理考点1：市场调
29、研分析（一）竞争识别和分析 1.企业所处行业的竞争识别行业是一组提供一种或一类密切替代商品的相互竞争的企业群。密切替代商品是指具有高度需求交叉弹性的商品。行业分类：1、完全垄断行业2、完全寡头垄断行业3、不完全寡头垄断行业4、垄断竞争行业5、完全竞争行业2.竞争者识别 （1）欲望竞争者，即面向同一目标市场，提供不同商品，满足不同消费需求的竞争者。（2）属类竞争者，即提供不同商品，满足同一需求的竞争者。（3）商品形式竞争者。满足同一需要的商品各种形式之间的竞争，即为商品形式竞争。（4）品牌竞争者。满足同一需要的同种商品不同品牌之间的竞争构成品牌竞争。3.竞争者实力和市场地位识别 （1）主宰型（2
30、）强壮型 （3）优势型（4）防守型（5）虚弱型（6）难以生存型4.竞争者反应识别 （1）从容不迫型。这类竞争者对对手的进攻行动反应不强烈，反应行动迟缓。（2）选择型。（3）凶猛型。（4）随机型。5.竞争战略识别和分析 （1）市场领导者战略。市场领导者是指在相关商品市场上占有率最高的企业。它在价格变动、新商品开发、分销渠道的拓展和促销等方面处于主宰地位。（2）市场挑战者战略。市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。常用的进攻战略包括：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻（3）市场追随者战略。这种自觉共处状态
31、在资本密集且商品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。（4）市场利基者战略。实现途径主要有：最终用户专业化。顾客规模专业化。地理区域专业化。产品或产品线专业化产品特色专业化（二）市场购买行为分析1.市场分类 市场营销管理中的市场是指有货币支付能力 、有购买愿望的购买者群体。依据购买者及其购买目的不同，可将市场分为消费者市场和组织市场。组织市场包括：生产者市场，又称产业市场。中间商市场，又称转卖者市场。非营利性组织市场。政府市场。2.消费者市场购买行为类型（1）复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为。（3）寻求多样化的购买行为。（4）习惯性的购买行为。3.消费者购买决策过程 在复杂的购
32、买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后过程五个步骤构成。4.影响消费者购买决策的因素 影响消费者购买决策的因素可分为三大类：个体因素、环境因素和市场营销因素。（1）个体因素：心理因素、经济因素和生活方式（2）环境因素：人口环境、经济环境、自然环境、 技术环境、政治环境、法律环境、文化社会环境（3）市场营销因素：产品、价格、渠道、促销等因素。 考点2：营销战略设计 市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为实现其经营目标，对一定时期内企业营销发展的总体设想和规划。市场营销战略设计包括市场细分、目标市场选择和市场定位三大步骤。（一）市场细分 市场细
33、分是指以顾客需求的某些特征或变量为依据，把市场区分成具有不同需求的顾客群的过程。细分后形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或子市场。顾客需求的异质性是市场细分的依据。常见的消费者市场细分形式有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。（二）目标市场选择 1.目标市场选择模式 （1）市场集中化（2）选择专业化（3）市场专业化（4）产品专业化（5）市场全面化2.目标市场营销战略的选择 无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略。（三）市场定位 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是指企业根据竞争者现有商品在细分市场上所处的地位和顾客对商品某些属性的重视程度，塑造出本企业及其商品与众不同
34、的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使企业和商品在细分市场上占有强有力的竞争位置。1.市场定位方式 （1）回避定位（2）对峙定位 （3）重新定位 2.市场定位战略 （1）商品差别化战略（2）服务差别化战略（3）人员差别化战略（4）形象差异化战略考点3：市场营销组合设计（一）产品策略 1.产品及产品整体概念 产品是用来满足人们需求和欲望的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（1）核心产品，是指产品的基本效用和利益。（2）形式产品，是指核心产品借以实现的形式和载体。 形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。（3）期望产品，是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切
35、相关的一整套属性和条件。 例如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾 、电视等服务。（4）延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品，是指现有产品可能的演变趋势和前景。例如，汽车可能发展为水陆两用交通工具。2.产品组合及调整（1）产品组合及其相关概念。 产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品线、产品项目的组合。产品组合情况可用四个指标描述，分别是：宽度（广度），指企业的产品线总数。长度，指一个企业的产品项目总数。深度，指企业产品线中每一产品有多少品种。如M牙膏产品线下的产品项目有三
36、种，A牙膏是其中一种，而A牙膏有3种规格和2种配方，则A牙膏的深度是6。关联度，指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。（2）产品组合调整策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略产品线延伸策略包括三种实现方式第一，向上延伸策略第二，向下延伸策略第三，双向延伸策略产品线现代化策略3.产品生命周期及营销策略 产品生命周期是指一种产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命或经济寿命，而非产品的物质寿命或使用寿命。一般说来，产品生命周期可分为四个阶段：引入阶段（介绍阶段）、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。（三）价格策略 1.定价目标
37、 （1）当期利润最大化。（2）市场占有率最大化（3）商品质量最优化（4）生存2.定价方法 （1）成本导向定价法该定价法是一种以成本为中心按卖方意图定价的方法。常用的具体方法包括：成本加成定价法、目标定价法、 增量分析定价法、盈亏平衡定价法等。（2）需求导向定价法以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，以消费者能够接受的定价作为商品价格的定价方法。（3）竞争导向定价法这是一种以竞争者的价格为定价基础的定价方法。常用的方法有：随行就市定价法、投标定价法等。3.定价策略（1）心理定价策略 尾数定价习惯定价声望定价招徕定价（2）折扣定价策略 现金折扣数量折扣职能折扣季节折扣（3）地区定价策略
38、 FOB原产地定价统一交货定价，也称邮资定价分区定价基点定价运费免收定价（4）产品组合定价策略产品线定价互补产品定价选择品定价产品系列定价分部定价（四）渠道策略 1.分销渠道与市场营销渠道 包括生产者、中间商（批发商、零售商、代理商）和最终消费者。2.分销渠道的分类 （1）根据渠道中间机构层次数目不同划分，可分为直接渠道和间接渠道。直接渠道也被称作零阶渠道，指商品直接从生产者转移到最终消费者手中，不经过任何中间环节。间接渠道又进一步被分为一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等。（2）根据渠道宽度不同划分，分为密集分销、选择分销和独家分销。分销渠道的宽度是指渠道中每个层次使用的同种类型中间商的数目。密集
39、分销选择分销独家分销（四）促销策略1.常用促销方式 促销的方式有人员促销和非人员促销两类。（1）人员推销。上门推销柜台推销会议推销（2）广告。广告主以促进销售为目，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务有关经济信息的大众传播活动。按照广告内容和目的的不同，可将广告分为：商品广告。一是开拓性广告，亦称报道性广告。二是劝告性广告，又称竞争性广告。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。企业广告，又称商誉广告。公益广告，是一种非营利性的广告。（3）销售促进 销售促进又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励顾客购买或销售企业商品或服务的一种促销方式。（4）公关宣传。公关宣传是指企业以非付款
40、的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业或商品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。3.促销组合决策 促销组合策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。考点4：市场调查方式（一）全面市场调查1.全面市场调查的种类按资料来源不同：普查员直接登记式、被普查者自填式。2.全面市场调查的特点优点：能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据。缺点：进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。（二）抽样市场调查工作量小、省费用、省时间、低成本根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。1.抽样市场调查的基本概念：（
41、1）全及总体与抽样总体（2）抽样框三种基本形式：具体的抽样框：员工名录、企业名录、人员清单抽象的抽样框，即没有具体的总体单位的名册， 只有关于总体的界定。调查顾客对该商场服务态度的意见。阶段式的抽样框（3）重复抽样和不重复抽样2.抽样市场调查的类型（1）随机抽样随机抽样就是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能。最主要的有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和整群抽样等。2.非随机抽样非随机抽样又称非概率抽样，是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。优点：非随机抽样简便、易行，可以获得对于调查对象的大致了解。缺点：该方法代表性、客观性较差，样本调查资料不能
42、从数量上推断总体。适用：不可能或不需要从数量上推断总体的市场调查课题中经常被采用。非随机抽样常见的方法有：（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样（4）滚雪球抽样考点5：市场调查的方法（一）实地调查法A.访问法最基本、最常用的调查方法。1.面谈访问法（1）入户访问法（2）拦截访问法（3）计算机辅助面访调查2.电话访问法分为传统电话访问和计算机辅助电话访问3.邮寄调查法4.留置调查法B.观察法1.观察法的分类（1）按照调查人员是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察。（2）按照观察提纲的详细程度，可分为结构型观察和非结构型观察。（3）按照取样的标准，可分为时间取样观察和事件取样观察
43、。2.观察法的优缺点观察法的优点：直观可靠；真实性高；不受语言交流的影响；独立取舍，不受调查对象的影响。观察法的缺点：难以观察到被调查者的心理动机等内在因素；受时间空间限制；调查费用高；对调查人员素质要求高，观察员素质不同，观察的结果也不同。因此，观察法通常只适用于小范围的调查。C.实验调查法1.实验调查法的含义2.实验调查法的类型（1）无控制组的事前事后对比实验。实验变数效果的计算公式为：实验变数效果=事后测量值-事前测量值=x2 - x1（2）有控制组的事前事后对比实验。实验变数效果的计算公式为：实验变数效果实验组变动结果控制组变动结果（x2x1）（y2y1）式中，x1，x2为实验组的事前
44、、事后测量值；y1，y2为控制组的事前、事后测量值。（3）控制组实验组对比实验实验变数效果的计算公式为：实验变数效果实验组事后测量值控制组事后测量值x2y2（二）文案调查法（三）网络调查法考点6：市场预测概述市场预测是在市场调查的基础上开展的，是对未来市场不确定性的预计和推断。企业在经营过程中常常以数据和资料为基础进行预测，从而进行市场决策和运营管理。市场预测原理（1）惯性原理：应用于移动平均法（2）因果原理：应用于回归分析法（3）类推原理（4）概率原理市场预测的内容（一）市场需求预测（1）市场产品需求总量预测（2）市场需求构成预测（3）消费者购买行为的预测（二）市场供给预测（三）市场营销组合预测：产品预测、价格预测、销售渠道预测、促销方式预测考点7：定性市场预测方法（一）专家判断法：可分为专家会议法和德尔菲法1.专家会议法根据会议组织形式的不同，专家会议法可划分为头脑风暴法、交锋式会议法和混合式会议法。2.德尔菲法优点：可以避免群体决策的一些可能出现的缺点，声音最大或地位最高的人没有机会控制群体意志，因为每个人的观点都会被收集。缺点：预测过程主要凭借专家主观判断，缺乏一定客观标准，并且过程比较复杂，花费时间较长。（三）个