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1、摘要随着近几年我国汽车销量迅猛增加，世界各大汽车品牌也将目光聚焦到中国市场，国内汽车自主品牌也感受到前所未有的机遇和挑战。国内外汽车品牌除了在汽车产品的质量、性能、外观等方面不断更新换代外，更多地是在市场营销上的比拼，只有不断创新汽车营销方式，才能在市场上拥有主动权。伴随着互联网在我国的快速普及，营销环境也发生了极大变化，汽车网络营销作为新的营销方式受到汽车业界的广泛关注，也获得了网络媒体及消费大众的接受和认可。汽车网络营销在我国方兴未艾，很多汽车企业对于网络营销还属于摸索阶段，对于该如何充分利用网络来宣传企业、开发新的营销渠道还不是十分了解。本文是基于网络营销相关理论即整合营销、口碑营销、关
2、系营销、体验式营销等，对我国汽车网络营销进行分析，从病毒性营销理论的角度对汽车网络营销策略的设计和实施进行阐述，以期能打破传统营销方式对汽车网络营销在理念和手段上的限制，对解决当前国内汽车网络营销策略所存在问题提供一定参考价值，并挖掘汽车网络营销的巨大潜力。本文采用文献综述、系统研究、比较研究等研究方法，通过对网络营销相关理论的系统研究，阐述了我国汽车网络营销存在的必要性，通过与传统汽车营销模式的比较，对当前汽车网络营销的实施流程进行了总结归纳。针对汽车企业在实施网络营销组合策略时所遇到的主要问题，本文在病毒性营销理论基础上，论述汽车网络营销策略的设计和实施，把病毒性营销与口碑营销、品牌营销、
3、互动营销等其他营销策略相结合，通过灵活多变地运用病毒性营销策略，使病毒性营销成为汽车企业实现整个营销战略目标较为有效地手段之一。互联网技术在不断发展，网民需求在不断提高，各种网络营销理论也在不断完善，汽车网络营销策略在研究过程中，也会涉及很多新的领域，相信移动互联网将会成为汽车网络营销的下一个舞台。关键词：汽车网络营销；网络营销策略；病毒性营销；口碑营销；互动营销ABSTRACTWith the explosive growth of automobile market sales volume in China, most of the major world automobile ente
4、rprises are paying more attention to Chinese automobile market than ever before and accordingly bring more challenges along with more opportunities to domestic automobile enterprises. Besides more frequently upgrade of products, the competition between domestic and international automobile enterpris
5、es are carrying out mainly on marketing, those who can get ahead in marketing innovation will take the initiative from the opponents. Moreover, automobile marketing environment in China has undergone great changes along with rapid spread of Internet. As a new marketing mode, network marketing has at
6、tracted wide concern in automobile industry and also has been recognized by network media and most consumers.In China, automobile network marketing is now in the ascendant, many automobile enterprises are still in their infant stage and dont know enough about how to publicize themselves and develop
7、new marketing channels on the network. The research of this thesis on domestic automobile network marketing strategy is based on relevant theories to network marketing including network integrated marketing, word-of-mouth marketing, six degrees of separation and experience marketing etc. The design
8、and implementation of automobile network marketing strategy are explicated from an angle of viral marketing to remove restrictions imposed on concept and methods of automobile network marketing by traditional marketing mode. The research will give some feasible resolutions to problems of domestic au
9、tomobile network marketing strategy and tap the immense potential of automobile network marketing.This thesis explicates the necessity of automobile network marketing in China through systemic research on theories relevant to network marketing with research methods such as literature review, compara
10、tive analysis etc, and summarizes the implementing flow of current automobile network marketing through comparison with traditional automobile marketing mode. In order to resolve problems that come along with implementation of network marketing mix strategy, the thesis deals with design and implemen
11、tation of automobile network marketing strategy based on viral marketing theories and combines viral marketing strategy with other strategies such as word-of-mouth marketing, brand marketing and interactive marketing to make it one of the quite effective methods of realizing automobile enterprises m
12、arketing strategic targets.With the continuous developing in Internet technology and increasing demands of the netizen, various network marketing theories are being improved, automobile network marketing strategies will also set foot in many new areas during the course of being studied, and the mobi
13、le media is believed to be the next stage of automobile network marketing.Key words：Automobile network marketing；Network marketing strategy；Viral marketing；Word-of-mouth marketing；Interactive marketing目录摘要1ABSTRACT2第一章绪论61.1研究背景61.2研究意义71.3研究思路与论文框架81.4论文特色与创新点9第二章 文献综述92.1 网络营销的概念92.2 关于网络营销相关文献综述1
14、12.3 汽车行业网络营销国内外研究现状132.3. 国外研究现状162.4 理论框架17第三章 研究方法183.1文献综述法183.2案例研究法18第四章 汽车网络营销分析184.1 中国汽车网络营销现状分析184.2 案例分析34第五章 总结建议365.1社交网络营销的优势365.2基于社交网络的汽车网络营销策略设计37参考文献39图标目录图表 1：表4-128图表 2：图5-13740第一章绪论1.1研究背景随着网络技术的腾飞,互联网已然成为了营销的新阵地,作为企业和消费者沟通的新渠道,大量的企业己经认识到了网络的重要性,纷纷开展各种各样的营销活动。所谓的网络营销,就是利用互联网这一个新
15、科技手段搭建的平台,利用丰富的网络资源,通过各种各样的网络手段展现企业自己的产品,从而扩大企业的知名度,实现企业的发展。网络营销是一种新的营销方式,它的出现是对传统营销方式的一种颠覆,其特殊的网络营销工具也和传统的营销方式大不相同,而且营销工具的多样化,更是让整个营销充满活力。就拿汽车营销来说,不管是汽车整体,还是相关的零件,必须都要进入汽车的销售市场,通过其独有的营销模式传送到消费者的手中,随着网络的发展,人与人之间的信息交流与联系变得越来越频繁和方便,网络营销也在发展中越来越成熟,汽车的网络营销,已经渐渐的具备一定的规模,而且即将成为21世纪最重要的营销模式之一。由于生活水平的不断提高,中
16、国越来越多的人开始购买汽车,汽车的销量一路攀升,世界各国的汽车行业,在看到中国这个巨大的市场之后,纷纷加大资金的投入,这让我国汽车品牌的发展感受到了一种巨大的压力。当然,无论是国内还是国外的汽车,这些汽车行业在进行竞争的时候,不但注重汽车外观,性能,安全性等参数的创新。更注重的是营销策略的创新,这个创新,不但体现在营销手段的创新,而且体现在营销阵地的创新上。近几年随着人们生活品味的提高,消费者在购买汽车的时候,不仅仅看汽车的价格,质量,和外观等传统的卖点,而且还注重汽车本身的品牌价值、消费者自身的喜好。随着消费者要求的提高,汽车行业正面临着一个严重的产品同质化问题。所以说,消费者认识的提高,就
17、要求经销商必须改变传统的营销方式,进而紧跟消费者的喜好,寻找迎合消费者的营销新思路。这几年,互联网在中国呈现出爆炸性的发展,我国的网民,无论是在数量上,还是在上网的方式上,都取得了极大的进步,如此环境的变化,就要求经销商一定要做出相应的改变。互联网的世界是多彩的,不但有文字,而且还有图片,视频,这些多媒体结合在一起,能传送出巨大的信息量,而且还有着互动方便,搜索快,成本低的特点。这些特点,都能很好的展示汽车商品复杂,专业的特性。互联网正在改变着消费者的行为模式和购买的行为特征,很多的消费者在购买汽车的时候,已经从传统的实地考察变成了网络搜索加进店了解的模式。在购买之前,这些消费者首先通过网络搜
18、索,将关于这类汽车的所有信息都集中在一起,通过对比和其他消费者的评价,最终产生购买意向。在购买了汽车之后,消费者会通过微博,论坛,社区等网络工具对自己购买汽车的使用心得进行公开,这些内容,将会影响下一个潜在的消费者。所以说,开展大规模的汽车网络营销,不但会大大的缩减汽车的营销渠道的成本,而且可以做到将产品的成本降到最低,并且减少库存,提高汽车行业的整个生产和销售效率。同时通过网络营销,汽车行业和消费者的互动和沟通会更加的方便和畅通,消费者在享受到无障碍的交流之后,对汽车品牌的忠诚度也会大大的升高。如今,汽车行业在网络方面的成绩已经引起整个行业的关注。因此,如何加快步伐,积极的创新汽车行业网络营
19、销新策略,探索汽车网络营销的新途径,已经成为了我国汽车行业的一个重点发展内容。在本文之中,汽车的生产商和汽车的经销商都被称为汽车行业,汽车行业在互联网这个虚拟的世界中,能不能迅速的适应而且在挑战中获得机遇,能不能通过网络这把利器来让汽车行业获得一个发展的动力,如今己经成为了中国品牌汽车值得思索的问题,也是今后汽车行业在发展中,始终伴随的一个问题。1.2研究意义随着汽车市场的规模越来越大,我国已经成为全球第一大汽车消费市场,由于市场潜力的巨大,汽车行业间的竞争也越来越白热化,随着科技的进步,汽车的价格下降,能在价格上体现出优势的汽车行业,将会在未来的汽车竞争中获得先机,在未来的汽车行业竞争中,价
20、格战仍将是主要的内容,所以,汽车行业必须要降低生产成本,更要降低汽车的营销成本。网络营销的出现,无疑给汽车营销的成本控制带来了新的希望,通过汽车的网络营销,不但可以实现营销影响力的扩大,而且在成本上可以做到最低,从而实现利润的最大化。随着竞争的激烈,汽车行业如果认识不到汽车网络营销的重要性,在汽车营销中不能做到及时的创新,不积极的投入到网络营销之中去,很可能在未来的营销中失去先机从而在网络时代无法生存下去。俗话说时代影响命运,网络营销虽然是汽车营销的一个新思路,但是已经展现了其强大的影响力,在不远的未来,必将成为网络时代最有效的汽车营销手段。本文通过分析汽车行业在互联网上的现状,对汽车行业在网
21、络营销的可行性上做一个详尽的阐述和解释。利用营销学上的知识对网络营销的现状进行整理,通过分析我国现行的汽车网络营销现状,然后再深度研究基于社交网络营销的汽车网络营销策略,最后基于长安马自达4S店的现状,提出了社交网络营销相应的营销策略。本文的目的,就是通过对汽车行业网络营销的分析,在找出不足的同时创造性的提出社交网络营销的新战略,给整个汽车行业一个很好的参考作用。1.3研究思路与论文框架通过阅读大量的国内外相关的文献和资料,首先对互联网的相关概念和特征进行了详细的描述,从而总结出了传统营销和网络营销的区别和联系,并且通过相关案例的集合,总结出了基于社交网络营销的网络营销新策略。本文的基本框架如
22、图1-1所示:结论案例分析现状分析汽车行业和网络销售提出问题图1-1论文基本框架图1.4论文特色与创新点目前我国已然成为了汽车消费第一大国,随着我国网民数量的急剧增加,汽车广告的投放更加在乎精准性和有效性,所以各个汽车行业在网络营销中的竞争也越来越激烈。本文的特色和创新点就是将社交网络营销和传统的口碑营销,互动营销和其他营销策略紧密的结合起来,以社交网络营销为创新点,提出一个全新的观点,那就是把品牌推广,客户服务,促销网络等内容和社交媒体进行无缝对接,然后紧密结合。本文通过社交网络营销的灵活运用,把社交网络营销打造成一个全新的汽车行业网络营销手段。结合现在汽车行业在网络营销中出现的各种问题,通
23、过分析和研究提出一些中肯的建议,比如说培训汽车网络营销人员,开拓汽车网络营销,规范网络营销的程序,提高物流的速度等。第二章 文献综述2.1 网络营销的概念网络营销产生于 20 世纪 90 年代，发展于 20 世纪末至今，随着网络营销的不断发展，国内外学者对网络营销的研究也越来越多。美国著名营销专家拉菲默罕默德(2004)的网络营销一书中定义的网络营销为，通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。美国学者朱迪施特劳斯(2004)在其著作网络营销中提出：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策
24、略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。”国内学者沈美莉、陈孟建(2005)在网络营销应用与策划一书中写到，网络营销是企业内部和外部与相关网站、消费者、网络服务商、供应商、销售商等网络经营环境建立关系的过程。郭笑文、裴艳丽(2006)在网络营销一书中从市场营销概念基础上给网络营销下定义，它是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。冯英健(2007)在其著作中指出：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目
25、标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。美国的里斯和劳拉里斯父女二人在(2000)出版了打造网络品牌的11条法则一书。在互联网时代,最成功的品牌将是一种“交互性”的全新品牌、“独特”的品牌、“单一”的品牌和抓住时机的品牌。该书正是基于这一楔机,用11条简练的法则指导每一个公司在网络时代应如何利用网络来完成建立他们的品牌。美国的学者沃德.汉森(2001)出版了网络营销原理。作者首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革,揭示了了网络营销的基本原理,阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。艾伦,卡宁,耶克尔(2001)在其一对一网络营销一书中对“一对一网络营销”的基本概念
26、和实施技术、策略进行了深入探讨。艾露斯库佩(2002)出版了网络营销学一书。该书主要介绍一些在互联网环境中开展营销活动的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理,可以帮助读者形成在互联网环境中从事有效经营活动中所需的知识和技能。莱文(2003)出版了网络品牌一书。该书介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获得最大的商业回报。帮助商家展开以获取完正确的市场战略为目标的在线计划。全新引入“热度”和“压力”等概念述了从最有价值的资产中获得最大回报的方法。黄敏学(2000)出版了网络营销一书。该书最大的特点就是中国化,系统地探讨了有关本土企业的一些案例,而不是对国外案例的重述,运用传统营销理论
27、框架对网络营销进行了较全面!系统地研究,对传统市场营销理论和营销策略赋予新的内涵,并对网络营销给出了新的界定,认为它是在网络虚拟市场上, 用新策略和新方式实现营销目标。李丽(2001)出版了网络营销。该书主要从网络营销的起源开始,系统地分析了网络营销的概念,并阐述了网络营销的常见模式、网络营销系统以及网络营销产品的一般特征等。阴双喜(2001)出版了网络营销基础:网站策划与网上营销。该书针对当前国内电子商务事业发展的需要,从互联网技术!市场营销和信息管理等多学科角度对网络营销的理论和实践问题进行了系统的研究,开创性地建立起了Internet网络营销的内容体系一它是由“网站建设和推广”加上“网上
28、营销”组成的综合体。翁建军(2002)出版了网络营销一书。该书结合国内外企业网络营销成功案例,由浅入深,全面系统地介绍了网络营销的概念、网络营销环境、网络营销对象、网络营销策略、网络商务信息的收集和整理、网络营销渠道、网上商务站点的建设与推广,网络营销顾客服务等内容,多成面反映了网络营销的实施效果。王汝林(2002)出版了网络营销战略一书。该书论述了多种网络营销实战战略,批驳了网络营销中的一些错误观点,介绍了多种可操作性的新思路和新方法。姜旭平(2003)出版了网络营销一书。该书研究了网络和电子商务技术在企业外部经营和营销活动中的应用。主要内容包括:由网络推动的商务及社会革命;网络环境:电子商
29、务分析;E一采购模式;网络在企业经营中的定位和作用;网络营销;网络环境下的营销技术;网络品牌战略;网络环境下的经营和营销理论;网络“新经济”分析等。通过众多国内外学者对网络营销的研究，可以看出网络营销仍属于市场营销理论的范畴，它是传统营销理论在 Internet 环境中的应用和发展，在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。2.2 关于网络营销相关文献综述2.2.1 网络营销安全 刘红军（2006）在以网站优化为手段的网络营销研究一文中提到，安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题，因此，如何保障网络营销的安全，将一直是网络营销的核心研究领域。作为一个安全的
30、网络营销系统，首先必须具备一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。 李东（2004）在构造网络营销安全综合保障体系的思路中提出，网络营销运作中的安全问题已不可否认的成为阻碍网络营销发展的一个主要因素。因此，构造网络营销安全综合保障体系，具有重要的现实意义。2.2.2 网络营销的互动性刘芳（1999）认为，网络超越时空的双向互动特性使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。蔡亮慧(2006)在网络营销中的广
31、告策略研究一文中说到，Internet信息共享的特点决定了网络广告的互动性。网上的信息是互动传播的,用户可以获取自己认为有用的信息,厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。2.2.3 网络营销的广告策略蔡亮慧(2006)在网络营销中的广告策略研究一文中说到，在因特网之前,主要的媒介形式是电视、广播、报纸、杂志四大媒体,这四大媒体只能单向交流,强制发布信息,受众只能被动接受,不能及时、准确地得到或反馈信息。与此相反,网络广告因含有更多的技术成分,与传统的广告形式相比有着明显的特点和优势。2.2.4 网络营销实现低成本阿姆瑞特.蒂瓦纳（2003）提出，开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成
32、本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。李永奎（2004）许多人在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率。蔡亮慧(2006)在网络营销中的广告策略研究一文中说到，传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近80%,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空
33、间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高而网络广告的平均费仅为传统媒体的3%,并可以进行全球性传播因此网络广告在价格具有极强的竞争力。网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格,甚至可以绕过中间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务,最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革,呼唤着网络营销的产生,而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物,消费者便可“闭门家中坐,货从网上来”。2.2.5 网络营销的物流配送李茜（2012
34、）在我国企业网络营销的物流配送问题研究一文中指出，网络营销中的物流配送环节,就是一个很重要的关键点,商品只有通过物流配送,才能被传递到消费者的手中,那么整个网络营销的流程才能完成。因此企业要处理好商品的储存、流通、服务等相关环节,使商品能高效快速的被传递到消费者手中,从而实现商品的价值,使企业获得相关的利润。黄剑（2005）在我国网络营销物流管理中存在的问题及对策中认为，物流管理是营销活动中不可缺少的组成部分,并必将起到越来越重要的作用。高质量的物流服务是网络营销成功的保障。丁丁（2005）在我国网络营销策略研究中提到，单纯依靠网络无法完成商务活动的全过程,这是因为相当一部分实物商品必须借助于
35、其他运输工具送到企业和消费者手中。网络营销虽然缩短了传统市场营销的流程,却对企业的物流水平和能力提出了更高的要求。2.2.6 网络营销的品牌推广李 平（2012）在网络营销模式下品牌推广研究一文中认为，网络营销模式下企业品牌推广是市场竞争日趋激烈的市场经济环境下企业抢占竞争先机的重要策略， 品牌无形资产的增值对于企业的意义远超过网络直销的经济利益， 其对企业的影响表现在企业长远利益和远景发展的需求方面， 而网络营销环境独有的传播属性为企业品牌的快速成长提供了良好的发展空间， 因此， 重视和正确实施网络营销模式下的品牌推广是当前企业市场竞争战略的重要环节。王金河（2013）在从网络营销谈企业品牌
36、建设中认为，网络营销可以提 升企业的品牌价值加强与客户之间的沟通有利于增加总的销售量。互联网的特 性决定了品牌在网络中的营销与传统的营销有着根本的差别。2.3 汽车行业网络营销国内外研究现状2.3.1 国内研究现状1.国内关于汽车营销的研究我国汽车行业在经过 2009 年和 2010 年连续两年产销量高速增长的情况下，已跃居为世界第一大汽车生产和新车消费国。关于汽车营销及相关问题，国内众多学者从不同的角度，基于不同的方法，各自做出了阐述，主要体现在以下几个方面：韩学春(2005)发表的中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨中指出：合理的汽车营销应该以汽车产品为主体、经销商为主导、全方面服
37、务为特点、用户为核心地把汽车产品、汽车制造商、汽车经销商、汽车用户、汽车中介、汽车金融服务、汽车售后维修、汽车保险服务等联系在一起。吴泅宗和王奕俊(2005)发表的中国汽车营销模式发展格局的动态特征分析中，运用系统动力学模型构建了中国汽车营销模式发展格局，分析了各种营销模式的动态演化特征，并预测了未来中国汽车营销模式总体格局的发展趋势。熊国钺(2006)在其博士论文基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价中，借助模糊综合评价模型，对五种主要的轿车营销模式即汽车交易市场、4S 专卖店、汽车连锁经营、多品牌专卖和网络营销进行了评价，指出网络营销体现未来汽车营销的发展趋势。随着中国入世对国内经济
38、、产业等各方面的影响，汽车营销也在不断创新，汽车企业开始关注汽车品牌营销，急需行业内专家给予他们正确的引导。知名汽车营销专家向寒松(2007)出版的中国汽车营销风云录中通过大量的实例、图表、数据、高端访谈，为读者勾勒出了一幅中国汽车市场近十年发展的全景图，并从品牌战略、渠道战略、营销战术、营销创新等方面对 2000 年以来的中国汽车营销进行了全面的回顾。该书第一次构建中国汽车营销的理论体系，并第一次提出互联网时代的汽车营销模式，从而体现了理论性、实践性和前瞻性的完美结合。丁树雄(2009)出版的中国汽车商战：中国车商成长录一书中，结合大量案例进行剖析，深入探索适宜本土的营销策略，提出汽车企业若
39、只用单一乏味的战术去吸引消费者的注意力，会使企业迷失方向，汽车营销必须立足于满足消费者需求上来。2.国内关于汽车网络营销的研究2008 年 11 月 13 日新浪汽车正式推出全新购车工具“网上 4S 店”，一些汽车营销专家认为，“网上 4S 店”将颠覆传统的汽车销售终端市场，有望成为未来汽车网络营销的一种发展趋势，成为具有前瞻眼光的汽车企业占领市场制高点的利器，同时也是汽车市场服务升级的重要体现。将实体店里无法实现的各种多媒体网络技术整合在一起，对消费者而言，足不出户坐在电脑前就能感受汽车产品的魅力，对企业而言，网络营销这种方式减少了中间环节的支出，降低了企业成本，把实惠让给最终消费者，从而实
40、现企业和消费者双赢的效果。网络营销已成为时下市场营销的热点问题，但在当前的图书市场上还找不到以汽车网络营销命名的专著，只是在汽车营销类书籍中有相关章节对汽车网络营销进行一些简单的论述。如在中国汽车营销风云录第七章“网络营销篇”中，对互联网时代汽车信息传播、汽车营销模式的转变进行阐述，并对目前应用广泛的病毒营销、互动营销和博客营销等网络营销手段进行了探讨，指出汽车营销已从单向的“传播时代”转向双向的“体验时代”，这是一种不可逆转的趋势。汽车营销管理的 268 法则的最后一篇“营销 E 术篇”中，从企业应重视 B2C 网站的建设，充分利用 B2C 网站销售汽车产品、建立客户数据库等角度，对汽车营销
41、管理做了一些创新性的探索。通过总结和归纳后发现，这些论述只是对汽车网络营销进行简单介绍和预测，并没有明确汽车网络营销的内涵，也没有形成完整的汽车网络营销体系。笔者通过分析查找到几十篇关于汽车网络营销的文章，发现此类文章大体可分为三个研究角度：（1）把传统汽车市场营销模式与汽车网络营销模式进行比较，指出当前我国发展汽车网络营销的优势及所面临的问题，并提出解决对策。如周振南(2008)发表的中国汽车网络营销的兴起与发展一文中，指出了网络营销相比传统汽车营销方式的优势所在，分析当前在我国国情下网络营销生存和发展所遇到的阻力，提出了发展我国汽车网络营销的对策。张红英(2010)发表了浅析我国汽车市场营
42、销模式，文中对目前我国汽车市场营销主要的模式：代理制、特许经营制、品牌专营、汽车超市、汽车大道等各自的优缺点进行分析，提出汽车网络营销是汽车营销未来的发展模式，并进一步指出汽车市场营销模式存在的问题及解决途径。（2）基于网络营销知识，对我国汽车网络营销现状进行分析，并提出汽车网络营销未来发展策略。如廖卫红(2006)发表的基于 internet 的我国汽车网络营销策略探讨对网络营销的作用机制，及我国汽车企业实施网络营销的外部环境进行全面分析，深入探讨了我国汽车企业实施网络营销的具体策略，并提出与以往不同的网页策略、成本策略、服务策略等观点。刘畅(2007)发表了论我国汽车网络营销现状及其发展对
43、策一文，文章先对我国汽车网络营销现状进行说明，从 4C 理论的角度分析了汽车网络营销的优势和劣势，针对当前所存在的问题，对我国汽车网络营销发展策略进行分析。甘伟和周卫华(2009)发表我国汽车网络营销策略分析一文，文章从4P营销理论出发，在正确认识我国汽车网络营销优劣势的基础上，提出适合我国本土企业的汽车网络营销策略。（3）以新闻软文的形式，立足于某些汽车网络营销活动探讨汽车营销的新方式。如电子杂志互动行销2006 年发表的以优势资源推动汽车网络营销“搜狐凯越 HRV 私享攻略”营销分析，2009 年刊登的车展在即，再议汽车网络营销，以及汽车观察登出的汽车网络营销尝尝鲜等文章，都是通过汽车企业
44、的营销活动来展现汽车网络营销，用真实的案例来体现汽车网络营销的效果，从而打破传统营销理念的束缚，开拓汽车营销的新思路。总体上看，这些文章介绍了目前汽车网络营销的现状及发展对策，并提供了理论指引和实践方案，吸引了行业内相关人士的关注，激发了业界对汽车网络营销的思考和探索，推动了汽车网络营销的进一步发展，但美中不足的是这些文章都没有对汽车网络营销的内涵进行界定。为了更好地研究汽车网络营销，在查阅大量相关文献资料的基础上，本文将汽车网络营销的内涵定义为，汽车企业以互联网为平台，结合汽车产品价值高、专业性强、使用周期长等特点，利用数字信息和网络媒体的及时性、精准性及交互性，辅助汽车企业实现营销目标的一
45、种新型营销方式。互联网社会的到来全面带动新的汽车营销方式的发展，网络营销将成为汽车企业营销的新阵地。2.3. 国外研究现状1.国外关于汽车营销的研究通过对现有资料的收集和整理发现，国外关于汽车营销模式的提法较少，在这方面的研究也极少，主要文献研究只集中在品牌特许经营领域。品牌特许经营模式是指汽车制造商或销售总公司向具有一定实力的经销商授权，允许其在一定区域内从事单一汽车品牌的营销活动。品牌特许经营店拥有统一的展厅布局、统一的标识和色调、统一的管理标准。汽车品牌特许经营模式产生于 1908 年，到上个世纪 20 至 30 年代基本成型，发展至上世纪 90 年代就形成了现在汽车销售的主流模式汽车
46、4S（Sale 整车销售、Sparepart 零配件、Service 售后服务、Survey 信息反馈）专卖店。Johny K.Johansson (1998)在其著作GLOBAL MARKETING中指出，特许经营模式最重要的特点是制造商和经销商从“零和博弈”的关系转化为相互支持的“双赢”关系。John.S.Kiff(2000)提出自己的观点，对汽车制造商来说，特许经营模式代表着一种低投入、低风险和针对市场的可控渠道。因为特许经营模式对汽车特许经销商有许多要求，诸如最低销售水平和服务能力等。汽车制造商不必对销售环节投入资金和管理，这些任务由经销商承担。2.国外关于汽车网络营销的研究国外在网络
47、营销领域的研究已开展多年，并涌现出一系列网络营销方面的专著，在第二章网络营销相关理论中对此有所阐述。而国外专门针对汽车网络营销的文章甚少，近几年发表的关于汽车网络营销的文章多以消费者行为的实证研究为主，如互联网对于汽车信息搜索的影响和电子时代的消费者信息搜索：汽车购买前信息搜索的实证研究等。这类文章为汽车网络营销的理论体系提供了强有力的支撑，也对中国汽车行业研究汽车网络营销消费者行为方面起到良好的借鉴作用。除了文献资料，我们更多的是从国外汽车企业在网络营销方面的成功案例和实践经验，来学习和研究其汽车网络营销的独特方式和先进理念。以美国为例，目前美国汽车网上销售市场非常活跃，许多汽车制造商和规模
48、较大的经销商都自己的网站，网站不仅信息量大，而且构思别具匠心，约有 40%至 50%的客户从互联网获取汽车信息，而且这一比例还有上升趋势。其中以网络销售汽车而著称的 Dave Smith 汽车公司，早在 2001 年时就已开展汽车网上销售业务，当时公司网站点击率就高达 400万，汽车网上销售业务约占总业务的一半左右，每个月都有美国各地的消费者来到爱达荷州 Kellogg 市的 Dave Smith 汽车经销店购买轿车和卡车。Dave Smith 公司的网上售车模式给我国汽车企业开展网络营销起到很好的示范作用。2.4 理论框架通过前人的研究我们看到,汽车网络营销虽然正在飞速发展,成果也很显著,但是由于刚刚起步,很多的研究还是空白,需要我们进一步的进行探索。1.汽车网络营销理论的相关研究还基本处于初级阶段,其研究的范围只是网络营销理论,没有形成关于汽车网络营销特有的理论体系。2.大多数汽车网络营销的研究文章还是从4P理论出发,只研究现状和对策,或者关注国内外的研究