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1、摘要随着近几年我国汽车销量迅猛增加，世界各大汽车品牌也将目光聚焦到中国市场，国内汽车自主品牌也感受到前所未有的机遇和挑战。国内外汽车品牌除了在汽车产品的质量、性能、外观等方面不断更新换代外，更多地是在市场营销上的比拼，只有不断创新汽车营销方式，才能在市场上拥有主动权。伴随着互联网在我国的快速普及，营销环境也发生了极大变化，汽车网络营销作为新的营销方式受到汽车业界的广泛关注，也获得了网络媒体及消费大众的接受和认可。汽车网络营销在我国方兴未艾，很多汽车企业对于网络营销还属于摸索阶段，对于该如何充分利用网络来宣传企业、开发新的营销渠道还不是十分了解。本文是基于网络营销相关理论即整合营销、口碑营销、关
2、系营销、体验式营销等，对我国汽车网络营销进行分析，从病毒性营销理论的角度对汽车网络营销策略的设计和实施进行阐述，以期能打破传统营销方式对汽车网络营销在理念和手段上的限制，对解决当前国内汽车网络营销策略所存在问题提供一定参考价值，并挖掘汽车网络营销的巨大潜力。本文采用文献综述、系统研究、比较研究等研究方法，通过对网络营销相关理论的系统研究，阐述了我国汽车网络营销存在的必要性，通过与传统汽车营销模式的比较，对当前汽车网络营销的实施流程进行了总结归纳。针对汽车企业在实施网络营销组合策略时所遇到的主要问题，本文在病毒性营销理论基础上，论述汽车网络营销策略的设计和实施，把病毒性营销与口碑营销、品牌营销、
3、互动营销等其他营销策略相结合，通过灵活多变地运用病毒性营销策略，使病毒性营销成为汽车企业实现整个营销战略目标较为有效地手段之一。互联网技术在不断发展，网民需求在不断提高，各种网络营销理论也在不断完善，汽车网络营销策略在研究过程中，也会涉及很多新的领域，相信移动互联网将会成为汽车网络营销的下一个舞台。关键词：网络营销安全 网络营销的互动性 网络营销的广告策略网络营销实现低成本 网络营销的物流配送 网络营销的品牌推广与口碑树立ABSTRACTWith the explosive growth of automobile market sales volume in China, most of t
4、he major world automobile enterprises are paying more attention to Chinese automobile market than ever before and accordingly bring more challenges along with more opportunities to domestic automobile enterprises. Besides more frequently upgrade of products, the competition between domestic and inte
5、rnational automobile enterprises are carrying out mainly on marketing, those who can get ahead in marketing innovation will take the initiative from the opponents. Moreover, automobile marketing environment in China has undergone great changes along with rapid spread of Internet. As a new marketing
6、mode, network marketing has attracted wide concern in automobile industry and also has been recognized by network media and most consumers.In China, automobile network marketing is now in the ascendant, many automobile enterprises are still in their infant stage and dont know enough about how to pub
7、licize themselves and develop new marketing channels on the network. The research of this thesis on domestic automobile network marketing strategy is based on relevant theories to network marketing including network integrated marketing, word-of-mouth marketing, six degrees of separation and experie
8、nce marketing etc. The design and implementation of automobile network marketing strategy are explicated from an angle of viral marketing to remove restrictions imposed on concept and methods of automobile network marketing by traditional marketing mode. The research will give some feasible resoluti
9、ons to problems of domestic automobile network marketing strategy and tap the immense potential of automobile network marketing.This thesis explicates the necessity of automobile network marketing in China through systemic research on theories relevant to network marketing with research methods such
10、 as literature review, comparative analysis etc, and summarizes the implementing flow of current automobile network marketing through comparison with traditional automobile marketing mode. In order to resolve problems that come along with implementation of network marketing mix strategy, the thesis
11、deals with design and implementation of automobile network marketing strategy based on viral marketing theories and combines viral marketing strategy with other strategies such as word-of-mouth marketing, brand marketing and interactive marketing to make it one of the quite effective methods of real
12、izing automobile enterprises marketing strategic targets.With the continuous developing in Internet technology and increasing demands of the netizen, various network marketing theories are being improved, automobile network marketing strategies will also set foot in many new areas during the course
13、of being studied, and the mobile media is believed to be the next stage of automobile network marketing.Key words：Automobile network marketing；Network marketing strategy；Viral marketing；Word-of-mouth marketing；Interactive marketing目录摘要1ABSTRACT2第一章绪论61.1研究背景61.2研究意义71.3研究思路与论文框架81.4论文特色与创新点9第二章 文献综述
14、92.1 网络营销的概念92.2 关于网络营销相关文献综述112.3 汽车行业网络营销国内外研究现状132.3. 国外研究现状162.4 理论框架17第三章 研究方法183.1文献综述法183.2案例研究法18第四章 汽车网络营销分析184.1 中国汽车网络营销现状分析184.2 案例分析34第五章 总结建议365.1社交网络营销的优势365.2基于社交网络的汽车网络营销策略设计37参考文献39图标目录图表 1：表4-128图表 2：图5-13758第一章绪论1.1研究背景随着网络技术的腾飞,互联网已然成为了营销的新阵地,作为企业和消费者沟通的新渠道,大量的企业己经认识到了网络的重要性,纷纷开
15、展各种各样的营销活动。所谓的网络营销,就是利用互联网这一个新科技手段搭建的平台,利用丰富的网络资源,通过各种各样的网络手段展现企业自己的产品,从而扩大企业的知名度,实现企业的发展。网络营销是一种新的营销方式,它的出现是对传统营销方式的一种颠覆,其特殊的网络营销工具也和传统的营销方式大不相同,而且营销工具的多样化,更是让整个营销充满活力。就拿汽车营销来说,不管是汽车整体,还是相关的零件,必须都要进入汽车的销售市场,通过其独有的营销模式传送到消费者的手中,随着网络的发展,人与人之间的信息交流与联系变得越来越频繁和方便,网络营销也在发展中越来越成熟,汽车的网络营销,已经渐渐的具备一定的规模,而且即将
16、成为21世纪最重要的营销模式之一。由于生活水平的不断提高,中国越来越多的人开始购买汽车,汽车的销量一路攀升,世界各国的汽车行业,在看到中国这个巨大的市场之后,纷纷加大资金的投入,这让我国汽车品牌的发展感受到了一种巨大的压力。当然,无论是国内还是国外的汽车,这些汽车行业在进行竞争的时候,不但注重汽车外观,性能,安全性等参数的创新。更注重的是营销策略的创新,这个创新,不但体现在营销手段的创新,而且体现在营销阵地的创新上。近几年随着人们生活品味的提高,消费者在购买汽车的时候,不仅仅看汽车的价格,质量,和外观等传统的卖点,而且还注重汽车本身的品牌价值、消费者自身的喜好。随着消费者要求的提高,汽车行业正
17、面临着一个严重的产品同质化问题。所以说,消费者认识的提高,就要求经销商必须改变传统的营销方式,进而紧跟消费者的喜好,寻找迎合消费者的营销新思路。这几年,互联网在中国呈现出爆炸性的发展,我国的网民,无论是在数量上,还是在上网的方式上,都取得了极大的进步,如此环境的变化,就要求经销商一定要做出相应的改变。互联网的世界是多彩的,不但有文字,而且还有图片,视频,这些多媒体结合在一起,能传送出巨大的信息量,而且还有着互动方便,搜索快,成本低的特点。这些特点,都能很好的展示汽车商品复杂,专业的特性。互联网正在改变着消费者的行为模式和购买的行为特征,很多的消费者在购买汽车的时候,已经从传统的实地考察变成了网
18、络搜索加进店了解的模式。在购买之前,这些消费者首先通过网络搜索,将关于这类汽车的所有信息都集中在一起,通过对比和其他消费者的评价,最终产生购买意向。在购买了汽车之后,消费者会通过微博,论坛,社区等网络工具对自己购买汽车的使用心得进行公开,这些内容,将会影响下一个潜在的消费者。所以说,开展大规模的汽车网络营销,不但会大大的缩减汽车的营销渠道的成本,而且可以做到将产品的成本降到最低,并且减少库存,提高汽车行业的整个生产和销售效率。同时通过网络营销,汽车行业和消费者的互动和沟通会更加的方便和畅通,消费者在享受到无障碍的交流之后,对汽车品牌的忠诚度也会大大的升高。如今,汽车行业在网络方面的成绩已经引起
19、整个行业的关注。因此,如何加快步伐,积极的创新汽车行业网络营销新策略,探索汽车网络营销的新途径,已经成为了我国汽车行业的一个重点发展内容。在本文之中,汽车的生产商和汽车的经销商都被称为汽车行业,汽车行业在互联网这个虚拟的世界中,能不能迅速的适应而且在挑战中获得机遇,能不能通过网络这把利器来让汽车行业获得一个发展的动力,如今己经成为了中国品牌汽车值得思索的问题,也是今后汽车行业在发展中,始终伴随的一个问题。1.2研究意义随着汽车市场的规模越来越大,我国已经成为全球第一大汽车消费市场,由于市场潜力的巨大,汽车行业间的竞争也越来越白热化,随着科技的进步,汽车的价格下降,能在价格上体现出优势的汽车行业
20、,将会在未来的汽车竞争中获得先机,在未来的汽车行业竞争中,价格战仍将是主要的内容,所以,汽车行业必须要降低生产成本,更要降低汽车的营销成本。网络营销的出现,无疑给汽车营销的成本控制带来了新的希望,通过汽车的网络营销,不但可以实现营销影响力的扩大,而且在成本上可以做到最低,从而实现利润的最大化。随着竞争的激烈,汽车行业如果认识不到汽车网络营销的重要性,在汽车营销中不能做到及时的创新,不积极的投入到网络营销之中去,很可能在未来的营销中失去先机从而在网络时代无法生存下去。俗话说时代影响命运,网络营销虽然是汽车营销的一个新思路,但是已经展现了其强大的影响力,在不远的未来,必将成为网络时代最有效的汽车营
21、销手段。本文通过分析汽车行业在互联网上的现状,对汽车行业在网络营销的可行性上做一个详尽的阐述和解释。利用营销学上的知识对网络营销的现状进行整理,通过分析我国现行的汽车网络营销现状,然后再深度研究基于社交网络营销的汽车网络营销策略,最后基于奔驰smart4S店的现状,提出了社交网络营销相应的营销策略。本文的目的,就是通过对汽车行业网络营销的分析,在找出不足的同时创造性的提出社交网络营销的新战略,给整个汽车行业一个很好的参考作用。1.3研究思路与论文框架通过阅读大量的国内外相关的文献和资料,首先对互联网的相关概念和特征进行了详细的描述,从而总结出了传统营销和网络营销的区别和联系,并且通过相关案例的
22、集合,总结出了基于社交网络营销的网络营销新策略。第一章绪论部分简要介绍了本文选题背景、研究意义及文章的研究思路与基本框架。 第二章对文献进行综述，对网络营销相关理论进行了阐述，分析网络营销理论与其相关理论的关系，以及网络营销如何更好地实现相关理论的营销价值。 第三章首先阐述了网络营销研究的方法，采用文献综述、系统研究、比较研究等研究方法，通过对网络营销相关理论的系统研究，阐述了我国汽车网络营销存在的必要性，通过与传统汽车营销模式的比较，对当前汽车网络营销的实施流程进行了总结归纳第四章结合我国汽车网络营销现状，总结出汽车网络营销的实施流程并对各环节进行分析。 着重分析我国汽车网络营销组合策略，并
23、根据这些策略指出汽车企业在实施网络营销策略时可能遇到的问题，如汽车网站品牌基础较差、网络营销策略缺乏创新、网上购车存有隐患、汽车网站媒介运用不充分、汽车物流网络不完善等，为下文研究做好铺垫。 第五章是结论与不足之处，给出本文的研究结论以及有待进一步研究的问题。该篇文章基于对传统的营销方式的研究结合当今社会科学技术的飞速发展，尤其是互联网的普及对传统的营销方式带来巨大冲击，改变了以往营销方式陈旧的面貌，那就是基于网络的新型营销策略。本篇文章的特点在于针对营销界的现状进行分析，同时结合相关企业实际进行讨论，有效的使理论与实践结合起来，最后针对研究的问题提出相关的对策和建议形成文章总结。本文选择奔驰
24、smart汽车为例进行分析，从其在我国最初年销售困难，到目前销售百万台说明在奔驰中国汽车市场获得了比较好的发展，取得了长足的进步，但是也必须要看到，奔驰目前在汽车市场的占有率并没有增加太多，面对二千万的中国年汽车销量市场，奔驰汽车销量有很大的提升空间。本文主要结合笔者自身的理解和实践，分析了奔驰开展市场营销的优势，进而对奔驰品牌开展市场营销工作所应当采取的措施进行了研究，以期能够更好地促进奔驰汽车在中国的发展和进步。本文的基本框架如图1-1所示:结论案例分析现状分析汽车行业和网络销售提出问题图1-1论文基本框架图1.4论文特色与创新点目前我国已然成为了汽车消费第一大国,随着我国网民数量的急剧增
25、加,汽车广告的投放更加在乎精准性和有效性,所以各个汽车行业在网络营销中的竞争也越来越激烈。本文的特色和创新点就是将社交网络营销和传统的口碑营销,互动营销和其他营销策略紧密的结合起来,以社交网络营销为创新点,提出一个全新的观点,那就是把品牌推广,客户服务,促销网络等内容和社交媒体进行无缝对接,然后紧密结合。本文通过社交网络营销的灵活运用,把社交网络营销打造成一个全新的汽车行业网络营销手段。结合现在汽车行业在网络营销中出现的各种问题,通过分析和研究提出一些中肯的建议,比如说培训汽车网络营销人员,开拓汽车网络营销,规范网络营销的程序,提高物流的速度等。第二章 文献综述2.1 网络营销的概念网络营销产
26、生于 20 世纪 90 年代，发展于 20 世纪末至今，随着网络营销的不断发展，国内外学者对网络营销的研究也越来越多。美国著名营销专家拉菲默罕默德(2004)的网络营销一书中定义的网络营销为，通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。美国学者朱迪施特劳斯(2004)在其著作网络营销中提出：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需
27、求的交易。”国内学者沈美莉、陈孟建(2005)在网络营销应用与策划一书中写到，网络营销是企业内部和外部与相关网站、消费者、网络服务商、供应商、销售商等网络经营环境建立关系的过程。郭笑文、裴艳丽(2006)在网络营销一书中从市场营销概念基础上给网络营销下定义，它是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。冯英健(2007)在其著作中指出：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。美国的里斯和劳拉里斯父女二人在(2000)出版了打造网络品牌的11条法则一书。在互联网时代,最成功的品牌将
28、是一种“交互性”的全新品牌、“独特”的品牌、“单一”的品牌和抓住时机的品牌。该书正是基于这一楔机,用11条简练的法则指导每一个公司在网络时代应如何利用网络来完成建立他们的品牌。美国的学者沃德.汉森(2001)出版了网络营销原理。作者首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革,揭示了了网络营销的基本原理,阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。艾伦,卡宁,耶克尔(2001)在其一对一网络营销一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。艾露斯库佩(2002)出版了网络营销学一书。该书主要介绍一些在互联网环境中开展营销活动的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理
29、,可以帮助读者形成在互联网环境中从事有效经营活动中所需的知识和技能。莱文(2003)出版了网络品牌一书。该书介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获得最大的商业回报。帮助商家展开以获取完正确的市场战略为目标的在线计划。全新引入“热度”和“压力”等概念述了从最有价值的资产中获得最大回报的方法。黄敏学(2000)出版了网络营销一书。该书最大的特点就是中国化,系统地探讨了有关本土企业的一些案例,而不是对国外案例的重述,运用传统营销理论框架对网络营销进行了较全面!系统地研究,对传统市场营销理论和营销策略赋予新的内涵,并对网络营销给出了新的界定,认为它是在网络虚拟市场上, 用新策略和新方式实现营销目
30、标。李丽(2001)出版了网络营销。该书主要从网络营销的起源开始,系统地分析了网络营销的概念,并阐述了网络营销的常见模式、网络营销系统以及网络营销产品的一般特征等。阴双喜(2001)出版了网络营销基础:网站策划与网上营销。该书针对当前国内电子商务事业发展的需要,从互联网技术!市场营销和信息管理等多学科角度对网络营销的理论和实践问题进行了系统的研究,开创性地建立起了Internet网络营销的内容体系一它是由“网站建设和推广”加上“网上营销”组成的综合体。翁建军(2002)出版了网络营销一书。该书结合国内外企业网络营销成功案例,由浅入深,全面系统地介绍了网络营销的概念、网络营销环境、网络营销对象、
31、网络营销策略、网络商务信息的收集和整理、网络营销渠道、网上商务站点的建设与推广,网络营销顾客服务等内容,多成面反映了网络营销的实施效果。王汝林(2002)出版了网络营销战略一书。该书论述了多种网络营销实战战略,批驳了网络营销中的一些错误观点,介绍了多种可操作性的新思路和新方法。姜旭平(2003)出版了网络营销一书。该书研究了网络和电子商务技术在企业外部经营和营销活动中的应用。主要内容包括:由网络推动的商务及社会革命;网络环境:电子商务分析;E一采购模式;网络在企业经营中的定位和作用;网络营销;网络环境下的营销技术;网络品牌战略;网络环境下的经营和营销理论;网络“新经济”分析等。通过众多国内外学
32、者对网络营销的研究，可以看出网络营销仍属于市场营销理论的范畴，它是传统营销理论在 Internet 环境中的应用和发展，在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。2.2 关于网络营销相关文献综述2.2.1 网络营销安全 刘红军（2006）在以网站优化为手段的网络营销研究一文中提到，安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题，因此，如何保障网络营销的安全，将一直是网络营销的核心研究领域。作为一个安全的网络营销系统，首先必须具备一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。李东（2004）在构
33、造网络营销安全综合保障体系的思路中提出，网络营销运作中的安全问题已不可否认的成为阻碍网络营销发展的一个主要因素。因此，构造网络营销安全综合保障体系，具有重要的现实意义。笔者认为网络营销的安全在当前经济科技飞速发展时期显得尤为重要，网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客安全需求的个性化, 要求企业把考虑顾客安全需求和企业利润放在同等重要位置上。1、企业应从顾客安全需求的角度出发,实施稳妥的网络营销策略。首先,不急于制定产品策略,而以研究消费者的安全需求为中心。网络化时代消费者安全需求越来越个性化,只有企业的产品和服务能较好地满足消费者的安全个性需求,消费者才会满意,才会重复购买
34、企业的产品,才会渐渐建立忠诚购买的信念,才会使企业和顾客间的关系牢不可破。企业应先利用互联网了解不同的消费者对产品的看法以及自己的特殊要求,然后,根据这些不同的安全角度为顾客单独设计,量身定制,才能真正使顾客满意。2、传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性明显。在网络时代,企业只有真正“网”住网上冲浪者,才能让其最终成为企业的顾客,而一旦冲浪者相信企业,他将会长久地成为企业的忠诚顾客,这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的安全稳妥的沟通和交流就成为网络营销的核心。网络营销要求企业把考虑顾客安全需求和企业利润放在同等重要位置上。
35、2.2.2 网络营销的互动性刘芳（1999）认为，网络超越时空的双向互动特性使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。蔡亮慧(2006)在网络营销中的广告策略研究一文中说到，Internet信息共享的特点决定了网络广告的互动性。网上的信息是互动传播的,用户可以获取自己认为有用的信息,厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。笔者认为与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向该公司进一
36、步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接, 而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。消除了时间、空间的限制。2.2.3 网络营销的广告策略蔡亮慧(2006)在网络营销中的广告策略研究一文中说到，在因特网之前,主要的媒介形式是电视、广播、报纸
37、、杂志四大媒体,这四大媒体只能单向交流,强制发布信息,受众只能被动接受,不能及时、准确地得到或反馈信息。与此相反,网络广告因含有更多的技术成分,与传统的广告形式相比有着明显的特点和优势。笔者认为传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上
38、,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。2.2.4 网络营销实现低成本阿姆瑞特.蒂瓦纳（2003）提出，开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。李永奎（2004）许多
39、人在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率。蔡亮慧(2006)在网络营销中的广告策略研究一文中说到，传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近80%,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高而网络广告的平均费仅为传统媒体的3%,并可以进行全球性传播因此网络广告在价格具有极强的竞争力。网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格,甚至可以绕过中
40、间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务,最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革,呼唤着网络营销的产生,而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物,消费者便可“闭门家中坐,货从网上来”。笔者认为网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近80 % ,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3 % ,并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。2.2.5 网络营销的物流
41、配送李茜（2012）在我国企业网络营销的物流配送问题研究一文中指出，网络营销中的物流配送环节,就是一个很重要的关键点,商品只有通过物流配送,才能被传递到消费者的手中,那么整个网络营销的流程才能完成。因此企业要处理好商品的储存、流通、服务等相关环节,使商品能高效快速的被传递到消费者手中,从而实现商品的价值,使企业获得相关的利润。黄剑（2005）在我国网络营销物流管理中存在的问题及对策中认为，物流管理是营销活动中不可缺少的组成部分,并必将起到越来越重要的作用。高质量的物流服务是网络营销成功的保障。丁丁（2005）在我国网络营销策略研究中提到，单纯依靠网络无法完成商务活动的全过程,这是因为相当一部分
42、实物商品必须借助于其他运输工具送到企业和消费者手中。网络营销虽然缩短了传统市场营销的流程,却对企业的物流水平和能力提出了更高的要求。笔者认为网络营销正在使营销渠道发生着变革企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货;不仅如此,对网络营销来说,还可以实现“少环节”销售,甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库,这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外,网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下,企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟,而在网络营销下,在互动沟通过程中可以实现信息对称(
43、不受任何外界因素干扰) ,从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中,企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映,而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度,同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。2.2.6 网络营销的品牌推广与口碑树立李 平（2012）在网络营销模式下品牌推广研究一文中认为，网络营销模式下企业品牌推广是市场竞争日趋激烈的市场经济环境下企业抢占竞争先机的重要策略， 品牌无形资产的增值对于企业的意义远超过网络直销的经济利益， 其对企业的影响表现在企业长远利益和远景发展的需求方面， 而网络营销环境独有的传播属性为企业品牌的快速成长提供
44、了良好的发展空间， 因此， 重视和正确实施网络营销模式下的品牌推广是当前企业市场竞争战略的重要环节。王金河（2013）在从网络营销谈企业品牌建设中认为，网络营销可以提 升企业的品牌价值加强与客户之间的沟通有利于增加总的销售量。互联网的特 性决定了品牌在网络中的营销与传统的营销有着根本的差别。口碑营销又称病毒式营销，顾名思义口碑营销可以达到类似病毒快速分裂繁殖的效果，其信息就像病毒扩散般在人群中迅速散开，病毒体为力的强弱则直接影响营销传播的效果。在口碑营销中网络口碑营销将是被称为互联网时代的21世纪网络营销企业的重点投资。由口碑营销与网络营销结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与
45、平台，通过消费者的文字表达方式，为企业传播其口碑信息。为企业营销开辟新的通道，获得新的效益。笔者认为企业形象与网络口碑有着唇齿关系，一个企业的形象在消费者心中很大程度上取决于它的口碑。如何为企业营造好的口碑，是每个企业面临的重大难题之一。所以企业需要推出具有创造性的品牌，通过品牌树立口碑，同时又利用口碑实现品牌推广。2.3 汽车行业网络营销国内外研究现状2.3.1 国内研究现状1.国内关于汽车营销的研究我国汽车行业在经过 2009 年和 2010 年连续两年产销量高速增长的情况下，已跃居为世界第一大汽车生产和新车消费国。关于汽车营销及相关问题，国内众多学者从不同的角度，基于不同的方法，各自做出
46、了阐述，主要体现在以下几个方面：韩学春(2005)发表的中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨中指出：合理的汽车营销应该以汽车产品为主体、经销商为主导、全方面服务为特点、用户为核心地把汽车产品、汽车制造商、汽车经销商、汽车用户、汽车中介、汽车金融服务、汽车售后维修、汽车保险服务等联系在一起。吴泅宗和王奕俊(2005)发表的中国汽车营销模式发展格局的动态特征分析中，运用系统动力学模型构建了中国汽车营销模式发展格局，分析了各种营销模式的动态演化特征，并预测了未来中国汽车营销模式总体格局的发展趋势。熊国钺(2006)在其博士论文基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价中，借助模糊综合评价模
47、型，对五种主要的轿车营销模式即汽车交易市场、4S 专卖店、汽车连锁经营、多品牌专卖和网络营销进行了评价，指出网络营销体现未来汽车营销的发展趋势。随着中国入世对国内经济、产业等各方面的影响，汽车营销也在不断创新，汽车企业开始关注汽车品牌营销，急需行业内专家给予他们正确的引导。知名汽车营销专家向寒松(2007)出版的中国汽车营销风云录中通过大量的实例、图表、数据、高端访谈，为读者勾勒出了一幅中国汽车市场近十年发展的全景图，并从品牌战略、渠道战略、营销战术、营销创新等方面对 2000 年以来的中国汽车营销进行了全面的回顾。该书第一次构建中国汽车营销的理论体系，并第一次提出互联网时代的汽车营销模式，从
48、而体现了理论性、实践性和前瞻性的完美结合。丁树雄(2009)出版的中国汽车商战：中国车商成长录一书中，结合大量案例进行剖析，深入探索适宜本土的营销策略，提出汽车企业若只用单一乏味的战术去吸引消费者的注意力，会使企业迷失方向，汽车营销必须立足于满足消费者需求上来。2.国内关于汽车网络营销的研究2008 年 11 月 13 日新浪汽车正式推出全新购车工具“网上 4S 店”，一些汽车营销专家认为，“网上 4S 店”将颠覆传统的汽车销售终端市场，有望成为未来汽车网络营销的一种发展趋势，成为具有前瞻眼光的汽车企业占领市场制高点的利器，同时也是汽车市场服务升级的重要体现。将实体店里无法实现的各种多媒体网络技术整合在一起，对消费者而言，足不出户坐在电脑前就能感受汽车产品的魅力，对企业而言，网络营销这种方式减少了中间环节的支出，降低了企业成本，把实惠让给最终消费者，从而实现企业和消费者双赢的效果。网络营销已成为时下市场营销的热点问题，但在当前的图书市场上还找不到以汽车网络营销命名的专著，只是在汽车营销类书籍中有相关章节对汽车网络营销进行一些简单的论述。