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1、开题报告文献综述系（部）专业工商管理学生姓名学号指导教师职称讲师合作导师职称论文题目我国商业银行的营销模式分析一以广发银行杭州分行为例一、选题背景和意义 （-）选题背景1985年中国银行发行了我国首张人民币信用卡，由此标志着中国商业银行信 用卡市场正式开启。与此同时，随着经济的发展以及监管政策的引导，国内各家 商业银行开始大力推广信用卡业务，信用卡呈蓬勃发展之势。2019年11月，中国 人民银行发布2019年三季度支付体系运营总体情况，报告显示，2019年9月 底，我国发行在外的卡贷合一卡共有7.34亿张，环比增长3.25%,人均持卡为0.53 张”。上述数据表明，我国信用卡的持有量处于一个较
2、高的水平，信用卡已然成为 人们随时携带的一项重要支付工具。尤其是现代社会经济的日新月异，与之相随的是，人们的支付方式发生了翻 天覆地的变化，出门消费可以不用带现金，花呗可以贷款和借钱，同时信用卡这 一支付方式在国内外也越来越普遍。各家银行在金融业务领域的发展延伸都看到 了信用卡市场的消费潜力，因此都积极地拓展信用卡市场，广发银行身在其中也 不例外。广发银行杭州分行在拓宽营销渠道增加用户数量的同时也带来了一系列 的问题，如营销渠道单一、营销场景泛化、产品原始性创新不足、营销员积极性 不高等众多问题。因此，本文旨在探讨广发银行杭州分行信用卡中心的营销现状, 根据营销环节中所存在的问题进而提出相应的
3、建议和改进措施，以期为该分行乃 至同类型金融机构信用卡营销策略优化提供有益的参考。（二）理论意义在研究过程中，首先，通过系统化的学习，对信用卡理论知识进行细致的归 纳与总结，对相关知识达到全方位的了解；其次，结合目标市场理论和营销组合 理论为广发银行杭州分行信用卡营销提供新的解决思路。另外，目前对广发银行 杭州分行信用卡的研究很少，也希望本文的研究可以给其他研究者起到一定的参 考价值。(三)实践意义本文以理论研究为基础，并结合广发银行杭州分行实际情况，对银行开展多 维度的深入分析，同时根据其所处的宏观环境和微观环境等方面，提出一针对广 发银行杭州分行信用卡营销模式的思路，旨在能为其在当今白热化
4、的信用卡市场 竞争领域取得一席之地提供可实践的参考价值。二、国内外研究现状信用卡最早出现在美国，并伴随相关产业迅速发展，目前在西方一些国家信 用卡业务已基本处于成熟阶段，而国内信用卡业务也随着经济中国的发展，呈快 速发展态势。(-)国外研究现状1、信用卡业务发展现状19世纪60年代，全世界第一张信用卡由美国富兰克林国民银行发行，经过50 多年的快速发展，国外市场已遥遥领先国内市场。GTomas M.Hult (2017)通过研究国际卡组织发现，国外信用卡业务发展迅猛, 诸如Visa、MasterCard, American Express等卡组织，其信用卡业务交易额远远高 于初期，呈几何倍数增
5、长。发达国家通过建立信用卡法律体系，防范信用卡风险, 形成了较为全面的个人信用信息体系及完善的个人信用制度，进一步为发卡机构 的授信审批提供可靠依据。随着互联网公司逐步进军金融领域，通过其强大的互 联网渗透能力，不断冲击着传统信用卡市场。2、市场营销策略ColleenM. Harmeling (20认为，不可采用传统的营销方式，营销不止是企 业参与其中，而应该是企业和客户的双边互动，要建立客户参与的营销理论。企 业需要邀请客户参与，评估他们的参与意愿，通过与客户的互动交流，得到他们 关于对产品和服务的认知，了解和掌握他们愿意参与的途径和真实的潜在需求。 Ross Brown (2019)分析了
6、英国信用卡，指出要重视对中小企业的营销，中小企业 需要金融业的输血和资金支持，为了中小企业的持续发展，维持世界经济的稳定, 信用金融应不断扶持和帮助中小企业。CantrellJennifer (2017)在对企业的市场营 销策略研究认为，企业营销应根据自身发展需要和产品销售情况，从而制定有效 的促进产品销售的计划。Mottaleb (2019)在对市场营销策略中制订方案的研究中指 出，市场营销策略措施就是有针对性地根据市场环境、产品需求和经济环境采取 综合措施，解决产品销售实践中的问题。DiantoE etal. ( 2020)对印尼市场进行了 研究，指出在细分市场后，采取差异化营销策略，来确
7、定适合目标类型的信用卡 产品类型，通过发行预审信用卡从而快速扩大市场份额。HoH etaL (2021)对信用 卡用户持卡忠诚度行为模式和企业财务业绩的纵向关系进行了研究，探讨了对不 同信用卡客户群的管理和银行营销资源配置优化之间的意义。3、信用卡业务营销策略Rajah(2019)觉得当今社会上的某些银行金融机构，于信用卡经营方式和营销 渠道上不够全面，指出线上营销的方式是当今银行信用卡拓客的有效渠 道;Smith(2020)对英国的各个银行的信用卡经营销售策略手法进行了研究，得出重 视不同用户所需，对信用卡客户开展市场定位是信用卡核心经营销售战 略;Joon-Hee Oh (2020)通过研
8、究认识到信用卡营销直接影响信用卡资产质量，错 误以及不当的拓展方式会为银行带去危机;LauriPuro(2020)对花旗银行的信用卡营 销模式进行了分析，指出花旗银行通过信用卡营销团队营销，并持续加大团队建 设投入，使得其信用卡业务得以快速发展。这种通过专业的客户经理开展营销和 推广的客户经理制度，对于银行建立与客户的长期关系，提高沟通效率，实现有效 客户管理有很大帮助;Moira Wertheimer(2019)认为目前商业银行在逐渐转变客户经 理信用卡营销模式，开始推行“关系经理”，这种关系经理制不仅仅局限于信用卡 营销队伍的建设,还要在营销团队人员选拔、聘用、培训I,甚至是跨部门沟通、产
9、 品创新和营销策略的制定上下功夫。(-)国内研究现状国内银行需要在商户受理环境、客户消费观念、用卡习惯等多方面向国外学 习，引入其先进的经验，发展国内信用卡市场。1、信用卡业务发展现状李晓华(2019)通过对国内市场的研究，指出现阶段信用卡市场趋于饱和，同 业之间的竞争也愈加激烈。招商银行、中信银行等全国性商业银行依靠其广泛的 区域覆盖优势，在信用卡市场上占具较大份额。因为客群分布广、卡片使用方便 快捷，发卡量大、业务开展时间早，所以较早的实现了盈利。而互联网+金融在全 世界范围内迅速发展并壮大，又倒逼国内银行需要在信用卡经营模式上不断创新 优化。2013年中国按下了互联网金融的按钮，相关业务
10、迅速发展，以微信理财通 等为代表的线上理财产品如雨后春笋般涌现，当年第二季度，移动支付交易额即 突破千亿。作为类信用卡产品，京东白条、蚂蚁花呗、唯品花等互联网支付工具 实现快速发展，已成为银行信用卡业务重要的、实力强劲的竞争对手。2、商业银行信用卡业务的研究刘亚东(2019)在分析互联网信用卡业务的可持续发展路径时指出，客户是 否长期、频繁使用信用卡是信用卡业务的可持续性指标重要标示，商业银行应通 过持续营销来吸引客户长期使用信用卡。江勇(2019)分析了商业银行信用卡跨境 交叉营销的可行对策，对联名卡的问题进行了分析，指出其生命周期较短，不具 备长期合作效益，可能导致休眠卡多，影响流量效果等
11、问题。付蔚(2019)研究 了互联网消费金融产品杰，指出其门槛相对较低，而渗透面广，近年来，从消费 数据来看优势明显。人们的支付习惯发生了快速变化，互联网消费金融产品对信 用卡业务产生了较为明显的排挤效应。3、信用卡业务营销策略近年来，国内很多学者建议对信用卡业务采取联合、交叉、组合等各类营销 策略，以提高信用卡营销成功率。白莹(2018)提出以盈利模型为基础，结合信 用卡相关特性，搭建商业银行与消费沟通渠道，总结信用卡业务相关渠道营销策 略。郭龙飞(2018)经过一系列的建模分析，认为商业银行信用卡营销要聚焦， 并通过由点带面的方式进行营销。黄慧慧(2018)以客户为出发点，认为当前客 户需
12、求多样化，银行信用卡产品设计至关重要，是吸引客户办卡，促进客户用卡 的关键，银行可以根据年龄、学历、职业、性别等有针对性的开发产品、设计功 能，以服务不同的客户群体。宗焰(2018)认为商业银行若要提升整体品牌形象, 需通过精准宣传、活动走心、服务先行的方式。谈及到信用卡业务未来发展，他 认为银行要扬长避短、因地制宜、拥抱金融科技从而打造出具有特色的信用卡产 品。蔡宁伟(2017)认为第三方支付与商业银行各有优劣，比如，微信支付、支 付宝在服务方式、客户需求、运营成本占有一定优势，但商业银行则在风险控制、 属地经营、应用场景等占有一定优势。三、研究的内容及可行性分析(-)研究的内容1 .相关理
13、论概述：信用卡概念、市场营销理论以及市场营销分析工具概述，为本篇 论文奠定理论基础。2 .现状分析：对广发银行杭州分行信用卡营销现状进行分析，包括杭州分行概况、 简介、目前的营销渠道以及营销策略进行分析。3 .营销环境分析：广发银行杭州分行信用卡营销环境分析，包括宏观环境和微观环 境的分析。4 .问题分析：针对前文所提及的广发银行杭州分行的现状及营销环境分析，找出目 前营销中存在的问题。5 .提出建议：针对前文所提及的广发银行杭州分行营销存在的问题，有针对性的提 出建议。(-)可行性分析1 .运用工商管理的相关专业知识，具有一定的知识基础。2 .查阅相关研究方向的文献，具有参考作用。3 .调查
14、、访谈相结合，得出更加准确的结果。4 .有专业导师和朋友的帮助，增加了论文的可行性。四、论文拟解决的关键问题及难点(-)关键问题本文旨在通过对信用卡、市场营销及营销分析工具进行概念界定与解释，联 系广发银行杭州分行信用卡营销现状及营销环境，分析广发银行杭州分行信用卡 营销存在的问题，并提出相应的对策建议。(-)难点通过对相关文献的阅读，了解到目前研究中有不少论文是研究信用卡营销策 略，但研究角度比较宏观，且偏理论化，尽管也有一部分论文以某具体银行信用 卡营销状况为例进行研究，但因我国前一阶段信用卡业务基本集中在国有银行或 全国股份制商业银行，故大部分论文是对大型银行的分析，而研究城商行信用卡
15、营销策略寥寥无几，对广发银行杭州分行信用卡营销方面的论文几乎没有。因此,本文的研究会存在对于广发银行杭州分行信用卡营销的研究结果可能存在片面 性。五、研究方法(-)调查分析法调查分析法是通过问卷、访谈等方式对研究对象进行资料收集的一种方式。 本文从调查分析法出发，以自身在广发银行工作的亲身实践，基于广发银行杭州 分行信用卡目前营销的现状，对我们调查所搜集到的材料进行整理剖析、归纳分 类、综合比较等，进而为优化营销策略提供现实依据。(-)文献研究法在论文构思过程中，通过查找和阅读国内外相关文献，从前人的经验出发, 反思当今过程中所存在的问题，在借鉴经验的同时也与时俱进予以创新，从而改 进营销过程
16、中所存在的问题，解决企业营销过程中的痛点。同时，在阅读文献过 程中，将理论知识联系实际情况，一切从实际出发，秉承客观性原则对相关问题 进行研究，更好地了解用户的需求，希望能够提出切实可行的方案。六、论文的进度安排学生查找资料，提出自己的研究课题2.2021 年 09 月 22 日2021 年 10 月 15 B学生与指导老师协商，确定论文题目3.2021 年 10 月 16 日2021 年 11 月 06 日完成开题报告、文献综述和外文翻译4.2021 年 11 月 07 日2021 年 12 月 31 日完成论文初稿5.2022 年 01 月 01 日2022 年 01 月 10 日中期检查
17、6.2022 年 01 月 11 日2022 年 02 月 28 日论文定稿7.2022 年 02 月 28 日 2022 年 03 月 14 日提交论文8.2022 年 03 月 15 日2022 年 03 月 28 日指导老师交叉评阅9.2022 年 04 月 26 日2022 年 05 月 07 日第一次答辩10.2022 年 5 月 04 日 2022 年 05 月 10 日第二次答辩11.2022 年 5 月 12 日2022 年 05 月 17 日评选优秀论文七、主要参考文献1惠若虚.大数据时代我国商业银行营销策略分析J.中国管理信息化,2020, 23(17)22J蒋岗曦.浅谈我
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