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1、stp营销战略(市场细分目标市场选择定位)学习理解与参考案例对于传统的市场营销人来说,Stp或许耳熟能详甚至是 手中利器;对于创业者和企业管理者来说,stp常有所闻或 许不自觉地在用;对于网络营销从业者来说,对于stp知晓 者并不多,有无必要补上一课?毕竟,这是一个很老的营 销思想,20世纪50年代由温德尔史密斯(Wended Smith) 提出,后经科特勒老爷子加以改进完善成为战略营销体 系,就是下边你见到的这个样子。老外的东西经过翻译传 到中国后隔了一层,同时在实践中与本土市场存有差异一 不完全是那回事,此外,由于个人的学习理解能力不 同,对于stp的精华不一定能够掌握、消化或理解到位。
2、stp是战略营销的核心内容。下边是华哥对stp营销战略的 资料搜索整理与自己的学习理解,最后附上案例帮助强化 认知。一市场细分(Segmenting)要细分什么,是产品类 别细分吗?不是,是细分消费者群体-根据顾客需求上的 差异可进行描述的独特的购买群体(市场中规模较大且可 识别的群体)。以下这段话(来自网络)说得很清楚:“市场 细分-是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲 望、购买行为和购买习惯的差异,把某一产品的市场,整 体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每个细分市场都是具有类似需求倾向 的消费者构成的群体。”好吧!可以这样来形象理解:假 如市场是块
3、蛋糕的话,那这个蛋糕对应的是上面这段话中 的“某一产品的市场”。注意,如果你是一名营销菜鸟,那 要注意,切蛋糕时,你要切的是“某一产品的市场”,而 不是整个“市场”这需要一把多么巨大的刀呀。举例来 说,如果这个“蛋糕”是教育市场,你想切最大最厚的一 块的话,那可以考虑选择kl2领域;如果你想切富含奶油 的那一块,或许你可以选择留学考试这个领域。如果这个“蛋糕”没那么大,只是对应“职业培训”这个领域,那 你可以选择it培训,或选择这一块里更小块的“java培 训”。这个“蛋糕”是有魔法的,它可大可小,要根据自 身的实力,来想像蛋糕的大小。有句话说得好,一口气吃 不成一个胖子,记住:市场细分,别贪
4、大。市场细分的前 提是做好市场调研,基于市场细分的市场调研的核心,则 是消费者研究与洞察,包括对顾客需求的差异性的分析等。 那要从哪些方面,对消费者群体进行细分呢?下边这一页 ppt说得清晰明了。科特勒认为可以用两大组变量来细分消 费者市场,一是通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场;二是通过寻找行为因素来确定细分市场。如上 图所示。市场细分有很多标准,方式与方法。科特勒营 销管理15版第9章中讲得最全面(主要细分因素有对应 的详细列表),但不一定要全部用到。上面的思维导图于华 哥来说,仅是用于建立认知与观念,如果你的工作就集中 于此领域,那这些知识是远远不够的。
5、对于营销人来说, 无论使用哪种市场细分方案,科特勒告诉我们,关键在于 使营销计划能跟据识别出的消费者的差异进行调整(如制 订或调整区域营销计划、本地化营销计划等)。嗯,也就是 说,对于营销者而言,特别是网络营销者,你并不一定会 参与到市场细分这个工作环节中,但要去了解这个层面, 了解得越深入,就越可能做出有针对性的、实用有效的营 销计划这会从根本上离所谓“精准营销”更近一步。弱水 三千,我只取一瓢饮,形象地说,市场细分,就是要找到属 于你的那个“瓢”。那怎样找“瓢”呢,就是接下来的要 做的-目标市场选择。二目标市场选择(Targeting)还 以蛋糕为例,一块不够吃,我可以多吃几块吗?当然可以, 只要你能吃得下去,不怕被噎死。意即:市场目标选择, 你可以选择一个,或多个市场进入。