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1、 地产品牌运营七大误区_物业经理人 误区之一:做房地产品牌就是做房地产精品 时下,房地产界所谓“产品主义”盛行,其实,房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念,两者既有区分又有联系。 1.房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和。本质上它是一种抽象的、无形的概念,它存在于消费者的头脑中;而房地产产品则是实实在在的存在物,包括建筑、环境、市政、配套等要素,它是详细的、看得见的。 2. 房地产品牌高于房地产产品。房地产品牌内涵打算了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其它房地产品牌产品的质量、特色和设计等最根本的特征。一个没有品牌的房地产产品,一旦
2、有规划地“植入”房地产品牌,从而会彻底转变原来的房地产产品。因此,无形的房地产品牌是房地产产品的生命与灵魂,品牌打算产品的性格、共性、气质、风度等。 3.房地产品牌以房地产产品为载体。房地产产品不肯定必需有品牌,但是,每一个品牌之内确定有房地产楼盘产品。房地产产品是房地产品牌的根底,没有好的房地产产品,用于识别房地产产品来源和共性的房地产品牌就无以存活。一个房地产产品只有能够得到消费者的信任、认可与承受并能与消费者建立起强韧而亲密的关系,才能使标定在该楼盘上的品牌得以长期存活。 4. “做房地产品牌”与“做房地产精品”是两种不同的嬉戏规章。“做房地产品牌”是建立在以顾客认知治理为中心的根底上的
3、一整套开放式方法体系,其嬉戏的动身点是消费者的心智,其最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产品牌。“做房地产精品”是建立在以全面质量治理为中心的根底上的一整套收敛式方法体系,其嬉戏的动身点是进展商所开发的楼盘产品,其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的根底工作。 误区之二:没有速成的房地产品牌 很多人认为,做房地产品牌非一朝一夕之功,品牌是一个长期培育的过程,必需舍弃和牺牲房地产短期销量和效益,做好打长久战的预备。这种说法使很多试图做房地产品牌的进展商知难而退,使大局部进展商至今徘徊在房地产品牌运营的大门之外。 笔者经过多年的理论讨论与实战总结证明:“房地产品牌运营”不
4、仅是进展商赖以生存与进展的高层次的长程战略,同时更是进展商在短期内快速提高销量、快速提升产品价值的震撼人心的营销利器。 现代城、阳光100、万泉新新家园、奥林匹克花园、碧桂园等房地产品牌的胜利运作的事实证明:房地产品牌是完全可以速成的! 房地产品牌的速成运作必需把握好以下步骤: 1. 定位精确 房地产品牌进入市场,首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四大定位。 2. 一步到位 房地产品牌运营绝不是零敲碎打的滚动开发。 一步到位,指进展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等到达有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大?水平高到什么程度?要依据工程本身规模、市
5、场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等状况及进展商的主观目标来确定。 3. 宁过无不及 在确定详细的投入量时,由于信息的不完全性,很难找到一分不差、既不多又不少的适宜界限。所以,在产出效果难以准确掌握的状况下,对那些影响胜利的打算性投入因素与投入量不妨实行“宁过无不及”的原则。 4. 建立提前优势 实施速成房地产品牌战略,意味着进展商规划将将来大增长目标加速实现,其实现手段如品牌竞争力、价格竞争力、渠道竞争力和传播及促销竞争力,就要按将来大增长目标所必需的最优条件来设置,如未到规模经济而实行规模经济条件下的低价格、大宣传规模与大宣传力度、大渠道网络及超值产品。只有提前优势,才能提前大进展。 5.
6、 集中 所谓集中即“集中资源做品牌”:1 品牌目标集中。在资源紧急的状况下,要求进展商将全部资源集中到一个目标上。2 品牌运营力气集中。在时间上把多项资源和力量同时安排在几个关键进展阶段上;在空间上,把多项资源和力量集中到一个或少数重要的活动与目标上。3 品牌运营协同。在整个品牌运营过程中,使各项资源与各项活动,形成目标全都,效果全都,相互协作,相互利用的统一协同的整体。 6. 准确的立体战 房地产品牌运营准确的立体战模式,是目标与结果之间关系明确、目标与手段之间关系明确、投入与产业之间关系明确的一套准确化品牌营销方法体系。这套准确的方法体系一旦启动,必将产生摧枯拉朽、震憾人心的效果。 误区之
7、三:做房地产品牌就是诚信经商、老狡猾实兑现客户的承诺 从本质上说,房地产品牌是进展商通过房地产产品(包括效劳)对消费者最庄重、最重要的承诺。房地产品牌传播就是进展商以各种各样的富有感染力的信号向广阔消费者宣传这种承诺,消费者承受信息,通过购置、消费该品牌标定的房地产产品,感受这种承诺存在与否。假如消费者感知、承受、信任房地产品牌的这种承诺,那么,该房地产品牌就拥有了存活于房地产市场的资格。 但是,房地产品牌运营决不仅仅是“老狡猾实地兑现客户的承诺”。兑现客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最根本的条件。而房地产品牌运营最崇高的使命则是制造高价值的房地产品牌。 高价值房地产品牌,它拥有顾客认同程度
8、高的品牌印象,拥有大量认同品牌的顾客和潜在顾客。拥有这一优势的房地产品牌,就等同于巨大的资本资源。推断一个房地产品牌有多大价值,即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象,代表一个认同该品牌的顾客。 房地产品牌印象怎样到达较高的顾客认同?以下条件是必不行少的。同时,这些条件构成了房地产品牌制造的五大目标,也是高价值房地产品牌的五大特点: 1.顾客对品牌印象的完整性、饱满性; 2.顾客对品牌印象记忆的深刻性; 3.顾客对品牌印象的良好感情; 4.品牌印象与顾客的关键购置动机建立排他性联系; 5.顾客对品牌形成购置指令性的信念与价值观等。 误区之四:房地产品牌就是房地产商标 楼盘品牌与楼盘商标是极易混淆
9、的一对概念。很多进展商错误地认为,楼盘进展商标注册后就成为了一个品牌,事实上,两者既有联系,又有区分。 楼盘商标是楼盘品牌的一局部。楼盘商标是楼盘品牌中的标志和名称局部,它使消费者便于识别。但房地产品牌的内涵远不止于此。房地产不仅仅是一个楼盘名称和符号,更是楼盘的一种综合的象征。需要给予楼盘的形象、共性、生命。楼盘的标志和楼盘名称的设计只是建立楼盘品牌的第一道工作,也是必不行少的一道程序,但要真正成为房地产品牌,还要着手品牌共性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌治理等各方面的内容完善。这样,消费者对房地产品牌的熟悉,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知-熟悉-理解-确
10、信-行为的阶梯,形成忠诚顾客。 误区之五:做房地产品牌就是做“概念”,做“卖点” 房地产品牌“概念”或“卖点”的筹划是房地产品牌运营的核心内容之一,可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。一般来说,房地产品牌概念的筹划可以从以下方面着手: 1. 把品牌定义为顾客有用性的、感情需求的或自我表现等方面的利益点。如:“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“CEO府邸”、“网络社区”、“水景住宅”等等。 2. 把品牌定义为产品类型或用途。如:“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“纯居住小区”、“SOHO”等等。 3.把品牌定义为产品的优点与高品质。如:“名师设计”、“贴身管家”、“鲁班奖”、“宽带”、
11、“名校”、“图书馆”、“艺术馆”等等。 4. 把品牌定义为产品的高价值。如:“性价比”、“海景豪宅”、“无敌风景”、“港式豪宅”、“欧式豪宅”等等。 5. 把品牌与有吸引力的地段、区域、板块相结合。如:“CBD”、“CLD”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“中关村”、“圆明园花园” 等等。 6. 把品牌与可信度相结合。如:珠江竣景的整体开发概念、经济有用房的政府概念、某些小区的“现房销售”概念、“无理由退房”概念等等。 明显,房地产品牌的制造仅有“品牌概念”、“品牌卖点”这个灵魂是不够的,还必需有完整、生动的“品牌生命有机体”作为灵魂的支持与支撑。 误区之六:做房地产品牌就是做知名度、做“明星楼
12、盘” 大多数进展商与媒体都有一个熟悉误区,把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略,认为只要肯花大钱,大做宣传广告,提高知名度,就可以换来一个名牌。 房地产品牌的最高战略,应是制造高价值品牌,才能使楼盘胜利并长期不衰。名牌充其量是高价值品牌的一个要素。 衡量一个房地产品牌有没有价值,价值有多大,除了要看品牌知名度之外,还要看品牌推崇度、品牌满足度、品牌忠诚度等指标。每项指标得分凹凸,要看它们各拘束品牌印象的完整性、记忆 性、深刻性、品牌感情、定位精确、购置价值观的得分总和。 要到达较高品牌满足度和品牌忠诚度,就必需将房地产品牌定位精确,使楼盘品牌在顾客心目中产生深刻、完整的印象,还需
13、要消费者在房地产产品使用体验中产生不舍分别的感情,并升华到价值观认定的抱负境地。 误区之七:中小进展商、房地产工程公司不需要、也很难塑造房地产品牌 很多中小进展商在谈及房地产品牌时,都存在一个误区,即:“做品牌那是以后的事情,当务之急是积存资本,搞好销售筹划,尽快把房子卖出去。” 确实,初次投资房地产,资金短缺,阅历缺乏、力量有限、治理不到位等等,生存的风险还是一个大问题,还有何资格谈论房地产品牌?但是,真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略,同时,中小进展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略,实现奇妙的低本钱的价值提升。中小进展商不仅能在短期内快速
14、实现工程的价值,更能为其进一步扩张积存极其珍贵的无形资产。 房地产品牌运营既是企业长远进展的必由之路,又是企业短期快速膨胀、克敌制胜的营销法宝。中小进展商实施房地产品牌运营战略应特殊重视以下几个方面: 首先,要有一个精确、鲜亮、独特的概念定位。假如房地产品牌定位没有与目标顾客群存在心驰神往的购置动机,没有全都的联系或没有在这种联系中取得排它性竞争优势,就难以赢得顾客的青睐。 其次,房地产品牌筹划要以向顾客供应超值产品为根底。所谓超值产品,是使顾客总受益价值大于顾客总付出,而给顾客带来盈余或剩余价值(即消费者剩余)。这种剩余价值不是一点点或是多一些,而是一种导致质变的特别大、特别多的量,这个质变,就是超值商品使顾客从一般商品的简洁消费行为上升到对品牌认同、听从、信仰和忠诚的文化境地。什么叫文化?文而化之,即能转变人的生活方式的一种强大力气。超值商品就是如此。 最终,中小进展商在实施房地产品牌运营的初期,就应当制定长期的品牌战略目标,将品牌的目标与营销的目标实现真正的和谐与统一。只有心存高远,才能把握眼前的市场时机,使中小进展商完成一次又一次的腾飞。 (为北京盛世红格房地产品牌讨论所所长)/P