《渠道的设计.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《渠道的设计.ppt（68页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、渠道管理 渠道管理教师简介：教师简介：李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第 李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员 八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主 会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，市场营销导刊副主编。近期主要著作有：分销通路设 任，市场营销导刊副主编。近期主要著作有：分销通路设计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店、计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店、零售革命等。零售革命等。渠道管
2、理 渠道管理 第一讲渠道设计=Customer Customer=Manufacturer ManufacturerA.A.无中间商参与 无中间商参与B.B.联系的次数 联系的次数M x C=3 X 3=9 M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景=Distributor Distributor=Customer Customer=Manufacturer ManufacturerB.B.有中间商参与 有中间商参与的联系次数 的联系次数M x C=3+3=6 M x C=3+3=6商店Store1 12 23 34
3、 45 56 6渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险Risk Taking物流Physical Distribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程 渠道概述（三）：渠道的流程批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者 消费者零售商Retailer消费者制造商0-level channel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者 制造商2-leve
4、l channel制造商3-level channel1-level channel制造商渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道工业分销商Industrial distributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售分支机构Manufacturers sales branch渠道概述（四）：渠道层数 渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道 工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels IndustrialMarketingChannels渠道的设计 渠道的设计 一、渠道
5、设计的过程 二、渠道的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计渠道设计的过程 渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求渠道设计第一步：渠道设计第一步：分析顾客的服务需求 分析顾客的服务需求 批量大小Lotsize Lotsize 等候时间Waitingtime Waitingtime 空间便利Spatialconvenience Spatialconvenience 产品选择Productvariety Productvariety 服务支持Servicebackup Serviceba
6、ckup渠道设计第二步：确定渠道的目标 渠道设计第二步：确定渠道的目标 1 1分析通路影响因素 分析通路影响因素（1 1）产 产品 品：易 易腐 腐、过 过重 重、非 非标 标准 准化 化、技 技术 术性 性强 强 短 短通 通路。路。（2 2）企 企业 业：财 财务 务状 状况 况好 好，通 通路管理能力强的 路管理能力强的 短通路。短通路。（3 3）竞 竞争 争者 者：追 追随 随竞 竞争 争者 者或 或躲避竞争者 躲避竞争者（4 4）中 中间 间商 商：分 分销 销的 的能 能力 力和 和态度。态度。（5 5）环境）环境 市 市场 场不 不景 景气 气时 时，以 以最 最经 经济 济方
7、方法 法推 推入 入市 市场 场，使 使售 售价 价降 降低 低，利用短通路。利用短通路。2 2、建立通路的目标、建立通路的目标（1 1）购 购买 买便 便利 利：确 确定 定顾 顾客 客走 走多 多远 远的 的距 距离 离，等 等待 待多 多长 长时 时间 间能 能买 买到 到商 商品 品，从 从而 而决 决定 定整 整个 个市场的铺货率。市场的铺货率。（2 2）销 销售 售支 支持 持：需 需要 要通 通路 路成 成员提供怎样的销售支持。员提供怎样的销售支持。（3 3）售 售后 后服 服务 务：确 确定 定对 对最 最终 终顾客售后服务水平。顾客售后服务水平。（4 4）成 成本 本效 效益
8、 益：企 企业 业营 营销 销有 有利 利润 润目 目标 标，而 而分 分销 销也 也要 要制 制订 订出自己的利润贡献目标。出自己的利润贡献目标。渠道设计第三步：列出备选方案 渠道设计第三步：列出备选方案分销分销设计的内容设计的内容 通通路路长长度度通通路路宽宽度度通通路路广广度度通通路系统路系统 零零层层通通路路独独家家分分销销一一种种通通路路传统系统传统系统 一一层层通通路路选选择择分分销销多多种种通通路路垂直系统垂直系统 二二层层通通路路密密集集分分销销水平系统水平系统 三层通路三层通路渠道设计第四步：评价备选方案 渠道设计第四步：评价备选方案 1、经济性标准：找到最大效益点。2、控
9、制 性 标 准：厂 商 对 分 销 商 能 否 进 行有效控制。3、适 应 性 标 准：通 路 选 择 适 应 变 化 和 环境。销售成本 销售成本Selling Sellingcosts costs(dollars)(dollars)销售水平 销售水平Level of sales(dollars)Level of sales(dollars)公司销售队伍 公司销售队伍Company Companysales force sales force制造商的销售代理商 制造商的销售代理商Manufacturers sales agency Manufacturers sales agencyS SB
10、 B渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计 渠道的长度设计渠道的宽度设计 渠道的宽度设计（11）密集分销）密集分销尽可能多地利用中间机构销售尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。商品或劳务。（22）选择分销）选择分销利用一家以上，但又不是让所利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。品。（33）独家分销）独家分销在某一地区仅利用一家机构来在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。销售某种特定产品。渠道的系统设计 渠道的系统设计所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员
11、之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销系统 垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统 传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统案例：渠道设计 案例：渠道设计 1.可口可乐的渠道设计策略李飞 李飞.分销渠道设计与管理 分销渠道设计与管理.清华大学出版社 清华大学出版社.2003.2003.第 第90-98 90-98页 页 2.一个多渠道整合策略的方法 李飞 李飞.分销渠道设计与管理 分销渠道设计
12、与管理.清华大学出版社 清华大学出版社.2003.2003.第 第87-89 87-89页 页渠道管理 渠道管理 第二讲渠道管理渠道管理的内容 渠道管理的内容 流程管理 流程管理 1 1所有权流程 所有权流程2 2谈判流程 谈判流程3 3物流过程 物流过程4 4财务流程 财务流程5 5信息流程 信息流程6 6促销流程 促销流程成员管理 成员管理1 1选择通路成员 选择通路成员2 2培训通路成员 培训通路成员3 3激励通路成员 激励通路成员4 4评价通路成员 评价通路成员5 5调整道路成员 调整道路成员关系管理 关系管理1 1垂直关系 垂直关系2 2水平关系 水平关系3 3交叉关系 交叉关系难点管理 难点管理1 1帐：赊销管理 帐：赊销管理2 2货：分区管理 货：分区管理3 3场：终端管理 场：终端管理绩效管理 绩效管理通路成员绩 通路成员绩效考核与提升 效考核与提升所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理全面信用管理模型 全面信用管理模型