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1、第二章第二章 营销渠道的结构及设计营销渠道的结构及设计 技能要求技能要求能简述营销渠道结构的各种类型能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情形识记渠道结构的理论基础掌握渠道结构演变过程了解营销渠道设计的一般程序表述营销渠道目标及任务理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型掌握评估与选择渠道结构的基本方法内容要点内容要点营销渠道的结构营销渠道的演变营销渠道的设计程序直营与经销工业品营销模式一、一、营销渠道的结构营销渠道的结构营销渠道结构指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人
2、的构成方式。营销渠道结构的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。营销视野营销视野1家电业渠道的类别制造商制造商省代省代批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商省级子公司省级子公司消费者消费者制造商制造商区域代理区域代理零售商零售商消费者消费者直营专卖店（零售商）直营专卖店（零售商）消费者消费者制造商制造商家电连锁系统家电连锁系统消费者消费者（传统模式）（传统模式）零售商零售商（美的模式）（美的模式）制造商制造商（格力模式）（格力模式）（海尔模式）（海尔模式）（新兴或连锁模式）（新兴或连锁模式）1、传统营销渠道的主要弊端、传统营销渠道的主要弊端容易导致中间商的渠道控制力过
3、大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现2、垂直渠道系统、垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系
4、统特许经营组织零售商合作社类类型型管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系统 公司型垂直渠道系统概概念念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应应用用中华轿车渠道模式 见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统分类特点及应用特许经营组织生
5、产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳 批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品杂货商公司3、水平渠道系统、水平渠道系统水平渠道系统是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。水平渠道水平渠道生产制造商生产制造商水平渠道水平渠道中间商中间商水平渠道水平渠道促销联盟促销联盟组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。中间商中
6、间商水平渠道水平渠道特许连锁特许连锁自愿连锁自愿连锁零售商的零售商的合作组织合作组织组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。零售商合作社是由零售商组织起来的联盟促销联盟促销联盟促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。活动或其他有助于扩大销售的活动。同类产品的同类产品的促销联盟促销联盟互补产品的互补产品的促销联盟促
7、销联盟替代产品的替代产品的促销联盟促销联盟非直接相关非直接相关产品的促销联盟产品的促销联盟4、复合渠道系统、复合渠道系统复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:市场的多样性 随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖 复合渠道的优点复合渠道的优点企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 复合渠道的缺点复合渠道的缺点渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生 5、无店铺营销渠道、无店铺营销渠道无店铺营销渠道是一种不经
8、过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行商”。现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。营销视野营销视野2 2非法传销的花样大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在QQ、MSN等聊天软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销广告送达上百万网民。甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为本
9、”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后，组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中成为网上传销组织的“俘虏”。网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害更多的人。打着充电学习的旗号行骗。不少网上传销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站，然后招募会员，让会员发展下线，宣称会员不仅可以免费享用其学习资源，还可以赚钱。披上“电子商务”的合法外衣进行非法网上传销。一些传销组织打出“网络致富”的招牌，
10、以销售“特殊”“稀有”产品为借口，编织一个“网上快速致富”的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就可坐收千万元。二、营销渠道结构的演变二、营销渠道结构的演变营销渠道结构的演变理论营销渠道结构的演变模型1、投机、投机 延期理论延期理论产品是以投机的方式来生产和销售的延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期和消费者延期。生产制造商延期就是除非有订单，否则就拒绝生产，由此可以将风险转移给中间商；中间商延期就是除非有买主，否则就拒绝向生产制造商采购，由此可以将风险转移给中间商；消费者延期就是除非可以立即取得产品所有权，否则就拒绝购买。延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了延期的五种具体类型，即标签延期
11、、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。投机与延期对渠道结构的影响，是通过渠道成员的存货决策来实现营销渠道中的存货决策，实际上就是生产制造商应该利用直接渠道还是间接渠道的问题。投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行平衡，就得到各种各样的渠道结构。2、功能放弃理论功能放弃理论功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的概念所构建的解释渠道结构变化的理论。它提出了解释生产制造商如何和为什么要放弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演
12、变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总成本的最小化。这一机制随着时间的推移影响着中间商所承担的功能，因而也影响着渠道的长度。3、渠道结构系统化理论渠道结构系统化理论 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。营销渠道作为一个系统，特点：渠道成员行为具有双重性 渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从而导致互依程度的提高 所以整个渠道系统的运行与其各成员的行为不尽相同 具有整体性 具有明确的边
13、界 具有相关性和开放性 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。4、渠道结构扁平化理论渠道结构扁平化理论 所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的众多问题。渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。5、新中间商生存论、新中间商生存论 在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，中间商是否还有存在的必要？中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以成立吗？或者说，如果
14、取消中间商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？这是中间商存在必要性讨论的核心问题。对于这些问题的讨论到目前为止并没结束，也没有形成多少定论。6、营销渠道结构演变模型、营销渠道结构演变模型生产商生产商直接销售直接销售顾客顾客AA：大量市场：大量市场：大量市场：大量市场分销阶段分销阶段分销阶段分销阶段生产商生产商直接销售或直接销售或分销商网络分销商网络分销商网络分销商网络顾客顾客BB：细分市场：细分市场：细分市场：细分市场分销阶段分销阶段分销阶段分销阶段cc：子细分市场：子细分市场：子细分市场：子细分市场分销阶段分销阶段分销阶段分销阶段生产商生产商直接销售直接销售直接营销直接营销分销商网络分销商
15、网络顾客顾客顾客顾客生产商生产商分销网络分销网络直接销售直接销售直接营销直接营销经销商经销商代理商代理商联合分销协议联合分销协议私人标签私人标签特许特许零售店零售店计算机对计算机对计算机计算机经纪人经纪人dd：矩阵分销阶段：矩阵分销阶段：矩阵分销阶段：矩阵分销阶段三、营销渠道设计的程序三、营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要确认渠道目标确认渠道目标明确渠道任务明确渠道任务制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素选择渠道结构选择渠道结构1、确认渠道设计的需要、确认渠道设计的需要新企业产品与市场的变化产品生命周期的变化产品价格政策的重大变化
16、企业渠道政策的变化营销渠道中出现了严重的危机整个商业格局的变化竞争格局宏观营销环境的变化成成也也渠渠道，道，败败也也渠渠道道2、制定渠道目标的原则、制定渠道目标的原则 明确（specific）可测量（measurable）可达到（attainable）相关（relative）有期限（timelimited）渠道目标渠道目标以相关目标市场期望的服务水平来阐述（如何、何时、何地使其产品到达目标顾客）产品目标 定价目标 促销目标 渠道目标3、渠道的主要任务、渠道的主要任务推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定物流：存货、订单处理、产品运输、与最终
17、消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单4、渠道环境分析、渠道环境分析经济经济自然政治自然政治资源资源法律法律科学社会科学社会技术技术文化文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境直接环境分析直接环境分析直接环境分析具体内容需求购买批量、等候时间
18、、空间便利、选择范围、服务支持供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争竞争者的渠道信息 竞争者的渠道信息的主要内容竞争者的渠道信息的主要内容目标市场营销战略的基本情况、营销组合情况渠道策略在公司战略和营销战略中的地位渠道目标与渠道任务营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道渠道优势与劣势营销渠道的未来计划营销政策间接环境分析间接环境分析间接环境分析具体内容人口自然人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性、地理位置、自然禀赋经济政治经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力、政治制度、法律法规社会文化教育状况、价值观念和消费习俗 科学技术基础理论、技术开发、技术发展水平5
19、、制定、评估与选择营销渠道结构、制定、评估与选择营销渠道结构制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：渠道的长度中间商的层次数（市场、产品、中间商、企业自身条件）渠道的宽度同级中间商的数量 渠道中间商的类型 不同的商业形态评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素 评价渠道结构有两个重要的问题：A：评价标准经济性标准控制性标准适应性标准 B：评价因素顾客特点企业特点产品因素中间商因素渠道的结构取决于两个因素渠道的结构取决于两个因素交易资产的专有程度：一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的设备、程序、培训或关系方面的投资，他们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作决策环境的不确定
20、性 交易资产的专有程度 高 低决策环境 高 的不确定性 低市场化营销渠道垂直一体化选择营销渠道结构选择营销渠道结构 方法内容和特点财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内 直接定性判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强重要因素评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确定6、渠道覆盖的策略、渠道覆盖的策略特征密集分销选择性分销独家分销目标大幅市场覆盖渠道接受薄利多销中等市场覆盖较好的形象适度渠道控制适度销量与毛利率声望及形象渠道控制及忠诚价格稳定较高的毛利率中间商数量众多所有零售类型数量
21、中等效率高的零售类型一家或数家声誉高的零售店顾客最终顾客：人数多、注重便利组织顾客：关注所有顾客、期望中间商、提供服务最终顾客：人数中、品牌意识组织顾客：关注所有顾客、期望中间商、提供服务最终顾客：人数少、品牌忠诚组织顾客：关注主要客户、期望生产制造商、提供服务渠道重点最终顾客：大众广告、就近销售、备有存货组织用户：可得性、定期沟通、优良服务最终顾客：促销组合、愉快购物环境、良好服务组织用户：可得性、定期沟通、优良服务最终顾客：人员推销、愉悦购物条件、良好服务组织用户：可得性、定期沟通、优良服务关键缺点渠道控制差市场准确定位难销售潜力小举例家用杂货、办公用品、常用服务家具、服装、机电工具、工业
22、服务汽车、设计的服装、资本设备、复杂的服务销售网络建设的三种类型销售网络建设的三种类型四处撒网型步步为营型抓大放小型厂家将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点，设立许多根据地将营销资源有计划、步骤的投放到目标市场，采取稳打稳扎、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络将营销资源投放到一个或几个较小的市场区域内或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破优点：市场覆盖面打、线路多，可在同一时间供货，能够较好的贯彻厂家的销售意图，也有利于宣传品牌缺点：平衡分配力量，导致销售力量不够，市场覆盖面虽广，但较脆弱，极易为入侵者抓住破绽有点：比较稳健，打下一块，巩固一块，可以合理安排
23、营销力量缺点：市场覆盖速度较慢，对实效性或时尚型产品不食5优点：适用于营销资源有限的企业，市场开拓性强，如能辅以多种营销手段，短期内拿下党不是难事缺点：目标市场狭小，容量有限，如消耗弹药过多，会影响市场的覆盖率四、直营与经销四、直营与经销直销体系必备要素 产品市场规模足够大 财力雄厚，不怕前期亏损 人才素质较高 分级管理体系完善直营与经销的利弊直营与经销的利弊利弊直营可以有序地推进市场，完善销售服务体系；可以稳定市场价格、抵制窜货，掌握市场主动权，减少对经销商和二级批发商的依赖；在增强终端控制力的同时，也加大了竞争品牌的进入成本，降低了竞争的风险；通过直营，厂家可以训练一支素质优秀的销售队伍，
24、从而真正建立起自己的市场须以充足的资金和实力为后盾；对销售人员的经验和能力提出严格要求经销可利用现成的销售网络，快速覆盖市场；利用经销商的资金，起到部分融资的作用，缓解资金压力；减少分销资金投入，可全力投身于终端的推广与促销；利用经销商的物流配送能力实施渠道精耕细作和网络深度分销对于新产品和弱势品牌而言，招商难度大；销售网络受制于人；市场价格体系不稳，易发生冲流货；对终端不易掌控五、工业品营销的特点五、工业品营销的特点集中的客户群体复杂的购买决策定制的订单驱动直接的采购业务重要的信息来源四类工业品营销模式的分析与比四类工业品营销模式的分析与比较较营销模式营销步骤货款回收产品及市场特性客户甄选客
25、户沟通订单生成售后服务收款对象风险承担产品适应性市场适应性直效营销生产商生产商生产商生产商应用商生产商产品高价格、技术复杂市场需求不多、竞争平缓分公司销售分公司分公司分公司生产商分公司分公司生产商产品无明显特征市场需求量大、竞争激烈代理营销代理商代理商代理商生产商代理商代理商代理商产品无明显特征市场需求量大、范围分散关联营销集成商集成商集成商生产商集成商集成商集成商产品具有特殊性市场需求灵活、竞争比较激烈渠道设计渠道设计渠道设计渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、
26、渠道结构、渠道管理办法和企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。政策等进行的规划活动。营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道设计决策有六个阶段：确认渠道设计设计决策有六个阶段：确认渠道设计的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素；可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素；选择渠道结构。选择渠道结构。营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优势和协调平衡等原则。势和协调平衡等原则。顾客的需求顾客的需求顾客的需求顾客的需求是设计营销渠道最为重要的因素。是
27、设计营销渠道最为重要的因素。本章回顾本章回顾选择营销渠道结构选择营销渠道结构选择营销渠道结构选择营销渠道结构包括三个方面的决策：渠包括三个方面的决策：渠道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的类型。类型。评估营销渠道结构评估营销渠道结构评估营销渠道结构评估营销渠道结构的标准有经济性、控制性的标准有经济性、控制性和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外，评价营销渠道的结构还应给和竞争因素外，评价营销渠道的结构还应考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中间商情况等。间商情况等。
28、选择营销渠道结构选择营销渠道结构选择营销渠道结构选择营销渠道结构的方法，常用的有财务方的方法，常用的有财务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因素评价法。要因素评价法。本章回顾本章回顾练习与思考练习与思考1.什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？2.消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？3.你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应的条件各是什么？4.复合渠道系统发展的动因是什么？为什么有些公司乐于采用它？5.请通过查阅二手资料和实地调查，描述某行业的营销渠道结构状况。6.渠道设计的基本步骤是什么？7.渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？8.举例说明宏观因素对渠道结构的影响。9.举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。