第四章 问卷与表格设计.ppt

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1、第四章第四章第四章第四章 问卷与表格设计问卷与表格设计问卷与表格设计问卷与表格设计 “一张好的问卷必须吸引调查对象的参与，一张好的问卷必须吸引调查对象的参与，并激发他们对提供完整而准确的回答的兴趣。在并激发他们对提供完整而准确的回答的兴趣。在所有调查对象中间建立对问题和答案两者的共识所有调查对象中间建立对问题和答案两者的共识时必须做到这一点。时必须做到这一点。”Burke公司研究服务部培训经理公司研究服务部培训经理 Bobbi Brantley十七岁十七岁杂志杂志 十七岁十七岁（Seventeen）杂志精心设计了一份自填式问卷，以获杂志精心设计了一份自填式问卷，以获得有关年龄在得有关年龄在15

2、岁至岁至21岁之间的女性读者的驾驶习惯的信息。岁之间的女性读者的驾驶习惯的信息。问卷调查了：问卷调查了：驾驶者的执照状况驾驶者的执照状况 在过去一周内的驾驶公里数在过去一周内的驾驶公里数使用汽车的原因使用汽车的原因 所驾驶的汽车及其获得途径所驾驶的汽车及其获得途径一辆新车的价格一辆新车的价格 新车的购买方式新车的购买方式选择一辆新车最重要的原因选择一辆新车最重要的原因 所拥有的新车制造商所拥有的新车制造商在新车选择中最重要的信息来源在新车选择中最重要的信息来源 偏爱一辆美国产轿车或外国车的原偏爱一辆美国产轿车或外国车的原因因在在十七岁十七岁上看汽车广告的兴趣程度上看汽车广告的兴趣程度 问卷采用

3、了不同的问题形式和量表技术，该问卷被寄给问卷采用了不同的问题形式和量表技术，该问卷被寄给消费者消费者固定邮寄组的固定邮寄组的2150名成员，共收到了名成员，共收到了1143份返还问卷，回复率为份返还问卷，回复率为53.2。调查的一些主要结果有：调查的一些主要结果有：*在过去一周的平均驾驶距离为在过去一周的平均驾驶距离为123里里*选择一辆新车的最重要的原因有款式和外观、价格及油耗选择一辆新车的最重要的原因有款式和外观、价格及油耗*在拥有自己的轿车的驾驶者中，在拥有自己的轿车的驾驶者中，2/3的人拥有的是国产车，的人拥有的是国产车，1/5的人拥有的是雪佛来汽车，近的人拥有的是雪佛来汽车，近1/5

4、的人拥有的是福特汽车。的人拥有的是福特汽车。十七岁十七岁杂志利用这一信息从主要的汽车公司那里征求杂志利用这一信息从主要的汽车公司那里征求广告，并设计出对读者有吸引力的文章。广告，并设计出对读者有吸引力的文章。第一节第一节 调查问卷概述调查问卷概述第二节第二节 问卷设计过程问卷设计过程第一节第一节 调查问卷概述调查问卷概述一、问卷的定义一、问卷的定义 调查问卷调查问卷，又称调查表又称调查表，是调查者根是调查者根据一定的调查目的和要求据一定的调查目的和要求，按照一定的理按照一定的理论假设设计出来的论假设设计出来的，由一系列问题由一系列问题、调查调查项目、备选答案及说明所组成的项目、备选答案及说明所

5、组成的，向被调向被调查者收集资料的一种工具查者收集资料的一种工具。二、问卷的目标二、问卷的目标必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特定问题。并且愿意回答的特定问题。问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作，并完成访谈。变得投入、合作，并完成访谈。问卷应该将回答误差减到最小。问卷应该将回答误差减到最小。Youth Research实现了问卷的目标实现了问卷的目标 美国美国Brookfield市的市的Youth Research（YR）每季度进行一项儿每季度进行一项儿童的搭车调查。童的搭

6、车调查。YR通常访问通常访问150名名6岁至岁至8岁的男孩和女孩，岁的男孩和女孩，150名名9岁至岁至12岁的男孩和女孩。岁的男孩和女孩。YR采取在商场中对母亲进行拦截的方式来采取在商场中对母亲进行拦截的方式来征募它的历时征募它的历时8分钟的一对一访谈的对象，收集孩子们对喜爱的快餐分钟的一对一访谈的对象，收集孩子们对喜爱的快餐食物、电视剧、商业广告、广播电台、杂志、时髦语以及电影的看法。食物、电视剧、商业广告、广播电台、杂志、时髦语以及电影的看法。由于孩子的注意力跨度有限，因此由于孩子的注意力跨度有限，因此YR有意地将它的问卷保持有意地将它的问卷保持在在8分钟时间。分钟时间。YR总裁注意到一些

7、客户试图在一项研究中满足他们所总裁注意到一些客户试图在一项研究中满足他们所有的研究目标，而不是通过反复的调查以及再调查。这种做法使这些有的研究目标，而不是通过反复的调查以及再调查。这种做法使这些客户在设计问卷时忽略了年轻的调查对象的注意力极限。客户在设计问卷时忽略了年轻的调查对象的注意力极限。问卷通过层层审批过程，人们不断添加问题，问卷通过层层审批过程，人们不断添加问题，“让我们问一下让我们问一下这个问题，让我们加上这个问题，为什么我们不也谈谈这个问题呢。这个问题，让我们加上这个问题，为什么我们不也谈谈这个问题呢。”于是，在一个中心地点持续提问了孩子于是，在一个中心地点持续提问了孩子25分钟才

8、结束，他们开始分钟才结束，他们开始变得不安分了。回答误差增加了，数据的质量受到了损害。变得不安分了。回答误差增加了，数据的质量受到了损害。Forcade注意到孩子访谈中得来的其他教训。当问问题时，注意到孩子访谈中得来的其他教训。当问问题时，访谈人员应该为问题所指的有关内容做详细的说明。访谈人员应该为问题所指的有关内容做详细的说明。“它关系它关系到让孩子们的注意力集中到事情上，让他们身临其境，以便他到让孩子们的注意力集中到事情上，让他们身临其境，以便他们能够理解它。们能够理解它。”Forcade说，说，“例如，当问及关于他们收听广例如，当问及关于他们收听广播的习惯时，我们问，播的习惯时，我们问，

9、”你在妈妈的车里时怎么样，你听广播你在妈妈的车里时怎么样，你听广播吗？吗？”而不是问而不是问“你收听广播的频率如何？每天一次以上、一你收听广播的频率如何？每天一次以上、一天一次，还是一周一次以上？天一次，还是一周一次以上？”这些对小孩子们来说是大问题。这些对小孩子们来说是大问题。三、问卷的基本结构三、问卷的基本结构*说明信说明信 *调查内容调查内容*结束语结束语 1 1、说明信说明信 说明信是调查者向被调查者写的一说明信是调查者向被调查者写的一封简短信封简短信，主要用于介绍调查的目的、主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等意义、选择方法以及填答说明等，一一般放在问卷的开头般放在问

10、卷的开头；有些问卷的说明信有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等还交待交表地点及其他事项等；有些则有些则加上一些宣传内容加上一些宣传内容，这样使说明信更具这样使说明信更具说服力。说服力。武汉市微波炉需求状况调查问卷武汉市微波炉需求状况调查问卷女士女士/先生先生 ：您好您好!我是我是(单位名称单位名称)的市场调查员的市场调查员，目前我们目前我们正在进行一项有关武汉市微波炉需求状况的问卷调查正在进行一项有关武汉市微波炉需求状况的问卷调查 ,希希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名请您协助我们

11、做好这次调查。该问卷不记名，回答回答无无对错对错之分之分，务请您照实回答务请您照实回答。下面我们列出一些问题请在符合下面我们列出一些问题请在符合您情况的项目旁您情况的项目旁 “口口 ”内打内打“”(单位名称单位名称 )2000.5.15 2000.5.152、调查内容、调查内容问题应该从易到难问题应该从易到难针对主要问题提问针对主要问题提问3、结束语、结束语 结束语一般放在问卷的最后面结束语一般放在问卷的最后面,用来简短地对被用来简短地对被调查者的合作表示感谢调查者的合作表示感谢 ,也可征询一下被调查者也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。对问卷设计和问卷调查本身的看法和感

12、受。例例 :您觉得这份问卷设计得如何您觉得这份问卷设计得如何?很好很好 口口 好好 口口 一般一般 口口 不好不好 口口 如果是访问式问卷如果是访问式问卷，可以在结束语部分设计有关调可以在结束语部分设计有关调查过程的问题。查过程的问题。例例 :问卷调查到此结束问卷调查到此结束 ,谢谢合作。谢谢合作。以下由调查者填写以下由调查者填写 调查花费的时间调查花费的时间 :被调查者的态度被调查者的态度 :合作合作 口口 应付应付 口口被调查者对问卷问题的理解程度被调查者对问卷问题的理解程度 :理解理解 口口 不大理解不大理解 口口 第二节第二节 问卷设计过程问卷设计过程说明所需信息说明所需信息确定访谈方

13、法的类型确定访谈方法的类型确定单个问题的内容确定单个问题的内容设计问题以克服调查对象设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况无法及不愿回答的情况决定问题结构决定问题结构确定问题的措辞确定问题的措辞以适当的顺序安排问题以适当的顺序安排问题确认问卷页面的形式与布确认问卷页面的形式与布局局复制问卷复制问卷通过试调查排除问卷缺陷通过试调查排除问卷缺陷一、说明所需信息一、说明所需信息确定所需要的信息确定所需要的信息明确目标人群明确目标人群二、确定访谈方法的类型二、确定访谈方法的类型人员访谈人员访谈电话访谈电话访谈邮件问卷邮件问卷因特网问卷因特网问卷人员访谈问卷人员访谈问卷 （给调查对象递上百货商店卡片

14、）（给调查对象递上百货商店卡片）这里是一组百货商店的名这里是一组百货商店的名称，每一家写在一张单独的卡片上，请仔细查看这些卡片称，每一家写在一张单独的卡片上，请仔细查看这些卡片。（给调。（给调查对象时间）查对象时间）现在，请再次查看这些卡片，并挑出写有你最喜欢的现在，请再次查看这些卡片，并挑出写有你最喜欢的商店，也就是你最偏爱去购物的商店的名字的卡片。商店，也就是你最偏爱去购物的商店的名字的卡片。（记录下商店（记录下商店名字并将这种卡片留下）名字并将这种卡片留下）现在，请查看剩下的现在，请查看剩下的9张卡片，在剩下的张卡片，在剩下的9家商店中，你最偏爱去购物的商店是哪一家？家商店中，你最偏爱去

15、购物的商店是哪一家？（依次重复这一程序（依次重复这一程序直到调查对象只剩下一张卡片）直到调查对象只剩下一张卡片）1、2、3、4、5、电话问卷电话问卷 我将向您读出一些百货商店的名字，请根据您在这些商店购物我将向您读出一些百货商店的名字，请根据您在这些商店购物的偏好为它们评分。用一张的偏好为它们评分。用一张10分制的量表，其中分制的量表，其中1表示不太偏爱，表示不太偏爱，10表示非常偏爱。表示非常偏爱。1到到10之间的数字反映了偏好的中间程度。此外，之间的数字反映了偏好的中间程度。此外，请记住数字越大，偏好的程度越高。现在，请告诉我您对在下列商请记住数字越大，偏好的程度越高。现在，请告诉我您对在

16、下列商店购物的偏好程度。店购物的偏好程度。（请一次读一行）（请一次读一行）商店 不太偏爱 非常偏爱 1、百货大楼 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2、鼓楼商厦 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3、商之都 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4、瑞景 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5、百大CBD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10邮件问卷邮件问卷请按照你在下列商店购物的偏好顺序为它们排序。从中挑出你最喜请按照你在下列商店购物的偏好顺序为它们排序。从中挑出你最喜欢的一家商店并填入数字欢的一家商店并填入数字1开始，然后找出第二偏爱的百货商店并填开始，然后找

17、出第二偏爱的百货商店并填入数字入数字2，继续这一过程直到你按偏好顺序为所有的商店排好顺序，继续这一过程直到你按偏好顺序为所有的商店排好顺序，最不喜欢的商店应该填最不喜欢的商店应该填10。任何两家商店不应该得到同样的序位数字。任何两家商店不应该得到同样的序位数字。偏好的标准完全取决于你，没有正确或错误的答案，只是请偏好的标准完全取决于你，没有正确或错误的答案，只是请尽量保持一致。尽量保持一致。商店 等级顺序 1、百货大楼 2、鼓楼商厦 3、商之都 4、瑞景 5、百大CBD三、确定单个问题的内容三、确定单个问题的内容这个问题有必要吗？这个问题有必要吗？需要用数个而不是一个问题吗？需要用数个而不是一

18、个问题吗？“你认为可口可乐是一种可口你认为可口可乐是一种可口和令人清爽的软饮料吗和令人清爽的软饮料吗?”“你认为可口可乐是一种可口的软饮你认为可口可乐是一种可口的软饮料吗料吗?”“你认为可口可乐是一种令人清爽你认为可口可乐是一种令人清爽的软饮料吗的软饮料吗？”“你为什么在你为什么在家乐福家乐福购物购物?”“与与其他商店相比其他商店相比，你喜欢你喜欢家乐福家乐福的的什么什么?”“你最初是如何开始在你最初是如何开始在家乐福家乐福购物的购物的?”四、设计问题以克服调查对象无四、设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况法及不愿回答的情况避免无法回答问题情况的发生避免无法回答问题情况的发生避免不愿回答

19、情况的发生避免不愿回答情况的发生增加调查对象的自愿性增加调查对象的自愿性1、调查对象具备相关的信息吗？、调查对象具备相关的信息吗？2、调查对象能够记住吗？、调查对象能够记住吗？3、调查对象能清晰表达吗？、调查对象能清晰表达吗？两周前你所穿的外套品牌名是什么？两周前你所穿的外套品牌名是什么？一周前你午餐吃了什么？一周前你午餐吃了什么？一个月前你中午在干什么？一个月前你中午在干什么？两周前上课学习了什么内容两周前上课学习了什么内容？1、要求调查对象付出的努力、要求调查对象付出的努力2、问题背景、问题背景3、合理的目的、合理的目的4、敏感信息、敏感信息将敏感话题放在问卷的最后将敏感话题放在问卷的最后

20、。在问题开始之前先说明感兴趣的行为是很普通在问题开始之前先说明感兴趣的行为是很普通的的。用第三人称方法提问用第三人称方法提问，为问题措辞时好像指的为问题措辞时好像指的是其他人似的。是其他人似的。将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的其他问将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的其他问题中题中,这样可以很快问完整串问题。这样可以很快问完整串问题。提供答案的类目而不是特定的数字。提供答案的类目而不是特定的数字。用随机化的技巧。在这个技巧里用随机化的技巧。在这个技巧里，给调查对象给调查对象两个问题两个问题,一个是敏感的一个是敏感的,另一个是中立的且带另一个是中立的且带有己知的肯定回答可能性的问题有己知的肯定回

21、答可能性的问题 。五、决定问题结构五、决定问题结构开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题混合型问题混合型问题(一一)开放式问题开放式问题 开放式问题开放式问题，也称自由问答题也称自由问答题，只提问题或要只提问题或要求求，不给具体答案不给具体答案，要求被调查者根据自身实际要求被调查者根据自身实际情况自由作答。情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查 ,在实际的调查问卷中在实际的调查问卷中，这种问题不多。这种问题不多。名称名称说明说明例子例子自自由由格格式式一一个个被被调调查查者者可可以

22、以用用几几乎乎不不受受任任何何限限制制的的方方法法回答问题。回答问题。“你你对对美美国国航航空空公公司司有有什什么意见？么意见？”词词汇汇联联想法想法列列出出一一些些词词汇汇，每每次次一一个个，由由被被调调查查者者提提出出他他头脑中涌现的第一个词。头脑中涌现的第一个词。“当当你你听听到到不不列列文文字字时时，你你脑脑海海中中涌涌现现的的第第一一个个词词是什么？是什么？”航空公司航空公司_美国美国_旅行旅行_词词句句完完成法成法提提出出一一些些不不完完整整的的词词句句，每每次次一一个个，由由被被调调查查者者完成该词句。完成该词句。“当当我我选选择择一一个个航航空空公公司司时时，在在我我的的决决定

23、定中中最最重重要要的考虑点是的考虑点是”开放式问题开放式问题故故事事完完成法成法提提出出一一个个未未完完成成的的故故事事。由被调查人来完成它。由被调查人来完成它。“我我在在几几天天前前乘乘了了美美航航班班机机。我我注注意意到到该该飞飞机机的的内内部部都都展展现现了了明明亮亮的的颜颜色色，这这使使我我产产生生了了下下列列联联想想和和感感概概。”现现在在该该完完成这一故事了。成这一故事了。图图画画完完成法成法提提出出一一幅幅有有两两个个人人的的图图画画，一一个个人人正正在在发发表表一一个个意意见见，要要求求被被调调查查人人发发表表另另一一个个意意见见，并并写写入图中的空框中。入图中的空框中。问：吃

24、的就在这里问：吃的就在这里回回答答（请请在在空空框框内内填填上上回回答的话）答的话）主主题题联联想测试想测试提提出出一一幅幅图图画画，要要求求被被调调查查者者构构想想出出一一个个图图中中正正在在发发生生或或可可能能发发生生的的故事。故事。飞机飞机开放式问题的优点开放式问题的优点 在开放式问题中在开放式问题中，被调查者的观点不受限制被调查者的观点不受限制，便便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。问题等。开放式问题开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。能为研究者提供大量、丰富的信息。被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室被调查者一般运

25、用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助调查者设计广告主题和促销活动助调查者设计广告主题和促销活动，使文案创作使文案创作更接近于消费者语言。更接近于消费者语言。对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。闭式问题的工具。开放式问题开放式问题的的缺点缺点难于编码和统计难于编码和统计 访问点误差访问点误差较大较大开放式问题通常应用开放式问题通常应用:作作为为对对调调查查的的介介绍绍。比比如如 “您您觉觉得得开开展展企企业业竞竞争争力力调调查查有有没没有有必必要要?能能不

26、不能能简简要要谈谈谈谈您您的的看看法法?”?”类类似似的的问问题题便便于于被被 调调查查者者迅迅速速适适应应主主题题，为为随随后后的的回回答答作准备。作准备。用用于于当当某某个个问问题题的的答答案案太太多多或或根根本本无无法法预预料料时时。如如 “您您为为什什么么要要选选择择海海尔尔冰冰箱箱?”?”类类似似的的问问题题答答案案至至少少可可以以罗罗列列数数十十种种，设设计计者者往往往往疲疲于于列列举举，设设计计成成自自由由问问答题则可以较好地解决这一问题。答题则可以较好地解决这一问题。由由于于研研究究需需要要，必必须须在在研研究究报报告告中中原原文文引引用用被被调调查查者者的原话时的原话时，需要

27、采用开放式问题需要采用开放式问题。（二）封闭式问题（二）封闭式问题封闭式问题封闭式问题名称名称说明说明例子例子两分法两分法一个问题提一个问题提出两个回答出两个回答供选择。供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？司的电话服务吗？”是是否否多项选多项选择法择法一个问题提一个问题提出三个或更出三个或更多的回答供多的回答供选择选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有没有只有孩子只有孩子配偶配偶同事同事/朋友朋友/亲属亲属配偶和孩子配偶和孩子一个游览组一个游览组填填 入入 式式问题问题 填人式问题一般针对只有填

28、人式问题一般针对只有唯唯一答案的问题。对于答案不一答案的问题。对于答案不固定的问题固定的问题 ,则只能设计则只能设计成开放式问题。成开放式问题。您工作多长时间了您工作多长时间了?年年 (未工作未工作填填 “0 0 ”;不足不足1 1年填年填 “1 1”);您的您的年均纯收入约元。年均纯收入约元。您的出生年月您的出生年月是是 年年 月月 日日 填人式问题一般简便、填人式问题一般简便、易答易答 ,多数情况下是用来填写数字多数情况下是用来填写数字答案的。答案的。顺顺 位位 式式问题问题 顺位式问题顺位式问题,又称序列式问又称序列式问题题,是在多项选择的基础上是在多项选择的基础上,要求被调查者对询问的

29、问要求被调查者对询问的问题答案题答案 ,按自己认为的重按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排要程度和喜欢程度顺位排列。列。请您按您选择服装时考虑的主次顺请您按您选择服装时考虑的主次顺序序 ,以以 1 1、2 2、3 3、4 4、5 5 为序填在下列口内。为序填在下列口内。价格口面料口做工口款式口颜色口价格口面料口做工口款式口颜色口态态 度度 评评比比 测测 量量题题 态度评比测量题是将消费者态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量态度分为多个层次进行测量 ,其目的在于尽可能多地了其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观解和分析被调查者群体客观存在的态度。存在的态度。“您喜不喜欢喝矿

30、泉水您喜不喜欢喝矿泉水?”很不喜欢很不喜欢 -1-1 不太喜欢不太喜欢 -2-2一般一般 -3 -3 比较喜欢比较喜欢 -4 -4 很喜欢很喜欢 -5-5 矩阵式矩阵式问题问题矩矩阵阵式式问问题题是是将将若若干干同同类类问问题题及及几几组组答答案案集集中中在在一一起起排排列成一个矩阵列成一个矩阵 ,经常偶尔不存在经常偶尔不存在售货员态度不好售货员态度不好商场过于拥挤商场过于拥挤排队等候结账排队等候结账以次充好以次充好不退货不退货图图 画画 完完成法成法比比较较式式问问题题是是将将若若干干可可比比较较的的事事物物整整理理成成两两两两对对比比的的形形式式，由由被被调调查查者者进进行行比比较较后后选

31、择选择，请比较下列每一组不同牌号的自行请比较下列每一组不同牌号的自行车车，哪一种更耐用哪一种更耐用?(?(每对中只选每对中只选一个打一个打 )(1)(1)永久口和凤凰口永久口和凤凰口 (2)(2)永久口和永久口和飞鸽口飞鸽口 (3)(3)飞鸽口和凤凰口飞鸽口和凤凰口六、确定问题措辞六、确定问题措辞1、定义所讨论的问题、定义所讨论的问题 人物、事件、时间、地点、原因、方式（人物、事件、时间、地点、原因、方式（6W6W）上个月期间你个人在家所使用的洗发香波的上个月期间你个人在家所使用的洗发香波的品牌为哪种或哪些？品牌为哪种或哪些？若有一种以上的品牌，请列出所有用过的品若有一种以上的品牌，请列出所有

32、用过的品牌。牌。你使用哪种牌子的洗发香波？你使用哪种牌子的洗发香波？2、使用通俗易懂的词汇、使用通俗易懂的词汇避免使用技术术语避免使用技术术语你认为当你想买软饮料时容易买到吗？你认为当你想买软饮料时容易买到吗？你认为软饮料的分销充分吗？你认为软饮料的分销充分吗？3、使用明确的词汇、使用明确的词汇1 个月内个月内,你在百货商店购物的频率如何你在百货商店购物的频率如何?少于少于 1 次次12 次次34 次次4 次以上次以上 1 个月内个月内,你在百货商店购物的频率如何你在百货商店购物的频率如何?不不 偶尔偶尔 有时有时 经常经常 定期地定期地决定用词前，需要考虑的问题：决定用词前，需要考虑的问题：

33、它指的是我们想指的吗？它指的是我们想指的吗？它有其他含义吗？它有其他含义吗？如果有，上下文背景使所指的含义清晰吗？如果有，上下文背景使所指的含义清晰吗？这个词有一种以上的发音吗？这个词有一种以上的发音吗？有没有发音相似的词汇可能与这个词混淆？有没有发音相似的词汇可能与这个词混淆？有更简单的词汇或短语吗？有更简单的词汇或短语吗？4、避免诱导性或倾向性的提问、避免诱导性或倾向性的提问如果购买进口轿车会使美国的工人失业如果购买进口轿车会使美国的工人失业,你认为你认为爱国的美国人应该购买进口轿车吗爱国的美国人应该购买进口轿车吗?应该不应该应该不应该不知道不知道你你认为美国人应该购买进口轿车吗认为美国人

34、应该购买进口轿车吗?应该不应该应该不应该不知道不知道“你同意牙医协会关于高露洁对预防你同意牙医协会关于高露洁对预防驻牙驻牙有效有效的意见吗的意见吗?”“高露洁在预防蛙牙方面有效吗高露洁在预防蛙牙方面有效吗?”5、避免隐含选择、避免隐含选择 在选项中没有明确表达出来的选项称为隐含在选项中没有明确表达出来的选项称为隐含选项。使一个隐含选择变得明晰会增加另一选项选项。使一个隐含选择变得明晰会增加另一选项的人数百分率。的人数百分率。做短途旅行时你喜欢坐飞机还是驾车做短途旅行时你喜欢坐飞机还是驾车?做短途旅行时你喜欢坐飞机吗做短途旅行时你喜欢坐飞机吗?6、避免隐含假设、避免隐含假设 隐含假设是问题中没有

35、陈述出来的假设。隐含假设是问题中没有陈述出来的假设。如果收支平衡的预算会导致个人收入税的增如果收支平衡的预算会导致个人收入税的增加，你赞同收支平衡的预算吗？加，你赞同收支平衡的预算吗？你赞同收支平衡的预算吗？你赞同收支平衡的预算吗？7、避免推论和估计、避免推论和估计“您家中每月您家中每月 (每周每周 )在日用品上的支出是多少在日用品上的支出是多少?”“您家中有几口人您家中有几口人?”“在您家中每年每人在日用品上的支出是多少在您家中每年每人在日用品上的支出是多少?”七、以适当的顺序安排问题七、以适当的顺序安排问题1、开头的问题开头的问题2、信息的类型、信息的类型 基础信息、分类信息、标识信息基础

36、信息、分类信息、标识信息3、困难的项目、困难的项目4、对后面问题的影响、对后面问题的影响5、逻辑顺序、逻辑顺序问题问题1：在选择一家百货商店时，你认为考虑因：在选择一家百货商店时，你认为考虑因素中最重要的是什么？素中最重要的是什么？问题问题2：在选择一家百货商店时，地理位置的便：在选择一家百货商店时，地理位置的便利有多重要？利有多重要？介绍商店、银行和其他支付卡拥有情况过去2个月内在特定百货商店购物采用什么支付方式是否曾经在百货商店购物现金其他商店卡银行卡其他卡是否使用商店、银行和其他支付卡的意向刷卡你在家乐福购物吗？是不是哪个分店？国购分店被提及国购分店没有被提及一天中你最希望在什么时间去？

37、一天中你最希望在什么时间去？若它周日晚10点到12点开业，你会光顾吗？你听说过这家分店吗？是没有若它周日晚10点到12点开业，你会参观吗？否为什么不？结束访问是是1、你在家乐福购物吗？是 不是 （若不是请看题目6）2、你通常去哪个分店？3、你最喜欢在一天的什么时间逛商场？早上 午饭时间1214点 下午 晚上4、（只有第二个问题没有回答国购时才提问）你是否听说过国购这家分店？没有 有 （若没有看题目6）5、如果国购在周日晚上1012点开店，你是否去这家分店参观？会 不会 （若不会请看题目7，若会结束访问）6、你打算参观你们当地的分店吗，如果他在周日晚1012点开店？会 不会 （若会，结束访问）7

38、、为什么不？结束访谈八、八、问卷的排版和布局问卷的排版和布局卷面排版不能过紧、过密卷面排版不能过紧、过密,字字间距、行间距要适间距、行间距要适当当；字体和字号要有机组合字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和可适当通过变换字体和字号来美化版面字号来美化版面；对于开放式问答题对于开放式问答题，一定要留足空格以供被调查一定要留足空格以供被调查者填写者填写，不要期望被调查者自备纸加页。不要期望被调查者自备纸加页。对于封闭式问答题对于封闭式问答题,给出的每一个答案前都应有给出的每一个答案前都应有明显的标记明显的标记,答案与答案之间要有足够的空格。答案与答案之间要有足够的空格。注意一些细节性问题。比如

39、说注意一些细节性问题。比如说，在可能的情况下在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细核对一定要仔细，不要出现漏字、错字现象。不要出现漏字、错字现象。九、复制问卷九、复制问卷1、良好的纸质良好的纸质2、问卷较长时，采用小册子形式、问卷较长时，采用小册子形式3、问题应被复制在单独的一页上、问题应被复制在单独的一页上4、单个问题应使用垂直的答案、单个问题应使用垂直的答案5、避免将问题挤在一起使问卷看上去很短、避免将问题挤在一起使问卷看上去很短去年您家中所有来源的税前总收入大约为多少？20000美元以下 2000039999美元 4000059999美元 6

40、000079999美元 8000099999美元 100000美元以上去年您家中所有来源的税前总收入大约为多少？20000美元以下 2000039999美元 4000059999美元 6000079999美元 8000099999美元 100000美元以上十、试调查十、试调查 问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层的最终认可之后的最终认可之后，不要急于投入使用不要急于投入使用，特别特别是对于一些大规模的问卷调查是对于一些大规模的问卷调查，一定要先组一定要先组织问卷的预先测试。预先织问卷的预先测试。预先 测试通常选择测试通常选择 2020100100人人回顾：关键点

41、回顾：关键点初步考虑初步考虑所需信息所需信息目标调查对象目标调查对象需要的数据收集方法需要的数据收集方法问题问题询问每一个问题的原因询问每一个问题的原因在表述中要清晰和简明在表述中要清晰和简明答案选项中的排他性答案选项中的排他性使用中性、熟悉的语言使用中性、熟悉的语言消除措辞中的误解消除措辞中的误解避免双重问题避免双重问题问卷结构问卷结构什么时候使用开放式问题，而不是封闭什么时候使用开放式问题，而不是封闭式问题式问题确定合适的不同类型调查对象的数目以确定合适的不同类型调查对象的数目以及他们在封闭式问题中的表述及他们在封闭式问题中的表述确保问卷的流程从评估、诊断最后对问确保问卷的流程从评估、诊断最后对问题归纳分类题归纳分类问卷的预调查问卷的预调查确保测试问卷的所有方面确保测试问卷的所有方面预调查的环境和内容要与最终测试保持预调查的环境和内容要与最终测试保持一致一致建立从报告中获取信息的程序建立从报告中获取信息的程序习题习题 设计一个开放式问题来确定家庭是否设计一个开放式问题来确定家庭是否周末旅行，同样设计一个多重选择问题和周末旅行，同样设计一个多重选择问题和二项问题来获得相同信息。并比较哪种形二项问题来获得相同信息。并比较哪种形式是最可取的。式是最可取的。