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1、第四章问卷设计技术第一页，本课件共有36页n学习目标学习目标n通过本章的学习，学生应该：n1、了解问卷的概念、作用、类型及基本格式。n2、理解问卷设计的基本程序。n3、熟悉问卷中问题的类型与答案的基本方法，并能够设计问卷。n4、理解量表的概念，并能够熟练运用量表。第二页，本课件共有36页n案例导入案例导入n某学校后勤部门对新生进行了一次调查，主要是针对学校的食堂、宿舍和操场等硬件设施的使用状况的满意度而设计的，希望通过此次调查，可以为学生提供更好的服务。问卷通过E-mail发放，每个学生打开信件，输入自己的学号后即可填写问卷，填好后单击“发送”就能将问卷成功地输送至数据库。n问卷由12页、71
2、个问题组成，包括个人信息、对食堂的意见、对宿舍的意见、对操场等运动设施的意见，最后，以后勤部门对此次调查的说明基感谢结束。题目的类型多以单项选择题为主，搭配一些多项选择题和开放式问题。第三页，本课件共有36页n在问卷截止日时发现回收率仅为17%。其中将题目全部做完的仅为35%。学校对此会有很大的疑问：为什么回收率如此的低？问卷调查是否是一个好方法？n经过学校统计学老师的讲解分析后，后勤部门发现问卷调查并不是他们想象的如此简单，它有很多要注意的地方，很多被认为可以忽略不计的细节却正是影响最终问卷有效性的重要因素。第四页，本课件共有36页第一节 问卷的作用与结构第五页，本课件共有36页一、问卷的作
3、用 在市场调查中，应由事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。第六页，本课件共有36页n问卷具有以下几方面的作用：n（一）实施方便，提高精度n（二）易于对资料进行统计处理和定量分析n（三）节省调查时间，提高调查效率第七页，本课件共有36页n二、问卷的基本类型n（一）自填式问卷和访问式问卷n（二）结构性问卷和无结构性问卷n当然，问卷还可分为主体问卷和过滤问卷，有效的过滤问卷是寻找目标对象的关键所在，而主体问卷是达到调查目的、获取必要信息的重要载体。第八页，本
4、课件共有36页n三、问卷的一般结构n一份完整的调查问卷通常包括以下结构：n1、问卷的标题n2、问卷说明n3、被调查者基本情况n4、调查的主题内容n5、编码n6、作业证明的记载第九页，本课件共有36页第二节 问卷设计的程序第十页，本课件共有36页n一、问卷调查面临的困难n一个成功的问卷设计应该到到两个目标：一是设法取得对方合作；二是能将所要调查的问题明确的传达个被调查者，并取得真实、准确的答案。但在实际调查中有很多因素影响调查的结果。具体表现为以下几方面：n第一，被调查者不了解或是误解问句的含义，不是无法回答就是答非所问。n第二，被调查者虽了解问句的含义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。第
5、十一页，本课件共有36页n第三，被调查者了解问句的含义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。n第四，被调查者愿意回答，但无能力回答，包括被调查者不善于表达自己的观点、不知道答案等。n为了克服上述困难，实现问卷的主要功能，问卷设计应遵循目的性原则、可接受性原则、简明性原则和匹配性原则，并符合一定的程序。第十二页，本课件共有36页n二、问卷设计的程序n问卷设计是由一系列相关工作过程所构成的，为使问卷具有科学性和可行性，需要按照以下程序进行：n1、准备阶段n准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围和调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析主次资料，对必要资料加以收集。n2、初步设计n在准备工作
6、基础上，设计者就可按照设计原则设计问卷初稿。主要是确定问卷结构，拟定并编排问题，对提出的每个问题都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。第十三页，本课件共有36页n3、试答和修改n初步设计出来的问卷通常存在着一些问题，故需要在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。n4、付印n付印就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正是问卷。第十四页，本课件共有36页第三节 问卷设计的技巧第十五页，本课件共有36页n一、问卷开头的设计技巧n问卷开头主要包括引言和注释。引言和注释是对问卷的情况说明。引言应包括调查的目的、意义、主要内容
7、，调查的组织单位，调查结果的使用者，保密措施等。n二、各种问题的提问技术n（一）问题的主要类型及询问方式n1、直接性问题、间接性问题和假设性问题n直接性问既是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。n间接性问题是指那些不宜直接回答，而采用间接的提问方式得到所需答案的问题。n假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。第十六页，本课件共有36页n2、开放性问题和封闭性问题n开放性问题是指对所提出的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。n封闭性问题是指以实现设计了各种可能的答案的问题，被调查者只须从中选择一个或几个现成答案的提问方式。第十七页，本课件共有
8、36页开放式问题和封闭性问题差别表差别开放性问题封闭性问题调查事项了解一般看法了解细分事项知识水平水平有所差异具有相同水平被调查者态度意见不明确意见明确调查动机偏见多偏见少回答情形不明确明确第十八页，本课件共有36页n3、事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题n事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。n行为性问题是对被调查者的行为特征进行调查。n动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。n态度问题是关于被调查者的态度、评价、意见等问题。n事实性问题可采取直接提问方式，对于回答者不愿直接回答的问题，也可以采取间接提问方式，问卷设计者可以根据具体情况选择不同的提问方式。第十
9、九页，本课件共有36页n（二）设计问句时应注意的几个问题n对问句设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点：n1、避免提笼统、抽象或过于专业化的问题n笼统、抽象或过于专业化的问题容易造成理解困难，不易回答，且有时对实际调查工作并无指导意义n2、避免用不确切的词n例如，“很久”、“经常”、“一些”、等，以及某些形容词，如“美丽”等。第二十页，本课件共有36页n3、避免使用含糊不清的句子n例如，“您最近是出门旅游，还是休息？”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，可以改问：“您最近是出门旅游，还是在家休息？”n4、避免引
10、导性提问n如果提出的问题不是“折中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使被调查者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。n5、避免提断定性的问题n例如，“您一天抽多少支烟？”这种问题极为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。第二十一页，本课件共有36页n6、避免提被调查者难堪、禁忌和敏感的问题n所谓令被调查者难堪、禁忌和敏感的问题，是指各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。如果这些问题非问不可，也不能只顾自己的需要而穷追不舍，应考虑别调查者的自尊心，应尽量注意提问方式、方法和措辞。具体可以采取以下方式：n（1）释疑法n（2）假定法n（
11、3）转移法n7、问句要考虑时间性n时间过久的问题易使人遗忘。例如，“您去年家庭生活费支出是多少？”第二十二页，本课件共有36页n8、拟定问句要有明确的界限n对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。n9、避免一问多答的问题n一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使被调查者无从答起，各统计处理也带来困难。n10、注意提问的顺序n在设计问卷时，要讲究问句的排列顺序，使问卷条理清晰，提高回答效果。第二十三页，本课件共有36页n三、问句答案设计技巧n问句的答案设计，使问卷设计的重要组成部分，特别是在封
12、闭性问题中，其答案的设计必须经过多方面周密细致的考虑。n（一）答案设计的基本方法n在设计答案时，可以根据具体情况采用不同的设计形式。第二十四页，本课件共有36页n1、二项选择法（dichotomous choice method）n二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。n这种方法的优点是：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。但回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映别调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法适用于互相排斥的两项择一式问题，即询问较为简单的事实性问题。第二十五页，本课件共有36页n2、多项选择法(multiple
13、 choice question)n多项选择是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的一项或几项。n这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。第二十六页，本课件共有36页n3、顺位法(ranking method)n顺位法是列出若干项目，由被调查者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是指对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应有调查者来决定。n顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。第二十七页，本课件共有36页n4、回忆法(recall method
14、)n回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。n5、比较法(comparision method)n比较法是把若干可比较的事物整理成两两对比的形式，要求被调查者进行比较并作出肯定回答的方法。n比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。第二十八页，本课件共有36页n（二）答案设计时应注意的事项n1、答案要穷尽n要讲问题所有的答案尽可能地列出，才能使每个被调查者都有答案可选，不至于因为调查者找不到合适的可选答案而放弃回答。n2、答案须互斥n从逻辑上讲，互斥是指两个概念之间不能出现交叉和包容的现象。在设计答案时，一项问题所列出的不同答案必须互不相容、互不重叠，否则被调查者可
15、能会作出有重复内容的双重选择，对资料的整理分析不利，影响调查效果。第二十九页，本课件共有36页n3、定距、定比问题的答案设计n不同的问题有不同的答案设计方法，在答案设计时，要根据研究的具体要求来决定采用哪种形式的答案。n例如，在研究每月工资收入或女士年龄时，如需准确了解具体数字，则可采用填入式，例如：“您的年龄是 ”第三十页，本课件共有36页n但通常调查者类敏感性问题时，为消除被调查者顾虑和资料整理分析的需要，采取定距或定比的答案设计。n设计这类答案，要注意以下几点：n（1）划分的档次不易太多，每一档的范围不宜太宽。n（2）要尽量使档次之间的间距相等，这样便于整理和分析。n（3）各档的数字之间
16、应正好衔接，无重叠、中断现象。第三十一页，本课件共有36页n4、注释和填答标记应恰当n对于封闭性问题，每一项答案都应有明显的填答标记或注解，答案与答案之间要留有足够的空格。n5、避免问题与答案不一致n对于类别的提问和对于程度的了解，一般不能在同一个问题答案中出现，两者宜分别进行。第三十二页，本课件共有36页n本章小结本章小结n通过本章的学习，应该可以知道为什么本章开始的案例以失败告终。问卷不仅仅是简单的一问一答，问卷是企业与消费者进行沟通的一个纽带，通过问卷要能够获得所需要的信息，并且保证整个信息是真实有效的。这就要求问卷设计要考虑多方面的因素。针对不同的调查方案进行不同的设计。第三十三页，本
17、课件共有36页n问卷设计之后，有必要进行预调查，这样可以发现问卷中的问题，以便及时改进。n对于现在通信日益发达的社会来说，电话访问已经成为最主要的调查方式之一。有先进的技术与设备，节省时间和成本，更能保证其有效性。针对电话访问的特征，相应的软件已经开发，可以直接将访问结果转换成所要求分析的数据类型，通过统计软件的分析，得出相应的结论。例如，美国大选前的部分民意倾向调查就是通过电话访问进行得，这大大提到了效率。第三十四页，本课件共有36页n复习思考题复习思考题n1、什么是问卷？问卷有何主要作用？有哪些基本类型？简述问卷的基本格式。n2、简述问卷设计的基本程序。第三十五页，本课件共有36页n讨论题讨论题n某公司拟将所生产的某品牌啤酒打入S市啤酒市场，想要调查消费者和经销商的消费（或销售）的情况及反应。试分别设计有关的问卷。第三十六页，本课件共有36页