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1、基于工作过程的学习领域单元设计 市场营销基础与实务（第3版） 学习领域： 市场营销 项目1： 组建营销团队（12学时） 任 务1： 揭开市场营销的面纱（4学时）授课班级市场1201-1204上课时间第1 周 第1、2次上课地点教学目标能力和技能培养相关知识1 探索、接受新知识的能力；2 理论联系实践的能力；3 沟通能力；4 表达能力；5 辩论能力；6 创新思考能力；7 能够分析各种不同企业营销理念的优劣及在不同背景企业的表现。1市场及其构成；2 市场营销及其相关概念3 市场营销的重要性。态度（学习、实践、团队合作等方面）：不旷课，不迟到，不早退，善于主动学习，多听、多看、多想、多问；勤于动手，
2、能按时保质保量完成任务；有团队合作意识，乐于帮助他人。教学课时设计序号教学内容教学活动目标第1-2课时揭开市场营销的面纱1教师对活动载体进行简介；2 学生能根据教师布置的任务，进行计划制定、方案决策和任务实施；3 学生完成问题导向的任务。第3-4课时子任务工作总结，汇报交流1 每小组根据学生的提问和教师的讲解，对照已完成的任务，进行独立检查，做出总结，汇报交流；2 教师进行总结评价。重点和难点1 重点：市场营销的本质2 难点：营销与推销的区别教学方法设计问题引导、课堂讲授、实物训教、小组讨论。考核要点任务完成：能够按时、保质保量完成给定任务；能力表现：对问题有独到见解，实践动手能力强，有一定的
3、表达能力和交流能力；团队合作：乐于帮助他人，善于同他人沟通，有团队合作意识和集体观念；工作态度：认真学习，积极思考，踊跃发言；个人行为规范：尊敬师长，团结同学，爱护公物，遵纪守法，勤劳节约。一、资讯与调查（一）明确工作任务，收集相关信息1明确任务组建市场营销团队，首先必须对市场营销有一个基本的认识，因此，完成此任务，主要从市场及其构成、市场营销及其相关概念和市场营销的重要性等方面入手。 2结合上述任务，收集信息（上网搜索、院图书馆和系资料室查阅相关资料），分析任务。（1）市场的概念、构成要素及分类；（2）需要、欲望和需求的概念；（3）产品及产品效用、费用和满足的概念；（4）交换、交易的概念；（
4、5）推销与市场营销的概念，特别地，应查询到美国市场营销协会及菲利普.科特勒关于市场营销的定义；（6）推销与市场营销的区别；（7）市场营销的重要性。（二）教学过程教师提出如下问题，学生做好记录。序号问题教学方法教学手段1什么是市场？市场的构成要素有哪些?自主学习法教材、任务书、计算机、投影仪、影像资料等。2与市场相关的概念有哪些，如何来解释？自主学习法3什么是市场营销？它与推销有什么区别？讨论法4市场营销的重要性？引导文法二、计划制定（一）学生能够根据教师提供的工作任务，小组展开讨论，确定解决问题的计划。小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤） 最后时限计划1计划2计划3三、方案
5、决策 （一）制定工作方案。针对所制定的几个计划，小组成员进行讨论，最终选择其中的一个计划方案。小组成员小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）最后时限12345（二）教学过程教师巡回察看每小组制定计划和方案决策过程，给与指导，并做好相应的记录。四、项目（任务）实施以何秀发创建鸿发快递的任务引导学生进行情景模拟，思考分析案例中介绍的快递企业成功营销的关键因素有哪些？选择三个小组派一个代表到讲台讲解本组解决上述问题的基本情况。（二）教学过程非上台演示组成员对演示组解决问题过程及结论存在疑问时，给出信号，由教师组织进行提问，演示组成员进行解答。五、检查测试（一）教学过程由教师根据上述
6、问题，结合学生完成任务的成果，并针对存在的问题进行重点讲解。讲师演示课件。 （一）市场的概念及构成要素1 市场的概念市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。2 如果从经济学的角度分析：市场就是商品交换的场所；市场是指某种或某种商品需求的总和；市场是买主、卖主力量的集合；市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。3 如果从营销学的角度分析市场的构成 市场 = 人口+ 购买力+ 购买欲望市场的主要构成要素宏观构成要素：可供交换的商品、提供商品的卖方、商品需求、人格化代表者买方 微观构成要素：人口、购买力、购买欲望4 市
7、场的类型（1）根据市场范围划分：区域市场、国内市场和国际市场；（2）根据市场客体划分：商品市场、劳动力市场、资本市场、人力资源市场（3）根据市场状况划分：买方市场和卖方市场；（4）根据竞争程度划分：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场；（5）根据商品流通环节划分：批发市场和零售市场。（二）需要、欲望和需求的概念1 需要是人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理状态。 2 欲望是人们对某种需要迫切要求满足的心理状态 。3 需求是指针对特定产品与服务的具有购买能力（支付能力）的欲望。需求具有多样性、发展性、弹性、诱导性等。（三）产品及产品效用、费用和满足的概念1 产品任何能满足人类需
8、要和欲望的东西都是产品。 产品可以分为有形和无形两种。有形产品包括所有的实物，如汽车、食物、家用电器等；无形产品包括服务、娱乐、专业意见等。2 效用就是指消费者需求满足的程度。3 费用就是消费者需求得到满足必需付出的代价。 （四）交换、交易的概念；1 交换是市场营销的核心交换是一种过程。如果在这个过程中，双方达成一项协议，交易行为就发生了。2 交易是交换双方之间的价值交换，是交换活动的基本组成单位。关系是企业要与顾客、经销商创立更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。（五）推销与市场营销的概念，特别地，应查询到美国市场营销协会及菲利普.
9、科特勒关于市场营销的定义1 市场营销的概念市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点：（1）市场营销的核心概念是交换。（2）市场营销的目的是满足交换各方需要；（3）市场营销的手段是企业的整体性营销活动；（4）市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是一个阶段。（六）推销与市场营销的区别1.市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅仅是市场营销过程中的一个环节； 2.市场营销是以满足目标顾客的需求为中心，而推销或销售是以销售现有产品为中心； 3.市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业；4.市
10、场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要采用人员推销、广告手段； 5.市场营销是通过满足客户的需求来获取利润，而推销或销售是通过增加产品销量来获取利润。 （七）市场营销的重要性1市场营销对企业的重要性：创造竞争优势；与相关利益者实现共赢；维持市场份额并使之增长；加强企业货币价值形态的转换2市场营销对个人的重要性：实现消费者个性化价值；体现营销人能力及晋升机会3市场营销对社会的重要性：对社会生产的影响；对社会商业环境的影响（二）学生根据教师所讲授的内容，对照本小组完成任务的成果，自己或交互检查市场营销的出发点、本质及与推销差异的正确性，和市场营销组合在市场营销中的运用，使学生具有独立检查的能
11、力。六、项目评价（一）学生能够对自己的工作过程进行全面的评价，并进行整改，明确下次改进的内容。在评价阶段，教师应侧重组织学生采用自我评价的方式进行学习，就某一具体问题可通过谈话、讨论等形式进行；教师对学生做出评价。（二）教学过程 1分组讨论，表述自己自评结果，撰写总结报告讨论法教材、任务书、工作页、计算机、投影仪、影像资料等。2教师填写教师评价表，并做总结讲授法学习领域： 市场营销 项目2： 组建营销团队（12学时） 任 务2： 确立团队的营销理念（4学时） 授课班级市场1201-1204上课时间第2周 第3、4次上课地点教学目标能力和技能培养相关知识1 探索、接受新知识的能力；2 理论联系实
12、践的能力；3 沟通能力；4 表达能力；5 辩论能力；6 创新思考能力；7能够分析各种理念的优劣及在不同企业的表现。1了解各种不同企业营销理念； 态度（学习、实践、团队合作等方面）：不旷课，不迟到，不早退，善于主动学习，多听、多看、多想、多问；勤于动手，能按时保质保量完成任务；有团队合作意识，乐于帮助他人。教学课时设计序号教学内容教学活动目标第1-6课时认识市场营销的理念1教师对活动载体进行简介；2 学生能根据教师布置的任务，进行计划制定、方案决策和任务实施；3 学生完成问题导向的任务。第7-8课时子任务工作总结，汇报交流1 每小组根据学生的提问和教师的讲解，对照已完成的任务，进行独立检查，做出
13、总结，汇报交流；2 教师进行总结评价。重点和难点不同市场营销理念的特征及使用条件； 教学方法设计问题引导、课堂讲授、实物训教、小组讨论。考核要点任务完成：能够按时、保质保量完成给定任务；能力表现：对问题有独到见解，实践动手能力强，有一定的表达能力和交流能力；团队合作：乐于帮助他人，善于同他人沟通，有团队合作意识和集体观念；工作态度：认真学习，积极思考，踊跃发言；个人行为规范：尊敬师长，团结同学，爱护公物，遵纪守法，勤劳节约。一、资讯与调查（一）明确工作任务，收集相关信息1明确任务明确一些基础性的概念，达成最基本的共识，是一个营销团队成员共同交流的基础，形成合力的充分条件，这对一个营销团队取得成
14、功是很重要的。但实践证明，仅仅如此是不够的，还必须有正确的理念。中国的革命之所以能成功，是因为我们选择了马克思主义。没有正确的理念做思想的指导，营销行为就缺乏方向，即使取得成功，那仅仅是暂时的。因此，业企业在组建自己的营销团队，有必要弄清楚有哪些营销理念可供借鉴，如何选择适合自身需要的理念。营销理念有很多，主要包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念等，每种观念都有其各自的特点和适用条件，并随着营销环境的变化而变化，如绿色营销、关系营销等。2结合上述任务，收集信息（上网搜索、院图书馆和系资料室查阅相关资料），分析任务。（1）市场理念的概念及类型；（2）各种营销理念产生背景、特征及适用条件
15、；（3）营销理念的新发展；（二）教学过程教师提出如下问题，学生做好记录。序号问题教学方法教学手段1什么是营销理念？市场营销理念的类型有哪些?自主学习法教材、任务书、计算机、投影仪、影像资料等。2每种营销理念产生背景、特征及适用条件 讨论法3营销理念的新发展案例教学法二、计划制定（一）学生能够根据教师提供的工作任务，小组展开讨论，确定解决问题的计划。小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤） 最后时限计划1计划2计划3三、方案决策 （一）制定工作方案。针对所制定的几个计划，小组成员进行讨论，最终选择其中的一个计划方案。小组成员小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤）
16、 最后时限12345（二）教学过程教师巡回察看每小组制定计划和方案决策过程，给与指导，并做好相应的记录。四、项目（任务）实施以何秀发创建鸿发快递的任务引导学生进行情景模拟，思考分析案例中介绍的快递企业成功的营销理念有哪些？选择三个小组派一个代表到讲台讲解本组解决上述问题的基本情况。（二）教学过程非上台演示组成员对演示组解决问题过程及结论存在疑问时，给出信号，由教师组织进行提问，演示组成员进行解答。五、检查测试（一）教学过程由教师根据上述问题，结合学生完成任务的成果，并针对存在的问题进行重点讲解。讲师演示课件。 （一）市场理念的概念及类型1 市场营销理念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，
17、它是一种观念、态度或思维方式。其实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2 市场营销理念的类型、产生背景、特征及适用条件（1）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 （2）产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生
18、于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。（3）推销观念推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销
19、观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 （4）市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。注重长远利益和战略目标是市场营销观念的又一基本特征。（5）社会营销观念社会营销观念强调企业在满足顾客需要的同时，必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。 这就要求企业在进行营销决策时，必须充分考虑消费者的需求和
20、欲望、消费者利益、企业利益以及社会长期利益这四方面的因素，正确地处理好消费者利益、企业利益与社会长期利益这三者之间的关系，以满足消费者需求、保证消费者和社会的长期利益作为企业根本目的与责任。 3 总结生产导向“我生产什么，就卖什么”；产品导向“酒好不怕巷子深”；推销导向“我卖什么，就让你买什么”；营销导向“市场需要什么，就生产什么”；4 对五种观念的正确把握（1）都有其合理性；（5）不能孤立地、绝对化地加以倡导；（3）传统观念也可能以市场为导向；（4）避免营销近视症知识延展：市场营销理念：大市场营销理念。（二）营销理念的新发展1 大市场营销理念企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，
21、在策略上就必须综合地、协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以搏得外国和各地方有关方面的合作和支持。在实行贸易保护主义的条件下，企业的市场营销策略除了4P以外，还必须加上2P，即政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。 2 整体市场营销理念从长远利益出发，企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、目标顾客、政府、同盟者、竞争者、传媒和公众等。 3 绿色市场营销理念绿色市场营销观念是指在绿色消费的驱动下，企业应从保护环境、合理利用资源的角度出发，通过生产绿色产品， 满足消费者的绿色需求，实现企业营销目
22、标的一种市场营销管理哲学。4其他新理念：网络营销、关系营销、数据库营销、病毒营销、服务营销等。 （二）学生根据教师所讲授的内容，对照本小组完成任务的成果，自己或交互检查市场理念的概念及类型，各种营销理念产生背景、特征及适用条件，营销理念的新发展，市场营销管理的任务及过程，使学生具有独立检查的能力。六、项目评价（一）学生能够对自己的工作过程进行全面的评价，并进行整改，明确下次改进的内容。在评价阶段，教师应侧重组织学生采用自我评价的方式进行学习，就某一具体问题可通过谈话、讨论等形式进行；教师对学生做出评价。（二）教学过程 1分组讨论，表述自己自评结果，撰写总结报告讨论法教材、任务书、工作页、计算机
23、、投影仪、影像资料等。2教师填写教师评价表，并做总结讲授法学习领域： 市场营销 项目2： 组建营销团队（12学时） 任 务3： 设计市场营销组织（4学时） 授课班级市场1201-1204上课时间第3周 第5、6次上课地点教学目标能力和技能培养相关知识1 探索、接受新知识的能力；2 理论联系实践的能力；3 沟通能力；4 表达能力；5 辩论能力；6 创新思考能力；1市场营销组织的演变、形式及其其他部门的关系。2 市场营销的职能与人员3 市场营销管理的任务态度（学习、实践、团队合作等方面）：不旷课，不迟到，不早退，善于主动学习，多听、多看、多想、多问；勤于动手，能按时保质保量完成任务；有团队合作意识
24、，乐于帮助他人。教学课时设计序号教学内容教学活动目标第1-2课时设计市场营销组织1教师对活动载体进行简介；2 学生能根据教师布置的任务，进行计划制定、方案决策和任务实施；3 学生完成问题导向的任务。第3-4课时子任务工作总结，汇报交流1 每小组根据学生的提问和教师的讲解，对照已完成的任务，进行独立检查，做出总结，汇报交流；2 教师进行总结评价。重点和难点市场营销组织的形式市场营销管理的任务教学方法设计问题引导、课堂讲授、实物训教、小组讨论。考核要点任务完成：能够按时、保质保量完成给定任务；能力表现：对问题有独到见解，实践动手能力强，有一定的表达能力和交流能力；团队合作：乐于帮助他人，善于同他人
25、沟通，有团队合作意识和集体观念；工作态度：认真学习，积极思考，踊跃发言；个人行为规范：尊敬师长，团结同学，爱护公物，遵纪守法，勤劳节约。一、资讯与调查（一）明确工作任务，收集相关信息1明确任务企业对市场营销有了正确认识，对营销理念有了正确选择，就必须把正确的营销人放在正确的岗位，做正确的事情，即设计正确的市场营销组织。为了更好地完成此项任务，企业首先应调研相关公司的营销组织结构，由哪些部门组成，有哪些职能，有哪些工作任务，它们之间的关系怎样，对工作人员有什么要求等；其次应分析现有的营销部门是否适应营销目标的需要，有什么优缺点等；最后根据公司的营销组织的现状、特点和目标，以及部门负责人的工作能力
26、，确定营销管理任务。每种市场营销组织都有长处，也有其不足，企业在设计营销组织时，应根据自身特点、营销目标等进行选择，匹配好相应的人员，确定相应的任务，形成相应的营销职能，以支撑营销团队的目标。2结合上述任务，收集信息（上网搜索、院图书馆和系资料室查阅相关资料），分析任务。（二）教学过程教师提出如下问题，学生做好记录。序号问题教学方法教学手段1什么是市场营销组织？演变过程是什么？自主学习法教材、任务书、计算机、投影仪、影像资料等。2市场营销组织的形式有哪些?讨论法3市场营销的职能与人员案例教学法4市场营销管理的任务二、计划制定（一）学生能够根据教师提供的工作任务，小组展开讨论，确定解决问题的计划
27、。小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤） 最后时限计划1计划2计划3三、方案决策 （一）制定工作方案。针对所制定的几个计划，小组成员进行讨论，最终选择其中的一个计划方案。小组成员小组分工，明确各自的职责收集并整理资料的方案（包括步骤） 最后时限12345（二）教学过程教师巡回察看每小组制定计划和方案决策过程，给与指导，并做好相应的记录。四、项目（任务）实施（二）教学过程非上台演示组成员对演示组解决问题过程及结论存在疑问时，给出信号，由教师组织进行提问，演示组成员进行解答。五、检查测试（一）教学过程由教师根据上述问题，结合学生完成任务的成果，并针对存在的问题进行重点讲解。讲师演
28、示课件。一、市场营销组织的类型 市场营销组织是指企业为了实现营销目标，执行市场营销计划，服务于市场和目标顾客而设计的职能部门的一种组织形式。企业的市场营销组织部门的形式不是一成不变的，而是 受宏观市场营销环境，企业市场营销理念，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。 （一）市场营销组织的演变 1单纯的销售部门 20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广
29、告宣传工作，如图1-4所示。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。 2兼有营销职能的销售部门 20世纪30年代，西方国家的经济大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，此时的营销组织不仅是单纯推销产品，还需要开展营销研究、广告宣传活动以及为顾客提供推销服务和促销活动，并需加强某些营销职能，这些工作逐渐变成为专门的职能。当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作，履行这些新职能，营销组织结构
30、调整为图1-5所示。3独立的市场营销部门 随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。如，销售失败后，总经理问销售经理如何解决，销售经理常常会推荐雇佣更多的业务员，提高销售费用，开展销售竞赛或降低成本，以利于
31、产品销售。而总经理从营销经理那里得到的答案则可能与销售经理大相径庭，营销经理常常从消费者心理与行为的角度入手进行分析，如公司的市场定位是否正确？与竞争者相比，目标市场消费者怎样看待本公司及其产品？在产品的特点、款式、包装、服务、分销及促销手段等方面是不是有变化？这些变化是否合理？显然这种分析问题的角度比仅从促销的角度分析对解决问题更为有效。这一结构如图1-6所示。4现代市场营销部门 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重
32、于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础。事实上，以消费者为中心的营销观念的产生，使更多的企业认识到推销只是市场营销过程中的一部分。因此，解决这一矛盾的正确办法是加强营销部门，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门，并授予相应的职权。这样，形成了现代市场营销部门，使企业市场营销整体活动能得到组织上的保证，这种结构如图1-7所示。5.现代市场营销公司一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销公司，必须看企业全体成员对企业的营销职能所持的态度。如果认为营销只不过是
33、一种推销功能，那么它还称不上是现代营销企业。只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅仅是一个部门的名称，而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能称为是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。（二）市场营销组织的形式1.职能式组织 职能式组织是依据不同的营销职能划分出若干个不同的小部门，如广告及促销、销售、市场调研、新产品开发、顾客服务、营销规划等。营销副总经理协调各专业职能部门的活动。各专业职能部门的数量多少，根据具体情况而定。如果直接向营销副总经理报告的部门经理太多，可以再分出一个层次，归出几大类部门，大类下面再分小类部门。如图1-8所示。这种组织形
34、式的优点是管理层次少，组织协调方便，比较适合产品品种少或销售地区集中的企业。但是随着公司业务的发展，当产品品种或销售地区较多时，这种组织形式可能会造成某些产品或地区被忽略，或各职能部门都强调本部门的功能作用而使组织协调工作复杂化。2.产品式组织 生产多种类、多品牌产品的企业可按产品、品牌设立营销管理组织。产品式组织是指由产品经理统一领导，下辖若干个产品种类经理，每个产品种类经理可能又负责管理几个品牌。如图1-9所示。产品式组织的优点是：能对各类产品的市场问题做出灵敏的反映；能统一协调各种营销职能，并能对各种产品进行集中管理。它的缺点是：各类产品组织的负责人容易陷入日常事务中，而忽略产品的规划工
35、作；当产品品种不断增多时，可能会引起管理人员和管理费用的相应增加；生产部门和职能部门之间的职权不容易划清，有争议时也难以协调。3.地域式组织地域式组织就是按照地理位置、区域的不同设置营销机构。如果一家企业的业务活动扩展到全国市场，那么，在一般情况下它会根据地理区域组织推销人员队伍，如图1-10所示。该机构设置包括1名负责全国推销业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理，下辖推销人员，从而构成一个销售网络。当推销工作复杂，而推销人员的报酬又很高，其业绩好坏又会对企业利润产生重要影响的情况下，较小的管理幅度可使上层管理者有更充足的时间去关注下层，并从下层那里得到工作保证。企业
36、除了设置职能部门经理外，还应按照地区范围大小，分层次地设置地区性经理，层层负责。有的企业甚至还在当地聘请营销专家来负责研究有关市场消费需求情况和竞争状况，拟定长期和短期的产品销售计划，为企业发展服务。这种分层控制组织形式的优点是：各区域销售经理能根据本地区的具体情况，有针对性地开展销售活动，还能协调上下级之间的关系，帮助上级经理作出完善的营销组合决策，最大限度地利用市场机会，扩大企业产品在本地区的销售。同时，也有利于高层管理人员有效地监督下级销售机构完成复杂的销售任务。该组织形式的缺点是：由于管理跨度大，各地区机构设置相对独立，使高层管理人员的控制难度加大。另外，推销人员队伍庞大，使各项费用支
37、出增加。4.市场式组织 当把一个不同的整体市场根据其不同的特性划分为若干个子市场时，市场式组织就产生了。市场式组织也称顾客式组织，是指由专人负责管理不同市场的营销业务，企业按照产品的不同销售市场设置市场营销组织机构。如图1-11所示。如，将电脑出售给消费者、工商企业、政府部门等。该组织形式适合于销售市场种类较多、差异较大的企业。优点是：便于全面了解用户的需要，及时组织目标市场所需的生产和销售，同时，也扩大了市场机遇。在西方许多发达国家中，越来越多的企业按这种组织形式进行设置。例如，施乐公司已由地域性组织结构转而成为按市场所处的行业来设置组织机构；麦德公司将其营销活动都集中于住宅和家具装修、文教
38、以及休闲娱乐市场；汉斯公司在1964年以前，还是按照其汤料、调味品、甜食等各种产品，分设品牌经理，采用品牌管理组织，每个品牌经理需要兼管对日用品店和机关团体的销售工作。随着公司向以市场为中心的转变，汉斯公司为机关团体市场设置了单独的营销部门，对其销售产品的工作就由品牌经理转为团体市场的产品经理负责。通过不断摸索和实践，汉斯公司最终成立了三个大市场组，分别是日用品店、饭店和机关团体，并且均为其配备了各种市场专家。缺点与产品式组织一样，管理费用较高。5.产品/市场式组织 随着企业规模的扩大和多元化经营的实行，公司生产越来越多的产品品种，销往多个市场。因此营销组织的形式发展为产品/市场式组织，也称矩
39、阵式组织，即将职能管理与专项管理相结合，由纵横两条管理系统交织而成营销组织形式。例如杜邦公司就选择了矩阵式组织，如图1-12。在纺织纤维部门里，既有为人造丝、醋酸纤维、尼龙、澳纶、涤纶等配备的相互独立的产品经理，又有为男性服装、女性服装、家庭装饰、工业市场安排的彼此分离的市场经理。产品经理要制订其所管辖的纺织纤维品种的销售计划和盈利计划，并要努力提高盈利水平，开辟这些产品的新用途。这其中需要有市场经理的协助，提供各个市场上的销售预测，才能够使产品经理制订出切实可行的计划。另一方面，市场经理有责任负责发展杜邦纤维的现有的和潜在的盈利市场。他们以长远的眼光看待市场需求，对适合市场的合适产品更为关注
40、，而不是注重推出特种纤维。为了准备市场计划，他们要同每个产品经理联系，对计划价格和各种材料的供应量有所了解。市场经理和产品经理的最终销售额的预测总数，应当是相同的。这种组织形式的优点是既能发挥职能机构的作用，又能突出专项任务，并以此为中心进行协调，提高了工作效率。其缺点是存在着机构容易重复设置，冲突多、费用大，所有权和经营责任界限不清等问题。绝大多数大企业认为，只有那些相当重要的产品和市场，才需要同时设产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高和潜在矛盾并不可怕，这种组织结构所能带来的效益，远远超过需要为它付出的代价。6.事业部管理式组织 当从事多角经营的大公司发展到一定规模后，公司常将其
41、较大的产品群建成一个独立的事业部，下面再设置自己的职能部门和服务机构。独立经营、按产品或地区划分的事业部是总公司内一级分权化单位。在这种体制下，企业的营销职能分散到各个事业部，这种组织形式有利于发挥产品或地区事业部的主动性、积极性和创造性，使主管人员迅速成长，有利于经营组织的稳定性，使之能适应激烈的市场竞争和开拓国际市场的需要。例如，宝洁公司就是采用该组织结构来支持其全球性业务，宝洁公司下设各地区事业部，如欧洲部、亚洲部、拉美部、远东部和美国部，在各地区之下，各分部再设职能副经理、产品副经理和地区副经理。（三）市场营销组织与其他职能部门的关系在一个企业中，除了市场营销组织部门以外，还有其他诸如
42、研究开发、工程技术、采购、制造、存货、财务、以及相关的职能部门。由于各部门所承担的具体任务不同，思考问题的角度不同，部门之间不可避免地会产生一些摩擦。如产品开发部门比较注重产品的内在品质和功能，营销你比较注重产品的应用和销售，工程部门比较注重减少型号、提高批量、降低成本，供应部门比较注重原材料价格等。因此，在企业运行过程中，市场营销部门必须处理好与各个部门的相互关系，密切配合、共同协作来完成企业的总目标。但是在实际工作过程中，营销部门应本着协调一致的原则处理好与相关部门的关系，取得最大的整合营销价值。二、市场营销的职能与人员（一）市场营销的职能1.商品销售市场营销虽然不等同于销售，但是包含着销
43、售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能：一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业需要尽最大努力来加强这一职能，其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务等。2.市场调查与研究 为了更有效地实现商品销售，企业不仅需要研究市场需求，弄清楚谁是企业的目标顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要等问题，还要研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且相应地制定满足目标顾客需要的营销
44、策略，这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查与研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。 3.整体营销企业如何充分有效地把握来临的市场销售与盈利机会？如何灵活适应变化的市场需求？解决这些问题的关键在于企业内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间协调的管理。这就要求企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在现代市场营销理论中，被称作整体营销。 整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够
45、做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性如此等等。只有各个部门相互之间协同作战，才能做好市场营销工作，实现全员营销。 4.创造市场需求 由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足自己的需求，如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品，从而使消费者存在着“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种