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1、市场营销课程设计DOC电子教案 市场营销课程设计 全明星品牌非处方感冒药 营销组合策略方案 专业工商管理 小组成员 1140401117 严婷婷 1140401118 颜久 课程设计学时第16-17周 指导教师吴见平 2022年 06月20日 一执行总结 该公司的全明星品牌的全效产品是非处方感冒抗过敏药中市场占有率较高的，在盈利和销售方面也取得了持续的增长。但随着竞争对手的加入使得非处方感冒药的市场竞争日益激烈，本公司不得不调整战略迎接市场挑战，寄希望于成熟的市场营销策略可以帮助产品在激烈的竞争中维持不败之地。本公司的目标就是继续维持全效产品的高市场份额以及盈利水平，同时挖掘其余发展潜力。而使
2、用的市场营销战略为通过促销组合手段以不牺牲盈利来获得市场份额，通过实施推介新产品来获得较大的竞争力。上述战略带来的主要成果就是经过十年的调整使得公司收入有大幅提高，产品也被市场所接受。 二公司简介 全明星品牌公司是世界上领先的包装产品生产商之一。自1924年成立以来，已并购或兼并了一些小型的包装产品公司。 公司现在由三个部门组成：消费品部、国际部和医药部。消费品部经营一些不同的包装产品，如洗衣粉、香波和肥皂。国际部负责在全球促销全明星产品，现在欧洲市场已有很大份额。医药部负责处方药和非处方药的生产和营销。处方药主要由医生开处方到药房购买，而非处方药不需要医生的药方，分布很广。 全明星医药部的管
3、理层由一些市场相关的团队组成，其中有一支是非处方药管理团队，它主要负责全效品牌的市场营销活动、任何生产线（品牌线）的延伸、以及向市场介绍可能投入市场的同类新产品。全明星品牌公司组织机构如下：见图1.1 图1.1 全明星品牌公司分布结构 OCM品牌管理团队 全效品牌营销管理团队由一名品牌经理、一名品牌经理助理、和一名刚从商业学校毕业的品牌助理组成。他们共同工作、组成团队，对非处方抗过敏感冒药市场进行所有的营销决策。这三名管理者特别负责发展每一年度全效品牌的营销组合战略，包括任何的改进和产品线延伸的选择。另外，如果公司研发部门研究出任何在感冒药市场具有发展前景的新产品，此团队还要负责将新产品引入市
4、场。尽管所有的产品和营销决策是由整个团队作出的，品牌管理团队中的每一员都有其不同的职责。 品牌助理负责有关零售价格、促销经费、客户和商业促销费用、广告费用、全效品牌间接和直接的推销人员数量等决策信息的输入。品牌经理认为对于品牌助理最好的是，先从理解基本的营销变量开始积累经验，才能逐渐投入到营销计划的具体执行中去。 品牌经理助理在负责得出上述决策信息的同时，要求在更深层次上作出营销决策。例如：品牌经理助理负责对零售商的形式、通过间接或直接销售渠道，如何分配销售力量（销售人员）等给出建议；并负责给出有关价格折扣组合，更多的、明确的促销方案其中包括广告信 息的运用、广告代理商的选择、以及采用何种商业
5、和客户促销形式。 品牌经理助理负责全效品牌市场营销决策的所有方面。除了上述的各种决策外，品牌经理还特别负责广告信息更多、更具体的方面，如确定主要的竞争对手、选择目标环节、如何在不同的销售渠道之间分配促销经费和促销方式，并给出具体方案。 总而言之，品牌经营团队负责在所有市场营销组合领域制定有效的市场营销决策，以确保全明星品牌公司非处方抗过敏感冒药长期利润的最大化。 三公司目标与公司战略 全效品牌管理团队的任务是在日益激烈的竞争和多变的环境中，保持长期的盈利和市场占有率。OCM团队以极大的热情投入工作，每个组员明确分工，但都必须关注全效品牌的经营和可能投入市场的新品牌的经营。团队知道利用各表显示的
6、信息了解全效品牌的经营现状，及得到其他市场调查报告是必须的。他们在完成现状分析后，将会下以下各方面作出决策：产品选择、分布（推广）、促销和价格。他们必须明白所有这些决策具有内在关联，必须进行整体考虑。团队将在以后10年中重复此过程，将全明星品牌公司经营成非处方感冒药市场上利润和市场占有率的领先者。而使用的市场营销战略为通过促销组合手段以不牺牲盈利来获得市场份额，通过实施推介新产品来获得较大的竞争力。 四竞争情况 4-1 行业概述 全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在竞争。这五家公司总共在4个不同的产品领域提供10个品牌的产品，具体内容见图1.2 图1.2：公司和品牌汇总表 4-2 行
7、业竞争 感冒药主要针对5种基本症状：1）头痛和发热，2）鼻塞，3）胸闷，4）流鼻涕，5）咳嗽。尽管原因不同，过敏总是伴随着许多相同的症状，因此总是和感冒药一起服用。然而，市场上有专门抗过敏的药物，而且行业普遍将消除过敏症状视为一项特别的顾客需求，而将其与病毒性、流行性感冒区分开来。慢性过敏往往有不同的治疗方式，并且由于症状的持久性而更关注药品的副作用。 此行业主要根据产品贴何种标签来分割非处方抗过敏感冒药市场的。在非处方药市场有4种标准的产品分类，它们是感冒药、咳嗽药、抗过敏药和鼻塞喷剂。品牌管理团队经常使用表1.1显示的信息来确定品牌的直接竞争情况，同时也明白此报告不能将各品牌间的互相 影响
8、考虑在内（例如用感冒药也可以缓解过敏症状）。 一个主要的市场调查公司提供全国范围内非处方抗过敏感冒药消费者调查。此公司声称这项调查报告提供了大量关于消费者如何使用和理解抗过敏感冒药的信息。 面对行业竞争，OCM团队不断监控一些领域的竞争情况，这些领域包括价格、促销经费、广告、客户和商业促销、及销售力量（人员）的分配。 五产品介绍 总的来说，非处方感冒药由6种基本的元素通过不同的组合而成。每种元素都针对以下列出的一种症状，或者作为其它元素的原料。6种元素表如下 一种产品可以制成以下三种方式之一：药水，胶囊和喷剂。尽管顾客的选择通常基于个人喜好，但是也依据一些药物的不同药效。鼻塞喷剂只含有减鼻充血
9、剂能比其他药物更快的减缓鼻塞；感冒胶囊和感冒药水桶常含有元素的各种组合；咳嗽药通常制成药水的形式以帮助缓解喉咙的不适。根据最近的一次调查，大多数顾客认为胶囊比药水更方便。表1.2显示了市场上各种牌子产品的元素组成。 其他两个主要的考虑因素是药效的持久性和可能的副作用。药效有4小时和12小时两种。食物药品管理部门（简称FDA）对非处方药不同的缓解时间规定了不同的用药剂量，包括最长24小时药效。考虑到可能发生的用药过量，对于4小时药效的药品规定每天的剂量不得大于4次，12小时药效的药品最多只能含有半天的剂量。由于鼻塞喷剂比一般的标准感冒药见效快，因此采用立即缓解的产品，但是其药效消失得也快。市场上
10、每种品牌的药 效持久性在表1.3中列出。 最近，由于人们越来越重视更健康的生活方式，关心服药后的行为，因此药品的副作用成为人们选择药品时的顾虑。抗组织胺药或酒精导致的瞌睡通常被认为是不好的副作用，特别是在白天服用这些药品时。其他的一些顾虑包括：对胃的损害、鼻塞喷剂的长期影响、以及针对顾客的症状提供了过量的药物等。 从上表中可见看出，全效品牌药是一种药效为4小时的液体感冒药，用以消除多种症状。它含有镇痛药、减鼻充血剂、抗组织胺药、止咳药和酒精等原料。由于很强的药性和抗组织胺药及酒精有助于睡眠，大多数消费者在夜间服用此药。全效品牌药被认为是市场上消除综合感冒症状最有效的药类品牌之一。然而，一些消费
11、者群体和医生有时会攻击这种治疗综合症状的“猎枪”手段，因为它在许多情况下都是通过提供过量的药剂来缓解症状的。 六市场分析 6-1 市场特征 第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节比较少。 第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结
12、合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。 第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，这一现象可称之为“外强内弱”。 6-2 市场细分 感冒药市场的细分变量 1.消费者特征细分。 如家庭状况（年轻单身、年轻家庭、中年家庭、空巢家庭、退休）、再如一些特殊群体（儿童、孕妇、老年人）；另一部分是根据消费者对产品的反应来细分市场，如使用时机、品牌 忠诚度等。而目前感冒药市场主要依据消费者特征进行细分。 2.地区变量细分。 高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常
13、可观，但竞争也极为激烈。中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。 3.年龄与性别变量细分 根据用药者的年龄可分为儿童用药者、成人用药者、老年用药者、孕妇用药者。而其中的儿童和孕妇因其自身的特殊性，使得所需的药物必须符合其要求。 儿童用感冒药市场需求有所增长现在市场上适合儿童服用的感冒药物比较少，很
14、多厂家由于儿童药物技术改造成本高、利润低，不愿生产儿童制剂，导致了儿童用药的缺乏。儿童用感冒药物的需求呈增长趋势。儿童用药物以冲剂和口服液为主，不仅口感好，也便于服用。虽然儿童用药市场容量相对于成人药物少得多，但其竞争激烈程度也小得多。因此，OCM团队可以将儿童作为一个特殊群体进行市场开发。 2具体细分方式 症状细分 对消费者而言消除感冒症状则更为重要。纵观国内市场,做的较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的药品。从病程上讲诸多的感冒药多是选择症状细分的方法,比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏,白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状, 芬必得为解决关节疼痛,念慈庵、潘高寿为解决咳嗽, 百
15、服咛为解决发烧等。从病程上讲,康泰克主要瞄准于感冒病程的初期,而白加黑则瞄准于病程的发作期, 百服咛则瞄准于病程的中后期。从当前感冒药市场情况来看,没有针对性和专业性的症状细分,则没有成功的感冒药。 2.疗程细分 疾病的治疗过程,因疾病的类型不同而有所不同,可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗,或者是先维持不发展,再考虑治愈,或者是控制并发症及生命特征,等等。因此,可以根据疾病的治疗过程进行细分,并运用病理学和药理学的理论和实验数据,把该过程分为若干个阶段,根据药品本身的治疗优势和有关药理指标,找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势,或者选择最具吸引力的疗程阶段
16、,或者改变既有疗程治疗模式, 选择合适的目标市场进行定位和诉求。 3.用药地位细分 对于医生的用药而言,他基本上都是用多种药(二种以上)进行组合来治疗某类疾病,那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说,根据用药目的, 可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素,即治本;而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状,即治标。为了便于理解,我们可以把对因治疗的药物称为主药,把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时,就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点,进行细分选择。 感冒治疗的基本原则是对症治疗，这也是国际上倡导的感冒治疗的科学方法。世界大多数国
17、家的感冒药市场及品牌都是按感冒症状细分。从全球感冒药的发展趋势来看，消费者对感冒药呈现多样化的需求，在激烈的竞争环境下，市场细分是必然的趋势。 （3）目标市场分析 1密集单一市场，选择一个细分市场集中营销。根据目前儿童感冒药市场缺乏现状，全明星 感冒药可以把市场首先集中在儿童市场。 2有选择的专门化，企业同时经营若干个有极大赢利可能的细分市场，而且这些细分市场之间缺乏或者根本没有联系。全明星感冒药可以根据儿童、孕妇、老年人这些社会特殊群体，把市场分为三大块。 3产品专门化，指的是企业集中生产一种产品，但向不同细分市场供应不同类型的产品。全明星感冒药可以根据儿童、孕妇、老年人这三大市场分别提供不
18、同类型的感冒药。儿童用药物以冲剂和口服液为主，不仅口感好，也便于服用。老年人感冒用药：老年人抵抗力较弱，感冒的病程会相对延长，易出现并发症，因此应适当进行药物治疗。在感冒药的选择上，应该区别用药，针对一般感冒，中重度感冒，添加药剂成分。但老年人及心脏病、高血压、甲亢、青光眼等患者，要谨慎使用感冒药。此外，90%的感冒是由病毒引起，抗生素对病毒没有任何治疗效果，只有出现血象高或扁桃体炎、咳黄痰、流浓涕等细菌感染征象时才使用抗生素。滥用抗生素只会对身体造成负担，助长细菌耐药现象的发生,而且还会杀死正常细菌，降低人体的防护能力。孕妇感冒用药：孕期用药对胎儿没有绝对安全而言。孕妇用药必须在医生指导下进
19、行。医生在处理孕妇感冒是否用药时，有一个原则：只有药物对母亲的益处多于对胎儿的危险时才考虑在孕期用药。在妊娠后的前三个月内应避免服用任何药物。 4完全市场覆盖，全明星感冒药利用各种产品去满足各种顾客群体的需要。 七价格策略 7-1制定基本价格 在第一次制定价格时，全明星品牌公司要考虑以下因素：。企业的定价方法主要有三种，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。非处方药第一次定价时要考虑药监局、物价局制定的同类药品的市场销售指导价、厂里核算的市场成本销售价、未来的宣传费用，大型药店的入场费用、促销人员工资、区域销售产生的预计费用等等。企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济
20、发展状况等，选择不同的定价方法。企业最后拟定的价格必须考虑以下因素： 1、最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。 2、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。 3、最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高，或者采用奇数定价，以促进销售。 4、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。 7-2修改基本定价 价格是企业竞争的主要手段之一
21、，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。全明星品牌非处方药可采取折扣定价的修改方式。 产品导入期的价格策略可分为四类：高价高促销、高价低促销、低价高促销、低价低促销。价格策略的运用上，非处方药一般采取低价低促销和高价高促销战略。同时，非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用，消费者掌握的购买主动权比较大，我们通过高力度的宣传进行高价促销，能更及吸引消费者，促使消费者做出购买决策。 主动调整价格。主动权比较大，我们通过高力度的宣传进行高价促销，能更及吸引消费者，促使消费者做出购买决策。 降价。在
22、企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。在面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：通货膨胀、产品供不应求。 八营销策划 8-1 营销目标 保持长期盈利和占据有利的市场份额。 8-2 具体营销方式 主要采用的策略是广告促销策略和营业推广策略。强力度促销，在中央、地方媒体大密度展开广告攻势。其次是营业推广策略，在各个渠道终端药店进行促销，买二赠一的体验活动。利用这种促销方案，打压其他感
23、冒药。 大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。品牌管理团队认为有4种基本广告信息对全效品牌可能有用：1）刺激初步需求，此种广告信息主要针对增加所有非处方药的需求，同时帮助提高全效品牌的无需提醒的知名度；2）好处，突出全效品牌具有的消除症状的好处；3）比较，将全效品牌与其他品牌直接比较，突出其地位；4）一种提示广告，使全效品牌始终在消费者脑海中占有醒目的位置以保持其知名度，并刺激消费者重复的购买。每年度，全效品牌的广告信息可以是以上4种形式的任意组合。去年全效品牌的广告组合是：
24、5%的刺激初步需求；45%的突出好处；45%的比较；和5%的提示广告。广告信息也可以根据产品的使用（感冒、咳嗽、过敏）和人口统计（年轻单身、年轻家庭、中年家庭、空巢家庭、退休）具有目标性。此目标为广告代理商提供了指南以进行广告创意设计，并选择适当的媒体。 市场推广工作将一、二、三级城市作为了重点战区。 1）让利终端销售，让厂家与经销商形成良好合作关系，经销售与分销点得到较大利润后才能在众多感冒药中首先推荐本品牌，这也达到了广告的效果。 2）库存充足，铺货足量，感冒药因为具有普遍性，很少有顾客会只钟情于一种品牌，当药店的产品不足时，顾客不会转寻其他药店而是转卖其他品牌的感冒药。 3）定期在社区举
25、办活动，普及预防感冒的知识，在无形中加深本品牌在消费者心中的印象。 4）散发有奖问卷。以问卷为名，凡填了问卷，交回指定零售点的消费者可获得小礼品，以一种主动沟通、谦虚求教的方式向消费者传播信息，收效大，成本低且形象好。 5）在分销的药店张贴广告或拉横幅，进行直接的宣传，给顾客留下直接印象。 6）感冒因其有季节性波动的特点，其营销方式可以适时调整，如感冒多发季可以进行大力宣传，主要点为感冒药的疗效；而少发季可以进行打折促销，宣传点也可以转为感冒从预防做起。 九促销策划 9-1 渠道策略 非处方抗过敏感冒药在独立药店、连锁药店、全线杂货店、便利店，或小型路边市场和大卖场等处零售。全效品牌同时利用直
26、接和间接的销售渠道。一般来讲，直接销售针对较大的城市和郊区商场，及零售连锁店。批发商特别针对小型零售商和农村市场，在这些领域全效产品取得的收入还不足以支持一个销售员的成本。批发商同时经营许多产品线，因此能取得更多的收入，来支持他们销售力量的成本。 9-2 客户和商业促销 1）在每一个零售终端的销售中，感冒药的销售额及购买频率都是较高的。感冒药虽然售价不高，但累积的销售额却不容忽视，而且持续稳定。 2）终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有影响力对于许多消费者来说
27、，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。 医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用；所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。因而，终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采取了一些积极的终端维护手段。 9-3 广告投放策略 选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息 广告媒体是用来传播广告信息的一种载体，其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销
28、售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，可以取得最理想的传播效果和经济效益。 OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为，首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。通过广告刺激初步需求，此种广告信息主要针对增加所有非处方药的需求，同时帮助提高全效品牌的无需提醒的知名度；突出全效品牌具有的消除症状的好处，并将全效品牌与其他品牌直接比较，突出其地位；，使全效品牌始终在消费者脑海中占有醒目的位置以保持其知名度，并刺激消费者重复的购买。并可以积极寻找广告代理商，增加其影响力。 前期因为产品要打入市场可以适当增加广告费用，后期因品牌深入人心，可以减少这方面的支出。 9-4销售力量（推销人员） 在非处方抗过敏感冒药市场，生产商推销人员的支持对于一个品牌的成功是关键的。一部分推销人员直接面对零售端。这些直销人员负责保持与现有零售商的联系，并负责开发新的零售商客户。直销人员也向零售商介绍商业促销、经费，及介绍新产品。