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1、如何建设与管理销售网络课程提纲通过本课程,您能学到什么？第1讲如何设计销售网络刖百1. 设计你的销售网络销售网络机构的职责第2讲 怎样建立伙伴式销售网络开发销售网络1. 销售网络开发策略第3讲销售网络的设计1. 怎样有效运作销售网络怎样有效管理销售网络第4讲怎样进行价格控制与终端控制如何控制市场零售价格1. 直营模式下企事业单位对终端的控制娃哈哈的销售网络管理第5讲如何提高销售网络覆盖率销售工作最终要解决两个问题1. 可口可乐产品的22种销售渠道胜负决定在零售店第6讲如何进行销售渠道的终端操作如何加强硬终端 建立强势品牌氛围1. 如何做好软终端如何做好产品的展示与陈列导言不同的行业、不同的产品
2、、不同的企事业单位规模、不同的企事业单位发展阶段，销售 网络的形态都不相同，绝大多数销售网络都要经过由经销商到零售店这两个环节.销售网络 的建立可谓千差万别，而日趋激烈的市场竞争要求网络经营更加深入和细致，所以网络已由 “经营”变为“精营”、“广耕”变为“深耕”.市场在变,竞争在变.市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性,要求企事业单位经营更加深 入化和细致化,不断提高市场资源的可控程度.而销售网络作为企事业单位最重要的资源之 1,其“自我意识”和不稳定性对企事业单位的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威 胁却逐渐显现，对销售网络的重新整合成为企事业单位关注的话题.第1讲如何设计销售网络【本讲重
3、点】设计你的销售网络界定销售网络机构的职责今天我们所处的时代是1个网络的时代,我们所处的社会是1个网络的社会.工业企事业 单位,尤其是生产面向千家万户的消费品的企事业单位,更是以网络生存,靠网络发展.销售网络销售网络（又称销售渠道、销售通路）是指产品从制造商手中传至消 费者或用户手中所经过的各经销商联结起来的通道.企事业单位生产的产品不会自动跑向市场，消费者也不是从企事业单位仓库里购买产品, 消费者是在零售店购买产品，因此当企事业单位生产出产品之后，就必须考虑通过什么样的 途径,利用什么样的方法，把产品从企事业单位的仓库转移到零售店,呈现在消费者面前.设计你的销售网络如何建立自己的销售网络？企
4、事业单位建立销售网络是从设计销售网络开始的.销售网络设计的3要素销售网络的长度销售网络的宽度网络成员的权利和义务如何确定销售网络的长度销售网络长度销售网络长度是指为完成企事业单位的目标而需要的网络层次的数目.企事业单位的销售网络有多长呢？网络长度的选择可以从直销（制造商直接到最终消费 者）到3层网络（产品由制造商卖给1级批发商,再到2级批发商,再到零售商,最终到达用 户或者消费者）.在1个短网络中（直销），企事业单位直接将产品和服务卖给最终消费者, 而不通过任何独立的经销商；在1个长网络中，企事业单位要经过数层网络,最终才能将其产 品或服务卖给最终用户或消费者.1 . 4种销售网络长度企事业单
5、位设计的销售网络长度有以下4种情况： 直销 直销是指企事业单位不经过任何1个中间流通环节,直接把产品卖给消费者.制造商 k消费者 1层网络1层网络是指企事业单位把产品卖给零售商，然后零售商再把产品卖给消 费者. 两层网络 两层网络是指企事业单位把产品卖给批发商,然后批发商把产品分销给零 售商,最后由零售商把产品卖给消费者. 3层网络3层网络是指企事业单位首先把产品卖给1级批发商,其次1级批发商再把 产品分销给2级批发商，然后2级批发商把产品卖给零售商，最后零售商再把产品卖给消费 者.2 .长网络的优缺点优点企事业单位的销售网络长，它的优点在于使企事业单位的分销能力大大增强.例如企事 业单位在开
6、发某1区域市场时,把产品销售给1个1级批发商,然后1级批发商再把产品分销 给10个2级批发商,每1个2级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货, 很快企事业单位就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企事业单位的分销能 力就会变得很强.缺点企事业单位的销售网络长也有它最重要的1个缺点：鞭长莫及.销售网络越长,企事业单 位对销售网络的控制能力就越差,企事业单位可以控制1级批发商，但是1级批发商下面的2 级批发商、零售商，企事业单位就无法控制.如果企事业单位无法控制2级批发商、零售商, 就会给企事业单位造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等.3.短网络的优缺点优点短网络的
7、优点在于企事业单位对其控制能力很强.例如企事业单位直接把产品卖给消费 者,就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题,如果企事业单 位采用直营制J,像可口可乐1样直接面向零售店铺货,那么就不存在降价倾销、窜货的问题.缺占短网露最大的特点,也就是它的缺点：分销能力差.例如在上海市场上有4万家左右的零 售店，如果企事业单位要想直接面向4万家零售店铺货,那么企事业单位该需要多少人呢？ 企事业单位该需要多少费用呢？企事业单位该需要多强的管理能力呢？4.灵活运用销售网络长销售网络与短销售网络各有优点和缺点，因此,企事业单位必须结合自身情况、产品因 素、市场情况及经销商的情况来灵活确
8、定采用何种销售网络.例如，我国有1家非常著名的食 品企事业单位，该企事业单位在我国的1级市场采用了直营制，即1层网络的营销思路，例如 他们在上海直接面向零售店铺货.在2级市场，采用两层网络，例如在省级城市，企事业单位 在市场上找1家批发商，通过批发商把产品分销给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者. 在3级市场,采用3层网络，例如在某省的地区市场上,确定1家1级批发商,通过1级批发商 把产品分销给2级批发商，然后2级批发商再把产品分销给零售商，最后零售商把产品推向消 费者.表销售网络长度与企事业单位自身情况的关系企事业单位自身情况短网络长网络规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客
9、了解程度高低表12 销售网络长度与产品因素的关系产品因素短网络长网络容积口高口低保存性口高口低单位价值口高口低产品相关标准化口低高技术特性口高口低表1-3销售网络长度与市场情况的关系市场情况短网络长网络顾客数量口小大地理分散度口低高顾客密度口高口低销售耗用时间口长短顾客层次高低表1-4销售网络长度与经销商因素的关系经销商因素短网络长网络存在性低高成本口高口低服务相关质量低口高诊断企事业单位的销售网络长度.(1)你所在的企事业单位销售网络的长度属于哪种情况?口直销 口1层网络 口2层网络 口3层网络 口其他(2)你所在企事业单位销售网络的长度与企事业单位自身的情况是否相宜?是 口否(3)请你概述
10、企事业单位的销售网络长度：【自检】【自检】(4)你的销售网络长度完善计划:如何确定销售网络的宽度销售网络的宽度销售网络的宽度是指在销售网络中每1个层次上所需经销商的数目.销售网络的宽度1共划分为3个级别：独家分销、密集分销和选择分销.1般而言，当中 间经销商力量很强,制造商急需这些经销商打开市场时.，会选择独家分销.例如，许多国际品 牌把某个产品在大陆市场的独家分销权授予联想.而当制造商品牌很强,消费者重复多次购 买时；密集分销则是必由之路.1.独家分销独家分销是企事业单位在1个给定地区的每1网络层次上只有1个网络成员在分销制造 商的产品或服务.独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低.在以下
11、状况时,宜采用这种分销制式：产品针对的是专业市场,市场容量有限,不适合作大面积密集分销；企事业单位(或产品)处于初入市场的阶段,既没有充足的资源作高水平的网络投资， 对消费者购买行为也不是很了解,更谈不上对网络成员的吸引力；企事业单位(或产品)在市场上具有别具1格的高附加值和技术上的不可替代性，当 消费者为了获取这种附加值时宁愿长途跋涉.例如某种特效药,某1著名医院，国家垄断行业 内的某些产品等.在上述3种状况中，第1、第3种具有1定的特殊性,不具备代表性和普遍意义,第2种 情况是企事业单位经常遇到的.在这种情况下，厂商总是希望能和网络成员建立1种共生共 荣、同进同退的密切关系,通过更多的联合
12、与合作相互依存直至取得成功.而对网络成员来说, 虽然前期不1定能得到高水平的网络投资，但可避开与其他竞争对手作正面冲突的危险而 且，当网络宽度逐渐增加时，网络成员可增加销售开支和人员以扩大自己的业务，而不必担心 供应商会另觅高就,供应商亦同样借此获得了中间经销商有力的销售支持.优势独家分销可以确保该经销商的利益,避免了与其他竞争对手作战的风险；能够调动经销 商的积极性,而且从事独家分销的制造商还希望通过这种方式取得经销商强有力的销售支持, 可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员，以扩大自己的业务；可以有效的管理和控制 经销商.不足如果企事业单位只有1家经销商，那么市场掌握在经销商的手中，经销
13、商就可能会挟市 场以令企事业单位.此外，由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，出现市场空白点，丧失许多 销售机会.独家分销商在市场中占据垄断地位，因此容易使其认为他们可以支配顾客,对于顾 客来说,独家分销使他们在购物时不太方便.2_ 密集分销在密集分销中，凡是符合制造商最低信用相关标准的所有网络成员都可以参与其产品或 服务的分销.密集分销意味着网络成员之间的激烈竞争和产品的高市场覆盖率.密集分销比 较适用于快速流转品，如牛奶、纯净水等.优势在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率,从而最大限度的便利消费者,推动销售的 增长.密集分销中最重要的假定之1就是对分销的占有率等同于对市场的占有率.产品的分
14、 销越密集,销售的潜力也就越大.不足在某1市场区域内，密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争,造成销 售努力的浪费.竞争的结果常常会损坏企事业单位的利益，例如经销商之间为了争夺销售机 会而压价倾销,到处窜货,扰乱企事业单位的市场秩序.竞争的加剧也会导致经销商对制造商 忠诚度的降低，价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降.同时,制造商所能提 供服务的经销商数目总是有限的,制造商不得不花费大量的精力对经销商进行培训、对分销 支持系统等进行评价，以便及时发现其中的不足.3.选择分销选择分销是在网络成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻找1种折衷的平衡.其网络宽度 适中.在实际中,选择
15、分销是最常见的.1般来说,选购类商品适宜采用选择分销.优势选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同时又比独家分销能够给消费者购物 带来更大的方便.不足选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度.区域重叠度决定着在某1给定 区域内选择分销与独家分销、密集分销的接近程度.高重叠率会造成经销商之间的1些冲突, 但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性.【自检】诊断企事业单位的销售网络宽度.(1)你所在的企事业单位采用哪种销售网络宽度?口独家分销 口密集分销 口选择分销 口其他(2)你认为企事业单位目前所采用的销售网络宽度是否合理?口合理口不合理有合理的
16、1面，但需要改进(3)请你概述企事业单位的销售网络宽度:(4)你的销售网络宽度完善计划:网络成员有哪些义务和权利1.销售网络成员的义务 推销 包括新产品市场推广、现有产品的推广、向最终消费者促销、建立零售展厅及 价格谈判与销售形式的确定. 网络支持 经销商不仅仅要履行把产品卖出去的职责，同时还要承担给制造商的销售 网络做出更大贡献的职责，这个更大贡献包括市场调研、地区市场信息共享、向消费者提供 信息、与最终消费者洽谈、选择经销商及培训经销商的工作人员. 物流 包括承担存货、产品运输、订单处理、与最终消费者的信用交易、向消费者报 单及单据处理工作，以加快产品的流通速度. 售后服务 这里所说的售后
17、服务并不是企事业单位直接为其客户提供服务,而是企事 业单位的销售网络成员有义务承担服务的职能,也就是说1级批发商要为2级批发商提供服 务,2级批发商要为零售商提供服务,零售商要为消费者提供服务,这些服务包括提供技术服 务、产品维修、调整产品以满足消费者需求、处理退货及处理取消订单. 风险承担 企事业单位要与经销商共同承担市场营销过程中所产生的各种风险,包括 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务及仓储设施投资.2.销售网络成员的权利销售网络成员在履行了相应的义务之后，企事业单位必须要赋予他们相应的权利，这个 权利主要体现在企事业单位的销售政策上. 价格政策企事业单位要给经销商1
18、个相应的价格政策，以确保经销商在分销其产品时能够获得利 润.多级网络结构1般实行的是价格差级体系，即每1级网络拿到的产品价格都存在差异,通 过这种价格差异来保证各级网络成员有足够且合理的利润空间，从而推动网络成员的销售积 极性.为了鼓励经销商进货,或者为了保证企事业单位出售足够数量的产品，企事业单位可制 订1张价格表,对于不同类型的经销商,给予不同的回扣；或者对于不同的进货数量,给予不 同的折扣,但企事业单位1定要10分慎重,经销商对于产品的价格以及各种折扣、回扣都10 分敏感. 销售条件销售条彳牛包括企事业单位给经销商提供何种付款条件,是现款交易还是赊销等等；对于 提早付款或按时付款的经销商
19、,根据其付款的时间，企事业单位可给予不同的折扣；企事业单 位对经销商所做出的各种承诺，例如供货保证与管理、销售支持、售后服务保证、交易管理 等等.这些都可以刺激经销商，同时对于企事业单位的生产经营10分有利. 地区权利地区权利是指企事业单位给予经销商在某1给定区域市场上的某些特权.企事业单位对 于经销商的地区权利,要相应明确.企事业单位可能在许多地区有特许经销商,特别是在邻近 地区或同1地区有多少特许经销商，有多大的特许权,经销商对此都10分关注.因为经销商总 喜欢把自己销售地区的所有交易都归于自己；同时,企事业单位在邻近地区或同1地区特许 经销商的多少，以及企事业单位对特许经销商的特许权的允
20、诺，均会影响经销商的销路,这在 很大程度上影响了经销商的积极性.因此 企事业单位对此1定要注意,要相应的给予经销商 1定的地区权利. 双方应提供的特定服务内容双方应提供的特定服务内容包括：广告宣传，资金帮助等等.为了慎重，对于双方应提供 的特定服务内容可以用条约的形式固定下来.条约规定的服务内容应使经销商满意，觉得有 利可图,愿意花气力推销企事业单位生产的产品，当然也要以企事业单位的担负能力为限.总之，企事业单位的销售网络是由各级经销商所组成的产品分销体系.1级批发商是销 售网络的核心，企事业单位开发销售网络，首先要开发、维护好1级批发商；2级批发商为1 级批发商提供了 1个出货网络,2级批发
21、商也有自己的销售网络,2级批发商的销售网络包括 零售商和集团购买者,企事业单位开发1个2级批发商,就等于把2级批发商的销售网络纳入 到企事业单位销售网络体系中，可以大大加快企事业单位销售网络建设的步伐.零售商是销 售网络最重要的部分,零售商直接面向消费者,产品只有摆到零售店的柜台上,使消费者能够 买到，企事业单位的销售工作才算真正完成.界定销售网络机构的职责不同企事业单位、不同产品、不同市场环境和竞争环境下，企事业单位会采用不同的销售模式.下面介绍4种销售模式.1.区域总经销制如果企事业单位实行区域总经销制，也就是说,在给定的区域内只有1家经销商销售企 事业单位的产品，企事业单位在与经销商签定
22、合同时,必须要包含以下条款： 在划定的区域市场内进行销售,不得跨区销售； 必须要按照规定的价格销售,不得低价倾销,也不得高价销售； 在规定期限内要完成销售目标,并且要符合产品品种比例的要求； 要按照合同的规定进行回款,并采取规定的补款方式； 要按照企事业单位的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良后果； 要负责辖区内的政府、媒体的公关事宜,处理突发事件并维护企事业单位的利益； 对于滞销的产品要在规定时间内申报调货处理； 当经销商变更交货地点时，需要提前通知企事业单位,或者自行支付额外运费； 要遵守并执行供销合同中的其他事项.2,直营制如果企事业单位实行直营制，也就是说企事业单位直接面
23、向零售商铺货，在与零售商签 定合同时,必须要包含以下条款： 要按照规定进行产品陈列； 要按照规定的价格进行产品销售； 要提供POP等宣传场所； 要按照规定进行产品演示,或者提供试用等产品样品； 要在规定期限内完成产品销售目标及回款作业； 要按订单要求查收定货产品，不得拒收； 要执行供货合同中的其他事宜.3 .区域经销制如果企事业单位实行区域经销制，也就是说在这个区域市场内，有几家经销商来销售企 事业单位的产品.区域经销制中经销商的职责与区域总经销制中经销商应当履行的职责绝大 部分是相同的，不同之处在于与经销商签定合同时必须注意以下问题：当1个区域市场内有多家经销商时，对价格规章制度的遵守是非常
24、重要的，因此在与 经销商签定的合同中必须要有价格条款，必须确保经销商遵守企事业单位的价格政策；当1个地区市场有多家经销商时，经销商漠不关心区域市场内的政府、媒体的公关事 宜；为了提高各自的销售量，企事业单位的经销商经常采取不同的促销方式进行促销，对那 些采用不当促销手段进行竞争的经销商，企事业单位必须密切关注.4 .混合制如果企事业单位实行混合制，也就是说1方面企事业单位寻找经销商来销售其产品，另1 方面企事业单位对那些重要的零售商去做直营.在这种情况下企事业单位必须注意以下问 题：企事业单位给予经销商和零售商的价格应有所不同，以此来确保经销商的利益，给经 销商留有1定的利润空间；在与经销商签
25、定的合同中要明确规定，哪1些经销商是企事业单位要做直营的，即企事 业单位直接去铺货的；哪1些经销商是经销商可以去开发的.【本讲总结】销售网络是沟通企事业单位与消费者的桥梁，是联系产品与市场的纽带，销售工作就是1个网络建设工 作.企事业单位做销售，就是在做1个网络建设工作，销售网络建成之时，也就是产品占领市场之时.这几年 企事业单位在经历了广告热、公关热、形象热、策划热之后，进入了构建销售网络热潮的时期.构建销售网 络已成为中国企事业单位目前最重要的市场营销行为，众多的企事业单位正在为培育1个完善的销售网络 而努力.据国家经贸委经济研究中心和中国企事业单位管理协会研究部对我国500家大型国有企事业单位 进行的调查表明，优势的企事业单位都有1个完善的销售网络.因此，企事业单位要成为优势企事业单位，建 设完善的销售网络必不可少.【心得体会】