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1、练习题参考答案项目一练习题参考答案五、案例分析题（要点提示）案例一宝马运用的是饥饿营销策略，限量发售对消费者会有很大吸引力。2 .市场营销的中心任务是研究消费者的需求，在公众号“黎贝卡的异想世 界”粉丝九成都是女性，MINI宝马的消费对象也主要是女性消费，宣传 的契合度比较高。3 . MINI宝马的消费受众主要是时尚人员，也是和公众号“黎贝卡的异想 世界”相契合。案例二1.基于微博乎台，立体式地挖据活动前、中、后的营销机会点，才是品 牌与微博之夜结合的关键点。2 .微博作为社会关注事件的发源地。针对众多影响广泛的热点事件和流 行话题开展产品营销和品牌宣传效果显著。3 .微博之夜“红人红事”与O
2、PPO强大的拍照功能进行了巧妙的关联， 进一步在营销中强化了其“时尚拍照”的品牌理念，寻找到多个品牌与盛 典的契合点，打造出了关键场景互动仪式，增加了用户的记忆节点，带动 粉丝进一步扩大产品传播面与影响力。项目二练习题参考答案一、单选题序号1234答案DBCD、判断题序号12345答案VVVXV、单项选择题序号12345答案ABACB三、简答题1 .回答要点提示：市场营销环境更加复杂，国际市场营销的不确定性和风险性， 国际市场营销方案选择各具多样性，国际市场营销的难度更大，开拓市场需要更 多的时间成本和货币成本，营销过程更具规范性和约束性。2 .回答要点提示：参考可持续、绿色市场营销的内容。3
3、 .回答要点提示：产品出口、国外生产、补偿贸易、加工贸易。4 .回答要点提示：从国际市场营销的产品策略、渠道策略、定价策略和促销策 略阐述。四、案例分析要点提示：(1)联想是为中国企业走向国际市场探索道路。联想收购IBM和谷歌旗下的摩 托罗拉移动智能手机业务，联想制定了新的战略规划，未来将在稳住原先市场的 基础上，把发展重点转向新兴市场。(2)市场风险、法律风险(知识产权)、管理风险、财务风险和政策风险等。五、实训项目要点提示：选择跨国企业，最好选择与中国关系密切，比如中国走出去的跨国企业或是 外国企业进入中国市场。通过对跨国企业营销策略、中国市场和国外市场等资料 收集和分析，从中选取具有代表
4、性的企业本土化策略进行调查。10项目三练习题参考答案一、单项选择题序号12345答案CACCD二、多项选择题序号12345答案ABDEABCDA B C EABCDEABD三、名词解释1 .公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的 一切组织和个人。2 .市场占有率是指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比 重。市场份额是指企业的产品在市场上所占的份额，也就是企业对市场的控制能 力。企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能 带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。3 .环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形
5、 成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。4 .市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满 足或未很好满足的消费需求。四、简答题1 .环境构成可分为宏观运行环境和微观市场环境。微观环境包括企业、市场营 销渠道、市场、竞争者、公众。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、 技术环境、政治环境和法律环境、社会环境和文化环境。2 .微观环境要素即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这 些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营 销管理决策的企业内部各个部门。五、案例分析题（要点提示）选取丰田汽车有限公司作为研究对象，利用SWOT分析方法
6、，通过对企业优势、 劣势、机会、威胁四个方面加以综合评估与分析，旨在更好地为企业乃至各个行 业领域的持续发展制定企业发展战略。如：加大中型车和紧凑型车的开发力度; 做实自主品牌，继续发展新能源车；继续走国际化道路；积极上市融资；走人才 国际化战略；加强企业文化建设。项目四练习题参考答案一、判断题序号12345678910答案VVXXXVVVXX二、单项选择题序号12345答案AACAD三、多项选择题序号12345答案ABCDABCB CABCDEACD四、简答题1 . (1)多样性与层次性。消费者人数众多，差异性大。对不同的商品或同种商 品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样
7、的需求。(2)有限性与无限性。消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位，购买批 量小、批次多，是有限的，但购买较频繁，移动率大。(3)伸缩性和可诱导性。消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性， 购买行为具有较大程度的可诱导性。(4)时代性与季节性。由于国际交往日益增多和频繁，国外流行的东西很容 易带到国内来，一些有影响力的人物的生活方式和消费方式可能会引起广大消费 者的共鸣。有季节性的商品，一般在季节到来之前形成购买旺季。2 .消费者购买行为有四种主要类型：(1)习惯性购买行为，指不经过搜集信息、评价产品、最后做出决定这种复 杂的过程，消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购
8、后评 价。(2)寻求平衡的购买行为，如有些选购品牌之间没有十分明显的差别，如果 价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到 不协调或不满意，但在使用期间会逐步了解情况，并寻找种种理由来减轻、化解 这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。(3)寻求多样化的购买行为，指消费者不断变化他们所购商品的品牌，只是 为了寻求多样化。(4)复杂的购买行为，当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的而 又非常有意义的商品时，首先要了解产品性能、特点，从而对产品产生某种认识， 最后经过思维决定购买。3.完整的过程分为8个阶段，但直购和修正重购可能跳过某些阶段，只有新购 会完整地经
9、历这8个阶段：(1)认识需要是采购过程的起点；(2)确定需要是确定所需产品的总特征和数量，以确定总体需求；(3)说明需要是对所需项目技术规格进行价值分析，确定产品特征，指定专 家小组，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准；(4)寻找供应商是指在新购情况下，通过查找工商名录、电脑资料或征询其 它公司的意见等物色供应商；(5)征求建议是指企业采购经理邀请合格的供应商提出供货建议书；(6)选择供应商是指采购中心根据供应商产品质量、价格、信誉、及时交货 能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商；(7)正式订购是指采购经理开定货单给选定的供应商；(8)最后进行绩效评价。五、论述题1 .
10、消费者购买过程分为五个阶段：第一阶段是确认需要。确认需要是购买活动的起点。当消费者感觉到一种需 要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。第二阶段是收集信息，这取决于消费者对产品的熟悉程度和其购买行为的复 杂程度，消费者的信息来源一般有四个方面：个人来源、商业来源、大众来源、 经验来源。第三阶段是评价选择，指消费者运用掌握的信息来确定所要购买的产品的选 择集合，包括产品性质概念、品牌形象概念、满足需求及评价过程。第四阶段是购买决策，经过评价，消费者对选择集合中的物品已经在大脑中 排列出先后顺序，形成一种购买倾向。正常情况下，消费者就会购买自己最喜欢 的那个商品。但也有例外：别
11、人的影响、消费者购物的灵活性及购买风险。第五阶段是购后行为，在消费者购买并使用了某商品后，会出现两种结果: 满意或不满意。这将直接影响消费者做出是否继续或反复购买的决策。消费者购 买商品的目的是为了消费，而消费是发生在购买以后。这就是说，前面所做的一 切购买活动都是手段，而最后的消费才是目的。因此，购后感受对消费者很重要。 许多营销者信奉这样一句话：“最好的广告是一个满意的顾客2 .首先服务市场推销困难，大多数服务产品难以展示，不像工农业实物产品可 以被陈列、展示，以便于消费者进行比较、挑选，行之有效的就是广告宣传和良 好的信誉及较高的知名度。其次是销售方式单一，通常只能直销，既在一定程度 上
12、限制了服务市场的规模和范围，又不能储存待用。第三是供求分散。虽然在现 代社会中也有非常集中的服务公司，但提供的服务一般也是分散进行的。第四是 购买者复杂而且多变。在服务市场上，购买者是多元化的，涉及各行各业、家庭、 个人、机关团体、生产企业，有用于生活消费的，又有用于生产消费的，而且, 受各种因素的影响，不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式都会经常 变化。项目五练习题参考答案一、判断题序号12345678910答案VXXVVXXXVV、单项选择题序号12345答案BACBD三、多项选择题序号12345答案ABCDABCEBDEABDCDE四、简答题1 .市场细分被西方企业誉为具有创造性
13、的新概念，对企业营销具有积极的意义 和作用：(1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会， 充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。(2)有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各 细分市场的需求特征。(3)有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。(4)有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和 劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。2 .消费者市场细分的主要变量有：(1)地理环境因素，具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气 候及人口密度等。(2)人口因素，包括：年龄、婚姻、职业、性别、
14、收入、教育程度、家庭生 命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。(3)心理因素，包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等 变量。(4)行为因素，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3 .产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其 他的变量,即:(1)人口变量，包括行业、公司规模、地理位置。(2)经营变量，包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。(3)采购方法变量，包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政 策、购买标准。(4)情况变量，包括紧急用途、特别用途、订货量。(5)个性特征变量，包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
15、五、论述题1 .市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。其 含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具 有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶 段：(1)大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量 营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的 利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。(2)产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业 营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、 技术能力出发去实现产品差异化而仍
16、未去深入研究顾客需求。(3)目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产 与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题, 企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的 目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的 资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是市场细分战略应运而生。2 .企业可选择的市场定位战略有：(1)产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产 品特征是产品差别化战略经常使用的手段。(2)服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者
17、不同的优异服务。通过 服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独 特市场地位。(3)人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取 差别优势的市场定位战略。(4)形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不 同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。项目六练习题参考答案一、单选题序号12345答案BBDAB、多选题序号123答案ABCDABCABD三、案例分析(要点提示：)1 .在市场地位竞争战略中，长隆集团属于市场引导者，主要依据是其先进 的市场营销观念。2 .市场领导者：长隆乐园、迪士尼乐园、环球乐园等国内一线知名乐园， 能吸引游
18、客专门为之前往旅游；市场挑战者：方特乐园、融创等在全国具有较高知名度的乐园，成为游客到 访所在城市旅游的重要景点选项；市场跟随者：区域性的儿童乐园，适合短期节假日或周末亲子游；市场补缺者：各城市的儿童公园或社区周边的游乐设施。3 .可从乐园的理念、亲子服务、住宿融合、游乐项目创新等方面展开讨论， 给同学们更多想象的空间。四、实训项目(要点提示：)1 .国内手机行业的领导者、挑战者、追随者和补缺者，除了我们熟悉的华 为、小米、OPPO、VOVO等耳熟能详的品牌，还可以留意荣耀、魅族、锤子等新 兴品牌及其他成长中的小众品牌。2 .各组结合实地走访和查阅资料，形成调查分析报告，以PPT的形式进行 展
19、示和讲解，其中应包括SWOT分析、营销战略分析等内容。项目七练习题参考答案一、判断题序号12345678910答案XXXVVXVXVV二、单选题序号12345678答案CDCBBAAA三、多选题序号12345678答案BCDEABCDABABCABCDABABCDABC四、简答题（见教材，此处略）五、案例分析（要点提示）：1 .采用的是个别或者多品牌策略。（1）个别品牌策略的优缺点是：优点：个别产品的成败与企业形象分开；考虑不同消费者的不同需要。缺点：逐个宣传品牌，费用高。（2）多品牌的优缺点是：优点：有利于抢占更多货架面积，扩大产品的销售，占领更多的细分市场，适应 不同消费者的需要；加强企业
20、内部的竞争机制，提高经济效益。缺点：品牌的设计、宣传费用高。2 .宝洁产品的广度是5；洗发水产品的深度是5；洗衣粉产品的深度是6。项目八练习题参考答案一、单项选择题序号12345答案CBCBD、多选题序号123答案ACDABCABD三、案例分析题1 .要点提示：（1）三级价格歧视。（2）并非所有人有空或者愿意剪下折扣券并随时带在身上，对于富裕而 繁忙的高收入人群，对价格优惠不敏感。如果直接降价，从不带折扣券的人群愿 意多支付的餐费收入就会流失。对于对价格比较敏感的那部分消费者，优惠券起到很好的导流作用。优惠券发放所带来的宣传效果。2 .要点提示：(1)渗透定价渗透定价是指新产品上市之初将价格定
21、得较低，吸引大量的消费者，利用价 廉物美迅速占领市场，取得较高的市场占有率，薄利多销，既能获得较大的利润， 又能防止潜在竞争者入市。(2)比较定价在制定商品价格的过程中，营销者往往认识到高价未必就能获得高利润，低 价未必就一定少获利。低价、薄利多销，营销者主动以低价刺激需求，扩大销售 量，增加总利润。(3)尾数定价尾数定价是指利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格。零售商常用 9作为价格尾数，宁定99元而不定100元，宁可定0.99元，而不定1元，这是 根据消费者心理，尽可能营造价格较低的感觉。四、实训项目要点提示：1 .可通过华为、比亚迪、小米和大疆等品牌的京东官方旗舰店和今日头条、 抖
22、音等新媒体平台，了解目前最新的产品有哪些，带着问题有针对性的进行线下 走访；2 .各组结合实地走访和查阅资料，形成调查分析报告，以PPT的形式进行 展示和讲解，其中应包括SWOT分析、营销战略分析、定价分析等内容。项目九练习题参考答案一、判断题序号12345678910答案VXVXVVXXXV、单选题序号1234567答案AACDBBC三、多选题序号123456答案ACABCABCDABCDABAB四、案例分析(要点提示：)1 .区别有:(1)从单一品牌向多品牌发展。(2)从单一渠道向多渠道发展(3)整合营销塑造品牌形象。2 .核心是：(1)在组织系统层面建立企业文化，建标准化。(2)强化产品
23、质量。(3)创建品牌的核心价值。3 .建议：(1)企业要发展，完善的管理制度、精益求精的产品质量和差异化的品牌诉求 和文化是企业发展的三驾马车。(2)从大一渠道向多渠道发展，实现市场的完全渗透。五、实训项目(略)项目十练习题参考答案一、判断题序号12345答案XX二、单项选择题序号12345答案BDBDA三、多项选择题序号1234答案BCDEABCABCEABCD四、简答题1 .回答要点提示：参考广告策略及广告媒体的选择、广告创作应注意的问题、 广告效果的测定和广告策划的内容。2 .回答要点提示：参考人员推销的任务及其特点、人员推销策略的内容。3 .回答要点提示：参考营业推广策略的内容。4 .回答要点提示：参考公共关系职能和公共关系活动的内容。5 .回答要点提示：参考数字营销发展策略的内容五、案例分析要点提示：产品广泛传播，加深品牌印象，推波助澜的宣传者。六、实训项目(略)项目十一练习题参考答案一、判断题序号12345答案XXX9