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1、2023年市场营销学考点(5篇) 无论是身处学校还是步入社会，大家都尝试过写作吧，借助写作也可以提高我们的语言组织实力。大家想知道怎么样才能写一篇比较优质的范文吗？下面我给大家整理了一些优秀范文，希望能够帮助到大家，我们一起来看一看吧。 市场营销学考点篇一 本章须要驾驭的学问点 市场营销11p的含义；市场营销4c的含义 市场营销的“11p” 1.产品(product)：质量、功能、款式、品牌、包装； 2.价格(price)：在产品不同的生命周期内制订合适的价格； 3.渠道(place)：产品流向消费者的通道； 4.促销(promotion)：销售促进、人员推销和广告等； 5.政府权力(powe
2、r)：依靠政府的谈判，打开别外一个国家市场； 6.公共关系(publicrelations)：树立对企业有利的形象报道； 7.市场调研(probe)：通过调研了解市场对某种产品的需求状况 8.市场细分(partition)：按影响消费者需求的因素进行分割； 9.市场优先(priorition)：选出目标市场； 10.市场定位(position)：确立产品竟争优势的过程； 11.人员(people)：消费者和营销者； “11p”包括大市场营销组合的“6p”（产品、价格、渠道、促销、政府权力，公共关系）、战略“4p”（市场调研、市场细分，市场优先、市场定位）和关键 “1p”（消费者和营销者）。 课
3、后小结 1.市场营销学20世纪初兴起于美国，是一门应用交叉边缘学科。 2.1912年，哈佛高校教授赫杰特齐所编写的市场营销学教科书的出版，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。 3.1933年，丁馨伯编译并由复旦高校出版了我国第一本市场学的教材。 4.市场营销的本质是差异化 5.4p指的是：产品、价格、渠道、促销。 6.4c指的是：消费者、成本、沟通、便利。 7.菲利普.科特勒（philop kotler）认为：市场营销是个人或组织通过创建并同他人交换产品和价值以满意需求和欲望的一种社会和管理过程。 其次章 市场营销观念的演化过程p19 本章须要驾驭的学问点 市场的类型；市场营销观念演
4、化的四个阶段；顾客让渡价值 本章小结 1.市场的主要功能：交换、供应、反馈。 2.市场类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。 3.市场营销概念：通过生产者有意识的策划等活动来满意顾客现实或潜在需求的综合性的管理过程。 4.需求=消费者+购买欲望+购买力。 5.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 6.市场营销观念四个阶段:生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 7.营销和推销的区分：推销只是营销的一小部分；推销和营销的动身点不同；推 销和营销的方式不同。 8.企业营销道德问题的缘由：企业追求目标利益化、企业与消费者信息不对称、法制不健全。 第三章 市场营销
5、环境与绿色营销p41 本章须要驾驭的学问点 影响市场营销环境的因素；微观环境因素；宏观环境因素 本章小结： 1.影响企业市场营销活动的因素:可控因素和不行控因素 2.微观市场营销环境要素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。 3.宏观市场营销环境要素pest：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、竞争环境、科学技术环境 第四章 市场营销策划p64 本章须要驾驭的学问点 市场营销策划的构成要素 本章小结： 1.市场营销策划的构成要素:策划主体、策划对象、策划手段、策划信息。 2.市场营销策划的程序：明确策划目的、确定策划目标、营销环境和市场机会分析、营销调研、设计策划方案、经费预算、
6、实施方案、效果评估。 第五章 市场营销战略p81 本章须要驾驭的学问点 目标市场战略；市场竞争者的主要战略形态 本章小结 1.市场营销战略特征：全局性、安排性、系统性、长期性、风险性。 2.影响市场营销战略的因素：社会需求、社会技术水平、企业的营销结构、竞争者的营销战略。 3.目标市场营销战略三类：无差异、差异化、集中性市场营销战略。 4.市场发展战略的三类：密集型、一体化、多元化市场发展战略。 5.迈克尔波特竞争战略的五要素：竞争对手、供应商、消费者、潜在进入者、替代产品。 6.市场竞争者的主要战略形态：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。 7.波士顿矩阵的四个产
7、品分类：明星、现金牛、问题、瘦狗。 分析的四个因素：优势、劣势、机会、威逼 第六章 市场消费需求与消费者购买行为p107 本章须要驾驭的学问点 消费需求市场的分类；消费者市场细分的标准；马斯洛须要层次论和aida公式 本章小结 1.消费需求市场一般可分为：消费品市场和生产资料市场。 2.马斯洛理论把需求分成生理需求、平安需求、归属与爱的需求、敬重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。 3.根据消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特别品三种类型。 4.根据耐用程度可分为：耐用品和非耐用品两种类型。 5.消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 6.
8、生产资料市场的细分标准：最终用户、用户规模、用户地点、购买力。 7.消费者购买行为的模式的5w1h： 8.参加购买决策角色:倡议者、影响者、决策者、购买者、运用者 公式：留意（attention）、爱好（interest）、欲望（desire）、行动（action）。 11.生产者选购行为类型：干脆重购、修正重购、新购。 第七章 市场细分与目标市场决策p138 本章须要驾驭的学问点 市场细分的依据和原则；市场细分的标准；目标市场营销战略的三种模式 本章小结： 1.市场细分是把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相像特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 2.市场细分的依据：
9、资源的有限性、消费者差异性。 3.市场细分的原则：差异性、可进入性、相对稳定性、可衡量性、可盈利性。 4.市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 5.目标市场营销战略：差异性市场营销战略、无差异市场营销战略、集中性市场营销战略 6.市场定位的依据：产品属性、价格和质量、用途或应用、产品运用者、产品分类、竞争对手。 7.市场定位的基本策略 ：迎头定位策略、避强定位策略、重新定位策略。 第八章 市场营销调研与需求预料p160 本章须要驾驭的学问点 市场营销调研的分类；市场营销调研的方法 本章小结 1.市场营销调研按调研时间分：一次性调研、定期性调研、常常性调研、临时性调研.2.市场
10、营销调研按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研.3.市场营销调研的程序:确定市场营销调研的目标;制定调研安排;现场实施调研;整理分析调研资料;编写调研报告.4.将来市场需求的预料方法可以概括为定性预料法和定量预料法两大类。 第九章 企业形象识别与关系营销p18 3本章须要驾驭的学问点 ci的特点；ci策划的内容 本章小结 的特点：标准性、传播性、系统性、战略性、差别性。 的内容：理念识别（mi）、行为识别（bi）、视觉识别（vi）。 第十章 产品与服务营销策划p199 本章须要驾驭的学问点 整体产品的五个层次；产品组合的四要素；产品的市场生命周期四个阶段 本章小结： 1.广义产品，
11、也称为整体产品概念，它由核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品等五个层次组成。 2.产品组合：宽度、长度、深度和相关性。 3.新产品，是指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。 4.产品生命周期(product life cycle，简称plc)的四个阶段是：引进、成长、成熟、衰退。 第十一章 产品包装与品牌策略p220 本章须要驾驭的学问点 包装的功能；塑造品牌的三大法宝 本章小结： 1.包装的功能:爱护商品、促进销售、树立形象、增加利润。 2.塑造品牌的三大法宝:广告语、终端vi、形象代言人。 3.商标圆圈里加r与tm的区分：tm”常见于国外商标，它是英文“tr
12、ade mark”的缩写，“trade mark”的中文意思是“商业标记”，所以“tm”的意思就是“商标”，它的作用就是告知人们，这个它所标注的图形或文字是这个商品或服务的商标，不是名称也不是广告宣扬。而“r”是英文“register”的缩写，“register”的中文意思是“注册”，商品或服务打上这个标记，就是告知人们，它所标注的图形或文字不但是商标，而且还是注册商标，受到国家法律的爱护，未经授权，其他任何个人和组织都不能擅自运用 第十二章 营销价格策略p239 本章须要驾驭的学问点 韦伯-费勒定律；三种导向的定价方法；新产品的定价策略 本章小结： 1.韦伯-费勒定律：消费者对价格改变的感受
13、更多取决于改变的百分比而非肯定值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被留意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。 2.三种导向的定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 3.新产品定价策略：取脂定价策略、渗透定价策略。 4.奇数尾数价格对人造黄油销售量的影响：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000） 第十三章 分销渠道策略p263 本章须要驾驭的学问点 分销渠道的层次；影响分销渠道选择的因素；渠道选择的三种类型 本章小结： 1.分销渠道的层次:零
14、层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。 2.中间商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、扩散商品的功能。 3.影响分销渠道选择的因素：市场因素、产品因素、企业因素、环境因素 4.渠道策略：干脆渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道 5.渠道选择的三种常见类型：密集分销、选择分销、独家分销 6.分销渠道的变革：扁平化、系统化。 第十四章 促销策略与公共关系策略p291 本章须要驾驭的学问点 促销的四种方式；广告的目的；营业推广的三个特征 本章小结： 1.促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广 2.促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略，一种是拉引策略。 3
15、.广告的目的：通知、劝服、提示 4.广告按目的划分：告知性广告、劝导性广告、提示性广告。 5.广告按内容划分：商品广告、企业广告。 6.营业推广有三个特征：非规则性和非周期性、敏捷多样性、短期效果性 7.危机公关详细是指企业为避开或者减轻危机所带来的严峻损害和威逼，从而有组织、有安排地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、限制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 市场营销学考点篇二 市场营销考试要点(考20分) 市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的
16、欲望和需求，并且情愿和能够以交换来满意此欲望和需求的潜在客户构成。 需求的概念：需求是人类基本的要求。马斯洛理论提出：生理须要平安须要社会须要-敬重须要-自我实现须要。 市场营销的概念：满意并获得利润。市场营销是创建、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 产品导向与需求导向的区分：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。其次、着眼点不同导致发展西路的不同。第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。 建立卷烟现代营销体系的途径： （一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链供应增值。服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，须要落
17、实到卷烟价值链的各个环节。详细包括： 1、研发 2、生产 3、分销 4、零售 （二）围绕市场需求，提高营销业务实力。营销人员的实力要求：发觉需求、响应需求。详细业务： 1、卷烟市场信息采集 2、信息分析和需求预料 3、货源规划与货源组织 4、货源投放及渠道管理。 一、市场营销基础学问 1、相识市场 (一)什么是市场 人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。 (二)什么是需求 1.须要、欲望和需求 须要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次须要：生理须要、平安须要、社会须要、敬重
18、的须要、自我实现的须要。 需求=购买欲望+支付实力 2.了解潜在需求 按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求 （三）理解市场营销须要把握以下三个关键点： 市场营销的过程就是一个发觉需求并满意需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；满意需求的过程就是价值创建的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感爱好。因此，市场营销的过程就是创建“顾客价值”的过程；通过交换才能最终实现价值。全部在营销活动中创建出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。总结来说，市场营销的本质就是：创建并传递顾客价值。 完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务： 1.制定营销战略
19、企业须要对有关的营销战略问题做出支配。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。 2.分析市场机会 企业须要建立牢靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的改变。同时，企业须要建立可依靠的市场信息采集系统，以便获得精确的数据，分析市场上存在哪些尚未满意显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销安排。 3.亲密联系顾客 亲密联系顾客是指创建顾客价值、顾客满足和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库营销。 4.建立强势品牌 强势品牌拥有剧烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业须要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目
20、中留下深刻的印象，使消费者以此来区分其他品牌。胜利品牌的核心是优秀的产品和服 务，配以细心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。 5.设计市场供应物 供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常供应高品质产品和服务，创建卓越的顾客价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝合是企业营销理念、并且承载顾客价值。 6.交付价值与沟通价值 交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；其次是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创建的价值能够切实传递到顾客手中。 二、市场调研（
21、考13分） 1、问卷结构部分 问卷结构： 1、开头部分a、标题b、问卷编号c、问候语d、填写说明 2、甄别部分 3、问卷正文 4、附录三、一线人员信息反馈的特点 1、利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难 (1)信息的代表性难以确认：一线反馈的信息大部分是客户经理视察到的市场现象，或者客户经理对片区 市场的推断，营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，或者客户经理的推断是否具有主观性和 片面性； (2)信息质量难以限制：不同的客户经理，由于个人工作阅历、看法和技能的差异，各人对于什么信息应 重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差； (3)信息汇总难度比较大：市场现象、
22、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价 值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。 2、善用客户经理 (1)供应清楚的工作指导和协助工具 清楚的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。但这并不足够。当前不少地市对客户经理工 作进行了更深一层次地挖掘，比如将岗位工作进行梳理并供应自主管理手段的“135 工作法”、以工作导入案 例为背景编制导入案例化的工作指导、各类营销工具箱等。 硬件上，为客户经理配备 pda 手持信息工具等手段，使客户经理在客户现场就可以干脆录入和传输公司所 须要的记录与反馈，大大便利了客户经理的信息采集和录入工作。 (2
23、)细心设计信息反馈形式 应依据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。总体原则是：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场 经理的片区信息整合和分析作用，要留意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。除了例行的市 场分析报告外，建立内部信息沟通平台是一项不错的选择，它可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效 性。 (3)进行多信息渠道综合利用和关联分析 终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应当相互印证。有些时候，终端监测数据显示市场价格异动或 库存异动，但不能说明异动的成因，你须要依靠客户经理从市场一线收集来的信息来进一步分析。 3、一线人员信息反馈的内容与方法 （1）一线人员信息反馈的
24、内容 一是市场消费环境改变状况。要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等等。 二是重点骨干品牌的市场表现。比如向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等等。 三是卷烟的社会动销改变状况。除了库存盘点之外，查看客户的动销台帐，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作供应帮助。 四是零售客户和消费者的评价与反馈。零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都须要被记录和反馈。 （2）一线人员信息反馈的落实方法 一线人员要客观、完
25、整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。 1、用眼市场环境看三圈 “三圈”指，在信息采集时须要关注三个区域范围的环境状况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售推断。第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展状况、商业基础设施、地理位置等。其次圈为企业内部环境，包括门店设计、内部空间、商品陈设与商品组合等。第三圈卷烟陈设状况，包括卷烟陈设柜的设计、卷烟商品的状况和标价签的运用等。 2、用口客户经营提三问 考察了门店的经营环境，走访者须要进一步与客户沟通，通过沟通从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。，一方面就环境视察中所发觉的迹象进一步探
26、询，挖掘更多信息，一方面通过交谈可以考察客户是否充分利用了环境和经营中所供应的卷烟经营提升机会，是否有进一步提升经营的空间。这样，既帮助了客户经营，也有助于找到品牌推广的空间。 3、专心品牌动销重三查 通过沟通沟通获得的信息还须要跟客户的经营数据相印证，才能更准确地了解品牌发展和市场动销。走访者须要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平状况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息、有推断、有依据。 四、市场分析（考12分） 1、相识卷烟市场分析 (一)市场分析的价值 市场分析在企业运作中是个承前启后的工作。企业通过各种渠道采集来的市场信息，在没做任何处理前，无法产生任何价值。市场分析
27、是市场调查的组成部分和必定结果。同时，它又是市场预料的前提和打算过程。 (二)市场分析的含义 市场分析是依据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场状况及其改变，并且形成市场观点的过程。 以下几项要素在市场分析中必不行少： 1.有数据分析应展示客观信息和数据 2.有代表性分析应供应全貌而非个体信息 3.有结论分析应供应数据背后的真相而非排列数据 4.指导行动分析应层层深化，能够干脆指出行动方向 （三）市场分析的基本步骤 1.数据复核与初步整理 你须要首先整理数据使之能够被分析。这项工作包括，格式统一化、做些抽检来确认数据的真实程度、剔除其中有缺漏或有明显错误的数据。 2.数据代表性检验 一
28、般我们所做的调研都是对样本的数据进行分析，再从局部推断整体。因此，起先分析前须要确认所收集的数据是具有足够代表性的，由此分析出的结论是能够反映总体水平的。 3.数据分析 运用多种数据分析方法，概括出数据的全貌，或者发觉数据背后所隐藏的规律。 4.呈现分析结果 通常，呈现分析结果的方式就是市场分析报告。 (四)卷烟市场分析的维度 卷烟市场调研的分析针对的是调研目标。而综合性的市场分析则须要从市场、品牌和零售客户三方面维度分析方才完整。 1、市场维度 市场维度的分析应当包括：需求满意状况（需求满意率，断货率等）、社会动销状况（社会销售形势、市场价格状况、社会库存状况）和市场状态（市场规范度、假烟/
29、非法渠道卷烟状况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面绽开。 2、品牌维度 品牌维度的分析应当包括：品牌的销售状况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面绽开。 3、零售客户维度 零售客户维度的分析应当包括：盈利水平（毛利率）、货源满意率、客户动销率、断货率和客户满足度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面绽开。 （五）分析报告
30、的撰写 一份结构完整的分析报告通常包含以下要素： (1)报告主题； (2)市场背景简述； (3)信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必需要素）； (4)总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要； (5)分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清楚同样特别重要，可以根据内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。 (6)看法建议或下阶段的实施安排。 市场、品牌、客户维度的分析是综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容： 市场维度分析：市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、
31、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为主要指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满意率水平 以及市场秩序规范程度等。品牌维度分析：品牌维度分析从品牌的角度动身，对重点品牌的市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及到品牌的社会动销、供需水同等与市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重供应重点品牌的市场表现全景。品牌维度分析应对重点监测品牌的的以下方面进行分析：供需水平与成长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满意率水平、市场秩序规范状况。 市场营销学考点篇三 1.市场：是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。市场是商品交换的场所。市场是对某
32、种商品或服务具有需求、有支付实力并且希望进行某种交易的人或组织。市场是某项商品或服务的全部现实和潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和。 2.市场=人口+购买力+购买欲望 3.潜在市场：有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，仍旧形成不了现实的有效市场。 4.市场营销：是从卖方的立场动身，以买主为对象，在不断改变的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，供应和引导商品或服务到达顾客手中，满意顾客需求与利益，从而获得利润的企业经营活动。 5.营销观念：企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者关系，并以此指导和开展营销活动。
33、6.传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。 客户挂念同传统的市场营销观念不同，传统的市场营销观念强调的是满意每一个子市场的需求，而客户观念则强调满意每一个客户的特别需求。 7.p4-5的新旧营销观念比照比较表8.顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本 9.市场营销要素（4p）：产品，价格，分销，促销（沟通）。 10.市场营销组合：就是指企业为追 求预期的营销目标，综合运用企业可以限制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4p组合。 “大市场营销”：除了4p以外，还必需加上两个p，即政治力气和公共关系。 11.4c要素组合
34、：消费者的需求和欲 望（consumer），消费者情愿支付的最高成本（cost），消费者购买的便利性（convenience）和消费者的沟通（communication）。12.营销组合的选择：首先，营销组 合要适合企业特定的目标顾客群。再次，组合方案要适合公司自身特点，即企业组织的人力资源、文化、资金实力和生产实力等。最终，组合方案还应视竞争对手的特点而不同，即要考虑到对手可能的应对方案。13.企业经营战略：是指企业面对激 烈改变的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。特征：全局性，长期性，方向性，外部性。14.经营战略的层次：企业总体战略，经营单位战略，职能部
35、门战略（探讨和开发战略，营销战略，生产战略，财务战略，人力资源开发战略）。 15.企业战略规划：定义企业生命，确定经营单位，评估目前的业务组合，制定新业务的发展安排。16.定义企业使命：顾客，产品或服 务，市场，技术，对生存成长和盈利的看法，经营哲学，自我相识，公众形象，对员工的看法。17.确定经营单位数量的因素：企业 拥有的资源多少，企业家的战略意图，企业所处的生命周期。18.波士顿询问集团法：方法“市场 增长率市场占有率”区域图。问号类，明星类，金牛类，狗类。19.密集式发展：市场渗透，市场 开发，产品开发；一体化发展：后向一体化，前向一体化，水平一体化；多角化发展：同心多角化，横向多角化
36、，混合多角化。 20.市场营销战略：目标市场战略，差异化战略，顾客满足战略。21.差异化战略：产品，地点，促销，价格。 22.市场营销管理过程：分析市场机 会，选择目标市场，确定市场营销组合，实施和限制市场营销活动。 23.高层管理者可限制的因素：业务 范围及业务广度，企业的总目标，市场营销的地位，企业文化。市场营销的目标，目标市场的选择，市场营销组织，市场营销组合。24.宏观环境：政治和环境分布，人 口环境，经济环境，自然环境，技术环境，文化环境。25.人口环境：人口规模和增长率，人口的地理分布，人口构成，家庭规模和结构。 26.经济环境：人均国内生产总值，个人收入，个人可支配的收入，储蓄，
37、消费者的支出结构。27.供应商：是向企业及其竞争对手 供应各种所需资源的工商企业和个人。 28.营销中介单位：帮助企业推广，销售和安排产品给最终消费者的单位。 29.市场：就是有未满意需求的现实 和潜在购买者的集合。分为“个人消费市场”，“组织市场”。它俩的购买者不同，购买目的不同（前者是最终消费，后者是生产性消费），需求和购买行为不同。30.组织市场：产业用户市场，中间 商市场，非营利性组织市场。31.消费者市场特点：购买分散，批 量小，易有多样性，易变性，简单受舆论的广告宣扬的影响，感情性，冲动性的购买较多。32.消费者市场的购买对象：便利品，选购品，特别品。 33.影响消费者购买的因素：
38、文化因 素，亚文化，社会阶层，相关群 体，家庭，年龄，性别、职业、受教化程度，经济状况，生活方式，特性，自我形象，动机，感觉，学习，信念和看法。34.消费者购买决策过程：确认须要，收集信息（商业，个人，大众，阅历等来源），评估备选商品，购买决策，购后反应。 35.购后反应的四种类型：困难购买 型，多变购买型，和谐型购买，习惯型购买。 营销：即市场细分，目标市 场选择和市场定位。 37.市场细分：依据整体市场顾客需 求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。 38.市场细分不是按
39、产品分类划分，而是按顾客需求爱好的差别，求大同存小异，分为不同的市场。39.消费者市场的细分依据：地理因 素（为静态因素），人文因素（常用于区分消费者群体的标准），心理因素，购买行为因素。40.产业市场的细分依据：用户的行 业类别，用户规模，用户的地理位置，购买行为因素。41.市场细分的原则：差异性，可衡 量性，可进入性，课盈利性，稳定性。 42.市场细分的作用：有利于企业 发掘新的市场机会有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合有利于企业合理配置和运用资源。 43.市场细分应留意的问题：制定 市场细分前，必需经过市场调查，驾驭顾客需求和欲望、
40、市场需求量等有关信息，然后据此选择正 确的市场细分标准，进行市场细分顾客的需求、爱好和购买行为都是有许多因素确定的市场特性是动态的，常常改变的，细分标准不能一成不变，应依据市场改变探讨、分析和调整预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则不行细分。 44.市场细分的步骤：依据需求选择 产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，移去潜在顾客的共同需求，为细分市场短暂取名，进一步相识各细分市场的特点，测量各个细分市场的大小。 45.目标市场：是企业为满意现实或 潜在需求而开拓和要进入的特定市场。 46.目标市场的评价标准：现实需求 量
41、，潜在发展前途，竞争激不激烈，适当的分售渠道。47.无差异销售：指企业不进行市场 细分，而把整体市场作为目标市场。它强调市场的共性，忽视其差异性。优点：品种单一，适合大批量生产，发挥规模经济的优势，可以降低生产，存货和运输的成本；缩减广告、推销、市场调查和市场细分的费用，仅为以低成本在市场上赢得竞争优势。缺点：应变实力差，一旦市场需求发生改变，难以刚好调整企业的生产和市场营销策略，特殊是在产品生命周期进入成熟阶段后，显得竞争手段过于单一，因而风险较大。 48.差异性营销：指企业将整体市场 细分后选择两个或两个以上，直至全部的细分市场作为目标市场，并依据不同的细分市场的需求特点分别设计、生产不同
42、的产品，实行不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性的满意不同细分市场顾客的需求。优点：面对广袤市场，满意不同顾客需求，扩大销售量，增加竞争力;企业适应性强，富有周旋余地，不依靠一个市场一种产品，可以做到“东方不亮西方亮”缺点：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。49.差异性营销策略：完全差异化 营销策略：即企业将整体细分后的每一个细分市场都作为目标市场，并为各目标市场生产和供应不同的产品，分别满意不同目标顾客的需求。市场专业化策略：企业
43、为一个目标市场即同一类顾客群，供应多种产品，满意这一类顾客对产品的不同须要。优点是适当缩小市场面，有利于发挥企业生产技术优势，生产多种产品以满意目标市场顾客的不同须要，扩大销售量，增加销售收入，避开生产单一产品可能造成的弊端。产品专业化策略：企业以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场，为不同的目标市场供应同类产品。优点是产品高度专业化，有利于发挥技术和规模优势，避开多角化经营的一些弊端，同时，企业又保持了较宽的市场面，扩大了周旋的余地。选择性专业化策略：即企业在市场细分的基础上，结合企业实际状况，有选择的放弃部分细分市场，而选择若干有利的细分市场作为目标市场，并为各目标市场供应不同的产品，实行不同的营销组合策略。优点是避开四面出击，分散力气，使企业 集中精力开拓有利的细分市场，简化营销工作，节约费用，降低成本。集中性营销策略(产品市场专业化策略);企业在对