《论若何把零售终端建设成品牌培育的核心力量.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论若何把零售终端建设成品牌培育的核心力量.docx（10页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、论如何把零售终端建设成品牌培育的核心力量肖良雄武汉市烟草公司武昌营销部【摘 要】零售终端是卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终 端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的场所。随着国际控烟形势在我 国进一步的深入，卷烟品牌实施市场培育的空间日益狭隘，而通过零售终 端实现卷烟品牌有效培育的阵地作用，越来越得到行业重视。探讨如何实 施零售终端建设，使其成为品牌培育的核心力量是极富实践意义的。本文 将通过对零售终端的认识、建设终端的意义、存在的问题以及应采取的措 施及步骤四个方面，简要阐述如何将卷烟零售终端建设成为品牌培育的核 心力量。【关键词】终端建设 品牌培育五、结论零售终端是品牌培育的前沿
2、阵地，只有正确认识零售终端，并将终端 建设工作落在实处，品牌培育工作才能取得实质性效果。本文从目前终端 建设中存在的问题出发，主要探讨了有效实施终端建设工作的方法，并提 出通过植入终端培育理念、建设三方投入机制、健全多重保障机制等方法 在硬件形象建设以及信息软件实力上下功夫，从而建设起一批核心示范终 端，积极引导终端参与品牌培育，让终端成为品牌传播的窗口，将零售终 端建设成为支撑卷烟品牌培育目标实现的核心力量。终端建设作为一项重要工作内容一直客观存在于卷烟营销网络建设过 程中，这是中国烟草行业基于零售终端在卷烟销售网络建设中所起到的重 要作用而必然产生的。随着卷烟供应链再造进入新节点和网络建设
3、进入新 阶段，零售终端建设的重要意义日益凸显，尤其是零售终端在品牌培育领 域所能发挥的功能作用，已经成为我国现阶段卷烟品牌传播的主要途径， 有效发挥零售终端品牌培育的作用，是实现卷烟上水平的关键。一、正确认识零售终端建设(-)卷烟零售终端建设的内容卷烟零售终端建设是指满足零售客户需求，引导客户守法和标准经营, 提高客户忠诚度和满意度，促进客户在宣传、促销、推介、维护知名品牌 和信息收集方面全力支持，与工商企业共同面向消费者的服务行为。随着 市场经济的开展和行业营销网建的深入，零售终端建设工作进一步上升为 “建设现代化卷烟零售终端，以“供应链一体化理论为指导，运用现 代化理念与方式对终端资源进展
4、优化配置和开发利用的过程，运用现代化 技术与手段对终端客户进展提升再造的过程，也就是在流通现代化过程中 逐步实现客户现代化、并建设新型客我关系的过程。由此可见，零售终端 建设在行业构建大市场、大网络、大通道、大体系的过程中具有战略性地 位。(二)实施卷烟零售终端建设的重要性1、终端是行业珍贵的战略资源从供应链的角度看，零售终端是卷烟商品与消费者直接接触的地方， 是卷烟营销网络的末端；从网建开展的角度看，现代流通模式下的零售终 端凝聚了行业多年网建成果，沉淀了行业多年智慧与汗水；从现代企业资 源的角度看，客户资源是行业最为重要的外部资源，拥有忠诚的客户群体 是行业实现持续稳定开展的基石。因此，我
5、们在战略定位上，要视零售终 端为行业珍贵的战略资源，把零售终端作为工商企业长期合作的战略伙伴 和长期服务对象。2、终端是行业价值实现的关键环节零售终端是专卖体制下烟草行业维护国家利益和消费者利益，承担社 会职能、实现经济效益的实践基地。首先是“实现在终端。终端是实现 商品货币价值交换的桥梁，工商企业的价值取向、科技水平、管理能力、 队伍素质，都要通过卷烟品牌和服务载体在终端加以实现。其次是“开展 在终端。终端对于培育高端品牌的作用日益凸显，决定了终端是推动行 业开展的重要力量的地位。第三是“决胜在终端。卷烟品牌最终要承受 终端的评判，谁能掌控终端，谁就能夺取市场竞争的主动权。因此，品牌 能否进
6、一步做大做强，能否在国际化市场竞争中立于不败之地，很大程度 上取决于我们能否充分挖掘零售终端的品牌培育价值，守好零售终端这块 价值战略“要地，进而把零售终端有机纳入到营销网络中，真正打通卷 烟供应链。3、终端是网络功能拓展的有效载体首先，终端是品牌营销的主要阵地。终端建设，就是建设品牌与客户 有效沟通的桥梁，不断拉近品牌与客户的距离，实现品牌价值与客户价值 的有机对接，实现客我有效互动，增强品牌快速响应市场的能力。其次， 终端是宣传促销的重要窗口。随着?烟草控制框架公约？的实施，零售终端 逐渐成为品牌宣传展示的主要舞台，选择那些具有促销价值的终端开展评 吸等体验营销活动，是提高品牌对消费者吸引
7、力的有效手段。第三，终端 是信息采集的前沿哨所。终端是销售网络与消费环节的节点，是了解消费 者需求的最直接场地，终端信息是市场的晴雨表和品牌开展的风向标，是 品牌经营管理的珍贵资源，是企业科学决策的重要依据。总之，这三个方 面是我们今后一个阶段拓展网络功能、开发终端资源的最重要方向，也是 终端建设的主要任务。二、终端建设对品牌培育的积极作用零售终端在品牌培育领域所能发挥的功能及作用已经得到全行业的高 度关注，国家局屡次提出要充分发挥销售网络对培育知名品牌的基础和引 领作用，努力提升品牌培育的工作能力和水平。因此，我们首先要认识终 端，了解终端对于品牌培育所能发挥的功能作用，才能因势利导，深度挖
8、 掘价值，有效发挥功能，促进品牌培育工作上水平。总的来说，零售终端 在品牌培育领域所起到的积极作用主要有五个方面。（-）渠道销售作用从渠道营销学的角度来看，零售终端处于“工业一商业一零售终端一 消费者这条销售渠道价值链的末端，直接面向消费者，从中国烟草专卖 法的角度来看，零售终端是“生产、批发、零售三个许可环节中，最重 要的零售环节，是烟草行业最终实现价值表达的终端环节，具有重要的市 场地位。（二）品牌培育作用在国际控烟框架的大环境下，卷烟品牌的市场传播工作只能依靠零售 终端，零售终端在品牌培育领域所能发挥的功能价值成为客观存在，其展 示商品、品牌的舞台作用、实施终端促销、宣传的市场地位正逐步
9、为我们 所认识，因此，烟草行业欲实现品牌培育工作目标，必须有效发挥零售终 端的功能作用。（三）信息传递作用作为卷烟商品实现货币价值转化的终端，其卷烟零售过程中，所发生 的商品交易数据，是直接反映市场需求、价格、库存、消费趋势变化的重 要信息，对工业企业的生产、商业企业的货源组织和供应，均起着至关重 要的作用，同时，零售终端还是了解消费者信息的重要渠道，也是向消费 者层面传递品牌信息的重要窗口，具有双向信息传递的作用。（四）诚信示范作用作为卷烟销售渠道的最终环节，零售终端是面向消费者的窗口，其经 营诚信水平的上下，不单单只影响单个零售客户的社会形象，对整个烟草 行业的社会形象也起着至关重要的影响
10、作用。烟草专卖的立法宗旨是国家 利益和消费者利益至上，卷烟零售终端的诚信经营，是维护国家利益和消 费者利益的有效保障，是卷烟品牌和企业赖以生存和开展的依靠。（五）消费引导作用消费者的购置行为可分为方案性购置和冲动性购置，有关研究说明， 消费者方案好的购置行为，会受到销售现场各种因素的影响而改变。卷烟 零售终端其购物环境的好坏，所提供服务的热情程度的上下，均能影响消 费者购置卷烟的选择，促进卷烟商品的消费。零售终端在品牌培育领域所发挥的五大作用，奠定了终端建设工作在 卷烟销售网络建设工作中的重要地位，如何正确实施终端建设，将零售终 端建设成为品牌培育的核心力量，成为当前烟草行业高度关注的课题之一
11、。三、终端建设过程中存在的问题终端建设和品牌培育共荣共生的理念逐渐成为卷烟从业人员的共识。 但在终端价值的开发和利用的实际过程中，往往因既得利益与长远利益、 当前目标与远期目标的取舍而产生了一定的问题，需要我们正视和解决。（一）重销售指标，轻市场培育基层营销人员在面对要品牌培育还是要完成任务时，往往不得已选择 了前者，为取得数量上的增长而不顾市场的行为屡有发生，直接后果是品 牌的增长“建设在终端库存增大的基础上，品牌培育的基本目的并未实 现。这无异于“杀鸡取卵，最终损失的是终端信任和品牌价值。（二）重销售构造，轻实际需求当前卷烟的利润大局部来自中、高档卷烟品牌，各工业企业在卷烟的 销售决策上往
12、往不遗余力地要求提升销售构造，商业企业品牌培育的目标 受工业生产影响，亦过于追求销售构造，需求与供应的构造性矛盾由此产 生。（三）重硬件投入，轻软件标准目前，认为终端建设就是“建设了多少个形象店，提供了多少个柜台 及展示架的误区仍然存在。当然，硬件上的投入也是服务市场及提升零 售终端品牌培育能力的有效途径之一，但在加大硬件设施投入的同时加强 软件上的服务提升更为重要，两者结合才能实现资源利用的最大化。（四）重服务指导，轻品牌培育客户经理在日常营销工作中，更加热衷于零售户的服务指导上，一是 具有一定的广泛性，易于操作，二是与自身销售目标直接相关，易于实现。 但对卷烟品牌宣传促销的服务，那么被局部
13、客户经理无视。有的客户经理 品牌知识匮乏，有的客户经理不能准确知晓重点骨干品牌的卖点，有的客 户经理导购技巧弱化，不少促销活动只唯销量，无视了质量，造成社会库 存积压，促销活动之后降价抛售，降低了品牌形象。（五）重信息采集，轻实际应用市场信息的准确采集，已经得到烟草企业的高度重视，不遗余力的寻 求准确信息的良方，采取各种措施提升客户经理采集信息的能力，在各级 营销人员的努力下，市场信息的真实性得到了有效提升。但作为市场信息 运用的前沿，客户经理对市场信息的运用能力那么参差不齐，意识上、行 为上都对市场信息的运用不够重视，直接产生的后果就是市场反响能力过 慢，很难为品牌提供良性的成长环境。上述问
14、题，阻碍了终端建设工作的前进与开展，对实现品牌培育长远 规划不利，有必要寻求一个通过建设终端，发挥其品牌培育核心力量的有 效途径。四、零售终端建设的有效途径卷烟零售终端是面向消费者卷烟品牌培育的主要执行者，卷烟品牌欲 取得市场开展，必须依托零售终端，而终端建设工作那么是关键。把终端 建设和品牌培育严密结合起来，用终端建设推动品牌培育，用品牌培育检 验终端建设，是实现532、461开展战略的关键。（一）植入终端培育理念，让终端主动参与品牌培育零售终端的卷烟销售主观能动性往往决定着该终端的品牌培育能力大 小；而品牌培育模式的成功探索为零售终端的主动式营销提供了依据。一是要深度协同工业企业、零售客户
15、开展品牌培育活动，打造工、商、 零三方共同面向消费者的一体化品牌培育平台。二是要加大信息软件建设 投入，使零售客户在为企业提供市场信息的同时，也能取得较为直观的自 身经营信息，使其直接了解品牌培育所取得的效果，提高零售终端参与品 牌培育的积极性。三是加强终端展示功能建设，合理运用零售终端直接面 对消费者的有利条件，将终端展示能力转变为品牌培育能力。（二）建设三方投入机制，让终端成为品牌传播窗口通过建设工、商、零三方投入机制，不断完善终端形象，让终端成为 吸引顾客眼球、加速品牌的传播、缩短卷烟与消费者距离的一个平台，从 而在实现消费者购置的同时，促进品牌的培育和扩张。1、建设示范终端，发挥目标引
16、领作用从标准经营客户中重点选择一批影响能力强、辐射范围广、经营思路 活的零售终端作为形象终端，逐年逐批为其提供统一柜台、统一标识，统 一展示等，将这局部核心零售终端打造成为反映市场的典型样本、服务消 费者的“二传手、反响市场的“信息员，同时充分发挥他们的市场引 导作用和“滚雪球的示范效应，以点带面，整体提升零售终端的经营形 象。2、优化终端陈列，提升终端陈列能力卷烟陈列是终端品牌培育的重要环节是推动零售终端形象建设“上水 平的重要表现。指导客户卷烟生动化陈列工作，可将客户经理现场指导 与零售客户自主创意相结合等方式，促使客户能自觉的维护卷烟出样，做 到卷烟陈列层次清晰、品种丰富、整齐清洁、动感
17、醒目，充分营造品牌展 示的气氛。3、加强信息交流，赋予终端时代特征传统商业已逐步被现代化电子商务所取代，“网上订货、电子结算、 现代物流等经营模式已是遍地开花。烟草企业应有效利用当前已经颇具 规模的电子商务，建设“工、商、零三方得以及时交流的信息平台，使 客户能够及时了解品牌动态，企业也能够及时掌握市场变化，品牌培育就 能够做到有的放矢。（三）健全多重保障机制，让终端成为品牌培育阵地建设终端，不是“授人以鱼，而是要“授人以渔。是通过将品牌 培育理念植入零售终端，从而提高客户经营能力，确保品牌培育的持续开 展。要使零售终端成为品牌培育的前沿阵地，就必须建设健全保障机制， 促使终端建设工作落实到实
18、处。1、健全营销人员培训机制要加强营销人员的培训，使其掌握正确服务客户、分析市场、培育品 牌的方法，即满足客户经营的需要，也满足品牌开展的需要。还要注重客 户的培训，通过零售客户座谈会、品牌文化价值传播会等活动形式，增强 零售终端实施品牌培育的能力。2、健全营销人员考核机制对于营销人员，要完善考核机制，使客户经理正确实施终端建设、品 牌培育工作，防止因追求营销目标、销售构造等，而产生违背市场的营销 行为。同时，要建设客户诚信经营评价体系，将客户诚信与货源供应相结 合，鼓励诚信经营、积极参与品牌培育的零售客户，用机制促进其开展。3、健全营销人员的互动交流机制要善于开掘成功零售终端的先进经历，加以
19、宣传，用情感交流和物质 鼓励等手段，加大对其他客户的拜访力度和沟通深度，循循善诱，进而引 导客户转变观念。要开展零售终端推广培育模式的竞赛活动，通过总结， 选取典型客户的案例，或是某个环节做得较好的案例，改进后向其他片区 的客户“传经送宝，营造“传、帮、带的良好气氛。4、健全情感营销机制随着社会个性化趋向以及顾客素质的提高，顾客需求呈现多样化，顾 客逐渐由被动营销目标转变为市场主导者，顾客也由数量和质量的消费进 入情感消费阶段。企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，而且也是情 感纽带。因此，企业要认识到顾客情感和谐对创立和保持顾客忠诚的作用, 将情感提升到战略高度，通过情感营销驱动来增强企业竞争优势。不仅要 充分让客户从品牌培育中获得利润，提升获利水平，还应该通过情感营销 创造客户忠诚度，最终激发零售终端培育品牌的积极性、主动性。