2023年卷烟品牌营销技能试题库.docx

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1、卷烟品牌营销技能试题库一、卷烟品牌市场需求情况调研。某烟草公司想要开发A市场,计划在A市场投放两个品牌的卷烟作为主销牌号。 该公司 有五个表现较好的卷烟品牌,应当在A市场投放哪两个品牌让该公司举棋不定。 因此该烟草公司决定对A市场的卷烟品品牌市场需求情况进行调研。公司市场部制定了具 体的调查方案,调查内容涉及A市场消费者人口年龄阶段、职业、收入情况和吸烟史。简要评价该公司的调查内容是否完善,并说明理由。答案要点:该公司对品牌市场需求的调查内容不完善。对某市场的卷烟品牌市场需求的调查,不应只涉及对现有消费者的人口记录特性的调查 (如:年龄、职业、收入状况等),还应调查现有消费者对本公司品牌(产品

2、)的态度和对 本公司产品信赖的限度,以及消费者的购买动机和购买行为。止匕外,除去对现有消费者的调 查外,还应对潜在消费者需求情况进行调研(涉及需求什么、需求多少和需求时间等)。如 此才干真正了解市场需求。二、卷烟品牌市场表现调研。某公司在A市场销售SS牌香烟已近一年,为进一步了解该品牌卷烟在市场的销售 状况,该公司决定组织一次针对SS 牌卷烟市场表现的调研。公司市场部制定了具体的问 卷,并走访了该市内大大小小的经销商和零售商铺,根据调查结果对品牌竞争力、所处生命 周期和营销活动效果进行了分析。简要说明该调研是否合理?并说明理由。答案要点:该市场表现调研并不合理。由于对卷烟品牌市场表现调研应从两

3、个角度进行:公司角度和消费者角度。案例中,对 品牌SS的调查仅从公司角度展开,调查来的数据并不能全面反映该品牌的市场表现。还应从消费者的角度,调查消费者对该品牌的认知度、偏好度、品牌联想和品质认知度等内 谷O三、简述公司选择目的市场的策略。答案要点:公司通过市场细分选择目的市场,一方面要拟定在一个已经细分的市场上,应选取多 少个子市场作为目的市场进入,以及进入的限度如何,这就是目的市场策略。通常有五种策 略可供选择:1 .集中性目的市场策略,.选择专业化目的市场策略,.专业化目的市场策略,.无差异性目的市场策略,2 .差异性目的市场策。四、品牌生命周期各阶段的特点、传播目的是什么?各阶段合用的

4、传播工具有哪些?请用表格形式简要汇总表述。答案要点:品牌生命周期阶段特点目的传播工具导入期销量小,利润亏 损。知名度服务推广、免费样品、口 碑等。成长期销量迅速提高,利润 上升。美誉度印花促销、赠品促销、公 关推广等。成熟期销量增长缓慢,甚至 有下降趋势,利润最 高。忠诚度文化传播、公司形象推 广、烟友俱乐部等。衰退期销里里和利润日益下 降。维持知名度、美誉度和忠诚 度。营业推广等。五、”四维立体式”品牌评价法是如何进行的?请用图形简述之。答案要点:为了可以选择更适合区域市场的重点哺育品牌/规格,卷烟商业公司在每年开展一次工 商协同品牌评价的同时,还可以建立起符合公司实际的“四维立体式“品牌评

5、价体系,即分 别从行业发展、市场表现、工业公司和商业公司自身四个维度进行品牌评价,实现对品牌更 准确的定位。行业发展维度:品牌的定位发展是否符合“ 5 32” 4 6 1”品牌宏观战略。市场表现维度:市场占有率一一增长率(销量、销售额)一一发展潜力社会库存工业公司维度: 品牌保障能力 品牌发展战略 工业对该品牌规格的定位与规划商业公司维度:一一W一一奉献度库存水平六、请仔细阅读“黄鹤楼的品牌卡位”案例,简要说明新品导入时的品牌卡位策略应用。黄鹤楼品牌自2 0 2 3年推出916g黄鹤楼以来,连续保持了强劲增长,完毕了 从区域品牌向全国品牌的跨越,实现了从一匹黑马“向行业白马的华丽转身。黄鹤楼品

6、牌成功的基因很多,其中品牌卡位战略的成功应用也是值得研究的一个因 素。202 3年,”黄鹤楼1916横空出世,以超高端价格、巧妙的事件营销进入市场,实现 了有力的价格卡位,成为当时最贵的烟。不仅如此,黄鹤楼1916 还占据了四个第 一”. *第一盒依据人体生物钟分时科学而配置包装的卷烟:硬包卷烟吸食借鉴白+黑原理,前排7支具安神助眠之功适于夜间吸食,后排13支具提神清气之效,适于白天品尝;中国第一短烟地位:软包烟支系数学模型依据人们吸食习惯精确测定,采用 7 毫米短烟支领先标准,短支不短口,短烟更节约;国内第一款以年份命名的卷烟:配方由1916年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻 利维亚籍首席配方师所

7、精心调配。答案要点:四个第一意味着黄鹤楼1 91 6 在实现价格卡位的同时,也实现了价值卡 位”,从而极大提高了黄鹤楼系列产品在消费者心目中的地位,成功抢占了消费者心中高 端卷烟品牌的一席之地。运用卡位进行品牌战略的规划是“黄鹤楼”成功的关键。在初期,黄鹤楼通过19 1 6 实现了价格卡位、价值卡位和形象卡位,一举奠定在消费者心目中的高端烟地位;在中 期,塑造领导品牌形象,定位为”中式卷烟的经典品牌,经典具有适应性、原创性、典范 性和奠基性;在后期,塑造黄鹤楼“淡雅香”概念,进行技术卡位,制定行业标准,设立更高的 市场门槛,让竞争对手短期内无法超越。七、简要说明什么是FABE销售法,如何应用?

8、应用时应注意的问题。答案要点:1. FABE销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。简朴地说,就是在找 出顾客最感爱好的各种特性后,分析这一特性所产生的优点,找出这一优点可以带给顾客的 利益最后提出证据,证实该产品确能给顾客带来这些利益。通过这四个关键环节,巧妙解决 好顾客关心的问题,从而顺利实现产品的销售诉求。2. FABE法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录,并整理成商品销售的诉 求点。第一步:将商品的特性(F)具体地列出来,特别要针对其属性,写出其具有优势的特点, 将这些特点列表比较。第二步:根据特性(F)找出商品的优势(A)。第三步:根据优势客户的利益(B)。第四步:提

9、供满足客户需要的证据(E)。3. 应用FABE推销法进行卷烟品牌推介的时候应注意以下几点:1.特点。优点。2.利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。3. 一句FABE只阐述一个卖点。4.尽也许展示证据。八、简要说明什么是SPIN提问式重点品牌推介法,有何优点?如何应用?答案要点:1.SPIN 法指通过S-现状问题(情景性)、P-困难问题(探究性)、牵连问题(暗示性)、N-价值问题(解决性)四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与盼 望,从而不断地推动营销过程,为营销成功发明基础。传统销售技巧偏重于如何去说,如何 按自己的流程去做;SP I N法更注重于通过提问来引导客户,使客户自己完毕其购买

10、流程。2 .传统销售技巧偏重于如何去说,如何按自己的流程去做;SP I N法更注重于通过提 问来引导客户,使客户自己完毕其购买流程。SPIN法重要是建立在客户的需求之上的,因此间客户所重视的问题正是SPIN 法 有效并且成功的重要因素,它的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计 的。3 . SPIN法的应用分为四步:第一步:询问现状问题(S),第二步:发现困难问题(P),第三步:引出牵连问题(I),第四步:明确价值问题(N)。九、简要说明什么是A IDA模式,如何应用?答案要点:1. A I DA模式也称爱达公式,是国际推销专家海英兹姆戈得曼总结的推销模式。一个成功的推销员必须把顾

11、客的注意力吸引或转变到产品上,使顾客对推销人员所 推销的产品产生爱好,这样顾客欲望也就随之产生,然后再促使采用购买行为,达成交易。 AIDA四个字母依次代表传统推销过程中的四个发展阶段:集中顾客的注意力、引起顾 客的爱好和认同,激发顾客的购买欲望,促使顾客采用购买行动,它们是互相关联,缺一不 可的。2.AIDA模式的应用分为四步:第一步:集中客户的注意力(A),第二步:引起客户的爱好和认同(I),第三步:激发客户的购买欲望(D),第四步:促使客户采用购买行动(A) o十、客户经理在实践中常用的终端品牌推介的重要方法有哪些?答案要点:常用的终端品牌推介的重要方法有:L 以点带面法,2.利差比较法,3 .价值汇总 法,4.销售指导法,5.品牌宣传法,6.目的销量法,7.经验传播法,8.对比激 将法,9.感情上柜法(服务推荐法),10.前提条件法,11.风险化解法,12.团队协 作。

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