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1、第三章 企业战略管理企业战略管理概述公司战略的制定企业战略实施与控制第三章 企业战略管理企业战略管理的一般过程：战略分析 战略选择与评价 战略实施与控制第一节 公司战略管理概述一、战略 战略是企业在其愿境目标的指引下，在外部环境分析的基础上，整合其内部资源，为开发或提高企业的竞争能力和获得竞争优势而采取一系列行动的动态统筹。第一节 公司战略管理概述一、战略的概念 1、战略必须有明确的愿景目标 2、战略涉及企业的活动领域 3、战略涉及企业的环境 4、战略包括内容和过程两个方面 5、战略的组成部分十分复杂 6、战略并不完全是深思熟虑的 7、战略存在于不同的层次 8、战略包含不同的思考过程第一节 公
2、司战略管理概述二、企业战略管理的相关概念企业战略管理的三种战略思维及其比较以资源为本的战略思维 以竞争为本的战略思维 以顾客为本的战略思维 第一节 公司战略管理概述二、企业战略管理的相关概念以资源为本的战略思维以竞争为本的战略思维以顾客为本的战略思维战略思考方向由内而外 行业内竞争 由外而内战略重点 企业独特资源 竞争对手 顾客及顾客需求战略归宿 充分利用企业的独特资源比竞争对手做的更好或打败竞争对手维系或比竞争对手更好的满足顾客评价指标 企业资产 行业吸引力 顾客价值第一节 公司战略管理概述三、企业战略管理过程（P95）产业环境第二节 公司战略的制定一、战略分析 知己知彼 1、外部环境分析
3、企业组织内部政治力量技术力量量力经经量力会社第二节 公司战略的制定一、战略分析（1）宏观环境分析（PEST）P政治 E经济 S社会文化 T技术 宏观环境分析（PEST分析）政治、法律政治制度、体制、反不正当竞争法、政府的稳定性、环保立法、特殊经济政策、对外国企业的态度技术国家研发发展支出、行业研发发展支出、专利保护情况、新产品新技术的商品化情况社会文化生活方式、就业预期、结婚率、人口增长率、保护消费者运动经济GNP的变化、利率水平、通胀率、可任意支出收入、市场需求企业第二节 公司战略的制定一、战略分析（2）产业（行业）环境分析 主要通过波特的五种力量模型。按照波特的观点，一个行业中的竞争远不止
4、在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商议价能力、供应商的议价能力、以及现有竞争者之间的竞争 产业（行业）环境分析 第二节 公司战略的制定一、战略分析 2、内部环境分析 通过外部环境分析，我们能够发现企业正在和将要面对的环境中有那些机会和威胁，使企业能够意识到“我们应当做些什么”内部环境分析回答的是“我们能够做什么”，“能在那些方面比竞争者做的更好？”第二节 公司战略的制定一、战略分析 2、内部环境分析（1）企业资源与竞争优势 识别、构建和利用有价值的资源是企业战略的一个十分重要的方面。企业资源可分为有形资产、无形资产和企业能力第二节 公司
5、战略的制定一、战略分析 2、内部环境分析（1）企业资源与竞争优势 企业能力：营销能力、人力资源、R&D、制造能力、MIS 学习能力、创新能力、战略性整合能力2、内部条件分析 企业资源与竞争优势 A、企业资源有形资源实物资源 厂房、设备等固定资产财务资源 现有资金和可融资资源无形资源组织资源 企业的内部组织结构与采购、销售网络技术资源技术储备，如专利、商标、版权、交易秘密、成功所必须的知识；技术创新所需资源：技术人员、研究条件人力资源 企业管理者与员工的培训、经验、知识、洞察力、适应性、共识、忠诚等企业形象 在顾客和社会公众等利益相关者中的形象企业文化 宗旨、理念、价值观企业能力职能领域能力营销
6、能力 敏锐的市场意识；准确的市场定位与恰当的广告促销；有效的分销物流体系人力资源 有效的、广泛的、持续的员工培训；有效的激励体系研究与开发 快速的产品革新；独到的工艺技术；较强的基础研究能力制造能力 敏捷制造；精密制造；并行工程管理信息系统 完整的信息管理系统；较强的信息分析和加工能力；电子商务跨职能领域的综合能力学习能力 良好的鼓励个人学习的氛围；作为整体的企业能够通过实践进行学习的能力创新能力 鼓励创新的氛围；有效的创新方法；创新团队战略性整合能力有效的、市场驱动的与顾客和供应商的关系；有效的战略联盟；有效的组织结构；构建健全的企业文化与在恰当时候进行文化变革的能力B、竞争优势第二节 公司
7、战略的制定一、战略分析 2、内部环境分析（2）SWOT 安索夫提出此思想 使用条件：企业对一个（或几个）业务已经有了初步的选择意向。目的是进一步考察这些业务领域是否适合企业在其中经营，是否能够建立持久竞争优势。（2）SWOT分析法 环境扫描找出机会与威胁评价企业的优势与劣势将企业的优势与劣势和外部的机会与威胁进行交叉分析开发一种能够将企业资源与环境机会相匹配的战略构思这个构思能够建立企业的持久竞争优势吗？完善这个战略构思使之成为企业战略是否SWOT分析程序第二节 公司战略的制定一、战略分析 2、内部环境分析S WOTSO区域（增长型战略）大胆发展WO区域（扭转型战略）产品开发战略加强管理ST区
8、域（回避威胁型战略）开发新区域一体化、多元化战略WT区域（防卫型战略）改变产品或市场榨取撤退第二节 公司战略的制定二、战略选择与评价 低成本领先差别化成本集中 差别集中低成本 差别化竞争优势广泛市场较窄市场竞争范围第二节 公司战略的制定利润利润 利润行业平均价格成本成本成本一般竞争者成本领先者差别华者基本竞争战略的获利能力第二节 公司战略的制定二、战略选择与评价 1、基本竞争战略 迈克尔波特提出了企业获得竞争优势的两个途径：低成本领先和差别化 衍生出：成本领先战略、差别化战略、集中战略三种基本竞争战略第二节 公司战略的制定二、战略选择与评价 1、基本竞争战略（1）成本领先战略 成本领先战略就是
9、努力使企业的某项业务成为该行业内所有竞争者中成本最低者的战略。注意：成本领先战略是要使本企业的某项业务成本最低，而不仅仅是努力降低成本。第二节 公司战略的制定 1、基本竞争战略（1）成本领先战略优势：A 获得比其他企业高的利润B 具有持久的竞争优势 经验曲线效应、规模经济效应实现成本领先者 第二节 公司战略的制定 1、基本竞争战略（2）差别化战略 差别化战略的根本是通过提高顾客效用来提高顾客价值。（KANO模型）常用的差别化变量：产品、服务、人事、形象第二节 公司战略的制定 1、基本竞争战略（2）差别化战略优势：建立顾客忠诚风险：容易模仿 容易被集中化战略在某些细分市场上超过 创新者支付创新费
10、用，跟随者获取了利润 忽略成本一味追求差别化，导致无法获得超额利润第二节 公司战略的制定 1、基本竞争战略（3）集中战略 集中战略是成本领先战略与差别化战略在某个边界条件下的一种折衷战略。这个边界就是企业的资源与能力约束。集中战略就是对选定的细分市场进行专业化服务的战略。第二节 公司战略的制定 2、企业总体战略（1）多元化经营战略“多元化”意味着组织新的发展方向，即组织同时离开现有的产品和市场。相关多元化，目前这类企业很多 无关多元化，烟草广告 第二节 公司战略的制定（2）企业总体战略的实现方法1）内部开发2）兼并和收购第二节 公司战略的制定（2）企业总体战略的实现方法3）联合开发和战略联盟 联合开发和战略联盟可以是正式化的内部组织关系，也可以是不涉及所有权转让或股权分配的松散的协作关系第二节 公司战略的制定（3）波士顿矩阵法（BCG分析法、四象限分析法）假设：企业拥有复杂的产品系列，且产品之间存在着明显差别，具有不同的市场细分。在此假设下考虑基本因素：企业的相对竞争地位；业务增长率 第二节 公司战略的制定（3）波士顿矩阵法思考题 什么是企业战略？其构成要素有哪些？运用SWOT分析企业存在的各方面？基本竞争战略包含的内容，以及使用条件和存在风险？