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1、电子商务管理E-Commerce Management吴清烈东南大学经济管理学院电子商务系暨管理工程研究所,13337835398电子商务变革与战略管理 p 理解企业电子商务变革的概念和基本内涵；p 了解电子商务环境下企业变革的必然性；p 理解电子商务变革管理的重要性；p 掌握企业电子商务变革管理的主要内容；p 理解企业业务战略与电子商务应用战略间的关系；p 掌握电子商务应用战略规划的基本分析方法；p 掌握电子商务应用战略的实施过程及评估方法。电子商务与互联网革命 p 狭义的电子商务就是指互联网商务。互联网技术的不断发展从根本上推动了全球范围内电子商务的发展。所以，电子商务完全可以看作是互联网
2、革命的产物。p 互联网的发明称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明。个人计算机时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。p 互联网对人类社会的影响是革命性的，并且所产生的影响不是仅在技术层面而是在社会的方方面面。互联网的发展从根本上改变了人类的生活方式、商业模式和思维方式。大前研一对互联网革命的认识 日本著名管理大师大前研一在其著作数字化商业模式中指出，互联网革命包括如下三个方面的革命：p（1）信息无障碍革命。互联网革命首先是扫除信息障碍。互联网的出现使人们获取信息变得方便。过去难以获取信息的人，借助互联网，甚至可以在全球范围内获取信息。p（2）草根阶层媒体革命。所谓草根，英文是“G
3、rassroots”,是指处于地方和基层的民众。草根阶层的媒体革命是指：互联网的发展，使过去无法发布信息的草根阶层不费多少成本和时间就可以在全球范围内发布自己的信息或发表自己的意见。p（3）知识传播革命。互联网革命还是传播知识的革命。随着互联网技术的不断发展，通过互联网传播的不仅仅是低附加值的数据，还包括高附加值的知识。互联网将成为充满智慧的媒介。p 上述三方面的革命促进了企业、市场和社会等各领域的信息共享。互联网革命作用于上述三大领域，形成互联网革命的三个形态：电子企业、电子商务和电子社区。互联网革命通过三个形态渗透到企业、市场和社会中，在每个领域都会发生信息无障碍革命、草根阶层媒体革命和知
4、识传播革命。德鲁克对互联网革命的认识p 美国著名管理大师德鲁克在其著作下一个社会的管理中认为，信息革命的影响才刚刚开始显露出端倪，而推动这种影响的并不是“信息”本身，不是“人工智能”，也不是电脑和数据处理，而是（1999 年）10-20 年以前人们未能预见到或谈论过的“电子商务”。互联网的崛起，使得互联网成为全球产品和服务的主要流通渠道，甚至还成为管理与其他专业人才的流通渠道。也许互联网最终会成为全球最主要的流通渠道。这种变化将对经济、市场及产业结构，对产品、服务及物流和随之而来的对消费市场的细分、消费者行为及价值以及就业和劳动力市场产生深远的影响。p 德鲁克把电子商务比作工业革命中的铁路（运
5、输）。电子商务是史无前例的全新发展，迅速改变着当今的经济、社会和政治。工业革命中的铁路（运输）让人掌控了距离，与工业革命时期其他任何一项发明相比，铁路（运输）对每个国家的经济和劳动力都造成了更大的影响，它改变了人类的思维、视野以及“心智地理”。而信息革命中的电子商务让距离消失，卖方没有必要将自己的店铺设在某个特定的物理场所，顾客一般也不关心电子商务的卖方设在哪个地理位置。中国网民人数增长情况 互联网革命的必然产物p 电子商务是互联网革命的必然产物。p 随着互联网的不断发展，网络化与数字化浪潮冲击着社会的方方面面，商业领域中的电子商务变革将不断对产业、企业和市场产生巨大影响。p 我们已进入了电子
6、商务时代。如今的企业，不是要不要电子商务，不是如何看待电子商务，而是如何应用电子商务，如何面对电子商务带来的商业变革。网上购物和网上销售 p 网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。而美国2006年8月网上购物的比例则已经达到了71%。p Forrester Research 推出了一份名为“美国电子商务：2005-2010”（US eCommerce:2005 To 2010）的报告，预测美国的网上零售额将从2005年的1720亿美元增加到2010年的3290亿美元，
7、保持平均每年14%的稳定增长率。电子商务将占据美国零售总额的13%。在所有的网上销售领域中，在线旅游继续成为最大的网上零售行业，从2005年的630亿美元增加到2010年的1190 亿美元。通用商品（包括汽车、食品饮料和旅游在内的所有零售目录商品）的网上销售将在2005年首次超过1000亿美元。网上零售商继续增加，消费者在线购物踊跃。在美国，2007年，主要网络股带来了14%的投资回报，而标准普尔500指数成分股仅为5%。电子商务变革的概念与内涵 p 电子商务变革是各类企业所面临的巨大变革。从概念上说，所谓电子商务变革，就是由于电子商务应用在商业领域所发生的根本性变化。p 对于一个企业来说，电
8、子商务变革既包括外在的电子商务变革，也包括内在的电子商务变革。p 外在的电子商务变革，是指由于电子商务的广泛应用，企业必须面对的生存与发展的外部商业环境所发生的根本性变化；内在的电子商务变革，是指为应用电子商务，企业在自身商业理念、商业模式、组织结构与管理方式等方面所发生的根本性变化。p 从本质上说，电子商务变革是网络信息技术驱动下的商业环境、商业理念、商业模式、组织结构与管理方式变革。电子商务商业环境变革 随着互联网技术和电子商务的不断应用，企业所面临的外部商业环境也在不断发生着很多根本性变化。这些基于互联网和电子商务应用的商业环境变化是不依企业意志为改变的，并且在不断变化，这是企业必须要面
9、对的。p 电子商务环境下人类工作和生活方式的变化 p 电子商务环境下人们消费方式和消费观念的变化 p 电子商务环境下厂家销售与采购方式的变化 p 电子商务环境下企业间竞争方式的变化 电子商务环境下人类工作和生活方式的变化 p（1）信息传播方式。因特网是一个具有交流特性的网络，它不仅可以作为个人传递信息的工具，也是企业间传递信息的媒体。与传统的印刷出版物相比，网上出版有着不可比拟的特点。首先，网上出版成本低廉；其次，网上的读者面广泛；第三，网上查找信息方便。p（2）办公方式。无论是什么任务，通过网络的传输功能，随时随地都可以完成。这样，在家里或者其他地方，随时都可以办公，而不像以前那样局限于办公
10、室。而且，在家里办公，上下班的花费在路上的时间节省了，上半时交通堵塞不再存在，同时也减轻了交通负担。p（3）生活方式。由于因特网的流行和电子商务的兴起，人们的生活也发生了变化。呆在家里，轻松的点击鼠标，就可以在因特网的虚拟商场里挑选购买物品。在网上商场里逛累了，去音乐站点或者其他娱乐站点逛一逛，放松一下心情。总之，聚会、购物、看电影、玩游戏、看书、收藏、游泳、讨论 只要你喜欢，你都可以在网络上解决。p（4）教育方式。交互式的网络多媒体技术给人们的教育带来了很大的方便。数字化的课堂让很多没有时间的专业学生和在职的工作人员的教育问题得到解决。讲课、作业、讲评，一切都在网络上进行。网络大学作为远程教
11、育的一种方式，为越来越多的人们所接受。网络大学打破了时间和空间的限制，远程就能学到想要学到的知识，给纵深学习提供了机会。电子商务环境下人们消费方式和消费观念的变化 p 在电子商务环境下，消费者找厂家、跑商场、进银行、排队、交涉、办手续等行为,都在被电子商务改变着。“腰酸腿疼”的购物方式,正在被轻松的“点击鼠标”所代替。电子商务极大地降低了购买者的交易费用。p 在电子商务环境下，消费者很容易获得与产品价格、性能和质量等相关信息，网络改变了原来厂家或商场与消费者不对称的信息结构。现在消费者购买重要物品时，即使不在网上购买，通常也会在去商店购物前，先在网上搜索所购物品的相关信息。用管理学语言来说，电
12、子商务极大地增强了购买者的讨价还价能力。p 在电子商务环境下，商家经常提供一些免费或是折扣的商品和服务吸引消费者，消费者总是希望得到更多的免费或是折扣的商品和服务。在网络环境下，对消费者来说，并不是所有的商品和服务都要付费，“免费”或是“折扣”常常是网上购物的诱人之处。p 在电子商务环境下，消费者满意的购物或消费体验变得越来越重要。消费者稍不满意，鼠标就可能点到其它网站上去了。甚至，以后再也不会到你的网上商店购物了。消费者的不满意也极有可能通过网络渠道传给很多人。p 在电子商务环境下，消费者的力量会变得愈来愈强大，这是无疑的。“被动消费者”正在进化为“主动消费者”或“战略性消费者”。电子商务环
13、境下厂家销售与采购方式的变化 p 在电子商务环境下，厂家运用网络渠道可把自己的产品销售给全球任何能有互联网连接客户。对于中小企业，有了电子商务平台，就可以做国际贸易。中国的阿里巴巴和中国制造网使得无数中小企业能与许多大企业一样参与全球竞争。p 在电子商务环境下，许多厂家可以绕开传统中间商，向客户直接销售产品，降低产品价格，提供定制化的产品和服务。如“戴尔模式”。p 在电子商务环境下，许多厂家采用在线采购的方式，由于更容易“货比三家”,所以更有利于找到合适的(物美价廉的)原材料和零部组件；更有利于找到合适的合作伙伴；而且降低采购的交易费用。电子商务增强了厂家作为采购方的讨价还价能力，极大降低了厂
14、家采购成本。电子商务环境下企业间竞争方式的变化 p 在电子商务环境下，企业间的竞争，在某种意义上讲，是全球化的化。客户通过互联网电子商务平台可以购买全球的商品，企业间的竞争更加激烈。p 在电子商务环境下，企业间的竞争，由于产品质量同质化，越来越表现在基于客户个性化需求和服务导向的竞争。电子化服务在在电子商务环境下愈来重要。企业出售的不仅是产品，更多的是服务，是一套解决方案。p 在电子商务环境下，企业间的竞争，更多的是供应链间的竞争，更多的是生态系统间的竞争。供应链的优化和生态系统的优化越来越重要。p 上述四个方面的变化，是电子商务环境下企业外部商业环境所发生的主要变革。在电子商务时代，企业必须
15、适应这种外在的电子商务变革。在电子商务时代，要参与市场竞争，建立企业竞争优势，还必须积极地进行内在的电子商务变革。企业电子商务变革 p 我们把应用电子商务企业，称为电子商务企业。p 企业内在的电子商务变革，也就是电子商务企业的变革。外在的电子商务变革会影响企业生存和发展的外部商业环境。p 电子商务企业的变革，是企业为适应电子商务发展要求，主动进行的内在变革。p 企业电子商务变革，从内容上，至少包括：商业理念、商业模式、组织结构、企业管理与商务技术等几方面所发生的根本性变化。电子商务商业理念变革 p 电子商务商业理念变革，是指企业为适应电子商务发展，在商业理念上的根本性变化。电子商务变革，从根本
16、上，就是商业理念的创新性变革驱动的。p 商业理念都具备3个商业目标中的一个：提高效率、增强效力、产品或流程的创新。在某种意义上，这三者已经把所有的可能性概括其中。p 电子商务很好地融合这三个元素，这就是这个电子商务理念能够长久存活的原因。电子商务曾经因为网络泡沫经济的爆发而遭受重创。但是后来因为它解决了效率的问题而再次发展壮大。尽管在泡沫经济时代时期，电子商务产生了很多的负面影响，但是仍然在很多企业得到了蓬勃发展。p 艾瑞咨询调查公司和淘宝网联合发布的2008上半年网购市场发展报告显示，2008年上半年，淘宝网上交易总额就达到了413亿元，接近2007年淘宝网全年433亿元的成交额，这个数字相
17、当于去年三个半澳门的零售业销售总和。同比263%的增速，远远超过沃尔玛、家乐福等传统零售商。电子商务商业理念变革p 有什么样的电子商务商业理念，就有什么样的电子商务应用，或者说，电子商务就应用到什么程度。目前，中国电子商务发展的成熟度不如美国高，一个很大的原因，就是很多企业管理者头脑中基于电子商务的商业理念不够。p 所以，中国的电子商务的发展迫切需要培训懂电子商务的管理者。这对中国电子商务专业学生来说，推动中国电子商务发展是他们的重要使命。中国电子商务专业学生不应该是只懂电子商务的专才，要努力成为懂电子商务的商务与管理创新人才。电子商务商业模式变革 p 电子商务商业模式变革，对企业的电子商务应
18、用至关重要。电子商务商业模式变革是企业在电子商务商业理念变革驱动下对商业模式做出的根本性变化。任何企业的业务发展都有相应的商业模式。传统企业的业务本来有其适合的商业模式。电子商务的冲击使外部的商业环境发生变化，企业就可能变革原来的商业模式。这里，电子商务商业模式变革有两种：一种是主动的电子商务商业模式变革，另一种是被动的电子商务商业模式变革。p 主动的电子商务商业模式变革，是指企业主动意识到电子商务应用提供新的有价值的服务或为客户更好的增值服务，电子商务能建立新的业务或新的竞争优势，企业主动应用电子商务开展新的业务或对原有业务创新。如：美国亚马逊公司、雅虎、新浪网、中国制造网、阿里巴巴等的创立
19、，都是认识到互联网的商业价值。戴尔电脑采用在线直销模式，也是认识到互联网在降低产品销售成本、提供定制化产品和服务等方面的价值。基于互联网的商务活动与传统商务活动，不能照搬传统商业模式，应该根据互联网商务环境和业务特点思考应该采用何种商业模式合适。早期的很多网络公司纷纷倒闭，充分说明电子商务企业正确选择商业模式的重要性。电子商务商业模式变革p 被动的电子商务商业模式变革。是指企业原来的商业模式不再适合业务的发展，企业不得不应对电子商务冲击，如：很多传统零售业开始涉足电子商务应用，很大的原因是电子零售发展的影响。传统企业一旦决定利用电子商务的渠道发展业务，并不是仅仅建个网站，将把商品放在网上销售，
20、也要考虑应该采取什么样的商业模式。p 电子商务发展与普及的趋势不容置疑。无论是主动地应用电子商务，还是被动地应用电子商务，面向电子商务应用的商业模式变革都是十分重要的。商业模式变革充分反映企业管理者电子商务商业理念的变革，商业模式的设计是电子商务商业理念创新的体现。电子商务组织结构变革 p 电子商务组织结构变革，是指电子商务应用带来的企业组织结构的根本性变化。这里，有两个层面：一是电子商务环境下企业组织结构的柔性化、扁平化、网络化、虚拟化的变化趋势；二是电子商务企业商业模式变革的实施通常离不开相应的组织结构变革。p 在电子商务的环境下，企业面对的是更加激烈的竞争和更加挑剔的顾客。这一切对传统的
21、科层组织结构形成了强烈的冲击。p 传统科层组织是建立在专业化分工基础上的金字塔型组织结构，在工业革命时期的专业化、标准化生产或重复性工作中发挥了巨大的作用。电子商务的广泛应用，使企业的经营管理具有全球性、平等性、共享性、知识性、虚拟性、创造性、自主性等特征，企业间的竞争已进入无边界的竞争时代。p 面对电子商务环境，传统科层式组织结构不能够适应急剧变化的环境，面临着巨大的挑战。信息技术促进着柔性化组织创新的进行，而组织又不断进行着自身的改造与创新，去适应电子商务的商业环境，在这种良性的双向互动中企业的发展被推向新的高度。电子商务组织结构变革p 在电子商务的环境下，信息技术的广泛应用，首先使内部组
22、织的有效市场化成为了可能，破除了科层组织信息沟通不畅的弊端，使结构更加精简、扁平。但这种组织结构不是一般意义上的“扁平化”，而是根据企业再造的思想将企业内部业务流程和企业间业务流程的重新设计与整合。在进行企业再造的过程中，各个子系统，如：生产、营销、研发、财务、后勤服务等业务部门的功能将重新调整，它们之间的关系也将因此而改变。在Internet、Intranet、ERP 等基础上的企业电子商务系统能智能化地实现大部分的组织管理职能计划、组织、指挥、协调、控制（领导、激励除外）。组织内部的分工方式将发生革命性的变化，由职能分工型的组织结构向任务分工型的组织结构转变。p 与扁平型组织相适应，必须赋
23、予一线管理人员更多参与决策的权力。从而可以减少信息传递次数，打破官僚主义和等级制度,提高管理效率，增强企业的竞争力。因此决策权从工业经济的集中化向网络经济的分权化转变，这样会产生众多的“授权小组”，每个授权小组通过企业的授权，围绕任务和目标自行决定其工作方式,每个授权小组及其成员通过自我设计、自我优化和自我创造,使传统的依靠“上级”做出决策的方式逐渐向依靠“团队”来进行决策的方式转变。电子商务组织结构变革p 随着经济全球化的发展，企业间的竞争日趋激烈，任何一个企业依靠自身的力量都很难垄断市场，为了避免恶性竞争，保存自身实力，有效地整合企业外部资源，抓住有限的市场机会，企业新的经营方式和组织方式
24、不断涌现。如：虚拟企业、网络化组织等组织形式和概念相继出现。这些都超越了传统企业的边界，使企业在利用品牌、网络和资本优势的基础上，充分整合社会资源。在降低交易费用的同时，取得超常现的发展。虚拟企业是以核心企业为龙头，为实现某一市场机会，将拥有实现该机会所需资源的若干企业集结而成的一种网络化的动态组织。当市场机会不存在时，虚拟企业则自行解体。网络化组织是按工作流程构成的一个具有固定连接的业务关系为基础的小单元联合体，它既可以是企业内部的工作单位的联合，也可以扩充到外部联盟企业。p 另外，企业面向电子商务的商业模式变革的战略实施，通常也离不开相应的组织结构变革。企业应根据所选择电子商务商业模式的具
25、体要求，调整企业的组织结构，增减业务部门，建立新的组织结构关系。如：企业有可能设立首席电子商务主管与电子商务部门，也可能另设独立的电子商务分公司来开展电子商务业务。总之，电子商务组织结构变革，对一个企业电子商务的成功应用至关重要。电子商务企业管理变革 p 电子商务企业管理变革，是指企业为适应电子商务发展在管理理念与管理方式上所发生的根本性变化。随着网络计算技术的飞速发展以及电子化企业管理思想的出现，企业信息管理也进行着不断调整，以适应电子商务时代的来临。p 总体说来，电子商务时代企业管理正在发生的变革至少包括如下六个主要方面：一是企业内外部的运作电子化管理方式更有效更有效率，二是企业对客户的服
26、务与体验管理和客户关系管理越来越重要，三是企业更加重视信息与知识管理和信息化管理工具的应用，四是企业重视核心业务能力和服务外包管理，五是管理范围进一步的延伸到企业供应链范围，六是企业越来重视与客户间的互动以及不同部门间甚至与外部企业的协同管理。电子商务企业管理变革p 首先，在电子商务时代，企业内外部的运作电子化管理方式更有效更有效率。由于Internet 大大缩小了时间和空间的距离，企业内部部门和员工之间的沟通模式将有很大变化。在内部工作和业务流程的控制方面，企业将大量采用电子商务模式进行交流。无论该项业务涉及的员工或经理是否在同一物理位置或网络上，业务的处理将会同样顺利进行。例如，传统管理系
27、统模式下，一个财务或采购单据的审批，如果审批人/经理出差在外，单据的执行或入账只有等待他回来或远程登录到系统。可是，有了电子商务模式，即使出差也同样可以通过电子邮件方式审批这个单据，而不必延误业务。电子商务物流本身有特殊要求，但电子商务环境下电子化物流运作又提高等物流服务的有效性和运作效率。p 其次，随着Internet 和电子商务广泛应用，企业对客户的服务与体验管理和客户关系管理越来越重要。电子商务环境下市场竞争的日益激烈，企业的产品和服务本身已很难分出绝对优劣，在线客户讨价还价能力越来越强，客户一旦不满意，就会跳到其它网站。所以，谁能把握客户的需要、加强与客户的沟通、得到正确的信息，谁就能
28、取得竞争优势，捷足先登。电子商务企业越来越重视电子化服务和客户体验，企业建立呼叫中心能够更好地、更有效地与客户沟通，了解客户的需求和市场的变化，从而在销售和服务等方面提高企业服务水平和整体形象。电子商务网站设计中电子化服务和客户体验的考虑至关重要。电子商务企业管理变革p 第三，电子商务时代企业更加重视信息与知识管理和信息化管理工具的应用。电子商务网站交易信息平台系统与企业生产、仓储、配送、售后服务等信息化管理管理系统的整合越来越重要；电子商务企业广泛运用ERP、CRM、SCM 和BI等信息化管理工具，越来越强调网络环境下的信息共享和知识管理问题。p 第四，企业重视核心业务能力和服务外包管理。电
29、子商务环境下，电子商务业务的相关服务很多，不可能完全由一家企业提供，通常电子商务企业专注自己的核心业务能力，而将本企业非核心业务外包给其它电子商务服务企业，如：电子零售企业通常将电子支付服务和配送服务外包。很显然，在企业强化核心业务能力的同时，管理外包服务非常重要。电子商务企业管理变革p 第五，企业管理范围进一步的延伸，除了传统的企业财务、库存、销售、生产、物流、采购、外包等管理以外，涉及整个企业供应链的许多环节也被要求进入管理范畴。客户、供应商以及合作伙伴联成一片的供应链已经成为企业与企业之间竞争的核心。企业供应链协同管理愈来愈重要。p 第六，企业越来重视与客户间的互动、企业不同部门间甚至企
30、业与外部企业的协同管理。在电子商务环境下，客户要求的个性化和定制服务要求越来越多。客户通常在电子商务交易中定制产品和服务，甚至参与产品的设计和生产过程。电子商务要求企业具有为客户快速提供满意产品和服务的能力，这时，企业要求不同部门间密切配合、外部供应商的合作支持。所以，电子商务环境下不同部门间甚至与外部企业的协同管理就变得非常重要。电子商务商业技术变革 p 电子商务商业技术变革，是指与电子商务相关商业技术上所发生的根本性变化。所谓商业技术（Business Technology）是指支持商业活动的各种技术。电子商务离不开网络信息技术的支持，同时也正是企业电子商务应用使网络信息技术产生更多的商业
31、价值。如今的网络信息技术发展，更多的是由商业应用驱动，很多的网络信息技术已成为重要的商业技术。p 互联网本身不仅是信息技术，更是商业技术。ERP、CRM、SCM 都是目前企业业务发展离不开的商业技术。基于网络信息技术的商业智能技术和决策支持技术愈来愈受到企业的重视。对企业来说，能用于支持商业活动的各种商业技术会不断涌现，电子商务环境下企业的业务发展更需要各种商业技术的支持。p Web2.0 是目前颇受关注的新一代互联网技术。作为人们使用互联网方式的巨大变革，Web2.0 强调的参与、社群正在逐步地渗透到企业当中，同时它所表现出来的应用模式创新也正在催生新的技术，呼唤着新的软件架构的出现。当前，
32、这种新的技术和架构已不再是停留在理论层面，它开始应用在具体的开发过程中，例如Rest、Ajax、Mashup、Rails、敏捷开发等。企业电子商务变革管理 p“只有变化才是不变的。”变革成为时代的主题。面对变化，管理变革成为了企业管理实践的重要内容。变革管理的能力，是一个成功的管理人员必须具备的根本技能。在当今时代，管理良好的变革过程是企业成功的操纵杆。面对不同领域的变化，面对的是不断改变着的环境，谁能成功地对这些变化进行专业的管理，并尽可能减少变化对于企业运营的负担，谁就能在未来取得成功。面对变化，企业如何进行管理就是变革管理。在以网络科技和知识管理为特征的新经济下，变革管理已成为企业管理中
33、最重要的方面。p 上述讨论了企业在电子商务时代所必须面临的外部与内部电子商务变革。下面进一步讨论企业应该如何管理电子商务变革。随着网络信息技术的不断发展，企业的业务活动愈来愈离不开互联网，就像如今很难想象一个企业不装电话还能开展业务一样，我们也将很难想象一个企业没有电子商务平台还能开展业务，所有企业应用电子商务将是必然趋势。所以，如何管理电子商务变革是企业的高层管理者必须思考和面对的重要管理问题。企业电子商务变革管理p 从概念上说，电子商务变革管理就是企业管理者为企业适应电子商务应用所发生的各种根本性变化所进行的一系列管理活动。广义的电子商务变革管理，在内容上，包括企业外部电子商务变革管理与企
34、业内部电子商务变革管理。狭义的电子商务变革管理是指企业内部电子商务变革管理。p 企业外部电子商务变革管理，就是企业为适应由于电子商务应用发生的商业环境根本性变化所进行的一系列管理活动。互联网与电子商务应用已经和正在改变或将要改变企业的外部商业环境，这对任何企业都是不争的事实。一个企业，无论是否决定应用电子商务，都不应该无视外部商业环境发生的一些根本性变化。由于互联网与电子商务应用，已经和正在改变或将要改变企业的外部商业环境，对企业，可能带来机遇，可能带来威胁，也可能暂时没有太大影响。企业外部电子商务变革管理的任务，就是发现、分析和认识由于电子商务应用发生的商业环境根本性变化，确定企业应该采取的
35、电子商务商业环境变革的应对策略。企业电子商务变革管理p 企业内部电子商务变革管理，就是企业为适应电子商务发展，主动在企业内部变革商业理念、商业模式、组织结构与企业管理等方面进行计划、组织、领导和控制的过程。为更好地进行企业内部电子商务变革管理，企业一般应成立由首席行政执行官（最高行政主管）领导的企业电子商务变革领导小组，并任命首席电子商务执行官具体领导企业电子商务应用与变革管理工作，分管电子商务部门工作。由于电子商务关系企业各个层面和各个部门，在一些企业，首席行政执行官直接兼任首席电子商务执行官。p 当企业决定要在企业内部进行电子商务变革，首先考虑的是商业理念的变革管理。电子商务商业理念变革管
36、理的重点是企业管理层首先建立面向电子商务的商业创新理念。电子商务商业理念变革需要企业高层管理者的积极推动，如：美国通用电气公司的前CEO 杰克 韦尔奇曾是电脑盲，但他一旦发现网络带来的巨大冲击力时，他立刻以极大的热情拥抱住他：“你要问我电子商务在通用电气公司战略里排第几?第一是，第二是，第三是，第四还是。”电子商务商业理念变革管理的主要任务是：让企业员工都接受和理解电子商务及其创新理念，减小企业内部电子商务变革阻力。为此，必须有计划地在企业中比较广泛地进行相关的宣传和培训活动。宣传的形式可以多种多样，培训的具体形式可以是专家讲座和培训班等形式。企业电子商务变革管理p 电子商务商业模式变革管理的
37、重点是对企业电子商务商业模式进行分析、设计、选择。电子商务商业模式变革管理需要企业高层管理者与具体业务部门的积极参与，有时还需要外部电子商务应用专家的参与。电子商务商业模式的设计与选择对于企业电子商务的成功应用至关重要。电子商务商业模式变革应该是电子商务环境下的商业模式变革。我们是在电子商务环境下考虑商业模式变革问题，并不是纯粹为了所谓的电子商务商业模式。企业决不是为应用电子商务而应用电子商务。互联网与电子商务决不是万能的灵丹妙药，企业一应用电子商务就一定能为企业带来成功。p 电子商务是商务。对电子商务商业模式的分析与设计，就是思考如何恰当地应用电子商务给企业带来的机遇以及如何利用电子商务在为
38、客户创造价值的同时为企业创造赢利。电子商务商业模式的分析与设计过程中，不是想当然的认为有了网站企业就可如何赚钱，一定要分析清楚电子商务环境对客户或消费者和合作伙伴的行为可能产生什么样的影响。企业电子商务变革管理p 电子商务组织变革管理的重点是为企业提供适应实施电子商务应用战略和商业模式设计和选择合适的组织结构形式。企业一旦确定要实施具体的电子商务应用战略和商业模式，就要思考企业的现有组织结构是否需要作相应的改变。电子商务环境下企业组织结构的柔性化、扁平化、网络化、虚拟化的变化趋势，企业新的经营方式和组织方式不断涌现。如：虚拟企业、网络化组织等组织形式和概念相继出现。但是，企业是否马上需要建立网
39、络化组织与虚拟企业，必须依企业业务发展的需要作为依据。p 企业是否建立独立的电子商务部门，还是由相关具体业务部门负责管理电子商务业务，都需要考虑企业的实际以及电子商务应用战略和商业模式的需要。电子商务组织变革也应该是一个有计划的过程。企业电子商务变革管理p 电子商务企业管理变革管理的重点是为适应电子商务发展在企业中建立比较先进的管理理念与管理方式。如前所述，在电子商务时代，企业管理正在发生的变革至少包括如下六个主要方面：一是企业内外部的运作电子化管理方式更有效更有效率，二是企业对客户的服务与体验管理和客户关系管理越来越重要，三是企业更加重视信息与知识管理和信息化管理工具的应用，四是企业重视核心
40、业务能力和服务外包管理，五是管理范围进一步的延伸到企业供应链范围，六是企业越来重视与客户间的互动以及不同部门间甚至与外部企业的协同管理。p 为了在企业中建立先进的管理理念与管理方式，首先，要在管理理念上统一思想、统一认识；其次，要有系统规划和设计企业管理变革方案；第三，对企业管理变革方案的实施要有计划和预算；第四，要有计划地培训管理人员。但是，也必须认识到管理理念与管理方式的变革不是盲目照搬“先进的”管理理念与管理方式，一定要建立在对企业经营管理实际深入分析的基础之上。企业电子商务变革管理p 电子商务商业技术变革管理的重点是确保有合适的商业技术支持企业应用电子商务。能用于支持企业电子商务的各种
41、先进商业技术不断涌现，电子商务环境下企业的业务发展更需要各种商业技术的支持。先进商业技术无疑是诱人的。但是，企业在应用电子商务中并不是一味追求先进商业技术。企业应该采用什么样的电子商务商业技术，应该综合考虑目前商业技术环境和业务发展的需要。片面地求“先进”不合适，忽视商业技术环境变化也不合适。企业在电子商务商业技术变革管理过程中，要坚持“实事求是”和“与时俱进”原则。p 上述的电子商务变革管理是一个动态过程。电子商务技术与管理的变革是一个不断发展的过程，互联网技术在不断发展，电子商务的理念和模式也在不断发展。所以，企业在电子商务应用中不是仅作一次电子商务变革就可以了，电子商务企业通常是根据业务
42、创新需要不断地进行电子商务商业理念、商业模式、组织结构、企业管理与商务技术的变革。所以，我国目前电子商务发展迫切需要培养能领导电子商务变革的高级电子商务人才。企业战略与电子商务应用战略 p 在企业电子商务管理中，正确确定企业电子商务应用战略非常重要。p 在考虑电子商务战略时，不能将电子商务战略与企业战略分隔开。否则，电子商务会有“坐井观天”的危险。p 在考虑战略问题时，“e”应该代表“提高”，而不是代表“电子化”。公司战略与业务战略p 公司战略一般可包括地域扩张、多元经营、企业收购、产品开发、市场渗透、收缩、剥离、清算及兴办合资企业。战略意味着企业未来的经营行动。它的制定，需要最高管理层的决策
43、；它的实施，需要大量的企业资源。此外，战略还会影响到企业的长期繁荣（一般至少为5年），因此，战略是“未来导向”。战略会产生多国的或多部门的影响，它要求同时考虑到企业面向的内部与外部因素。p 除了公司战略外，一般还需要确定具体的业务战略。根据波特的理论，各种战略使企业获得竞争优势的三个基本点：成本领先、差异化和集中经营。波特将这些基本点称之为一般竞争战略。成本领先战略强调以很低的单位成本价格为价格敏感用户提供产品和服务。差异化战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某产业中独特的产品和服务。专一经营战略指专门提供满足小用户群体需求的产品和服务，使产品对一个或几个客户群体或行业客户具有特殊的吸引力，集
44、中于他们对成本或差异化的关注。一种新的竞争战略分析框架p 上述的波特模型，即将竞争战略划分成三种类型：低成本、差异化和集中经营，是企业竞争战略分析用得比较多的传统竞争战略分析框架。p 另外，Hax 和Wilde(1999)提出了一种新的分析框架，将一般竞争战略分为：最佳产品、客户解决方案和系统锁定。p 他们认为新的分析框架更能精确描述当前技术驱动行业的企业竞争。一种新的竞争战略分析框架一种新的竞争战略分析框架p 最佳产品战略选择建立在低成本和差异化的经典竞争形式基础之上。通过进攻性地追求规模经济、产品和流程精简，以及巨大的产品市场份额带来的经验和学习效应，企业可以取得成本领先地位。强化能为客户
45、增值的产品特性可使企业获得差异化优势。通过技术、品牌使用、附加特性或特别服务来实现差异化。通过最佳产品选择，企业与客户通过性能卓越的产品或服务建立起绑定关系。p 客户解决方案战略选择是提供一个宽泛的满足客户大多数（即便不是全部）需要的产品和服务。这里的焦点是几种在客户而非产品上。公司可定为于特定客户的需求，并为其提供定制的、范围较广的产品或服务的捆绑。例如，与客户在一起密切工作，公司可以准确预测其需求并提供满足其需求的产品，从而建立密切的绑定关系。p 系统锁定战略选择可能范围最广。公司考虑系统内所有有助于经济价值创造的参与者，而不局限于对产品或客户的关注。在此战略选择中，绑定关系扮演着至关重要
46、的角色。企业需要特别关注与一般的行业参与者一起培养、吸引和保持所谓的互补者。如：计算机硬件与软件生产商。电子商务战略在企业战略体系中层次 p 战略一般存在于一个组织的各个层面上。电子商务战略问题也逐渐成为管理层不得不思考的一个问题，逐步成为企业战略体系中的一个重要组成部分。同时，它在企业战略体系中的地位以及与其他业务战略之间的关系也逐步清晰。p 通常企业的公司战略、业务战略以及电子商务战略的侧重点分别是:p 公司级战略，它是针对整个组织而设计，是战略决策的最高层；IT 战略，它是针对整个组织中的IT 部分而设计；p 其他业务战略，属于战略决策层次的中间层，主要是由业务经理和公司经理把公司战略的
47、方向和意图转变为各个业务部门或者战略业务单位的具体目标和战略；企业电子商务应用战略，是针对整个组织中的电子商务管理而设计；电子商务职能部门级战略，它是针对整个组织的电子商务各个职能部门而设计。p 其他部门职能战略主要指生产、财务、人力资源等职能部门战略，同电子商务部门职能战略一样，属于职能层战略，是战略决策层的底层战略。电子商务战略在企业战略体系中层次电子商务应用战略本质p 电子商务应用战略本质上也是一种业务战略，或者是业务平台战略，也可理解为业务战略的一个方面。p 在电子商务概念出现之前，企业业务平台都是基于传统业务平台；现在企业开展业务就面临这样的战略选择：是选择传统业务平台，还是选择在线
48、业务平台，还是同时选用两种业务平台。企业选择传统业务平台，这是传统商务，不在我们讨论的范畴内。p 一个电子商务应用企业，不是同时选用两种业务平台，就是仅选用在线业务平台。不同企业选择业务平台时的战略目的有所不同，所以在不同企业的电子商务战略一般可分成如下三种类型：p 业务强化战略 p 业务再生战略 p 业务新创战略 电子商务业务强化战略 p 企业选择业务强化电子商务应用战略的目的是通过电子商务的应用强化原有业务的竞争优势。p 企业的业务强化电子商务应用战略可以看作是企业的业务竞争战略的一部分。通过电子商务应用，企业可以充分利用网络技术改善业务流程降低成本，扩大业务范围和销售渠道，为客户提高更多
49、增值服务，从而增强业务的竞争优势，维护企业在行业中的战略地位。p 现在越来越多的企业采用“水泥+鼠标”式的电子商务应用模式。如：很多的制造企业、零售企业和服务企业纷纷建立自己的网站，通过网络环境优化企业与供应商和客户的关系，提供在线订单跟踪、在线采购和在线销售等服务，强化企业原有业务和品牌优势。这也许是今后一段时间企业电子商务应用比较好的战略选择。电子商务业务再生战略 p 企业选择业务再生电子商务应用战略的目的是通过电子商务的应用对原有业务进行根本性再造，甚至根本改变原有业务的商业模式。p 企业原有业务发展，与竞争对手相比，明显处于劣势，或者企业管理层意识到原来业务受到外部环境的威胁，必须对原
50、有业务进行根本性再造，而电子商务的理念有助于改变原业务的竞争劣势。这是一般需要对业务价值模式作系统思考，在电子商务环境下对业务体系进行再设计。p 比如：一个传统的印刷公司通过电子商务应用，把自己转变成一个数字资产（在线稿件）管理平台供应商。这里，企业采用的也是“水泥+鼠标”式的电子商务应用模式，但在具体运作上与业务强化战略有明显的区别。这种战略一般需要业务体系做全面的系统思考，再设计的不仅仅是流程，而是整个业务体系。电子商务业务新创战略 p 企业选择业务新创电子商务应用战略的目的是根据完全根据电子商务理念，在网络环境下创造和运营一个全新的电子化业务。企业不一定有相关业务基础，如传统渠道和品牌等