旅游电子商务战略管理课件.ppt

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1、第十章 旅游电子商务战略管理 第一节 旅游电子商务战略概述 一、实施旅游电子商务战略的需求分析 n 所 谓 战 略，指 的 是 企 业 或 组 织 为 了 参 与 竞 争 而 制 定 出 的 内容 广 泛 的 规 则 和 方 案，包 括 组 织 的 目 标 以 及 为 实 现 这 些 目标 所 实 施 的 计 划 和 政 策。战 略 意 味 着 寻 求 创 新，以 求 显 著改变现状和改善未来。n 1994年 全 球 电 子 商 务 销 售 额12亿 美 元，1997年 即 达 到26亿美 元，1998年 达 到500亿 美 元，1999 年 增 至1400亿 美 元，2000年 猛 增 到3

2、000亿 美 元。其 中1999年 旅 游 业 电 子 商 务 销售额达270亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上。n 1998年，美 国 就 有 近 半 数 的 旅 行 者 在 网 上 订 票，有51%的长期旅行者通过互联网获得旅游目的地的信息。2 旅游业对信息化的渴求，实际上是由旅游业自身对信息的敏感造成的：n 行业的信息密集性 n 旅游业全球一体化发展趋势 n 自助与个性化的旅游发展趋势 案例分析：张家界的全新旅游电子商业模式 张家界根据旅游者个人的兴趣和需求，对旅游目的地的其他产品，比如门票、景区交通等，进行定制服务、旅游预订、租用电子导游和获取旅游目的地观光指南等，并通过在线支

3、付的方式进行消费。这种信息技术与旅游业发展的创新模式，弥补了目前团队旅游和自由旅行存在的缺陷，将对“酒店机票”旅游电子商务业务模式产生一定的冲击。3电子商务服务基础产业基本形成 围 绕 电 子 商 务 的 应 用，国 内 外 正 在 逐 渐 形 成 一 个 新 的产 业电 子 商 务 基 础 服 务 产 业 体 系，其 主 要 成 分 包 括 以 下内容。（1）软硬件服务体系n 接 入 服 务 业（ISP）：包 括 电 信、网 络 的 基 础 设 施 运 营 和接入这类企业。n 托 管 服 务 业（IDC）：包 括 提 供 服 务 器 托 管、整 机 租 用 等在内的企业。n 加密认证服务业：

4、提供电子商务的资格认证等服务的企业。n 技 术 平 台 服 务 产 业：包 括 为 企 业 提 供 技 术 平 台 和ASP 服 务的厂商，像HP、IBM、SUN 等类似的公司。n 应 用 软 件 服 务 业：包 括 提 供 电 子 商 务 中 贸 易、销 售 和 营 销的 应 用 软 件 的 企 业，这 些 公 司 中 比 较 出 名 的 有Infobank、Bea、Ariba、CommerceOne 等 以 及 一 些 传 统 的ERP 软 件 企业也开始进入这个领域，包括SAP、Oracle、PeopleSoft 等。4（2）商业服务体系n 认 证 支 付 体 系：包 括 各 大 银 行

5、 提 供 在 线 的 认 证 和 支 付 服务体系。n 物 流 配 送 服 务 体 系：基 于 网 络 化、电 子 化 的 发 达 的 物 流配送服务体系。n 专 业 化 的 电 子 交 易 服 务 体 系：包 括 现 在 常 见 的 电 子 交 易市 场，它 有 水 平 与 纵 向 之 分，提 供 各 种 市 场 交 易 机 制（拍 卖、交 易、社 区），来 促 进 买 方 和 卖 方 的 交 易。以及 其 他 包 括 电 子 保 险、商 检、电 子 海 关 等 服 务 的 体 系。已 有 专 业 机 构 预 测：电 子 交 易 解 决 方 案 服 务、应 用 软 件服 务（ASP）、数 据

6、 中 心 服 务（IDC）、接 入 服 务（ISP）等 在 内 的 全 球 电 子 商 务 基 础 服 务 业 市 场 将 达 到 一个较大的规模。5旅游电子商务战略管理的主要内容 q 电 子 化 市 场 战 略：通 过 信 息 化 方 式 实 现 在 线 营 销、在 线 交易 和 在 线 服 务，从 而 达 到 扩 大 市 场、增 加 销 售 和 降 低 成 本的目的。q 客 户 关 系 管 理 战 略：将 传 统 旅 游 业 务 中 以 销 售 产 品 为 中 心转 到 符 合 电 子 商 务 特 征 的 以 提 供 服 务 为 中 心 的 模 式 上 来，客户关系管理战略是一个十分重要的

7、环节。q 电 子 贸 易 战 略：通 过 电 子 交 易 的 方 式，合 作 各 方 买 卖 双 方能 够 在 线 上 完 成 整 个 业 务 流 程，使 企 业 之 间 的 交 易 减 少 许多事务性的工作流程和管理费用，可降低企业经营成本。q 网 络 营 销 战 略：网 络 的 出 现 不 仅 改 变 了 企 业 营 销 方 式，而且 推 动 企 业 对 管 理 理 念、决 策 方 式、业 务 过 程 组 合 营 销 方式 的 战 略 性 思 考 和 变 革，最 为 重 要 的 是，电 子 商 务 支 持 并形成战略性伙伴关系和虚拟企业。6二、旅游电子商务战略框架设计 旅 游 企 业 要

8、搭 建 起 电 子 商 务 的 基 本 框 架，包 括 以 下 阶段性的工作：n 确定企业发展电子商务的商业目标；n 网络化应用；n 确定开发工具和实现工具；n 信息收集和数据库建设；n 基础技术、信息安全和网络环境。旅 游 企 业 电 子 商 务 战 略 规 划 的 总 体 框 架 设 计，通 常 包括以下内容：n 管理网络化n 渠道扁平化n 信息集成与处理系统化n 口碑虚拟化7案例分析：中青旅的企业发展战略演变n 对于中青旅的战略规划而言，科技仍然是公司的重要组成部分，但是对于如何运营电子商务，显然需要进一步的战略规划与设计。遨游网与“青旅在线”的合并是中青旅内部资源的一次集约性整合，有助

9、于降低传统业务与在线业务分开推广的市场成本，并形成资源整合的协同效应。但更重要的是反映出中青旅打造旅游电子商务新平台的战略意图，即意在利用该平台整合其线上和线下资源，利用其进一步推动整体业务信息化水平的升级和旅行社业务的网络渠道扩张，从而打造真正的“全方位在线旅行社”。n 中青旅还表示未来将逐步利用此平台整合其发起的“中青旅联盟”旗下的遍布全国的同业旅游产品和服务能力，以及中青旅自身用友的酒店、景区等上游资源，从而在更大范围整合有效资源、丰富在线产品、实现产业链上下游的在线互动，中青旅借电子商务平台打造大型在线旅游运营商的战略诉求已初现端倪。8第二节 旅游企业编制电子商务战略的意义 一、通过电

10、子旅游提升竞争力n 以技术创新为核心n 以信息化为动力n 以争创名牌为手段 n 以企业文化为后盾9二、通过电子旅游实现企业再造和服务观念更新 驱动旅游业变革的技术背景 n 由 于 在 线 旅 行 预 订 的 市 场 潜 力 很 大，导 致 了 旅 游 行 业中 间 商 承 受 了 巨 大 的 压 力。旅 行 社 传 统 的 中 介 功 能 已经 逐 渐 弱 化，甚 至 因 此 出 现 了 一 个 专 门 的 单 词：中 介人 消 亡（Disintermediation）。网 上 交 易 已 经 成 为 新 世纪 旅 游 业 发 展 的 一 个 重 要 趋 势。时 下 的 旅 游 业 网 上 交

11、易 已 经 不 再 是 一 个 能 否 实 现 的 问 题，而 是 将 以 多 快 的速 度 和 多 大 的 规 模 来 实 现 的 问 题。旅 游 产 品 的 不 可 移动 性 决 定 了 旅 游 业 的 根 本 业 务 是 信 息，因 而 网 络 化 对旅 游 工 业 的 市 场、分 销、销 售 和 传 播 带 来 了 深 刻 的 影响，并导致旅游工业的变革和重组。10旅游业的变革和重组 n 网络营销扩大了旅游产品销售的市场范围n 网络营销使旅游业商务活动效率更高n 网 络 化 为 全 面 详 细 了 解 消 费 者 的 需 求 提 供 了 快 速 准 确 的手段 n 网 络 化 改 变

12、了 企 业 的 产 品 策 略，促 进 了 旅 游 产 品 设 计 的个性化 11新世纪旅游业面临的机遇和挑战n 有必要深化旅行社业经营许可证制度 n 深化建设国内信息基础设施n 注重企业网站建设n 从 业 人 员 素 质 要 求 更 高，以 满 足 网 络 化 时 代 知 识 密 集管 理 模 式 和 人 们 更 具 有 个 性 化、多 元 化 和 可 变 性 的 旅游消费服务要求 12第三节 旅游电子商务战略规划内容与编制方法 一、旅游电子商务的战略阶段划分n 基础阶段 n 企业信息孤岛整合阶段 n 企业内部信息化 n 电子商务阶段 13旅游行业电子商务战略规划也分为三个战略阶段：n 网

13、站 建 设 阶 段：此 阶 段 的 战 略 目 标 是 建 立 企 业 级 销 售 渠 道 平 台，加 强 自 身 网 站 功 能。具 体 实 施 可 从 新 建 或 改 造 企 业 网 站 入 手，建立 网 上 预 订 系 统，直 接 面 对 客 源 市 场，摆 脱 销 售 渠 道 中 间 环 节，保证营销渠道的畅通，达到降低成本和提高效率的目的。n 2）前 台 与 后 台 信 息 一 体 化 阶 段：此 阶 段 的 战 略 目 标 是 改 善 内 部 管理 机 制、整 合 所 有 企 业 资 源。大 多 数 旅 游 企 业 对 于 电 子 商 务 的 应用 十 分 关 注，但 是 又 限

14、于 资 金 投 入 的 制 约，真 正 编 制 电 子 商 务 战略 规 划 者 并 不 多 见。如 果 旅 游 企 业 通 过 推 进 电 子 商 务 战 略，使 业务 彻 底 转 向 新 模 式，企 业 的 后 台 运 行 成 为 主 体，以 呼 叫 中 心 为 核心 的 业 务 模 式 在 后 台 集 聚 了 大 量 的 人 力 物 力 资 源，传 统 的 前 台 功能被削弱。n 3）全 面 导 入 电 子 商 务 阶 段：此 阶 段 的 战 略 目 标 是 制 定 立 体 电 子 解决 方 案，推 进 企 业 业 务 整 体 向 电 子 商 务 模 式 转 变。此 时，因 企 业在 前

15、 期 战 略 阶 段 的 积 累 已 经 具 备 全 面 的 基 于Internet 的 管 理 模 式 和应 用 平 台。在 此 基 础 上，将 电 子 商 务 模 式 推 广 到 整 个 业 务 领 域 中来，使企业成为真正的在线旅游服务企业。14二、旅游企业电子商务战略规划编制 1.旅 游 企 业 电 子 商务整体框架设计 企 业 首 先 要 集 中 精力 在 互 联 网（Internet）外 部 平 台 的 搭 建，然 后进 行 内 部 管 理 及 信 息 系统（Intranet）的 改 造，从 而 实 现 企 业 信 息 系 统的 高 度 信 息 化 和 资 源 一体 化，最 后 建

16、 立 企 业 从外 到 内 的 网 络（Extranet），这 时 企 业级 的 电 子 商 务 平 台 就 基本上搭建完成。企业级应用的电子商务平台概念拓扑图 15 建 立 企 业 级 的 旅 游 电 子 商 务 平 台，以 信 息 中 心 为 中心 点，分 别 建 成 数 据 中 心、接 入 中 心、呼 叫 中 心 和 商 务中心，是企业应该构架的体系结构。旅游企业电子商务平台系统拓扑图 16n 电 子 商 务 平 台 的 核心 是 一 个 应 用 处 理高 度 集 中 的 信 息 中心，信 息 中 心 的 上级 是 一 个 海 量 的 数据 中 心，数 据 中 心拥 有 所 有 应 用

17、的 数据 库 和 数 据 仓 库 的数 据，并 且 能 永 不停 机 的 对 请 求 做 出快 速 响 应（如 右 图所示）。数据中心拓扑图 17n 支 撑 外 部 数 据 连接 的 是 接 入 中 心，它 负 责 两 部 分 的工 作 高 速 接 入 互联 网 和 使 内 部 客户 安 全 的 联 入 内部 网。呼 叫 中 心是 专 门 负 责 一 切客 户 相 关 的 服 务中 心，它 拥 有 许多 坐 席 和 自 动 语音 设 备，并 兼 有Telemarketing 和Telesales 的 职 能（如右图所示）呼叫中心拓扑图 182.网站建设策略n 电子商务网站模式与定位 n 建立电

18、子化销售队伍n 改变市场投入份额，转变宣传手段 在员工适应电子商务运行模式之后，企业的业务已经完成了从线下到线上的转变，这时企业需要制定新的市场策略，并向电子商务模式转换。互联网属于注意力经济的范畴，旅游企业在向电子商务转型过程中，对企业的正面新闻报道和和广告投入都是非常关键的市场行为。193.前台与后台信息一体化策略（1）信息化管理模式设计n 旅 游 企 业 中 旅 行 社 对 电 子 商 务 的 转 化 较 为 敏 感，因 为传 统 的 旅 行 社 通 常 依 靠 多 渠 道 赢 得 市 场，像 上 海 春 秋旅 行 社 就 是 一 例，它 在 全 国 的 布 点 使 其 营 业 网 点

19、在 本地 化 服 务 方 面 提 供 了 良 好 的 支 持。所 以 旅 游 企 业 想 要推 进 旅 游 电 子 商 务 战 略，首 先 需 要 淡 化 各 地 分 公 司 的销 售 和 经 营 功 能，使 其 向 市 场 和 行 政 职 能 靠 拢；其 次，由 总 公 司 直 接 对 应 市 场、销 售、信 息 中 心 行 使 职 能，而 市 场、销 售 和 信 息 中 心 直 接 面 向 企 业 级 电 子 商 务 平台；而 各 分 销 商 和 零 售 商 直 接 与 企 业 级 电 子 商 务 平 台进行销售渠道和预订的连接（如图所示）。20电子化管理模式拓扑图 企业资源分配图 21（

20、2）E-Solution 项目启动n 信 息 化 管 理 的 具 体 应 用 就 是E-Solution，E-Solution 是贯 穿 客 户 关 系 和 产 品 资 源 两 大 主 线 的 信 息 化 应 用 系 统，包 括：企 业 客 户 关 系 管 理 系 统、企 业 分 销 资 源 管 理 系统、供 应 链 管 理 系 统、商 业 智 能 系 统、企 业 信 息 门 户及 办 公 自 动 化 系 统。这 些 基 于Internet 的E-Solution 系统 陆 续 启 动，是 奠 定 建 立 成 功 的 企 业 级 电 子 商 务 平 台的关键因素。224.电子商务全面导入策略旅

21、游业电子商务运营战略阶段 235.旅游电子商务发展趋势现有旅游电子商务特征 未来发展趋势目标 以达成交易为中心以提供个性化用户服务为中心，视服务为销售的前提盈利要素以交易效率为中心，将通过预订流程自动化提高效率视为开展电子商务的重要效益利用信息技术，企业与用户可直接交流，设计个性化和定制化产品，盈利源自此类专项产品销售信息提供提供给用户的信息限于旅游产品及服务的基本数据。对于信息密集的旅游产品如包价旅游、邮轮、度假等产品的描述过于简单，影响用户知觉。A.对旅游产品与服务的描述详尽完善；B.多 媒 体 技 术 的 应 用 使 产 品 与 服 务 得 到更好的展示；C.企 业 与 用 户 一 对 一 沟 通 更 为 便 捷 和 有效产品购买组合性旅游服务与产品事先已设计完成，一般不能变更在低成本约束下，用户可在线自行组合旅游产品，实现旅游线路的个性化定制市场细分多数产品和服务面向大众用户设计，或有一些粗略的细分市场划分借助网络传播的特性，可配合精准营销、深度分销、一对一营销策略，在市场细分上做得更细致和准确24 从当前国内外旅游业发展状况看，我国旅游电子商务发展仍将出现一些新的趋势：n 出现多语种旅游资讯网站 n 以移动商务为主的电子商务增值服务模式将获得快速发展n“千店连锁计划”将正式实施n 经济型饭店将介入电子商务领域 n 旅游文化产品热销 25