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1、第五章 国际企业战略管理学习目标u通过本章的学习，要求学生了解企业经营战略通过本章的学习，要求学生了解企业经营战略的特征和层次，认识企业可采取的主要成长战的特征和层次，认识企业可采取的主要成长战略，熟悉战略管理的过程，掌握几种战略分析略，熟悉战略管理的过程，掌握几种战略分析的方法，理解战略决策的重要性及其特征，掌的方法，理解战略决策的重要性及其特征，掌握战略决出的程序，了解不同条件下的决策。握战略决出的程序，了解不同条件下的决策。2第五章国际企业的战略管理狮子与羚羊狮子与羚羊3第五章国际企业的战略管理战略与危机战略与危机u约翰约翰丹佛先生说：丹佛先生说：“一个企业要想成功，那就要一个企业要想成
2、功，那就要确定战略目标，全力以赴。而企业战略目标的确立，确定战略目标，全力以赴。而企业战略目标的确立，则要求必须具有对未来的科学预见和高瞻远瞩的市则要求必须具有对未来的科学预见和高瞻远瞩的市场眼光场眼光”。并指出：。并指出：“战略是对企业长远发展的战略是对企业长远发展的全局性谋划全局性谋划 ”。u美国通用电气公司的董事长威尔逊曾说：美国通用电气公司的董事长威尔逊曾说：“我整天我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是预没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是预测未来。测未来。”u作为世界首富，比尔作为世界首富，比尔盖茨始终以盖茨始终以“前瞻性的远见前瞻性的远见”和和“比未来快一步比未来
3、快一步”的精神拓展微软在电脑软件的精神拓展微软在电脑软件产业的版图。不论是产业的版图。不论是 Altair8800Altair8800软件、硬盘操作软件、硬盘操作系统系统 DOSDOS、Window95Window95或各种文书、试算、简报软件或各种文书、试算、简报软件的整合，他都走在时代需要的前端，而且几乎形成的整合，他都走在时代需要的前端，而且几乎形成独占。抢先占领一直是比尔独占。抢先占领一直是比尔盖茨成功的战略。盖茨成功的战略。4第五章国际企业的战略管理u对于企业来说，最可怕的是那种创出名牌后志得对于企业来说，最可怕的是那种创出名牌后志得意满、功成名就的安全感。其实不管你的牌子有意满、功
4、成名就的安全感。其实不管你的牌子有多响，如果在危机四伏的市场竞争中，不时刻保多响，如果在危机四伏的市场竞争中，不时刻保持一种危机感和紧迫感，也很难保证企业的长盛持一种危机感和紧迫感，也很难保证企业的长盛不衰。不衰。u现在，不仅是中小型的企业具有危机意识，国际现在，不仅是中小型的企业具有危机意识，国际巨头同样富有危机意识。全球驰名的巨头同样富有危机意识。全球驰名的GEGE公司时刻公司时刻提醒自己要具有竞争观念和危机意识。他们在其提醒自己要具有竞争观念和危机意识。他们在其企业内部到处张贴狮子与羚羊的图画。羚羊在前企业内部到处张贴狮子与羚羊的图画。羚羊在前面奔跑，说：面奔跑，说：“只要我稍有懈怠，就
5、会被狮子吃只要我稍有懈怠，就会被狮子吃掉。掉。”狮子在后面紧追不舍，说：狮子在后面紧追不舍，说：“虽然我很强虽然我很强大，但我若不努力追上羚羊，我就要被饿死。大，但我若不努力追上羚羊，我就要被饿死。”5第五章国际企业的战略管理第一节 战略的特征和层次 u一、战略的定义一、战略的定义u是计划的一种，但一般指重大的、带全局性的或决是计划的一种，但一般指重大的、带全局性的或决定全局的谋划。定全局的谋划。u战略一词最早是军事方面的概念。在西方，战略一词最早是军事方面的概念。在西方，“strategy”一词，意为军事将领、地方行政长官。一词，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥
6、军队作战的后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，谋略。在中国，战略一词历史久远，“战战”指战争，指战争，略指略指“谋略谋略”。春秋时期孙武的。春秋时期孙武的孙子兵法孙子兵法被认被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。u在现代在现代“战略战略”一词被引申至政治和经济领域，其一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。谋略、方案和对策。6第五章国际企业的战略管理u二、国际企业战略二、国际企业战略u（一）企业战略（一）企业战略u企业
7、在分析外部环境和内部条件的基础上，为实现企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为实现企业长期经营目标所制定的影响全局的谋略和规划。企业长期经营目标所制定的影响全局的谋略和规划。u（二）国际企业战略（二）国际企业战略u国际企业战略是指企业面对激烈变化的国际经营环国际企业战略是指企业面对激烈变化的国际经营环境，以及国际市场的严峻竞争，为谋求生存和不断境，以及国际市场的严峻竞争，为谋求生存和不断发展而作出的总体性、长远性的谋划和方略。发展而作出的总体性、长远性的谋划和方略。u其目的在于使国际企业在正确分析和估量外部环境其目的在于使国际企业在正确分析和估量外部环境和内部条件的基础上，求得企业的经营目标
8、、经营和内部条件的基础上，求得企业的经营目标、经营结构和资源配置与外部环境提供的机会的动态平衡，结构和资源配置与外部环境提供的机会的动态平衡，从而在激烈的市场竞争环境中求得企业的生存和不从而在激烈的市场竞争环境中求得企业的生存和不断发展。断发展。7第五章国际企业的战略管理u（三）特征：（三）特征：u1、对抗性、对抗性u2、长期性、长期性u3、全局性、全局性u4、风险性、风险性u5、纲领性、纲领性8第五章国际企业的战略管理国际企业战略的层次和类型国际企业战略的层次和类型层层 次次类类 型型公司战略公司战略（corporate corporate strategystrategy）密集型成长战略密
9、集型成长战略一体化成长战略一体化成长战略 多元化成长战略多元化成长战略 经营单位战经营单位战略（略（SBU SBU strategystrategy）成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中战略集中战略 职能战略职能战略（functionafunctional l strategystrategy）指企业的主要职能管理部门，为贯彻、实指企业的主要职能管理部门，为贯彻、实施和支持公司战略与经营单位战略而制订施和支持公司战略与经营单位战略而制订的短期战略计划。的短期战略计划。9第五章国际企业的战略管理u三、国际企业战略的层次三、国际企业战略的层次u（一）公司级（一）公司级（corpor
10、ate levelcorporate level）u1、研究对象：企业整体、研究对象：企业整体u2、以整个企业的发展为出发点，主要考虑企业、以整个企业的发展为出发点，主要考虑企业的业务种类和范围、不同业务比例以及对资源的的业务种类和范围、不同业务比例以及对资源的要求、不同业务间的相互辅助协调关系等。要求、不同业务间的相互辅助协调关系等。u3、作为最高层次的战略，公司级战略通常由公、作为最高层次的战略，公司级战略通常由公司的高层管理者来制定。司的高层管理者来制定。u4、强调：、强调：u一是企业应该从事什么业务一是企业应该从事什么业务u二是企业应该如何去发展这些业务二是企业应该如何去发展这些业务1
11、0第五章国际企业的战略管理u（二）业务级（二）业务级（business levelbusiness level）u1、又称事业级战略，是把公司级战略具体化，、又称事业级战略，是把公司级战略具体化，以单一业务或产品系列的运作及其竞争状况为对以单一业务或产品系列的运作及其竞争状况为对象，在相关的产品和市场领域中确定需求对象、象，在相关的产品和市场领域中确定需求对象、资源配置以及营销安排等。资源配置以及营销安排等。u2、要考虑、要考虑u一是如何落实企业的使命和总体战略；一是如何落实企业的使命和总体战略；u二是本业务单位的发展机会与环境威胁分析；二是本业务单位的发展机会与环境威胁分析；u三是本业务单位
12、内在条件分析；三是本业务单位内在条件分析；u四是本业务单位发展的总体目标和要求；四是本业务单位发展的总体目标和要求；u五是确定业务战略的战略重点、战略阶段和措施。五是确定业务战略的战略重点、战略阶段和措施。11第五章国际企业的战略管理4.2 国际企业的战略模型战战 略略 优优 势势差异化差异化低成本低成本战战略略目目标标整体整体市场市场差异化战略总成本领先战略局部局部市场市场专一化战略（差异化）专一化战略（成本领先）波特通用矩阵波特通用矩阵 12第五章国际企业的战略管理最最“抠门抠门”的公司的公司西南航空公司西南航空公司 13第五章国际企业的战略管理u西南航空公司号称是美国最便宜的航空公司，同
13、时，西南航空公司号称是美国最便宜的航空公司，同时，它也是美国盈利能力最强的航空公司之一。事实上，它也是美国盈利能力最强的航空公司之一。事实上，自诞生一日起，美国西南航空公司的运营模式就一自诞生一日起，美国西南航空公司的运营模式就一直被美国乃至全球的中小航空公司所模仿，并被比直被美国乃至全球的中小航空公司所模仿，并被比喻成为低成本航空运营模式的鼻祖。喻成为低成本航空运营模式的鼻祖。u那么到底什么是该公司成功的秘诀？那就是想法设那么到底什么是该公司成功的秘诀？那就是想法设法降低成本。法降低成本。这已成为了他们的一种企业文化。这已成为了他们的一种企业文化。u有一次，美航老板柯南道尔曾将自己在美航班机
14、上有一次，美航老板柯南道尔曾将自己在美航班机上未吃完的生菜倒入一个塑料袋，交给负责机上餐食未吃完的生菜倒入一个塑料袋，交给负责机上餐食的主管，下令的主管，下令“缩减晚餐沙拉的分量缩减晚餐沙拉的分量”！之后，他！之后，他还是不满意，又下令拿掉供给旅客沙拉中的一粒黑还是不满意，又下令拿掉供给旅客沙拉中的一粒黑橄榄。如此一来，既减少了浪费，又使美航每年减橄榄。如此一来，既减少了浪费，又使美航每年减少了少了7 7万美元的开支。万美元的开支。14第五章国际企业的战略管理u在美航的飞机上，除了代表美航标志的红、白、蓝条纹在美航的飞机上，除了代表美航标志的红、白、蓝条纹外，一概不涂其他油漆，这不仅降低了油漆
15、的费用，而外，一概不涂其他油漆，这不仅降低了油漆的费用，而且还因为不上漆，飞机大约轻了且还因为不上漆，飞机大约轻了400400磅，使每架飞机每磅，使每架飞机每年可以节省大约年可以节省大约1.21.2万美元的燃油费用。万美元的燃油费用。u2020世纪世纪8080年代中期，美航把每架飞机的内部重量至少减年代中期，美航把每架飞机的内部重量至少减轻了轻了15001500磅，而重量之所以能够减轻，是因为装上了较磅，而重量之所以能够减轻，是因为装上了较轻的座椅；把金属推车改换成强化塑钢；换用较小的枕轻的座椅；把金属推车改换成强化塑钢；换用较小的枕头和毛毯；在头等舱中使用轻型器皿，以及重新设计服头和毛毯；在
16、头等舱中使用轻型器皿，以及重新设计服务空厨。这些改变为美航的每架飞机每年至少节省务空厨。这些改变为美航的每架飞机每年至少节省2.22.2万美元。万美元。u在西南航空公司的飞机上，不设头等舱座位，就连登机在西南航空公司的飞机上，不设头等舱座位，就连登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用。牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用。“抠门抠门”的的结果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞结果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争。争。15第五章国际企业的战略管理u西南航空公司号称是美国最便宜的航空公司，同时，它也西南航空公司号称是美国最便宜的航空公司，同时，它也是美国盈利能力最强的航空
17、公司之一。事实上，自诞生一是美国盈利能力最强的航空公司之一。事实上，自诞生一日起，美国西南航空公司的运营模式就一直被美国乃至全日起，美国西南航空公司的运营模式就一直被美国乃至全球的中小航空公司所模仿，并被比喻成为低成本航空运营球的中小航空公司所模仿，并被比喻成为低成本航空运营模式的鼻祖，那么到底什么是该公司成功的秘诀？那就是模式的鼻祖，那么到底什么是该公司成功的秘诀？那就是想法设法降低成本。想法设法降低成本。u西南航空公司是美国最西南航空公司是美国最“抠门抠门”的公司之一。飞机上只提的公司之一。飞机上只提供一些软饮料和花生米，不提供费事费人的用餐服务。当供一些软饮料和花生米，不提供费事费人的用
18、餐服务。当然，西南公司也没有需要用餐的长途航班，更没有国际航然，西南公司也没有需要用餐的长途航班，更没有国际航班。就连登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用。班。就连登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用。“抠门抠门”的结果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的的结果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争。在西南航空公司的飞机上，不设头等舱座位，价格相竞争。在西南航空公司的飞机上，不设头等舱座位，就像在公共汽车上一样；这种就像在公共汽车上一样；这种“不加装饰不加装饰”的方法，使旅的方法，使旅客上下飞机所用的时间很短客上下飞机所用的时间很短大约大约1515分钟左右，每天每分钟左右，每天
19、每架飞机平均飞架飞机平均飞1111个班次。个班次。16第五章国际企业的战略管理福特汽车公司福特汽车公司u福福特特汽汽车车公公司司曾曾经经通通过过限限制制车车型型及及种种类类、积积极极实实行行后后向向一一体体化化、采采用用高高度度自自动动化化的的流流水水线线生生产产、减减少少改改型型以以促促进进学学习习积积累累，以以及及通通过过学学习习积积累累严严格格推推行行低低成成本本措措施施等等，取取得得了了所所向向无无敌敌的的成成本本领领先先地位。地位。u然然而而，随随着着美美国国人人收收入入的的增增加加，许许多多已已经经购购买买过过一一辆辆汽汽车车的的买买主主又又在在考考虑虑购购买买第第二二辆辆，于于是
20、是开开始始更更加加重重视视汽汽车车有有风风格格的的式式样样、多多变变的的型型号号、舒舒适适性性和和密密封封性性。通通用用汽汽车车公公司司注注意意到到这这种种变变化化，并并迅迅速速开开发发出出型型号号齐齐全全的的各各种种汽汽车车。而而在在这这种种情情况况下下，福福特特公公司司要要想想对对生生产产线线进进行行改改造造不不得得不不花花费费巨巨额额费费用用，因因为为以以前前的的生生产产线线是是为为降降低低成成本本而而设设计计的的大规模生产线。大规模生产线。17第五章国际企业的战略管理点点滴滴的差别造就优势点点滴滴的差别造就优势 法国葡萄酒优异于邻国，除了气候、葡萄品种等法国葡萄酒优异于邻国，除了气候、
21、葡萄品种等这些硬件之外，恐怕首先还是在酿制工艺上的差别。这些硬件之外，恐怕首先还是在酿制工艺上的差别。比如，在法国博艮第地区，还有超过比如，在法国博艮第地区，还有超过9090的酒农，是的酒农，是采用人工收获葡萄的方式。成本上肯定比机器收割要采用人工收获葡萄的方式。成本上肯定比机器收割要高得多，但质量上，显而易见，也好得多。高得多，但质量上，显而易见，也好得多。法国明文规定，酒农不能在葡萄生长过程中对葡法国明文规定，酒农不能在葡萄生长过程中对葡萄秧浇水。法国人认为，葡萄酒应该是葡萄、土壤、萄秧浇水。法国人认为，葡萄酒应该是葡萄、土壤、气候等纯自然因素的组合，人工的痕迹越少，越能说气候等纯自然因素
22、的组合，人工的痕迹越少，越能说明这种明这种“上帝的礼物上帝的礼物”的珍贵之处。在其他国家，如的珍贵之处。在其他国家，如澳大利亚、美国，由于气候因素的限制，酒农们不得澳大利亚、美国，由于气候因素的限制，酒农们不得不对葡萄秧浇水、施大量的肥料。而在法国，如果不不对葡萄秧浇水、施大量的肥料。而在法国，如果不具备适当的气候条件，法律就不允许你种葡萄、酿酒具备适当的气候条件，法律就不允许你种葡萄、酿酒!18第五章国际企业的战略管理 一般而言，一般而言，1 1公顷葡萄园能种四至五千株葡萄秧，公顷葡萄园能种四至五千株葡萄秧，每株葡萄可产约每株葡萄可产约1 1公斤葡萄、最终造出约半公升葡萄酒。公斤葡萄、最终造
23、出约半公升葡萄酒。最极端的例子是伊凯姆庄园的索泰尔甜葡萄酒：每株最极端的例子是伊凯姆庄园的索泰尔甜葡萄酒：每株葡萄只可生产一杯酒。在其他国家，葡萄酒农能用同葡萄只可生产一杯酒。在其他国家，葡萄酒农能用同样面积的土地，生产出数量远高于此的酒。在意大利样面积的土地，生产出数量远高于此的酒。在意大利某些地区，甚至还能看到露天的金属制酿酒槽。用露某些地区，甚至还能看到露天的金属制酿酒槽。用露天的金属酿酒槽能酿出好酒来天的金属酿酒槽能酿出好酒来?在法国酒农们看来却是在法国酒农们看来却是笑话笑话!意大利人说，露天酿酒槽不过就是温度控制可能意大利人说，露天酿酒槽不过就是温度控制可能稍差一点，日照时间可能更多
24、一点，由于风、雨、霜，稍差一点，日照时间可能更多一点，由于风、雨、霜，清洁过程稍长一点清洁过程稍长一点但它产量巨大、生产流程短、但它产量巨大、生产流程短、成本低的优势，可以抵消上述那些成本低的优势，可以抵消上述那些“一点一点”。法国人。法国人的看法则是，正是这些点点滴滴的差别，成就了法国的看法则是，正是这些点点滴滴的差别，成就了法国葡萄酒在世界各国消费者心目中的绝对优势地位葡萄酒在世界各国消费者心目中的绝对优势地位!19第五章国际企业的战略管理“芬克斯芬克斯”酒吧的个性酒吧的个性 有一位叫罗斯恰尔斯的犹太人，在耶路撒冷开了一家有一位叫罗斯恰尔斯的犹太人，在耶路撒冷开了一家名为名为“芬克斯芬克斯
25、”的酒吧，酒吧的面积不大，只有的酒吧，酒吧的面积不大，只有3030平方米。平方米。有一天，他接到一个电话，那人用十分委婉的口气和有一天，他接到一个电话，那人用十分委婉的口气和他商量：他商量：“我有我有1010个随从，他们将和我一起前往你的酒吧，个随从，他们将和我一起前往你的酒吧，你能谢绝其他顾客吗你能谢绝其他顾客吗?”罗斯恰尔斯毫不犹豫地说：罗斯恰尔斯毫不犹豫地说：“你们来，我非常欢迎，你们来，我非常欢迎，但要谢绝其他顾客，这没有可能。但要谢绝其他顾客，这没有可能。”打电话的不是别人，是美国国务卿基辛格博士。他是打电话的不是别人，是美国国务卿基辛格博士。他是在出访中东的议程即将结束时，在别人的
26、推荐下，才愿意在出访中东的议程即将结束时，在别人的推荐下，才愿意到到“芬克斯芬克斯”酒吧的。酒吧的。基辛格最后坦言告诉他：基辛格最后坦言告诉他：“我是出访中东的美国国务我是出访中东的美国国务卿。卿。”罗斯恰尔斯还是不买账，礼貌地对他说：罗斯恰尔斯还是不买账，礼貌地对他说：“先生，先生，您能垂幸本店，我深感荣幸，但是，因您的缘故而将其他您能垂幸本店，我深感荣幸，但是，因您的缘故而将其他人拒之门外，我是无论如何也办不到的。人拒之门外，我是无论如何也办不到的。”基辛格博士听基辛格博士听后，摔了手中的电话。后，摔了手中的电话。20第五章国际企业的战略管理 第二天傍晚，罗斯恰尔斯又接到了基辛格的电话，基
27、辛第二天傍晚，罗斯恰尔斯又接到了基辛格的电话，基辛格对他昨天的失礼表示道歉，说这次只带格对他昨天的失礼表示道歉，说这次只带3 3个人，只订一桌，个人，只订一桌，且不必谢绝其他客人。且不必谢绝其他客人。罗斯恰尔斯说：罗斯恰尔斯说：“非常感谢您，但是我还是无法满足您非常感谢您，但是我还是无法满足您的要求。的要求。”基辛格很意外，问为什么。基辛格很意外，问为什么。“对不起，先生，明天是星期六，本店例休。对不起，先生，明天是星期六，本店例休。”“可是，后天我就回美国了，您能否破例一次呢可是，后天我就回美国了，您能否破例一次呢?”罗斯恰尔斯很诚恳地说：罗斯恰尔斯很诚恳地说：“不行，我是犹太人，您应该不行
28、，我是犹太人，您应该知道，礼拜六是个神圣的日子，如果经营，那是对神的玷污。知道，礼拜六是个神圣的日子，如果经营，那是对神的玷污。”基辛格无言以对，他至今没能在中东享受这家小酒吧的基辛格无言以对，他至今没能在中东享受这家小酒吧的服务。服务。就是这家小酒吧，曾被美国就是这家小酒吧，曾被美国新闻周刊新闻周刊连续多年选入连续多年选入世界最佳酒吧前十五名。一个只有世界最佳酒吧前十五名。一个只有3030平方米的小酒吧竟被列平方米的小酒吧竟被列入世界前十五名，其中的原因就不言而喻了。入世界前十五名，其中的原因就不言而喻了。21第五章国际企业的战略管理日航的日式服务日航的日式服务 u二战后，美日间的航线主要由
29、实力雄厚、技术先进的美二战后，美日间的航线主要由实力雄厚、技术先进的美国航空公司把持。对于成立不久、基础薄弱的日航来说，国航空公司把持。对于成立不久、基础薄弱的日航来说，要想从中分一杯羹，谈何容易。但是，日航最终在服务要想从中分一杯羹，谈何容易。但是，日航最终在服务方面找到了自己的突破口：世界各大航空公司的服务都方面找到了自己的突破口：世界各大航空公司的服务都大同小异，但日航如果能够在飞机上展示日本的传统文大同小异，但日航如果能够在飞机上展示日本的传统文化，不就能吸引到好奇的西方乘客吗！化，不就能吸引到好奇的西方乘客吗！u于是，日航经过精心设计后，推出了一系列与众不同的于是，日航经过精心设计后
30、，推出了一系列与众不同的服务项目：让空姐身穿色彩斑斓的和服，在飞机上向顾服务项目：让空姐身穿色彩斑斓的和服，在飞机上向顾客展示日本的茶道；在送餐时以日本女性特有的温柔指客展示日本的茶道；在送餐时以日本女性特有的温柔指导顾客怎样用筷子；为顾客服务时以日式鞠躬表示礼貌导顾客怎样用筷子；为顾客服务时以日式鞠躬表示礼貌这些有着浓郁日本风情的服务方式，果然引起了西这些有着浓郁日本风情的服务方式，果然引起了西方游客对日本文化的浓厚兴趣。一些原本没有打算到日方游客对日本文化的浓厚兴趣。一些原本没有打算到日本旅游的西方人，也纷纷乘坐日航的班机前往日本观光。本旅游的西方人，也纷纷乘坐日航的班机前往日本观光。很快
31、，日航就成了世界主要航空公司之一。很快，日航就成了世界主要航空公司之一。22第五章国际企业的战略管理泰国东方酒店泰国东方酒店 u在泰国曼谷，清晨酒店一开门，一名漂亮的泰国小姐在泰国曼谷，清晨酒店一开门，一名漂亮的泰国小姐微笑着和我打招呼：微笑着和我打招呼：“早，余先生。早，余先生。”“你怎么知道你怎么知道我姓余？我姓余？”“余先生，我们每一层的当班小姐要记住余先生，我们每一层的当班小姐要记住每一个房间客人的名字。每一个房间客人的名字。”我心中很高兴，乘电梯到我心中很高兴，乘电梯到了一楼，门一开，又一名泰国小姐站在那儿，了一楼，门一开，又一名泰国小姐站在那儿，“早，早，余先生。余先生。”“啊，你
32、也知道我姓余，你也背了上面的啊，你也知道我姓余，你也背了上面的名字，怎么可能呢？名字，怎么可能呢？”“余先生，上面打电话说您下余先生，上面打电话说您下来了。来了。”原来她们呢腰上都挂着对讲机。原来她们呢腰上都挂着对讲机。u于是她带我去吃早餐，餐厅的服务人员替我上菜，都于是她带我去吃早餐，餐厅的服务人员替我上菜，都尽量称呼我余先生，这时，来了一盘点心，点心的样尽量称呼我余先生，这时，来了一盘点心，点心的样子和奇特，我就问子和奇特，我就问“中间这个红红的是什么？中间这个红红的是什么？”这时这时我注意到一个细节，那个小姐看了一下，就后退了一我注意到一个细节，那个小姐看了一下，就后退了一步说那个红红的
33、是什么。步说那个红红的是什么。23第五章国际企业的战略管理u那么旁边黑色的一圈是什么？那么旁边黑色的一圈是什么？”她又上前看了一眼，她又上前看了一眼，又后退一步说那是什么。这个后退是为了防止她的口又后退一步说那是什么。这个后退是为了防止她的口水唾沫溅到菜里。水唾沫溅到菜里。u我退房离开时，刷卡后他把信用卡还给我，然后用将我退房离开时，刷卡后他把信用卡还给我，然后用将我的收据发票帐单折叠好装进信封了，还给我说，我的收据发票帐单折叠好装进信封了，还给我说，“谢谢您，余先生，真希望第谢谢您，余先生，真希望第7次再看到您。次再看到您。”原来这原来这是余先生第是余先生第6次住店。次住店。u3年过去了我再
34、也没有去泰国。有一天我收到一张贺年过去了我再也没有去泰国。有一天我收到一张贺卡，发现是泰国酒店寄来的，卡，发现是泰国酒店寄来的，“亲爱的余先生，亲爱的余先生，3年年前前4月月16号您离开后，我们就没有再看到您，公司全号您离开后，我们就没有再看到您，公司全体上下都想念得很，下次经过泰国时一定要来看看我体上下都想念得很，下次经过泰国时一定要来看看我们。们。”下面写的是祝您生日快乐。原来写信的那天是下面写的是祝您生日快乐。原来写信的那天是我的生日。我的生日。24第五章国际企业的战略管理目标集聚战略目标集聚战略u集中化战略是指企业将自己的经营范围集中于某一集中化战略是指企业将自己的经营范围集中于某一特
35、定的领域，通过提供更好的产品与服务来赢得竞特定的领域，通过提供更好的产品与服务来赢得竞争优势的战略。实行集中化战略企业通常选择行业争优势的战略。实行集中化战略企业通常选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣地为它们服务，内一种或一组细分市场，并量体裁衣地为它们服务，而不是为其他细分市场服务。而不是为其他细分市场服务。u产品集中化：产品集中化：u集中力量为不同细分市场提供某一种特定的产品。集中力量为不同细分市场提供某一种特定的产品。u地域集中化：地域集中化：u专向某一特定地域市场提供一系列相关产品。专向某一特定地域市场提供一系列相关产品。u顾客集中化：顾客集中化：u向某一特定顾客群提供各种相关产
36、品。如劳斯莱斯。向某一特定顾客群提供各种相关产品。如劳斯莱斯。25第五章国际企业的战略管理劳斯莱斯汽车劳斯莱斯汽车26第五章国际企业的战略管理u劳斯莱斯在车坛上享有绝高的地位，它的超凡工艺和超劳斯莱斯在车坛上享有绝高的地位，它的超凡工艺和超凡价值众人皆知。只有劳斯莱斯才有资格成为汽车王国凡价值众人皆知。只有劳斯莱斯才有资格成为汽车王国雍容高贵的唯一标志。雍容高贵的唯一标志。无论她的款式如何老旧，造价多无论她的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。它的两位创始人罗尔斯么高昂，至今仍然没有挑战者。它的两位创始人罗尔斯（ROLLS）与罗伊斯（）与罗伊斯（ROYCE）先生创造了）先生创造了“
37、世界上最好世界上最好的汽车的汽车”，这一直是劳斯莱斯最高的经营宗旨。劳斯莱，这一直是劳斯莱斯最高的经营宗旨。劳斯莱斯的外表高贵、完美。档次区别主要表现在颜色越深，斯的外表高贵、完美。档次区别主要表现在颜色越深，档次越高。款式越新，价位越高。飞行的女神雕像是该档次越高。款式越新，价位越高。飞行的女神雕像是该车的传统标志。车的传统标志。u另一方面，劳斯莱斯轿车名气之所以大，是因为制作精另一方面，劳斯莱斯轿车名气之所以大，是因为制作精细，材质优良。例如，车子内饰、座椅、靠背等蒙覆的细，材质优良。例如，车子内饰、座椅、靠背等蒙覆的皮革，皮革，要求极高。牛是专门饲养的，生皮经过严格挑要求极高。牛是专门饲
38、养的，生皮经过严格挑选，在生产过程中，十分注重质量控制，层层把关。这选，在生产过程中，十分注重质量控制，层层把关。这样造出来的车，最便宜的也要卖样造出来的车，最便宜的也要卖1010多万英镑，长期以来多万英镑，长期以来为英国皇室、许多国家元首以及富豪乘用。为英国皇室、许多国家元首以及富豪乘用。27第五章国际企业的战略管理u每一部劳斯莱斯汽车都具有坚固、耐用、无故障，几每一部劳斯莱斯汽车都具有坚固、耐用、无故障，几乎听不到噪音，觉不出晃动的特点。无论哪一车种，乎听不到噪音，觉不出晃动的特点。无论哪一车种，以每小时以每小时100100公里的速度行驶时，放在水箱上的银币公里的速度行驶时，放在水箱上的银
39、币可以长时间不被颤动下来，坐在车子里听不到马达声，可以长时间不被颤动下来，坐在车子里听不到马达声，只听到车内钟表上的分针、秒针的轻微移动声。这种只听到车内钟表上的分针、秒针的轻微移动声。这种车被世界上公认为是最优良的汽车。车被世界上公认为是最优良的汽车。u在英国皇家汽车俱乐部监督下的苏格兰汽车性能评审在英国皇家汽车俱乐部监督下的苏格兰汽车性能评审会上，经过伦敦到格拉斯哥之间会上，经过伦敦到格拉斯哥之间1.51.5万英里的路程的万英里的路程的测试以后，劳斯莱斯以领先测试以后，劳斯莱斯以领先3 3天的时间获胜。经过评天的时间获胜。经过评审，它的零件损耗费仅为审，它的零件损耗费仅为3.703.70英
40、镑，轮胎磨损及汽油英镑，轮胎磨损及汽油的消耗平均的消耗平均1 1英里大约英里大约4 4便士。便士。u劳斯莱斯的名声早在一战之前就响彻世界各国。第一劳斯莱斯的名声早在一战之前就响彻世界各国。第一次世界大战后，劳斯莱斯更是获得了次世界大战后，劳斯莱斯更是获得了“世界第一世界第一”得得光荣称号。光荣称号。28第五章国际企业的战略管理格力：专一化路线奠定行业领军地位格力：专一化路线奠定行业领军地位29第五章国际企业的战略管理u纵观目前白电品牌企业，无论是海尔、美的，还是纵观目前白电品牌企业，无论是海尔、美的，还是格兰仕、科龙，走的无一不是多元化路线，其产品格兰仕、科龙，走的无一不是多元化路线，其产品覆
41、盖了包括空调、冰箱、洗衣机、微波炉等在内的覆盖了包括空调、冰箱、洗衣机、微波炉等在内的几乎全部的白电类别，唯有格力电器，却始终坚守几乎全部的白电类别，唯有格力电器，却始终坚守着空调这一主线。然而正是这一专一化策略，造就着空调这一主线。然而正是这一专一化策略，造就了今天这个领军行业了今天这个领军行业1515年的格力电器年的格力电器。u从企业成立到今天，格力电器顽强的走过了近从企业成立到今天，格力电器顽强的走过了近2020个个年头，从始至终，格力强调坚守空调主业，这在当年头，从始至终，格力强调坚守空调主业，这在当前多元几成潮流的电器市场十分难得，对此，格力前多元几成潮流的电器市场十分难得，对此，格
42、力高管解释是，多元化是机会，同时也具有风险，格高管解释是，多元化是机会，同时也具有风险，格力需要的是长远的稳中求胜，而不是眼前的利益最力需要的是长远的稳中求胜，而不是眼前的利益最大化。大化。30第五章国际企业的战略管理u事实证明，格力的专一化路线是正确的，在过去十事实证明，格力的专一化路线是正确的，在过去十余年间，家电市场的开放程度大大提高，多个国际余年间，家电市场的开放程度大大提高，多个国际品牌杀入国内市场，当年一味寻求利润扩张，走上品牌杀入国内市场，当年一味寻求利润扩张，走上多元化道路的家电企业纷纷落马，业内人士在分析多元化道路的家电企业纷纷落马，业内人士在分析时曾指出，在企业羽翼未丰之时
43、贸然发力多元化，时曾指出，在企业羽翼未丰之时贸然发力多元化，铺大了资金面，极大的影响了企业技术研发升级，铺大了资金面，极大的影响了企业技术研发升级，结果被有资金、有技术的结果被有资金、有技术的“入侵者入侵者”拉下马。拉下马。u而此时，专一化的好处体现出来，从这些年格力空而此时，专一化的好处体现出来，从这些年格力空调的发展可以看出，因为专一的产品路线，格力没调的发展可以看出，因为专一的产品路线，格力没有有“乱花钱乱花钱”的开销，没有贷款、不用付利息，还的开销，没有贷款、不用付利息，还有大量的利息收入，奠定其雄厚的资金实力，为研有大量的利息收入，奠定其雄厚的资金实力，为研发和创新提供了有力的支持。
44、发和创新提供了有力的支持。31第五章国际企业的战略管理u在强大的资金支持下，格力电器潜心研发，并始终在强大的资金支持下，格力电器潜心研发，并始终占据着技术和市场的制高点。在技术上，格力是引占据着技术和市场的制高点。在技术上，格力是引领行业变革的先锋，早在领行业变革的先锋，早在19941994年，格力就推出国内年，格力就推出国内首台变频空调样机，其后格力电器在变频空调核心首台变频空调样机，其后格力电器在变频空调核心技术的掌握上不断突破，获得了国家的连续认可，技术的掌握上不断突破，获得了国家的连续认可，20082008年，年，20092009年，年，20102010年，格力变频空调的研发成年，格力
45、变频空调的研发成果连续入选果连续入选“国家火炬计划国家火炬计划”。格力空调的变频控。格力空调的变频控制器、制器、DSPDSP芯片，芯片，IPMIPM智能功率模块、格力自主品牌智能功率模块、格力自主品牌高效压缩机，四大核心零部件均由其自主研发。目高效压缩机，四大核心零部件均由其自主研发。目前格力电器已开发出包括家用空调、商用空调在内前格力电器已开发出包括家用空调、商用空调在内的的2020大类、大类、400400个系列、个系列、70007000多个品种规格的产品，多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。能充分满足不同消费群体的各种需求。“买空调，买空调，选格力选格力”已成为消费者的共
46、识。已成为消费者的共识。32第五章国际企业的战略管理u在市场上，格力的专一化也获得了巨大回报，从在市场上，格力的专一化也获得了巨大回报，从19961996年至今，格力空调已连续年至今，格力空调已连续1515年产量、销量排年产量、销量排名全国同行业第一，连续名全国同行业第一，连续5 5年家用空调产销量稳居年家用空调产销量稳居世界同行业第一；日前，格力世界同行业第一；日前，格力20102010年第三季度报年第三季度报告披露，格力今年第三季度销售额达到告披露，格力今年第三季度销售额达到191.51191.51亿亿元，占据全国家电市场元，占据全国家电市场38%38%份额，继续稳居榜首位份额，继续稳居榜
47、首位置。置。u事实上，格力并不刻意拒绝多元化，在多元化领事实上，格力并不刻意拒绝多元化，在多元化领域，也不乏有成功的企业，但是在目前阶段，以域，也不乏有成功的企业，但是在目前阶段，以专业化姿态谋求全球扩张，从而强化格力空调的专业化姿态谋求全球扩张，从而强化格力空调的国际品牌地位，是其最好的选择，也是正确的选国际品牌地位，是其最好的选择，也是正确的选择。择。33第五章国际企业的战略管理u（三）职能级战略（三）职能级战略（function levelfunction level）u1、与企业具体如何运作有关，主要是确定各个、与企业具体如何运作有关，主要是确定各个职能领域的近期经营目标。职能领域的近
48、期经营目标。u2、包括市场影响战略、财务战略、生产战略、包括市场影响战略、财务战略、生产战略、人力资源战略、研究开发战略等，其功能主要人力资源战略、研究开发战略等，其功能主要是支持企业完成既定的公司级和业务级战略。是支持企业完成既定的公司级和业务级战略。u3、职能级战略的主要目的是尽可能使企业资源、职能级战略的主要目的是尽可能使企业资源的利用效率最大化。的利用效率最大化。u（四）三个层次战略的比较（四）三个层次战略的比较u三个层级的战略一起构成了企业战略体系，它三个层级的战略一起构成了企业战略体系，它们相互联系、相互配合。们相互联系、相互配合。34第五章国际企业的战略管理第四节 战略分析方法u
49、一、产业结构分析模型一、产业结构分析模型u也称五种竞争力量模型，由哈佛大学波特教授提出。也称五种竞争力量模型，由哈佛大学波特教授提出。u他认为，决定企业盈利能力首要的和根本的因素是他认为，决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业吸引力，产业吸引力择优产业内五种竞争作用产业吸引力，产业吸引力择优产业内五种竞争作用力综合决定。分析和研究决定这五种作用力的各种力综合决定。分析和研究决定这五种作用力的各种因素，确定影响企业利润率的程度。因素，确定影响企业利润率的程度。u（一）新进入者威胁（一）新进入者威胁u（二）买方讨价还价能力（二）买方讨价还价能力u（三）卖方讨价还价能力（三）卖方讨价还价能力u（四
50、）替代品威胁（四）替代品威胁u（五）行业内企业竞争激烈程度（五）行业内企业竞争激烈程度35第五章国际企业的战略管理认识 Michael Portern32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威；争战略和竞争力方面公认的第一权威；u1975年开始在哈佛商学院讲授年开始在哈佛商学院讲授“经营政策经营政策”，至，至1990年完成具有广泛影响的年完成具有广泛影响的“三部曲三部曲”：竞争战略竞争战略、竞争优势竞争优势、国家竞争优势国家竞争优势；u出生于出生于1947年，年，1969年获年获普林斯顿大学航空机械工程普林斯顿大