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1、顾客满意到顾客忠诚的转变顾客是企业利益的来源。20世纪80年代，西方国家学者和 企 业的研究重心是顾客满意，到了 90年代，顾客忠诚成为服务研究领 域的焦点。忠诚顾客是服务企业的主要经济增长点，忠诚顾客不但 通过自己的重复购买为服务企业带来销售收入的增加，而且会积极主 动地向自己的亲戚、朋友、同事及邻居推介自己所 忠诚的企业。其 口头宣传效果大大超过企业自身的广告宣传，能够极大地提高服务企 业的知名度和美誉度。有关于顾客忠诚的形成机理主要有以下两种理论：（-）顾客满意论。顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠 诚的一种理论，认为满意是顾客忠诚的重要因素。Olives （1999）将不 同学
2、者对二者概念关系的研究结论分为六类：（1）顾客满意与顾客忠 诚是同一问题的两个方面；（2）顾客满意是顾客忠诚的核心，顾客满意 锁定顾客忠诚；（3）顾客忠诚不能理解为顾客满意的核心，而仅仅是 顾客满意的一部分；（4）顾客满意与顾客忠诚是总体忠 诚概念的元素; （5）顾客忠诚包括顾客满意的部分因子；（6）顾客满意是通向顾客忠诚 的基础，即顾客忠诚应建立在顾客满意基础之上山。还有很多研究 结论表明，顾客满意对顾客忠诚具有积 极的作用，顾客满意不一定导 致顾客忠诚，但是顾客忠诚是建立在高水平的满意度之上的。（-）顾客价值论 许多学者提出价值才是提升顾客忠诚的关键因 素。营销大师菲利普？科特勒以顾客让渡
3、价值来表示客户感知的价值 认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差2。总顾客价 值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为购买某一 产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成 本和体力成本等。 WillicimD.Naeel认为顾客忠诚是由价值驱动的，而非满意驱动，顾客 满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集合而已，但不能保证 顾客的重购3 o顾客价值论认为每一个顾客都会有评价产品的价值 结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、 价格、服务、公司的形象，对顾客的尊重等因素进彳而平
4、估，然后从价值 高的产品中选择购买对象，因此要使顾客忠诚必须为顾客提供满足他们 需要的价值。BradleyT.Gal主要从认知质量和成本这两个视角来分 析顾客价值，既然顾客满意不能保证顾客忠诚，那么如何使顾客愉 悦直至忠诚呢他认为顾客价值才是完全满足顾客需要的方法，并从相对 质量和相对价值这两个因素来计算顾客价值，认为只有那些质量/价 格比高的产品才会促使顾客满意乃至愉悦，最终导致顾客忠诚。顾客感知价值可以具备两种属性，内部属性主要指服务自身 提 供给顾客的价值，如服务过程、价格、时间等等；顾客感知价值的外 部属性主要是在服务互动的过程中，顾客心理和情绪上得到的触动或 者刺激，如感动、满意、开
5、心、安全等等。在竞争性行业中顾客忠诚的一个动态模型：顾客期望顾客购买顾客感知价值顾客满意顾客信任行为忠诚内心忠诚全面 忠诚，可以看到在顾客满意和顾客忠诚之间存在一个演变过程。笔者 认为，顾客价值的内部属性是构成顾客满意的基础要素，然而当顾客 得满意度达到相当高的水平之后，将满意的顾客转变为忠诚的顾客取 决于服务价值的外部属性。服务提供的外部属性 将用来满足人类的多 层次需要，结合马斯洛的需求层次理论，满意的顾客的生理需要、 安全需要直至尊重需要都已经得到满足，那么顾客的自我实现需要的 满足与否就成为顾客是否从满意转化为忠诚的关键。这样的顾客忠诚实现需要体现在以下几个方面：1、更加特殊的顾客地位
6、忠诚的顾客希望得到特殊的待遇以便使 自己与其他普通的顾客区别开来。除了各种必须的服务之外，他们 还关心哪些是我能享受而其他的顾客无法得到的。如果他们发现其他 普通顾客可以享受到和他们完全一样的服务，就会感到被忽视，进而 影响他们的积极的互动。2、更加亲密和相互依赖的关系忠诚的顾客更加希望维持和 “顾客-服务者”相比来说更加紧密地关系。这样的关系建立在对忠诚顾客足够尊重的前提下，保 持更加倾向于“朋友/家人”的关系。他们希望在服务接触的最初就 可以被识别和认可身份，在接受服务的时候需要服务人员的“移情” 服务。3、更加重要的角色服务产品是在与顾客的互动中生产出来的。在这种参与过程中，顾客所扮演的
7、角色并不是一成不变的。满意的顾客在服务过程中扮演 了合格的购买者和评价者的角色，他们与员工和企业一同完成了整个服 务过程。忠诚的顾客需要扮演与企业更加亲密的角色以体现自己忠诚顾 客的价值。忠诚的顾客对饭店的一些微小的失误会理解和谅解，而且 能够积极地提供饭店产品缺陷方面的信息，对价格也并不敏感5 o他们 经常对服务的问题提出质疑，并且希望得到迅速，令人满意的回答和处 理。切忌把他们的行为看作挑剔或者麻烦而敷衍了事，因为他们实际 上希望通过自己的意见和建议对服务企业有所帮助和裨益。一旦发现得 到了敷衍的答案甚至申诉石沉大海，更加挫伤他们对企业的好感。根据以上的论述，笔者认为除了提高服务的质量，树
8、立良好的 服务理念等有助于提高顾客满意的途径之外，还有一些方法是特别有 助于顾客满意转化为顾客忠诚的，这些方法的应用将尽可能的帮助忠 诚顾客实现其自身作为特殊群体的价值。1、客史档案的建立和使用服务企业可以通过建立信息系统，为 每位顾客建立完备的数据库档案，记录客人的基本资料、消费偏好、 以及一些特殊的需求和行为习惯。当顾客再次光临时，就可以根据 这些记录向顾客提供有针对性的服务，从而进一步加强顾客的满意度 和忠诚度。希尔顿饭店管理者非常重视顾客档案的管理工作，认为顾 客档案是饭店最重要的财富之一。根据饭店信息系统的信息，前台 人员在接待客人的时候就知道：顾客是否需要有充足的阳光房间，顾 客是
9、喜欢高楼层还是低楼层的房间等。可是档案的建立有助于使顾客 感受到自己对于企业的意义，和企业对自己的重视程度。2、制定奖励计划对重复购买服务产品的顾客实行一定的奖励和 优惠，以实现顾客价值的捆绑，体现顾客价值的增值。这种奖励主要 形式是积分制。积分制的基本内容是：顾客每消费一次企业的产品， 都会根据消费金额获得相应的积分，当积分达到企业给定的某个标准 时，就可以获得免费的消费机会。可供免费消费的产品既可以是本企业 的产品，也可以是相关企业的产品。例如，有些航空公司提供所谓常飞 计划，飞行达到一定的距离后，就可以获得航空公司提供的免费机票 或是饭店的免费客房等产品和服务；有些饭店向消费达到一定金额的 常客提供客房免费升级服务。这种建立顾客价值链的做法，可以极大的 提高顾客回头率，因为顾客不会放弃由于过去的消费给未来形成的额 外利益。3、服务授权对顾客的投诉能够积极的反应和迅速的处理，会让顾客万分惊 喜。为了解决潜在忠诚顾客的种种要求和投诉行为，更加需要服务人 员及时、灵活的给与解答和处理。让顾客时时感受到企业对他的建议 和意见非常重视，感受到顾客已经成为和企业紧密相连的贡献者。这 需要上层一定程度的授权，能够让一线员工随机应变。之前的服务培 训也是重要且必需的环节。