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1、精品名师归纳总结餐饮业的顾客中意和顾客忠诚的讨论摘要在现在的社会形势下，我国餐饮业竞争日益猛烈，而餐饮企业供应产品的同质化程度又特别高，餐饮企业要在猛烈的市场竞争中获得核心竞争优势，必需最大程度的提升顾客中意度和忠诚度来吸引并保持顾客。然而现有的顾客中意度和忠诚度的测量与评判体系在餐饮业仍没有得到很好的应用。餐饮行业作为竞争性特别强的行业，顾客忠诚度及其变化对于企业更有指导意义。本文主要针对餐饮业作为高接触型服务行业的特殊性建立顾客中意度和忠诚度模型，并在此模型的基础上探讨餐饮企业顾客中意、顾客忠诚的主要打算因素以及顾客中意和顾客忠诚两者之间的关系。关键词：餐饮业、顾客中意度、顾客忠诚度1.
2、顾客中意与顾客忠诚的理论基础1 1顾客中意相关理论1.1.1 顾客中意的概念顾客中意是指顾客对某一件产品满意其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客中意的形成，取决于顾客以往的购买体会和使用感受，伴侣和同事的影想，以及营销者的信息与承诺。当产品的期望小于顾客的期望，顾客会不中意。当产品的期望等于顾客的期望，顾客会中意。产品的期望大于顾客的期望，顾客会很中意。1.1.2 顾客中意的层次顾客中意本身具有多个层次，详细说来，有五种心情可以用“中意”来形容： 满意，指产品可以接受或容忍。开心，指产品带给人以积极、欢乐的体验。解脱， 指产品解除了人们的消极状态。新颖，指产品带给人以新颖和兴奋的感
3、觉。惊喜， 指产品令人出乎意料的兴奋。所以，顾客即使声称中意，其中意的水平和缘由也 可能是大相径庭的。1.1.3 顾客中意的特点1）客观性：顾客中意与否，对企业来说是一种客观存在。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2）主观性：顾客是否中意以及中意与否的程度，取决于顾客的经济位置、性格、心情等非理性因素，受顾客的主观因素影响。3）变化性：顾客需求和期望是随着客观条件，特殊是社会经济和文化的进展变化而变化的，因此，顾客中意也随着客观条件进展变化： 全面性：顾客中意是顾客对企业及企业供应的产品和服务的心理评判，这种评判是全面的而不是针对某一质量特性而言的。1.1.4 维系高顾客中意度的
4、意义1 提升顾客忠诚度：顾客中意度高时，忠诚度相对也高，也代表顾客将来连续向公司购买的机会较多，这种忠诚的顾客，可供应企业将来现金流量的稳固性，对企业深具价值。2 降低现有顾客的价格弹性：中意的顾客对价格的容忍度高，相对不易因竞争对手以价格战的方式而流失顾客群。3 可以降低将来的交易成本。假如一个企业拥有较高的顾客保持率，它没有必要花很多的时间、金钱去争取新顾客，由于中意顾客可能更频繁、更大量的购买它们认为中意的企业供应的产品与服务。4 降低产品的失败成本：为维护高度的顾客中意，企业会致力于研发，供应高质量的产品与服务，相对而言就降低处理次品、顾客埋怨的情形，进而降低失败成本。5 以较低的成本
5、吸引新顾客：中意的顾客会对企业有正面的口碑，简单带来新顾客。6 提升企业形象：良好的企业形象在建立与维护上下游厂商及潜在结盟之间的关系上有很大帮忙，由于良好的企业形象有晕轮效应，顾客更简单接受具有良好企业形象的企业的新产品与服务。1.1.5 顾客中意战略如今的经济时代已经不再是供不应求的短缺经济时代。转变传统的经营理念，树立以顾客为中心的经营理念是新经济形势下企业取得竞争优势的重要手段，为此，餐饮企业要执行顾客中意战略。顾客中意战略简称为“CS 战略”，是指企业把顾客需求作为企业开发产品和服务的源头，在产品特点、价格设定、分销环节、完善服务系统方面以顾客需求为原就，最大限度的提升顾客中意度，从
6、而获得竞争优势和提升经营业绩的一种战略。顾客中意战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满意顾客的需要动身，以供应满意顾客需要的产品和服务为企业的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结责任和义务，以满意顾客需要、使顾客中意为企业的经营目的。CS 关注的焦点是顾客，核心是顾客中意，其主要方法是通过顾客中意度的测定来推动产品和服务，满意顾客的需求并超越顾客的期望，目标是 赢得顾客，从而赢得市场，获得利润。因此，企业执行CS战略就要不断满意顾客的需求，通过客观的、系统的测量顾客中意的程度，明白顾客的需求和期望， 并针对测量结果即时实行措施，以连续整体的改进产品和服务质量。餐饮企业执行CS
7、 战略的意义：有利于建立顾客对产品品牌的忠诚，造就一个忠诚顾客的群体。 可以节省交易成本，保持顾客不致流失或尽量削减流失。可以提高顾客价格变动和质量事故的承担才能。1. 2 顾客忠诚相关理论1.2.1 顾客忠诚的概念顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或喜欢的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和中意。行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为。意识忠诚就表现为顾客做出的对企业的产品和服务的将来消费意向。1.2.2 顾客忠诚的特点1 再次或大量的购买企业该品牌的产品或服务。2 主动的向亲朋
8、好友和四周的人员举荐该品牌产品或服务。3 几乎没有挑选其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑。 4 发觉该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而不影响再次购买。1.2.3 顾客忠诚的层次1 认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚。2 情感忠诚，指在使用产品连续获得中意之后形成的对产品的偏爱。3 意向忠诚，指顾客特别憧憬再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动仍没有化为行动。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结4 行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至情愿克服阻碍实
9、现购买。1.2.4 提升顾客忠诚的意义餐饮企业作为既供应有形产品又供应无形产品的服务类企业，制造顾客的中意度和培育顾客对企业的忠诚度尤为重要。提升顾客忠诚的本质是实施合适的顾客价值提升策略，不断强化顾客的关系保持意愿，最终建立顾客忠诚，从而实现长期稳固 的、有利可图的顾客重复购买。高度忠诚的顾客是企业最珍贵的资源和财宝，顾客忠诚是企业进展、收益并最终盈利的关键所在。1 增加公司声誉：透过忠诚顾客的口碑，提升公司形象，吸引更多心顾客上门， 同时增加与同业之间的竞争力。2 降低成本：依据学者专家的讨论显示，保留一位老顾客的成本仅为争取新顾客的五分之一。3 营收增长：假如忠诚顾客不断再次光临，员工不
10、断追求顾客中意，形成一个良性循环，营收自然会增加。4 提高市场占有率：由于不断有新顾客光临，加上忠诚顾客不断再次上门，市场占有率的提升不言而喻。1.2.5 餐饮业顾客忠诚的特性真正的顾客忠诚需要反映出顾客的态度取向和行为取向。餐饮行业作为服务业，其服务产品的特殊性使顾客对服务产品的忠诚度与有形产品相比更高，其特殊性主要表现在以下五个方面：1 餐饮行业作为作为服务性行业，与工业企业相比较，餐饮企业可与顾客建立更紧密的联系。2 与产品消费者或其它服务消费者相比较，餐饮消费往往会表现出更强的忠诚感。3 顾客在消费餐饮产品时面临更大的购买风险，这种购买风险源于部分餐饮企业供应服务产品的无形性、异质性，
11、以及顾客对服务产品在认知上的缺陷，顾客在购买时对服务的结果不确定，直到服务完毕才能判定是否符合最初的期望，因而为了降低风险，顾客一旦挑选了服务商就不会轻易的转变。4 服务企业的员工与顾客之问的接触较多，简单与顾客进行情感上的沟通，便于忠诚顾客的培育。5 顾客可能忠诚于某项服务产品、也可能忠诚于某种餐饮文化或某个服务人员， 因而餐饮行业的顾客不局限于对某一品牌的忠诚，仍有对服务人员、文化的忠诚。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1 3顾客中意与顾客忠诚的关系分析顾客中意是顾客需求被满意后的愉悦感，是一种心理活动。顾客中意度与态度相关联，争取顾客中意的目的是尝试转变顾客对产品或服务的
12、态度。而顾客忠 诚所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过摸索而打算的购买行为。顾客中意和顾客忠诚相互之间有着特别亲密的联系。企业明白顾客的需求和期望，满意顾客的期望，就能让顾客感到中意。但是必需让顾客特别中意，包括明白并满意顾客潜在的需求，才有可能赢得顾客的态度忠诚。哈佛高校商学院的讨论人员发觉只有最高的中意等级才能产生忠诚。对于餐饮企业来说，达到顾客中意是基本任务，否就产品是卖不出去的，而获得顾客忠诚是竞争取胜的保证。忠诚顾客的再次购买行为和对产品的宣扬举荐，使企业拥有一个稳固的顾客群，而且能提高企业的市场占有率，降低销售成本，与企业的效益有直接的关系。调查也证明：顾客中意度和购买
13、行为之间并不肯定具有正面相关的关系。据哈佛商业评论报告显示，在感知中意的顾客中，仍有65 -85 的顾客会挑选新的替代品。美国 IntelliQuest公司针对全世界电脑公司绽开调查，结果发觉，在三万多次的访谈中，从未发觉高度的顾客中意度可以导致详细的购买行为。顾客中意不等 于顾客忠诚，顾客中意度是影响顾客忠诚的因素之一，但不是打算因素。详细表现 在中意顾客不肯定是忠诚顾客。正如美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司 产品中意甚至特别中意的顾客中。有65到 85的人会转向其他产品：在汽车业中，尽管有 85到 95的顾客对产品感到中意，但是只有30至 1140的人会再次购买相同厂家生产的产品或
14、相同产品的系列型号。在餐饮业中，“你的晚餐如 何”之类的中意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是中意或特别中意，他们之中仍会有60到 80的人成为“叛离顾客”。但顾客中意度能为企业带来有效的预警，以便准时发觉和解决问题，防止造成更大的顾客 流失。由于顾客中意度与顾客忠诚度随着产业类型及其竞争性而表现出不同的关系 曲线，因而讨论人员可以基于产业结构建立顾客中意度与顾客忠诚度之间的不同函 数关系。2. 餐饮业简况2.1 我国餐饮业的进呈现状以及餐饮产品的特性2.1.1 我国餐饮业的进呈现状可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结餐饮业是我国开放时间最早、开放程度最高
15、的行业之一。改革开放以来，随着我国经济连续、快速、稳固的进展，我国餐饮业经受了从小到大、由弱变强、从不规范到规范、从小市场到大市场，特殊是最近几年，我国餐饮企业以前所未有的速度快速进展，取得了辉煌的成就，行业经营治理水平和服务水平有了显著的进步和提高。餐饮企业本身供应的产品和服务具有同质化和相互替代性特别高的特性，相伴餐饮业的全面快速开放和餐饮企业数量的剧增，餐饮企业之间的竞争不断加剧，而最终能否胜出都是由顾客所打算，所以详细到每个餐饮企业，又面临的很多的问题和挑战，而核心都是能否让顾客中意以致达到顾客忠诚。2.1.2 餐饮产品的特性餐饮企业供应的产品主要是由饮食和服务构成，供应服务的不仅仅包
16、括服务人员，也包括服务人员服务所依靠的各种物质载体，各种设施设备以及环境氛围等。餐饮企业供应的产品和服务不仅能满意顾客的物质和生理需要，而且仍能满意顾客很多的心理和精神需要。可见，餐饮企业供应的不仅仅是饮食，其它帮助产品也特别丰富并且重要。所以，餐饮企业供应的产品是能满意顾客实际需要和利益的各种有形的实物产品和无形的非物资形状的劳务服务的总和。顾客消费，不仅仅是金钱花费，而是一次完整的消费经受，获得的是一种不同程度的中意或不中意的感受。从这一意义来说，顾客购买的是一种无形的服务产品，带来的是心理的感受。由此可见，服务在餐饮企业中占据了特别重要的位置，对顾客的心理感知起到特别重要的作用。2.2
17、顾客消费心理的变化生活水平的提高使顾客的需求和期望快速提升，餐饮市场的供大于求又使顾客有了更多的挑选空间，顾客的消费观念发生了很大的转变。顾客消费心理的变化给餐饮企业的经营治理带来极大的挑战，让越来越多的餐饮企业熟悉到，无论是哪种形式的竞争，归根结底是环绕顾客中意和忠诚的竞争，餐饮企业为了生存和进展，就必需真心实意尽心尽力的将自己的价值取向连续不断的趋同子顾客的价值取向，以不断提高顾客的中意和忠诚程度，赢得顾客，最终获得利润。故餐饮企业要重新熟悉顾客，站在顾客的立场和角度上去明白顾客的需求和期望，用科学的方法去分析产品和服务满意顾客要求的程度，以实行适合的措施提升顾客中意度和忠诚度。2.3 顾
18、客中意度和忠诚度测评对企业的意义可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1 调整企业经营战略，帮忙企业改进经济回报率，提升盈利水平。2 塑造以顾客为中心的企业文化，提升员工整体素养，提高企业信誉。3 促进产品创新，有利于产品和服务的连续改进。4 连续增强企业竞争力，详细来说，从顾客中意度的高低可以明白顾客如何评判感受到的服务、企业目前的整体性表现，通过中意度和忠诚度调研能帮忙企业确立顾客的优先要求，并制定出改善顾客中意度和忠诚度的措施。5 依据企业自身特点，把全部被分裂的战略有机联系起来，建立全新的以顾客中意和顾客忠诚为中心的战略。总之，顾客中意度和忠诚度的度量能使治理者依据所明白的情
19、形有的放矢的做出治理策略的调整，从而有助于改善顾客中意度，进一步激发顾客忠诚度、长。期利润等一连串利润链效应。2.4 我国当代餐饮业的问题中国餐饮行业连续进展，营业额和就业人数都有所增长。虽然我国餐饮企业开头重视品牌优势的塑造 , 冷饮加盟，留意企业规模的扩大，留意利用连锁经营和特许经营的方式进行扩张，市场的需求中表达出科学饮食的的时尚，但是据商务部商业改革进展司负责人介绍，我国餐饮业尽管进展很快，但仍存在着一些制约进展的问题，主要表现在以下六个方面： 1. 餐饮业政策法规与标准建设相对滞后。2. 餐饮从业人员素养参差不齐，服务质量和治理水平有待进一步提高。3. 餐饮服务的结构性冲突比较突出，
20、以便民、便利为目的的大众化餐饮服务显得相对欠缺，不仅服务网点不足，而且市场秩序不够规范，食品质量、卫生条件跟不上。4. 餐饮业的市场竞争加剧，企业利润率低、附加值小, 分析餐饮业，内资餐饮企业自主创新才能普遍薄弱。 5. 餐饮企业“走出去”进展的步伐较慢。3. 餐饮业的营销策略3.1 餐饮消费市场进展趋势3.1.1 脱离生理消费转向留意精神内涵文化型消费方向进展纯生理性的餐饮消费是在短缺经济时期，生产力低下，绝大多数国民都感到 “ 囊中羞怯 ”的时代餐饮市场消费的共同特点，即客人外出就餐最看重的是菜肴的份量、价格。但随着国民生产总值完成翻两番，进入全面小康社会，有相当中产阶级的产生，餐饮市场就
21、自然从脱离生理消费转向留意精神内涵文化型消费方向进展。这一消费转变的重要特点就是人们不仅仅满意于吃饱、吃好，改善一下生活，对传可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结统的以物质产品为主导的消费需求开头下降，而对具有高附加的精神产品的非单纯物质产品的消费快速攀升，追求文化气氛和文化品位，追求愉悦和精神享受。以文化营销胜利进入中国餐饮市场的美国肯德基、麦当劳，人们前往就餐不仅是为了填饱肚子，干净的环境、舒服的座椅、美丽的音乐、可口的快餐，无不让人获得一份好心情，去就餐的目的已超出了传统意义上仅仅是满意食欲。因此餐饮企业应主动顺应这种消费趋向。餐厅的装饰布置、烹饪艺术必需从现代消费者的审美欲
22、求，思想观念和文化需求动身，关怀人，以人为本，运用现代环境和造型艺术概念，渲染一种意境，一种氛围，一种文化，由此陶冶人们性情，激发人们的美感，从而获得文化审美愉悦。实现餐饮业从生理消费转向留意精神内涵文化型消费方向进展的格局3.1.2 生理风味消费向心理品牌消费方向进展风味消费是消费者挑选的一种完全为满意生理性的消费。随着经济进展，消费 者需求层次的提高，心理消费的需求逐步超过生理消费需求，因此餐饮市场从生理 风味消费向心理品牌消费方向进展，消费者的餐饮品牌意识- 品牌观念越来越剧烈。面对新的市场动向，餐饮业的功能不仅仅是挑选风味，制订菜单，加工出售， 而需具有形象的设计，氛围的组织，产品认知
23、等综合功能，将菜肴的供应者转为消 费欲求的激发者 进行品牌营销，有目的、有意识，细心策划，细心组织去制造一个优秀的餐饮企业，并给予它们一个名称- 标记或符号，然后通过广泛宣扬、促销，并不断改进和完善，形成闻名商标和品牌，满意消费者的心理需求，赢得消费 者的忠诚度，从而扩大销售，广泛占据市场。由于餐饮业品牌消费刚刚开头，餐饮 业创牌销售的空间较大，而餐饮品牌营销的实质和核心是以商标或商品为名称或标 记所形成的稳固优良的企业形象、优质产品、优良服务和超常的市场占有率，是企 业或产品的广泛知名度和美誉度，高水平的技术含量和文化含量及其优良的经济效 益。因此餐饮品牌的形成必需依靠大中型餐饮企业或连锁经
24、营的企业集团为主，餐 饮品牌的表现形式会向多样化、多风味、多品种的方向进展。一是靠资金实力扩张 为基础的紧密型连锁品牌餐饮集团企业。二是以品牌为基础的加盟连锁餐饮集团企 业。三是以治理技术为基础，以合同契约为纽带形成餐饮企业集团。一个以品牌为 营销中心，充分运用传统的产品、价格、渠道和促销策略的同时，广泛运用主题营 销、机会营销、关系营销、文化消遣营销等新型营销策略，从而推动餐饮企业品牌 建设和进展。3.1.3 大众化风味消费向新颖有特色多体验消费方向进展可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结随着我国市场经济的进展，人民生活水平的提高，人们外出就餐已特别普遍。同时，餐饮菜肴日益同质化
25、的时代也已经到来，菜肴口味的物理属性已相差无几， 消费者前来就餐已不仅仅满意于对口味的求新求奇，求特求异的单一体验，而是追求除口味以外的多种感受和多种体验的激情。因此，制造体验是餐饮业取悦消费 者，赢得消费者中意的又一营销策略。3.2 餐饮业可从 3 个方面进行体验营销1）餐厅设计留意感官体验和模拟体验，从而让消费者猎取知觉体验和认知体验的感觉。纵观国外体验餐厅的设计，题材种类繁多，体验是复杂而又多种多样，各有其固有而特殊的构架，如“空中餐厅”、“海盗餐厅”。2）菜肴制造应新颖特殊，如一家餐厅针对来宾吃腻了山珍海味，开发了“野草“类，槐花，马齿苋，荠菜，野黄花菜，野水芹，蒲公英等系列菜，深受来
26、宾欢迎。3）服务创新匠心独运，如现在很多饭店已经脱离菜单点菜，推行现场看菜点菜， 厨房部分菜肴制作透亮化、现场化。总之，只有把握餐饮消费市场的脉搏和趋向，针对新的消费需求，通过一系列的营策略来提高顾客中意度，才能在日趋猛烈的餐饮市场竞争中谋取先机。4. 餐饮行业将来进展动向中国的餐饮市场经过多年的改革与进展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。餐饮市场相对来说是最分散的一个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占据 1的市场份额。可以说餐饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，将来进展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于规模企业的整合。从餐饮企业竞争与进展格局来看，将来我国餐饮企
27、业竞争将更加猛烈，并伴有更多企业上市。1）由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，进展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战。现在情形发生了变化，消费者用餐既要满意生理需求，又要满意心理需求，因此，越来越多的经营者把留意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2）由单店竞争、单一业态竞争，进展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。3）有在本的进展走向外的进展，由小城市向大中城市进展，由东部沿海向中西部的区进展。也有的是由大城市向中小城市延长，由西部向东部延长。几年来涌现出的一批大的餐饮公
28、司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外的扩张，立足和占据外的市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，的域的概念已经淡 化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。4）中外餐饮企业竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特殊是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业始终面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，特殊是在治理、服务方面的差距较大。加入 WTO后，更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。国外餐饮企业进入中国，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素养要求等将产生深刻影响。而中国本土品牌餐饮走出去步伐较慢，
29、 竞争力不强。5. 总结我国餐饮业竞争日益猛烈，而餐饮企业供应产品的同质化程度又特别高，餐饮企业 要在猛烈的市场竞争中获得核心竞争优势，必需最大程度的提升顾客中意度和忠诚 度来吸引并保持顾客。餐饮行业作为竞争性特别强的行业，顾客忠诚度及其变化对 于企业更有指导意义。因此，国内优秀的餐饮企业已经开头提炼经营技术、申报餐 饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源。融资扩张成了国内餐饮业的加速进展新 模式，小肥羊就是其中代表案例，而上海老磨坊在它的子工程锅品面吧 上也实施了“中心厨房 ”策略，其目的也正是为了突破中餐连锁上标准化、流水作业的瓶颈， 目前在内的餐饮市场上进展快速。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结参考文献：1. 李德俊. 市场营销学 安徽高校出版社 2021.2. 陈运动. 餐饮业的顾客中意与顾客忠诚讨论3. 刁宗广 . 从餐饮业的顾客中意度影响因素看餐饮业的消费趋向和营销策略4. 蔡万坤 .中国餐饮市场的进展及计策4. 百度网可编辑资料 - - - 欢迎下载