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1、第4章 发现与推广热销商品和品牌跨境电商网络营销教学内容1 .跨境电商网络营销与跨境电商网络市场调研；2 .跨境电商网络市场分析；3 .跨境电商网络消费者行为分析；4 .跨境电商站外营销与推广；5 .主流跨境电商平台站内营销与推广。教学要求【知识目标】1 .掌握跨境电商网络营销与跨境电商网络市场调研的相关知识；2 .掌握跨境电商网络市场分析的相关知识；3 .掌握跨境电商跨境电商网络消费者行为分析的相关知识；4 .掌握跨境电商站外营销与推广的相关知识。【技能目标】1 .了解跨境电商网络营销与跨境电商网络市场调研；2 .熟悉跨境电商网络市场分析和消费者行为分析；3 .了解跨境电商站外营销与推广。教
2、学重点1 .跨境电商网络营销的技巧；2 .跨境电商网络市场调研的主要内容：3 .跨境电商网络市场分析；4 .跨境电商网络消费者购买行为分析。教学难点跨境电商网络营销推广的方式。教学方法讲授法、案例法、任务驱动法、演示法课时数6课时教学内容4.1 跨境电商网络营销与跨境电商网络市场调研4.1.1 跨境电商网络营销认知1 .跨境电商网络营销的概念跨境电商网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标而进行 的，以互联网为基本手段打造跨境电商网上贸易经营环境的各种活动。其实质是利用互联网对跨境 电商商品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括
3、市 场调查、消费者分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。2 .跨境电商网络营销的技巧（1）精准的市场定位（2）提供个性化的产品（3）打造你的潜在消费者数据库（4）利用消费者评价影响潜在消费者的决策1.1.2 跨境电商网络市场调研1 .跨境电商网络市场调研的概念跨境电商网络市场调研指的是在跨境电商网络营销中，企业利用IT （Information Technology, 信息科技）技术平台有系统、有计划、有组织地收集、调研、记录、整理、分析与产品、劳务有关 的市场数据信息，客观地测定、评价现有市场和潜在市场，获取竞争对手的资料，摸清目标市场的 经营环境，为细分市场、识别消费者需求和确定营销目
4、标提供相对准确的决策依据。2 .跨境电商网络市场调研的特点（1）无时空和地域限制（2）及时性与共享性（3）可检验性和可控性（4）便捷性与经济性1.1.3 跨境电商网络市场调研的方法和步骤1 .跨境电商网络市场调研的方法（1）按照调研者组织调研样本的行为分类（2）按采用的技术分类2 .跨境电商网络市场调研的步骤4.2 跨境电商网络市场分析4.2.1 跨境电商网络市场细分一营销战略的第一步1 .跨境电商网络市场细分的概念跨境电商网络市场细分就是将目标市场按某种（些）标准分成多个可识别的子市场。每个子市 场中的成员在服务成本、偏好等方面有着极大的相似性，但不同子市场的成员之间在这些方面有着 本质的区
5、别。2 .跨境电商网络市场细分的标准在进行跨境电商网络市场细分时，跨境电商企业可以从产品出发，分成高、中、低端细分市场: 也可以从品类专业化的角度出发，按消费者的年龄、性别等条件对市场进行具体划分。3 .跨境电商网络市场细分的方法和步骤（1）跨境电商网络市场细分的方法完全无细分完全细分按一个影响需求的因素细分按两个及以上影响需求的因素细分（2）跨境电商网络市场细分的步骤巩别市场细分目标市场细分变域精选组选择特定的细分市场预测细分市场的占有率预泅细分.II场的潜力4.2.2 跨境电商网络目标市场选择营销战略的第二步1 .跨境电商网络目标市场选择的概念跨境电商网络目标市场是指企业在网络市场细分的基
6、础上，结合自身优势及时对外部环境做出 判断，在细分后的市场中进行识别、挑选、评价、选择符合企业经营目标而开拓的特定市场。跨境 电商网络目标市场选择是指企业在划分了不同的细分市场后，决定选择哪些细分市场作为目标市场。2 .选择跨境电商网络目标市场的步骤（1）进一步评估各个细分市场在进一步评估各个细分市场时，企业应将重点放在细分市场的规模和发展前景、细分市场的吸 引力，以及该细分市场是否符合企业的资源状况、经营目标3个方面。（2）跨境电商网络目标市场的选择模式跨境电商网络目标市场的选择模式通常包括市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业 化、市场全面化5种类型。4.2.3 跨境电商网络市场定位
7、一营销战略的第三步1 .跨境电商网络市场定位的概念跨境电商网络市场定位是指选定市场上竞争对手的产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结 合本企业自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造一定的市场形象，以求目标消费者通过网 络平台在心目中形成对本企业产品的特殊偏爱。其实质在于取得FI标市场的竞争优势，确定产品在 消费者心目中独特、有价值的位置并给其留下值得购买的印象，以便吸引更多的消费者。2 .跨境电商网络市场定位的依据（1）产品实体差异化（2）服务差异化（3）形象差异化3 .有效市场定位的原则有效市场定位原则有重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、营利性。4 .跨境电商网络目标市场定位
8、的策略（1）初次定位与重新定位（2）对峙性定位与回避性定位（3）心理定位4.3 跨境电商网络消费者行为分析4.3.1 跨境电商网络消费概述1 .跨境电商网络消费的概念网络消费主要是指消费者以网络为工具，通过互联网在市场中进行消费的行为。跨境电商网络 消费是指消费者以网络为载体，通过互联网在跨境电商市场中进行消费的行为。2 .跨境电商网络消费的分类跨境电商网络消费可以分为6种类型：简单型消费、冲浪型消费、接入型消费、议价型消费、 定期型消费和运动型消费。4.3.2 跨境电商网络消费者购买行为分析1 .传统时代消费者购买行为模式（1）恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（2）霍华德-谢思模式2 .网络时
9、代消费者购买行为模式在互联网与移动互联网的影响下，伴随着消费者生活形态的变化，电通公司提上H了 AISAS （Attention,引起注意；Interest,引起兴趣；Search,进行搜索；Action,购买行为；Share, 分享）模型。新的消费者购买行为模式决定了企业与消费者之间的新的接触点，依据电通公司的接 触点管理（Contact Point Management）理论，媒体将不再局限于固定的形式，不同的媒体类型在 考量媒体形式、投放时间、投放方法时，首先考虑的应是消费者与产品或者品牌的可行接触点的识 别，企业力图在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。4.3.3 跨境电商组织买家分析
10、1 .组织市场的概念组织市场（Organizational Market）是由各种组织或机构形成的对企业产品和劳务的需求的总 和。2 .跨境电商组织买家的类型及其采购模式（1）贸易商（2）品牌进口商（3）进口批发商（4）大型连锁超市、大卖场（5）工业品买家（6）百货公司4.4 跨境电商站外营销与推广4.4.1 Twitter营销一访问量最大的营销网站之一1. TwitterTwitter是美国一家提供社交及微博客服务的网站，是全球互联网上访问量最大的10个网站之 一，是微博客的典型应用。它可以让用户更新不超过140个字符的消息，这些消息也被称作“推文” （Tweet） 0Twitter被形容为
11、“互联网的短信服务”，可供跨境电商企业进行产品推广。2. Twitter的营销方式（1）Twitter账号的设置（2）利用Twilter的搜索功能确定关键词（3）在Twitter上发起活动（4）借助名人效应吸引粉丝（5）与客户积极互动4.4.2 Pinterest营销图片分享型社交网站1. PinterestPinterest是一个基于兴趣爱好而构建的图片分享型社交网站，兼具SEO的猎奇属性和SNS的 交互属性，以瀑布流的方式推送图片，无须用户翻页。Pinterest中每张照片的描述和标题均带有 关键字。该平台如同一个图片搜索引擎，用户在其中输入关键字就可以找到需要的图片。2. Pintere
12、st的营销方式(1)设置账户信息(2)设计Board布局(3)申请 Rich Pin(4)关注别人以获取一定比例的关注4.4.3 Linkedin营销白领使用的一款SNS工具1. LinkedinLinkedin是非常适合白领使用的一款SNS工具，尤其适合有国际业务的企业员工或者自由职业 者。Linkedin不仅仅是一个社交网站，因为它的商务性以及一些特殊功能，已被一些商业网站用作 营销渠道，如阿里巴巴、lradekey、bytrade等都在上面各自建立了庞大的营销网络,可以说Linkedin 真正把社交关系变成了商业网络。2. Linkedin的营销方式(1)侧边栏广告(2)信息流广告(3)
13、推广邮件4.4.4 搜索引擎营销一通过搜索结果实现的营销1 .搜索引擎营销的概念搜索引擎营销就是通过控制网站搜索结果的展现来满足特定搜索者的信息检索需求，并以此实 现营销H标。在跨境电商领域，企业主要利用的搜索引擎为Google,但它并不是每个国家或地区的 主流搜索引擎。2 .搜索引擎营销的方式(1)网站联盟广告(2)搜索引擎优化网站外部优化网站内部优化图片优化代码优化4.4.5 社群营销一具有聚集黏度的营销1 .社群营销的概念社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，如微信群、微博、社区等, 通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。2 .社群营销的方式(1)与意见领袖合
14、作(2)提供服务(3)关键是产品(4)做好宣传4.4.6 电子邮件营销传统的营销方式1 .电子邮件营销的概念电子邮件营销是指企业在用户事先许可的前提卜，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值 的信息的一种网络营销手段。电子邮件营销有3个基本因素：用户许可、通过电子邮件传递信息、 信息对用户有价值。3个因素只要缺少一个，这种营销手段都不能被称为有效的电子邮件营销。电 子邮件营销是企业利用电子邮件与目标用户进行商业交流的一种直销方式，也被广泛应用于网络营 销领域。2 .电子邮件营销的方式（1）附带文本标志（2）标志广告（3）其他方式4.4.7 短视频营销一新型的营销方式1 .短视频营销的概念与特点
15、短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态卜观看的、高频推送 的视频内容，时长从几秒到几分钟不等。短视频内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会 热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。短视频营销的特点主要表现在以下3个 方面。（1）社会化（2）内容化（3）场景化2 .短视频营销的主要模式（1）广告植入模式（2）内容定制模式3 3） “网红”传播模式4 .跨境电商企.业开展短视频营销时应当注意的问题（1）科学设计短视频营销策略（2）丰富短视频内容，增强可看性（3）精心选择投放渠道（4）捕捉用户的产品使用需求高峰，实现定向补给4.5 主流跨境电商平台站内营销
16、与推广4.5.1 阿里巴巴国际站站内橱窗营销橱窗是阿里巴巴国际站的一个产品陈列板块。企业将自己的主打产品设置为橱窗产品后，这些 橱窗产品将在搜索结果页中优先显示，同时将在企业网站首页的推广专区中重点展现。橱窗产品就 是企业的主营产品，能比其他产品得到更多曝光的机会1 .有效利用橱窗产品第一，保持橱窗的100%利用。第二，及时关注、更新橱窗产品动态。2 .设置橱窗产品的技巧（1）如何挑选橱窗产品橱窗作为企业的亮点，具有重要作用，能优化产品排名。为了能最大化橱窗的作用，挑选好橱 窗产品是关键。企业一般会选择主打产品、热销产品、新出产品、结合季节和展会推出的产品作为 橱窗产品。（2）如何发布高质量的
17、橱窗产品第一步：选择正确的类目；第二步：选择合适的关键词。4.5.2 全球速卖通直通车营销直通车是全球速卖通按点击付费的一种店铺“引流”方式。在众多的店铺“引流”方式中，直 通车能使店铺产品曝光量在短时间内得到大幅度增加。直通车分为重点推广和快捷推广。多款产品 一起推广为快捷推广，单款产品推广为重点推广。直通车的综合排名由关键词质量评分与出价的乘 积决定。1 .全球速卖通直通车开通及充值方法在“我的速卖通”中单击“营销中心”。在“直通车概况”中单击“立即体验”按钮。在全球 速卖通直通车首页“账户预计可消费天数”处单击“充值”。系统跳转到订购服务页面，在该页面 中选择充值金额。确认订单，系统显示
18、“订购成功”。进入付款页面，选择付款方式（支付宝、网 上银行等），付款成功即可。2 .全球速卖通平台营销活动（1） Super Deals这是全球速卖通平台上唯一能上首页曝光的活动，每周二招商，适合用来打造“畅销款”。（2） Weekend DealsWeekend Deals每周精选产品，定期定时在首页大banner展示，活动产品可以获取很高的点击 量。（3）团购和 Today Deals（4）不定期平台活动4.5.3 亚马逊一站内广告与促销1 .站内广告（Campaign）和促销（Promotion）站内广告起着直接引入站内精准流量的作用，而促销则起着鼓励进入店铺的客户购买更多物品 来增加
19、销售总金额的作用。2 .亚马逊营销活动（1）特惠营销活动（2）周营销活动（3）日营销活动4.5.4 WishProduct Boost 营销1 .总预算金额关广总预算金额，卖家需要考虑的是自身产品的竞价、产品数量和关键词的数量。最好的结果 是总预算金额刚好使用完。一般卖家应按照自己账户实际留存的金额来设置参加活动的总预算金额。2 .产品关键词产品关键词是核心的主干词,关键词分为被搜索的次数非常高、高、中等、低、非常低5个档 次。被搜索的次数非常高的关键词的搜索量最高会达到将近10万次，其他的也会达到几万次之多， 被搜索的次数非常低的关键词一般为1000次的基本搜索量。3 .竞价竞价的关键词通常
20、选择热门词和长尾词的结合词，包括小语种词，数量为510个。竞价是按 每周活动递增的形式来进行的，也就是说在新产品首次参加Product Boost活动时，不需要提供太 高的竞价，前提是关键词要相对精准，并且是常用词库里的词。在活动结束之后，对于效果好的产 品，卖家在下一轮活动中可以相应提高竞价，争取到更多的流量，对于效果不好的产品则进行分析和产品链接的优化。4.5.5 eBay促销刊登营销促销刊登是针对买家和卖家在eBay上购买和销售产品而专门开发的一项广告服务。卖家通过 促销刊登将自己最好的产品（包括新产品、畅销品、季节性必需品）推到更多正在eBay平台上搜索 和购物的在线买家面前，使产品的
21、曝光率提高30乐从而增加产品售出的可能性。1. eBay促销刊登的好处产品曝光率提高30%产品售出后才需付费。卖家可通过相关数据来监测广告表现，并根据数 据表现来调整广告投入和关键词、出价等，以实现销售额的最大化。促销刊登补贴额度。超级店铺 卖家每个季度将免费获得25美元的促销刊登补贴额度。2. eBay促销刊登的适用范围促销刊登目前适用于eBay美国站、英国站、德国站和澳大利亚站所有现有的eBay店铺卖家。3. eBay促销刊登策略促销战略：明确目的，促销的本质就是使消费者产生购买冲动；促销战术：精准促销；促销战 果：动态调整；促销获益：“附加值”。实训跨境电商网络营销推广策略的选择1 .对华为、苹果和小米3家企业在全球速卖通上的基本情况进行调研2 .分别调研“德国黑啤”和“UGG男鞋”的微信公众号归纳与 提高通过本章的学习，我们了解了跨境电商网络市场调研的主要内容，掌握了跨境电 商网络营销的技巧，对跨境电商网络营销推广的方式建立了基础认知。对于跨境电商行业而言，跨境电商网络营销是必不可少的一个环节。在跨境电商 发展过程中，跨境电商网络营销依托网络信息技术实现了对跨境电商市场的精准把握， 同时具有成本低、选择空间大的优势，为跨境电商的快速发展打下坚实的基础。