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1、电子文献价格与商业模式分析摘要价格是制约推广和普及电子书的关键问题之一。促进电 子书合理价格的形成，应采取综合措施，如统一技术标准、拓宽阅读 市场、解决版权矛盾、对产业链进行整合等。关键词电子书;定价;模式中图分类号G255. 75 文献标识码A文章编号：1671-0037 (2015) 06-66-2Analysis on the Commercial Model of Electronic Document PriceHao Yudan(Library of Zhengzhou Electric Power Technology College, Zhengzhou Henan 45145
2、0)Abstract： Price is one of the key issues restricting the promotion and popularization of electronic books. Promoting the formation of reasonable price of e-books, should take comprehensive measures, such as unified technical standards, expansion of the reading market, solving of the copyright conf
3、licts, the integration of industrial chain, etc.Keywords： e-book; pricing; model比尔盖茨曾说：电子书一定将会改变世界。电子书是一部可以 被公众付费或免费所获得，基于文字的单个作品的数字版本。文字作 品的数字音频版本通常也被认为是电子书。在我国，2010年被称作 “中国电子书元年”。移动阅读的大众化，意味着出版业生态结构的 颠覆性变化和产业价值链的重组，其中以定价方法与定价策略为核心 的运用对电子书事业的发展具有至关重要的价值。1电子书定价的导向性1.1 市场需求导向。1990年，美国著名学者劳特朋提出了 “4C 理
4、论”，强调消费者需求的导向思想，认为定价应从“价格”转变到 “消费者价值”。因为制定价格的最重要因素是消费者对商品性价比 的认知程度和要求。按照这个理论，电子书定价需要在“薄利多销” 和“多利薄销”之间找到一个合适的平衡点。比如，对于教学、科研 人员，比较重视专业电子书的价值，对价格并不十分敏感，电子书价 格变动对市场需求影响不会太大。但是，对于大众化的电子书，消费 者对价格就会比较敏感，是否购买电子书取决于其与纸质书价格高低 的比较。1.2 成本核算导向。成本是电子书价格构成的主要部分，是价格 形成的重要依据。成本导向定价是在完全成本的基础上，再加一定的 预期利润额而制定的价格。目前，电子书
5、的成本主要还是硬件成本, 最重要的部件是E-ink屏幕，如果包括中央处理器、内存和其他零部 件在内，电子书纯硬件价格一般是100美元左右。由于电子书的硬件 基本被海外厂商垄断，所以，国内厂商成本差别不大。电子书还有其 他一些成本，包括技术自主研发、销售网络建设等，其中自主研发费 用大概占到电子书成本的10九成本核算定价的依据清晰，方法简单， 但较少考虑市场供求和竞争状况，单独采用难以适应市场经济条件下 的定价需要。1.3 参与竞争导向。以竞争环境与竞争态势为依据是市场经济条 件下电子书定价的重要导向，这就要求对竞争对手的定价方法和定价 策略开展全面深入的研究。电子书市场的竞争主要包括三个方面，
6、即 技术和产品竞争、内容资源竞争、产业价值链与商业模式的竞争。除 了行业内部的竞争之外，电子书还要面临行业外部的竞争。事实上, 从电子书诞生之日起，这种挑战就存在，而且形势日益严峻。比如, 手机、掌上电脑、移动电视及有关网络运营商都会进入电子书领域, 形成细分市场。1.4 国家政策导向。2010年5月，法国根据其1981年通过的行 业内部图书统一定价原则，即“朗法案”的规定，制定了电子书 统一定价法，允许出版社将电子书按照统一固定价格进行销售，以 保护小型书商和出版商不受亚马逊、苹果、谷歌等巨头的冲击。我国 图书定价同样受到国家政策的影响。比如，我国设立有出版发展专项 资金，对优秀学术著做出版
7、给予补贴;面向“三农”的图书出版也能 享受到优惠政策等。2电子书的主要定价方法2.1 高位定价法。高位定价法，又称掠取定价法、撇脂定价法等， 是一种在没有竞争对手的情况下，为了在短时间内迅速收回投资和获 得尽可能大的利润而采取的定价方法。高位定价法主要适用于高端读 者,这种类型的读者注重电子书的质量,对价格通常并不敏感。比如， 方正的文房采取的就是高位定价法，购买阅读器会赠送很多图书及网 络流量。运用高位定价法要对电子书的性质、功能进行正确定位，要 对市场作出合理细分，选择适宜的目标市场。高位定价的风险比较大， 可能招致众多的竞争者，从而增加经营困难。2.2 低位定价法。低位定价法，又称渗透定
8、价法，其特点是追求 电子书对市场的占有率。因为电子书价值的高低需要读者的亲身体验, 降低定价会使更多的读者接触和使用电子书。降低电子书定价减少的 收入，可以通过其他方式弥补。如2010年苹果借助iAd移动广告系 统进军广告市场。有学者认为，这种仿广播电视的盈利模式将成为一 种主流。2.3 差异定价法。差异定价法是对于同一种电子书产品，由于适 用的读者群体不同、销售地区不同而制定不同的价格。比如，汉王公 司既有1 000元左右的低端产品，又有超过3 000元的高端产品，还 有专门定位于中小学学生阅读辅导的电子书产品。由于出版发行时间 不同，对同内容的电子书与纸质书制定不同的价格也是一种差异定价
9、的方法，这主要是考虑到电子书和纸质书的替代关系。2.4 内容定价法。许多读者并不需要阅读电子书的全部内容，只 是对其中的部分章节，甚至个别页码的内容感兴趣，这时可以采取按 照阅读涉及的内容进行“每单位定价”，包括每看一次、每篇文章、 每页、每字节，或者每分钟等。还可以根据读者对电子书内容的使用 方法分别定价。比如，eBrary公司的ebook允许读者免费游览电子 书内容，但是如果读者要把某一页打印、复制、下载或者另外存储则 需付费25美分。2.5 代理定价法。代理定价是指出版商不直接销售电子图书，而 是把销售权授予书店等销售商，双方按比例对利润分成。比如，谷歌 网上书店提出与出版商按“63：
10、37”分成;如果通过零售书商购买电 子书，出版商从中拿取45%,零售商与谷歌分享余下的55%2。3对涉及电子书定价的部分问题的思考3.1 技术标准的统一。电子书阅读平台简单、方便、合乎阅读习 惯、综合功能强大是理想的标准，特别是哪个产品相容性最佳、阅读 界面最适合人性就越能获得消费者的青睐。如果电子书软件、硬件之 间互不兼容，须使用相应的阅读平台。这样，就制约了读者市场的开 拓，给电子书合理定价带来困难。目前，使用自己开发的专用电子书 软件的商家并不多，这为电子书标准的统一奠定了基础。如按照谷歌 “buy anywhere, read anywhere”项目理念，读者可以购买谷歌的 阅读器，也
11、可以从第三方零售商或出版商处购买，不受单一设备、软 件和零售商的限制。美国“开放电子书行动组织”与美国出版协会分 别颁布了电子书标准0EB1.0和开放电子书标准方案，以作为 行业技术指南。3.2 阅读市场的开拓。市场需求量最终决定着电子书的价格。美 国虽然在全球电子书市场中占了较大份额，普遍认为，1 000万用户 是电子书产业发展的分水岭，而我国的电子书阅读器用户数量刚刚进 入百万级别，况且主流销售对象是各种类型的图书馆，个人用户比例 并不大。关键的问题是要采用科学的策略与方法来开拓这个潜在的大 市场。如，亚马逊靠“商品的上下架流程、客户满意度管理、自营销 体系的建立、论坛交流模式”等措施培养
12、了大批付费阅读电子书习惯 的读者等。3.3 版权问题的解决。电子书的诱人前景，电子书对传统出版业 的盈利基础，对版权的掌控造成了冲击，电子书的定价高低直接影响 了作者与出版商的版税收入。可以说，版权问题是电子书行业面临的 最大困惑。“内容为王”，保护正版电子书是当务之急。但保护版权 要把握“度”的分寸。否则，会使读者利益受损，反过来又制约电子 书的发展。电子书商普遍重视版权问题，各种解决方案都在得到实践。 比如，在汉王电子书的研制过程中，版权经费已经成为继屏幕之后, 排在第二位的投入。汉王专门有一个50多人的团队在和出版发行机 构谈判。3.4 对产业链的整合。电子书产业包括大五环节：内容供应商, 如图书出版社，甚至个人等;数字格式制作商，比如Adobe、阿帕比 公司等；内容流通服务平台，如亚马逊、谷歌、中移动手机阅读基地 等;传输平台，如Sprint和中移动运营商等；阅读器终端厂商，如汉 王等。而比较成功的亚马逊Kindle等都是采取垂直整合模式。随着 更多的参与者加入到电子书产业链中来，应形成以内容流通服务平台 为主导的水平整合模式，这有利于发挥不同参与者各自的优势。参考文献：1阮捷，张志强.eBooK收费问题研究J.图书情报工作，2013(10)： 88-91, 100.2陈淑蒂，尤建忠.剖析欧美电子图书市场的新变化J.出版 参考，2010 (7)： 40.