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1、广 州 汽 车 消 费 者 调 查 报 告?东方(国际)市场研究有限公司（EMRI）是一家全国权威的知名消费者调查公司，在中国有十几年的历史，其中的汽车研究组一直关注国内汽车业的发展，持续对大城市的汽车市场发展进行跟踪研究。2004 年 3 月，东方(国际)汽车研究组在北京、上海、广州和成都四城市进行了一次汽车市场的消费者调查，调查以随机抽样电话访问的方式，有效样本为 339 份，均为在当地居住两年以上的居民，其中男女各半，年龄在 1849 岁之间。?车 主 集 中 在 中 年 人 中 随着汽车的不断普及，私人购车的不断发展，经济型轿车比例不断扩大，而高档轿车的相对比例则在不断下降，从而预示着
2、汽车消费已经从高不可及的贵族消费成为普通消费者的日常消费品。那么在四城市中，究竟有多少人拥有私人轿车呢？本次调查显示，有 13%的人拥有私车；已婚人士拥有私车的比例明显比未婚的高，高出 11.2 个百分点；近一半的车主家庭月收入在 40008000 元之间。而且随年龄增长，拥有私车的人数比例增加，车主主要集中在中年人中。（见图1）广州人购车目的偏重务虚?当问及“如果您今年要购买汽车，您的主要目的是什么（多选）”时，73.6%的被访者选择上下班代步；23.1%选择喜欢开车的感觉；20.9%选择显示自己的地位。这与总体有很大差异，喜欢开车的感觉和显示自己地位的比例明显比总体高，分别高出 14.3%
3、和 13.1%，他们购车的目的偏重务虚。这可能与广州人的比较好面子的心理有关，很多人购车是为了炫耀自己的身份和地位。（见图 2）?从年龄来看，上下班代步是各年龄层购车的首要原因。年轻人则更喜欢开车的感觉。并且认为轿车是自己地位和身份的象征。（见图 3）购买汽车最重视价格 针对“在买车的时候，您重视的因素有哪些？（多选题）”的问题，研究人员提供了12 个选项，即：“外观造型”、“产品档次”、“品牌知名度/品牌形象”、“机动性能”、“可靠性及质量”、“操纵方便”、“内部设计”、“价格”、“配置的丰富程度”、“油耗”、“销售方式”和“其他”。?研究发现，广州人购买私车，重视因素首推价格，占了八成多，
4、其次是外观造型和产品档次，分别占41.4%和 28.3%。这可能与广州人特有的精明有关，虽然他们很看中车的外观造型和产品档次，但价格仍然是一个很重要的法码。从购车重视因素与年龄的关系来看，18-29 岁的年轻人非常重视外观造型和产品档次；30-39 岁的人更加重视价格；随年龄增大，40-49 岁的人更加关注可靠性及质量。（见图 4）图 4：买汽车重视因素与年龄的关系 而从性别对比来看，男性更加重视产品档次、机动性能和外观造型，女性则对价格和销售方式比较敏感。（见图5）国外品牌独占市场 从国内汽车的销售看，差异相当大，本田、上海大众、上海通用等旗下的很多车型都出现了排队买车的热闹景象，而不少市场
5、占有率低的品牌却进入了“卖不动，降价，降价，依然卖不动”的怪圈。那么在考虑价格的情况下，广州人会选择购买什么品牌的汽车呢？在排名前十名的品牌中，没有一个国产品牌挤入，进口品牌和合资品牌占据了整个市场，其中有近一半的广州人会选择大众；三分之一多的人会选择本田（见图 6）。广州人除了实在，还爱面子，看看进口车在广东的巨大市场就可知一些广州人的心理。在广州，经济型轿车始终没有中高档车好卖，像吉利在深圳卖得挺火，但是在广州就卖得不多，连红旗这样在北京人看来挺显身份的车在广州也卖不火。广州人在汽车上的消费观念是，要么买辆像样的，要么还不如不买。中国汽车市场连续两年“井喷”，已成为世界第四大汽车销售市场，
6、使我们对汽车工业怀有更多的梦想，但是透过产销两旺的繁荣景象，我们看到活跃在市场上的汽车主流产品，几乎是洋品牌的一统天下，中国自主品牌不仅数量极少，而且竞争力也很弱。我国的汽车工业大而不强，就是缺乏极富感召力的自主品牌。对自主品牌的追求，不仅是民族感情问题，更是企业生存和发展的需要。电视广告是获得汽车信息的主要渠道 东方（国际）研究人员在以往做的很多汽车项目中发现有这个规律：当调查对象是现有车主或最近半年打算买轿车的消费者时，关于信息来源的结论相当一致，基本上是“亲戚朋友的介绍”、“报纸”（或“报纸宣传”“报纸广告”）排前两位。而对于一般的消费者而言情况有所不同，广州市民获取所需汽车信息的渠道主
7、要有：电视广告（78.8%）、亲朋好友的介绍（32.3%）和宣传厂商的宣传手册或单张（31.3%）。有近八成广州市民是通过电视广告来获取所需汽车信息的，不管是女性，还是男性。（见图 7）电视广告已经在广州人心中扎下了根，形成根深蒂固的影响。而在 20 世纪 80 年代，中国的汽车行业还沉睡在计划经济体制的温床上，汽车企业只管造车，不管卖车，更不会做广告。那时的汽车广告寥寥无几，能找到的也是的国外汽车企业的广告，汽车广告中没有香车美女，没有流光溢彩，只有口号化的广告语。?现在汽车企业开始意识到汽车广告的重要性和它的独具魅力，开始追求画面的美观以及自己汽车品牌的个性，在表现形式上也进一步强调身份地
8、位和格调意识的传达。这时候的电视广告已经焕发出勃勃生机，魅力四射，相信会有更多的广州市民会选择通过电视广告去获取相关汽车信息。本调查执行单位：东方(国际)市场研究有限公司（EMRI）调查执行时间：二 OO四年三月 调查执行区域：广州、北京、上海、成都 调查样本：共 339 位 18-49 岁当地居民，其中男女各半。调查方法：随机电话访问 组在北京上海广州和成都四城市进行了一次汽车市场的消费者调查调查以随机抽样电话访问的方式有效样本为份均为发展经济型轿车比例不断扩大而高档轿车的相对比例则在不断下降从而示着汽车消费已经从高不可及的贵族消费成为有私车的比例明显比未婚的高高出个百分点近一半的车主家庭月收入在元之间而且随年龄增长拥有私车的人数比例增