《本科毕业设计-浅论我国经济型酒店的品牌战略.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《本科毕业设计-浅论我国经济型酒店的品牌战略.doc（16页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、AbstractWith the rapid development of Chinas hotel industry,economic-type hotel is at a rapid pace. The market more competitive economy hotel for business services to strengthen brand building,to enhance competi- tiveness as urgent and important problem. This article uses the SWOT analysis, for the
2、development of Chinas Economy Hotels in chain brand strategy to take the necessity of analysis and argument, and the Economy Hotels brand chain management implementation methodology, carried out exploratory attempt. Draw the following conclusion: For the Chinese economy hotels, the price reductions
3、should abandon low-level competition, brand competition and features into the competition, and networking to point, cross-regional and operation of economies of scale, at lower costs and improve efficiency while , can be further marketing the brand, increase brand awareness. The only way to achieve
4、lasting competitive edge in the competitive market to win. Key Words：Hotels Brand chain引 言近几年，我国经济型酒店品牌发展速度非常快，但品牌规模较小，品牌产品差异化程度较低，产品质量不高，且价格混乱。这严重削弱了中国经济型酒店的竞争力。阻碍了中国经济型酒店的快速健康发展。目前，我国经济型酒店在发展中应实施品牌建设战略，形成自己的特色品牌在此基础上进行有效的营销，提高品牌的竞争力，才能在日趋激烈的竞争中取胜。1.品牌的研究综述1.1品牌的定义 “品牌”一次来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“烙印”。它曾
5、经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具，后来作为区分不同制造商的产品的工具。随着商品经济的快速发展、竞争形势的不断加剧、消费理性的成熟，品牌已经从作为“印记”的用途逐渐增加了更多的丰富内涵。一个好的品牌是来自企业的好想法与顾客心理需要相契合的产物。其实企业并没有真正的能力去控制品牌，而是需要为品牌提供良好的成长环境和营养，企业和消费者都在品牌的成长环境里互相沟通与理解，参与在品牌的营销里。由此可见，品牌并不是属于企业和消费者的单独一位，而是二者共同拥有的产物。可以从三个角度来看：（1）从法律的角度来看，品牌属于企业，企业拥有对品牌的各项法律权利；（2）从心理的角度看，品牌属于消费者
6、，只有被消费者认知和认同的品牌才能为企业带来回报；（3）从管理的角度看，品牌属于企业和消费者共有，只有将消费者深层次的价值需求融入到品牌规划和传播当中，品牌才能茁壮成长，也才能走向卓越。市场营销专家菲利普科特勒博士认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 资料来源：MBA智库百科综上所述品牌的定义可以归结为：品牌是企业通过
7、各种营销手段，在市场上刻意塑造的产品（服务）或企业的形象、个性、主张、联想和承诺，它外在表现为一系列区别性的符号和标记，内在的实质则是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的体现和满足。1.2品牌的作用麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味进行适当的调整。麦当劳公司2009年的总收入达到227.4亿美元，净利润为45.5亿美元。在世界品牌实验室发布的全球品牌排行榜上，麦当劳居第二位。全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一的喜达屋在2008年的年收入达59亿美元。该企业品牌在世
8、界品牌实验室编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第316位。品牌的存在有其重大的意义。品牌对于消费者、企业，乃至国家都有着不同角色的作用。一、品牌对于消费者而言，已经意味着企业对其产品或服务功能利益和情感利益的承诺。这种承诺被消费者的认知集中在了品牌当中。因此，消费者在琳琅满目的商品丛中，根据品牌就能迅速、准确地找到自己想要的一家企业的产品或服务，有助于减少风险，简化选择的过程；另外一个成功的品牌都具有鲜明的品牌形象和社会价值，消费者通过使用某一品牌来实现其需求层次上的满足，被他人所接受，所尊重。例如拥有“皇家贵族的坐骑”之称的劳斯莱斯，就能让消费者赚足了脸面，身份显赫，从而达到了个
9、人的成就得到社会认同；宝洁公司旗下品牌之一的舒肤佳，它主打“有效去除细菌，保持家人健康”的核心价值，给人一种舒心的呵护感觉，让消费者感受到品牌带来独一无二的附加值，使企业的产品或服务具有一种感性的魅力。二、品牌对于企业而言则主要体现在品牌在企业的营销战略之中发挥着举足轻重的作用，如果企业的产品或服务没有品牌这一战略的焦点，则它的营销传播将会非常的混乱，品牌有助于提高营销的绩效、有助于提高企业的竞争力，吸引消费者体验企业为其精心打造的品牌来赚取更高的利润。在2009年度BrandZ全球品牌报告中最引人注目的是帮宝适，它采取了更高的消费者定位，通过取得全球母亲的信任，很快成为一个强大的品牌，一举跃
10、至31位。三、品牌不仅是一个企业开拓市场、战胜对手的利器，更是一个国家实力和整个民族财富的象征。日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”可见民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，而且代表了国家的国际形象，承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。近年来，世界经济开始进入品牌竞争的时代，品牌对国家经济发展的贡献度不断提高，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，中国品牌对经济增长的贡献率为25%，品牌效益仍有很大的发展空间及潜力。综上所述，品牌对于所有经济体来说都有重要意义，对于经济型酒店行业来说也不例外。经济型酒店由于规模小，竞争能力弱，更有必要加强品牌
11、建设。2.我国经济型酒店品牌经营概述2.1 我国经济型酒店的概念及特征经济型酒店的概念源于美国，经过几十年的发展，经济型酒店在美国已经日臻完善。对于美国等经济型酒店发展比较成熟的国家及地区来讲，所谓经济型酒店是相对于中、高档酒店的全套服务，只提供有限服务的中、低档酒店，又称为有限服务型酒店，其规格和硬件设施要低于商务型酒店。但是对于正在蓬勃发展的中国市场来说，对经济型酒店定义则不同，关于这一概念比较有代表性的观点有：1.经济型酒店是个特定、动态、均衡的相对概念，绝不是简单、绝对、不便的概念。不过为了便于把经济型酒店概念具体化，便于直观把握和比较，我们将酒店按档次分为高档酒店、经济型酒店和普通旅
12、馆。 王强：经济型酒店的现状分析和发展机会、策略，中国旅游报2002年4月1日。2.所谓经济型酒店，从理论上讲，是按照普通商务旅行者、度假旅游者选择饭店的评价要素，重新设计建造的新的酒店。通常这些酒店以优惠房价和优质服务为最大卖点，特点是“清洁、舒适、实惠、方便、安全”。消费群体主要是工薪阶层、一般商务人士、普通自费旅游者、学生群体等。一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸，各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广。 资料来源：人民网华东新闻经济型酒店方兴未艾。3.经济型酒店的特点归结为两点：一是廉价，与同档次星级酒店相比，经济型酒店房价便宜150元左右；二是此
13、类酒店只提供最基本的居住设施，房间整洁，装备简单，明确定位在用低价为客户提供舒适、干净、安全的入住环境。 酒店巨头极速圈地经济型酒店，2004年6月13日。以上几个观点分别对经济型酒店进行了定义，各有侧重。观点一提出了一个“经济型酒店的相对性”的问题；观点二则从市场、定价和服务等角度进行了更全面的定义；观点三主要强调“物美价廉、简洁实惠”的特点。综合上述定义，对于经济型酒店至少能明确两点认识：一是对于企业而言，经济型酒店是具有现代国际接待水平的非奢华型酒店。基本设施不需要奢华，但是服务要周到细致，完全能满足人们旅行住宿的需要；二是对于消费者而言，经济型酒店一般是指能适合普通大众消费、满足其基本
14、住宿需求、提供完好设备、卫生清洁的酒店。根据经济型酒店的概念分析得出有以下明显特征：（1）其价格适中，固客源定位在大众消费人士；（2）服务内容简洁，成本低，提供能够满足顾客基本住宿需求的有限服务；（3）精简的管理架构使得其运作灵活高效。2.2我国经济型酒店品牌连锁发展现状中国经济型酒店网的调查数据显示，2000年全国开业的经济型酒店数仅为23家，至2009年4月已发展至3028家，其中品牌型经济连锁酒店前十强开业酒店数就占了1700多家。品牌的市场效益在经济型酒店业中日益呈现。根据中国商业行业发展报告数据显示，2008年第二季度，经济型酒店的品牌排行榜中，如家、7天、锦江之星、莫泰仍位居四强之
15、列。7天更以153家开业分店的规模超越莫泰，在开业分店排名中位居第三。据中国经济型酒店网公布的数据显示，2008年第二季度，排名前五位品牌的市场总份额首次超过50，达到52，较上季度32增长了20。这显示出经济型酒店行业发展加速，市场正逐步被行业主要品牌占领。未来激烈的市场竞争将导致中国经济型酒店行业进行整合，新进入者的门槛进一步提高。据7天官网新闻表示，物业稀缺，品牌经济型酒店可以借道中小宾馆与酒店进行扩张发展，但是另一项瓶颈又呈现在面前，就是投资成本在逐年快速增长。据2009年温州市的经济型酒店开业情况了解，目前以租赁方式发展一家八九十个客房的经济型酒店，首期投入一般可能在六七百万元，而3
16、年前不会超过500万元。 七天连锁酒店官网，.ru/read.php/1150.htm温州经济型酒店火热圈地运动中国经济型酒店，从1996年中国第一家经济型连锁酒店锦江之星起步。由于经济型酒店的行业门槛低，短短几年时间，许多其他行业的资金大量介入，经济型酒店如雨后春笋般冒出来。如家客栈提供基本的居住设施，房间整洁，装备简约合理，还提供免费的宽带上网服务，价格在200元左右，是典型的经济型酒店。如家客栈2002年的营业额为2000万元人民币，第二年升至7000万元，2004年超过1亿元。2004年，如家品牌已覆盖北京、上海、广州等国内主要城市，平均出租率90%以上。许多国外成熟的经济型酒店品牌看
17、好中国的市场潜力高调进入，他们的管理经验、资金实力、人才储备、品牌效应、营销网络都具有无法比拟的优势。品牌发展无疑是经济型酒店在激烈的竞争中能够起到提高市场份额、提高营业收入的作用。2.3经济型酒店品牌的研究根据品牌化的对象，可以把品牌划分为产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌，经济型酒店的品牌归类为服务品牌周志民.品牌管理M.南开大学出版社,2008.1-11. 。服务产品具有较少的可搜寻属性，顾客在购买之前面临着比较大的购买风险，因此品牌降低顾客购买风险的作用与实体产品相比更为重要；其次，服务产品容易被他人模仿，服务企业需要需求稳固的差异化途径，而品牌是差异化的重要
18、手段之一；再次，服务的无形性使得顾客难以对服务产品进行客观而准确地判断，企业需要借助品牌将其产品展示出来，让顾客能亲身体验到；最后，多数服务企业更加依赖于顾客的重复性购买，这样品牌对于顾客忠诚度的影响是关键的。对于市场竞争越来越激烈的经济型酒店业来说，加强企业的服务品牌建设是增强竞争力的有效途径。3.我国经济型酒店品牌连锁经营的SWOT分析3.1 优势分析一、客源市场优势。由于经济型酒店的性价比高，最大限度满足了中国人讲究实惠的观念。普通的老百姓外出旅游，愿意入驻经济型酒店，既解决了住亲朋好友家的不便，又无需承受不菲的高星级酒店的价格。同样，学生外出应聘就业、自助游甚至考试期间的短期住宿都会首
19、选经济型酒店。据国家旅游局官网新闻表示，在2010年春节期间，全国旅游市场一片火爆，酒店业也从中受益颇丰，其中，最受消费者青睐的莫过于经济型酒店。记者从汉庭酒店集团了解到，春节期间，汉庭在包括成都在内的全国各门店纷纷迎来开门红，出租率达到了95%以上，普遍超过去年同期。 中华人民共和国国家旅游局官网新闻，节同时随着消费观念的日趋成熟，消费者在需求动机行为链中日益摆脱从众性而越发主体性特征，旅游者消费观念日趋多元化。如长住商务型客人在满足工作要求的基础上，不再盲目追求酒店的档次，更注重酒店的实用性，入住经济型酒店同样可享受优质的服务，并可以节约费用。由于经济型酒店舒适实惠，很大程度上满足了消费者
20、需求，所以经济型酒店拥有着巨大的客源市场。二、拥有良好的品牌扩张优势经济型酒店注重选址和投资控制，例如北京和上海两大城市的如家客栈的区位处于闹市区、商业区或景观优势区，由于迎合了国家旧城改造、农村城市化的政策，以及品牌战略部署的需要，经济型酒店也可在城市的改造发展区，利用廉价的空间，比如旧厂房、旧仓库、旧校舍进行改建和大力发展二三线城市。投资者并以家居、精致、简洁为目标，不用豪华材料，不造奢侈场所，投资成本低，从而使经营成本大大降低。三、中国拥有渊远的客栈文化客栈为古代酒店的称号，是为了满足人们外出郊游或远行的需要而出现的设备较简陋的旅馆。中国酒店业历史悠久。在其漫长的发展过程中，以儒家文化为
21、主导的中国文化的滋养和浇灌，使它形成了自己的风格。中国文明，特别是公元7世纪初到12世纪的唐、宋文明，处于前工业社会世界文明的高峰，这同样适用于说明当时的酒店业和酒店服务文化的状况。唐、宋两朝政府花费了大量人力、物力修建豪华馆驿，即政府管理的公（政）务型宾馆，私人经营的驿旅也蓬勃发展。宋朝大文学家苏轼的凤鸣驿记描写入住该驿的印象：“视客所居与凡所资用，如官府，如庙观，如数世富人之宅，四方之至者如归其家，皆乐而忘去。”这就说明了当时古代的酒店服务周到，酒店提供诚信、殷勤的服务，让客人感到有如回家的舒适感觉。客人还能享受到“乐而忘去”的服务体验。古代人常用“乐而忘去”来评价高品质的酒店服务和享受。
22、酒店不只具有为旅人提供餐宿、休息的功能，还为客人准备丰富的美食、管弦乐表演，成为客人追寻快乐体验，忘却旅途和生存艰辛的精神乐园。我国的酒店服务文化拥有自己的独特的传承与发展，这也成为本土酒店发展的一个很鲜明的优势。四、管理优势。经济型酒店的人员配备为1：0.31：0.4，一般是一个经理、一个助理、几个领班和员工，组织架构扁平化，更有利于组织管理，上级的命令能够通过更少的组织层次传达到基层，减少了信息的失真率，提高了工作效率。五、民族品牌的“主场”优势。品牌中具有深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。当今国际上综合国力的竞争中，企业作为经济主体，对国家和民族的发展肩负着不
23、可推卸的历史使命。大家都可毋庸置疑地认为可口可乐、微软、通用代表的是美国的形象，丰田、索尼代表着日本的形象。爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。这种价值观决定了中国品牌的民族情结，中国品牌的发展始终同中华民族经济的振兴、中国现代化的实现紧密联系在一起。所以在众多经济型酒店国际品牌纷纷入驻中国市场并在策划研究怎样将自身的品牌本土化的时候，中国民族品牌就能牢牢手握着这个核心价值观，去很好地对本土市场洞悉，更好地察觉本土市场的需求，提高管理上的决策。截至2008年第二季度，经济型酒店在广州区域的客房总数达到9154间。其中，7天连锁酒店在广州区域拥有分店27家，客房总数近3000间，占该区域总客房数
24、的30，继续保持广州客房供应量最大的酒店品牌。据在线旅行预订网站酷讯网近日公布的2009年在线预订酒店数据显示，自10月份以来，在线酒店预订市场，7天占有最大份额，占到所有在线酒店预订额的9.97%3.2 劣势分析一、品牌意识淡薄，不能够建立起健康的品牌形象。在经济型酒店如“雨后春笋”出现的今天，就更需要用品牌的优势来脱颖而出，而这正是中国经济型酒店发展的软肋。一个健康的品牌形象至少应该具备六大特点：“技术先进、品质优秀、价格合理、造型时尚、服务周到、诚信务实”来展现出全面、成熟的市场形象。而中国的经济型酒店品牌的发展无奈在于一些中、低档酒店无意塑造自己的品牌，小农意识较强，大多数小旅馆都是单
25、体经营，随意地戴上“经济型”的帽子，就觉得一定会有客源、市场和发展空间。截至2002年年底，我国有住宿设施27.61万个，其中星级酒店0.89万个，社会旅馆8.4万个，个体旅馆18.32万个，分别占总数的3.2%、30%、66.8%。以广州为例，近几年来，已经有像滨江酒店、红棉大酒店等近十家“老字号”低星级酒店从业界消失。它们或被兼并，或转行作物业出租。在人民中路附近，昔日一度辉煌的白宫、新华、新亚等老字号酒店，由于硬件设施老化及停车难等问题，也正面临着巨大的经营压力。还有一些扬言要发展连锁品牌，但自身根本不具备实力和经验，最后只能在激烈的竞争浪潮中被打翻；更有一些同样是戴上“经济型”的帽子，
26、并且打出“经济型价格”，但是其服务理念、服务质量、运营管理与真正的“经济型酒店标准”相去甚远，导致其美誉度、忠诚度非常低，使得消费者的利益受到损害。以济南为例，不仅有北京如家、美国速8等多家中外连锁品牌，当地的舜和等品牌商务酒也竞相开连锁店，仅一年多，济南的经济型酒店数量猛增近百家。这些蜂拥而上的经济型酒店，已对三星以下的酒店带来了冲击。不少宾馆酒店翻新，改打“经济牌”，去年至少有50家宾馆酒店走上“经济”之路。事实上，在经济型酒店这个大蛋糕面前，争食者已相对过剩，对于没有做出品牌、盲目跟风的经济型酒店，免不了会被淘汰出局。缺乏品牌的认知，是不可能建立起健康的品牌形象的。对于中国整个品牌产业来
27、说，中国至今仍未形成一套既符合国情，又具有国际化的关于品牌认定与评价的方法和管理体系，没有产生统一的，有权威的，能够体现客观、公正准则的评价机构。而经由各种渠道“评选”出的“知名品牌”以及品牌价值的评价缺乏可信度，既扰乱了市场秩序，损害了消费者的合法权益，也损害了真正好的品牌的声誉。目前品牌评价中的问题主要有：一是评价机构过多。行业主管、学术团体、新闻媒体和咨询机构都纷纷打着“评价委员会”的旗号，争抢着品牌推介的市场以牟取利益；二是评价标准混乱。众多评价主体把产品质量、功能、销售额、市场占有率、经济效益等指标中的一个或者多个作为评价标准，缺乏统一性、全面性和权威性；三是由于前两点因素影响，造成
28、“名牌过滥”，品牌价值出现泡沫，使得企业的品牌受损，最终受害的还是消费者，这种恶性循环，使得行业的品牌缺乏一个健康的环境成长，品牌价值自生自灭，使得企业在品牌战略的道路上崎岖难行。二、品牌营销无方（1）粗放型的营销管理使得其产品质量下降。为了应对市场竞争，加快连锁化的步伐，我国国内的经济型酒店在其品牌刚刚塑造完成的时候，就已经开始着手通过特许经营权转让和签订管理合同等途径进行快速扩张，这种做法虽然可以让一个品牌在短时间内增加数量和规模，但是容易形成“泡沫增长”，造成产品质量失控的情况，这样一来一次严重伤害消费者感情的短期行为会对一个知名品牌的美誉度和忠诚度给予致命的打击，这种损失是无法弥补的。
29、（2）推广形式单一，走品牌“捷径”。经济型酒店品牌的创立离不开它运用各种手段扩大自身影响的宣传。品牌的价值增长严重依赖品牌的广告宣传投入，从而忽略了广告的创意、媒介组合、公关营销等。中国经济型酒店的宣传投入使得品牌浮于半空，它缺乏强大的营销力量和预定网络，与国外品牌相比，中国国内的经济型酒店品牌明显缺乏市场营销的意识和手段。尤其是一些区域性的品牌，知名度低，品牌形象构建也不够成功，更重要的是除了国内个别著名的经济型酒店，如锦江之星、如家快捷等品牌建设了独立销售预定网络和电话销售中心以外，其他酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。此外它缺少了与众不同的质量上乘的产品，也没有有别于竞争对
30、手的盈利模式，结果很多都拐进了品牌“捷径”的死胡同。（3）品牌维护不力。一些消费者美誉度和忠诚度较高的酒店，有时往往会忽视日常的品牌维护的工作，没有做细致，没有做完整，品牌危机出现的时候没有及时地采取正确策略去化解，从而导致品牌受到负面影响、一蹶不振。（4）酒店文化不能和其品牌产生共鸣。品牌战略，是一条漫长而艰辛的路程，必须脚踏实地，不允许半点短视、浮躁、投机的心理。消费者体验酒店倾心打造的品牌，但如果其不能感受到品牌的另一半文化，这个品牌只能说是空壳。一种健康的酒店文化必定会为其品牌战略之路护航前行。三、金融环境受限。工业和信息化部和中国社科院联合发布了中国工业经济运行2009年春季报告。这
31、份报告在分析当前工业运行的主要问题时，也着重指出，在信贷规模大幅增加的情况下，中小企业授信额度仍然总体偏小，目前企业融资难的问题并没有得到有效解决。在应对全球金融危机，实行宽松货币政策的背景下，今年全国信贷规模出现超常规增长，仅2009年一季度新增贷款就达到4.58万亿元，远远超过去年同期的水平。然而，如此庞大的资金流却并没有大量流入占中国经济总量半壁江山的中小企业，融资难仍然是中小企业面前的主要问题。银行的公司借贷业务门槛较高，中小企经营的经济型酒店难以得到足够的资金周转，令其品牌扩张受阻，从而失去良好的发展机遇。2006年11月，七天获得美国历史最为悠久的私人股权基金之一华平投资的1000
32、万美元股权融资。2007年9月4日，华平基金、美林集团和德意志银行联手以股权加债权的形式再次投资9500万美元。必须注意，七天为了追求扩张速度而在第二轮融资中选择了债权融资方式，等于是向机构借钱来发展。这种大幅提高融资成本的做会抵消企业的利润率。而且债权融资会附加苛刻的条件限制，一旦企业利润率不足也有可能被取消融资。3.3机遇分析 一、国内市场带来的新机遇。近年来，国家大力发展扶持第三产业，第三产业为国家收入的贡献比重不断增加。伴随着中国加入WTO，北京奥运会、上海世界博览会、国内各大商品交易会的举办等迈向全球化的步伐，中国的旅游环境进一步优化，增加改善软、硬件的配套设施，中国政府努力调整其接
33、待机制，逐步建立了广泛、高效、优质的旅游服务供应网络，并且对于国内的国民公共假日的调整，黄金周给旅游业带来了新的光环，面对如此良好的机遇，我国的经济型酒店定会大有作为。 二、国际市场带来的新机遇。世界旅游组织调研报告预测，“中国将在2020年成为世界第一旅游接待大过，届时到中国境内旅游的外国客人将超过1.37亿人次”。未来必将进一步促进中国旅游酒店业的飞速发展，经济型酒店在未来的发展也会有一片新天地。 三、酒店层次结构不合理带来的机遇。我国目前已经建成的酒店在数量结构上呈明显的“两头大，中间小”的不合理状态，即质量好、价格高的高星级酒店和质量次、价格低的小旅馆占有的比重大，而如经济型酒店的质量
34、和价格适中性价比高的比重小。这一结构断层，给经济型酒店发展提供了巨大的发展空间。 四、中国制造的国际形象不断提升。中国制造是中国政府2009年在全球推出形象提升的系列广告，以展现中国品牌的软实力。这也有助于中国经济型酒店品牌走向世界的契机。五、国家出台扶持中小企的新政国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见在2009年9月发布，共8大方面29条具体意见。工业和信息化部部长李毅中表示，意见对我国中小企业的扶持政策有很多突破，将进一步完善中小企业发展环境，缓解融资难题，加大财税扶持力度，促进中小企业健康发展。 意见提出，切实缓解中小企业融资困难。全面落实支持小企业发展的金融政策，完善小企业信贷考
35、核体系，加强和改善对中小企业的金融服务，进一步拓宽中小企业融资渠道，完善中小企业信用担保体系，发挥信用信息服务在中小企业融资中的作用 中国经济网，。3.4 威胁分析 中国经济型酒店面临着“守住家门”的压力。 目前，国外资本和品牌纷纷抢滩中国，对中国市场构成较大的威胁。正当国内经济型酒店处于起步阶段时，外资酒店也看到了巨大的商机，也来抢占这块大蛋糕。而经济型酒店正是西方的一种成熟的酒店业态，如“马瑞卡”、“美兴”、“宜必思”、“速八”、“快捷假日”，这些著名的经济型酒店品牌拥有非常成熟的管理模式和经验。一方面他们背靠一个非常强大的酒店集团，该集团一般针对市场的不同消费水平开发了针对不同层次需求的
36、顾客的酒店品牌，为各个细分市场提供合适的产品，市场定位非常准确；另一方面，这些经济型酒店品牌都有相当的规模，相对于中国的同行，他们在管理经验、资金实力、人才储备、品牌效应、营销网络都具有无法比拟的优势。速8酒店是世界最大的经济型酒店运营商之一，在全球范围内运营近2100家酒店。速8于2004年4月进入中国市场，同年6月8日在北京王府井开出了第一家酒店。目前，在中国的43座城市已拥有72家开业或即将开业的速8酒店。 综合我国经济型酒店品牌连锁经营的SWOT分析，我国经济型酒店发展仍拥有巨大的客源市场和发展前景，但要注意在品牌发展当中的不可忽视的问题，如企业要树立良好的品牌形象、要建立起品牌建设战
37、略并正确有效地实施品牌营销，积极地配合国家出台的政策，把握好机遇，主动去迎接市场竞争带来的挑战。4.我国经济型酒店品牌建设的实施战略4.1实施品牌建设战略 通过SWOT的详细分析，中国经济型酒店发展要有质的飞跃必须清楚地掌握优势、弥补劣势，这样才能真正实施品牌建设战略。一、运用好营销工具，注重品牌营销 首先，运用收益管理工具。逐步展开酒店的收益管理工作，将收集的数据进行详细的分析，对酒店的预算、成本和利润等财务指标进行每日的控制和观察，制定季节性的促销方案。其次努力提高网络营销能力，网络营销具有成本低、覆盖面广、信息量大、时效快等优点。互联网上有不少的专业的预定网，如中国酒店预定热线、中国酒店
38、预定网、中国经济型酒店网等。酒店也可以通过互联网收集相关信息，保持与顾客联系，宣传自己的酒店，以及通过互联网采取灵活的促销方案。世界先进的酒店管理集团，无一不是具备先进的网络预订系统，而且是全球性的预订系统。网络预订系统也能很好的体现酒店的先进管理能力和营销能力，从而反映其品牌的总体实力水平。还有可以适当地开展系列的营销活动，以刺激消费者前来体验。如在酒店的外墙位置安装标志，在方向指示牌、路边标牌、交通指示牌上设置标志，酒店的各种环境布置、办公用品、员工制服、运输工具、客房内的用品都该含有品牌的标志；创立订房系统，用电脑搭起更高级的订房平台，然后用接电话和传真的方式进行订房中心的运营；组建会员
39、俱乐部，实行会员制，让经济型酒店品牌有稳固的忠诚度，如锦江之星推出了“蓝鲸”俱乐部的会员卡，会员给企业带来了稳定的收入，但锦江之星的会员卡是需要购买的，他们认为这样消费者才会特别的重视和使用；经济型酒店可以采用签订协议客户的方式，签订数量与房间数至少要达到1：1，并在协议中规定房价的折扣和使用说明；积极参与公共关系的活动，从事慈善公益活动，积极参与政府倡导的社会活动等。二、 积极调整不合理的市场结构 由于我国目前已经建成的酒店在数量结构上呈明显的“两头大，中间小”的不合理状态，这就需要积极推进中低星级酒店的经营体制改革，改变传统的经营模式，改变目前单打独斗的状况，提高市场竞争力。要使这类酒店根
40、据市场需求的变化而变化，实现酒店资源的优化配置，提高规模水平。针对我国这类酒店的实际，找准自己的目标市场。硬件较好的低星级酒店，由于会议、设施、餐饮、娱乐设施比较齐备，可以朝着商务经济型酒店方向去经营。三、规范经济型酒店行业 有必要建立起全国性的经济型酒店行业协会，通过行业协会来规范统一行业的标准，建立行业规范的评价机构，树立起行业品牌价值，并完善行业品牌价值管理。从而为建设经济型酒店品牌的道路创造出有序、健康的市场环境。四、品牌扩张对于已经建立自主品牌、走上连锁化经营和集团化发展道路的经济型酒店公司来说，最重要的任务之一，就是要加大品牌扩张的力度和步伐。（1）连锁经营战略，主要是指利用购买或
41、租凭自建、出售特许经营权与签订管理合同等方式来进行某种既有品牌下产品数量和规模上的扩展。总的来说，连锁经营和集团化发展需要品牌，而品牌也只有在规模扩展中才能成熟壮大。（2）产品系列扩展战略，是指随着市场环境的变化，经济型酒店公司拥有的某一品牌产品不断更新换代，以适应市场需求的转变。以“锦江之星”为例，1997年2月锦江之星乐园店诞生，是“锦江之星”品牌第一代产品的代表，该公司继2002年推出第二代产品后，于2004年7月又推出了第三代产品锦江之星浦东花木店，现在已经开始研制第五代产品。这样的升级迎合了市场需求的变化，加强了品牌的生命力，提高了品牌的竞争力。五、实行业务外包实行业务外包，以连锁经
42、营方式实现经济型酒店经营的标准化、集约化。比如经济型酒店内的房间清洁、大堂经理及服务人员可聘请专业的中介公司来分工负责；统一安保系统，将安全保卫工作交由专业的安保公司负责。这样不仅能提高业内的专业化水平，使得顾客能够享受更专业的舒适服务，还能够为经济型酒店行业延伸出相关产业，带动相关产业的发展并提供更多的就业机会。4.2实施品牌优化管理战略对于服务企业来说，如果企业由于财务或者其他的竞争压力必须对战略进行调整，那么，主导企业战略调整的不应当是成本和具体作业问题。相反应该将注意力放在消费者体验为主导和核心。因为消费者只有在服务企业消费中，与品牌参与在互动当中，从而体验到品牌带来的感官感受，消费者
43、在心里得出对品牌的一个印记，这一印记能够促使消费者花上更高的费用去重复享受品牌带来的感受，从而服务企业的品牌在消费者心中得到认同，最终提高同行的竞争力。一、 树立服务理念 服务理念对于服务战略的实施成功与否起着根本作用。只有全体员工具备了为顾客服务的理念，理解了顾客服务的巨大价值，他们才会积极投入地为顾客服务，并提出各种服务改进措施。 观念是行动的先导。必须让全体员工认识到顾客是企业最宝贵的资源，而服务能给企业带来巨大的价值。同时，管理者不仅要服务于顾客，而且要真诚地服务于员工，在企业内部营造一种相互尊重、互相服务的氛围。二、确定顾客服务需求 服务的提供必须以顾客的需求为基础，才能让顾客所接受
44、。因此，必须建立顾客需求的条件，并及时地反馈信息，对信息作调研分析和总结信息，保持对顾客需求的高度敏锐的洞察能力。在经济型酒店行业里，客人的需求趋于多样化、复杂化，另外目标市场的选择越来越多，行业内竞争压力增大，一个产品不可能满足所有类型客人的需求。通过顾客需求的变化来适当调整管理决策和具体行为，从而选准一个或几个细分市场，竭诚服务，精益求精，使顾客需求得到最大的满足，使酒店的品牌牢牢地建立在顾客的心中。如法国雅高集团旗下就有多个经济型品牌，宜必思定位于商务型；佛缪勒定位于私人出游，设有停车场，价位更低；美居则是公寓品牌，设有小型厨房。在顾客体验到酒店品牌之后就要建立多种信息反馈渠道，对酒店的
45、服务效果进行全面调查、了解，以作为调整服务行为的依据。目前，国内经济型酒店主要以商务型酒店为主，产品雷同，价格竞争日趋激烈。而在家庭旅馆、汽车旅馆、乡村旅馆及休闲度假旅馆等领域还鲜有涉足。随着我国汽车市场的火爆发展，自驾车旅游的兴起，汽车旅馆、乡村旅馆及休闲度假旅馆等市场需求一定日益旺盛，因此细分市场来满足顾客的需求尤为必要。四、服务员工的管理在顾客眼里，服务员工就是酒店的化身。服务员工的管理包括对服务员工的严格挑选、不断培训、激励等。优质服务的实现不仅依赖于前台服务人员，而且依赖全体员工的团结协作，因而要通过系统培训和严格制度来确立工作人员相互服务的关系，为前台服务人员提供支持与保障。同时，
46、要建立易于激励员工工作热情的组织体系和管理体系，如授予员工一定的权力、关心员工遇到的问题、使员工了解企业内发生的大事等，增强员工的责任感和归属感。五、服务质量的管理只有通过对服务质量的有效管理，酒店才能知道提供的服务是否符合顾客的需求，才能评估服务员工对服务工作的负责与投入程度。服务质量管理的内容包括服务标准的设立、服务内容的制定、服务结果的反馈以及服务质量的评估等。统一的品牌服务标准是品牌特色的内在表现，是提供优质服务的前提保证，一般包括以下内容：(1)统一的品牌质量标准：制定出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准。制定出对客服务操作过程的统一标准。酒店服务中的环境卫生、公共卫生、安全服
47、务标准。(2)统一的品牌服务程序：制定出酒店各级、各部门、各岗位的工作程序。制定出直接面对客人的服务操作程序。制定出投诉处理程序、规范。(3)统一的酒店规章制度：制定出酒店的劳动纪律、员工守则等。制定出各部门具体的规章制度、劳动纪律等。(4)统一的行为标准和规范：制定出员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、职业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。制定出管理人员的行为规范。六、实现顾客满意与忠诚顾客满意既是顾客服务的起点，也是其最终目的。而顾客忠诚是随着顾客满意程度不断增强而在一定时间内形成的一种“宝贵资源”。顾客满意与忠诚是服务战略中的一个极其重要的内容。 酒店的一切活动都以顾客为中心，以顾客的观点来设计和规划服务，预先把顾客的不满因素从设计中尽可能地去除，并且顺应顾客的潜在需求，预先在服务本身上创造顾客的深层的满意，从而使顾客满意，获得顾客的忠诚。如合同义务，酒店要在可能情况下努力与顾客签订长期租房合同，合同里要有违约损失赔偿的条款；忠诚顾客计划，这也可以称为老顾客计划。即顾客可以按其在酒店里累计的消费额获得奖励积分，以此来激励顾客始终在酒店里消费等手段。4.3实施品牌差异化战略在品牌的设计中，不但要设计酒店的核心服务项目，而且要尽可能多地设计好品牌的内部文化定位和外部的形象设计。品