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1、12 六月 2023某啤酒营销策略报告某啤酒营销策略报告公公 司司 介介 绍绍v18611861年，世界第一大啤酒企业年，世界第一大啤酒企业安海斯安海斯-布希公司建立。布希公司建立。v18761876年，建立百威啤酒品牌及酿酒年，建立百威啤酒品牌及酿酒流程。流程。v19571957年，安海斯年，安海斯-布希公司成为美国布希公司成为美国最大的酿酒企业。最大的酿酒企业。v直至今天，百威啤酒在世界各地，直至今天，百威啤酒在世界各地，1111个国家酿造，个国家酿造，8080多个国家销售，多个国家销售，成为世界上最为畅销的啤酒品牌。成为世界上最为畅销的啤酒品牌。2004年10月产产 品品 背背 景景v被
2、誉为世界被誉为世界“啤酒之王啤酒之王”的百威啤酒一直雄居世界的百威啤酒一直雄居世界最畅销和销售量最大的啤最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位，在国内商酒业霸主之位，在国内商档啤酒市场的占有率档啤酒市场的占有率50%50%。2004年10月产产 品品 背背 景景v质量是百威成功的关键。全球如一质量是百威成功的关键。全球如一的卓越品质，遵守严格的质量保证体的卓越品质，遵守严格的质量保证体系。从最初挑选上好的全天然原料开系。从最初挑选上好的全天然原料开始，到最后由位于美国圣路易斯公司始，到最后由位于美国圣路易斯公司总部的专家小组和公司总裁兼董事会总部的专家小组和公司总裁兼董事会主席亲自进行的啤酒口味测
3、试，百威主席亲自进行的啤酒口味测试，百威共有共有240240道精密保持的工序。道精密保持的工序。中国百威武汉的酿酒大师每天也对中国百威武汉的酿酒大师每天也对该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。每星期生产的百威都会空运到美国百每星期生产的百威都会空运到美国百威总部给品酒师品尝。威总部给品酒师品尝。2004年10月中中 国国 市市 场场中国啤酒消费状况中国啤酒的产量中国啤酒的产量已达已达2140万吨，万吨，仅次于美国，居仅次于美国，居世界第二位，啤世界第二位，啤酒消费以在中国酒消费以在中国形成巨大的市场形成巨大的市场。2004年10月 百百 威威 啤啤 酒酒 在在
4、中中 国国19931993年，安海斯年，安海斯-布希公司购入青岛啤酒布希公司购入青岛啤酒5%5%的股的股权，籍以踏足不断发展的中国啤酒市场，向青岛权，籍以踏足不断发展的中国啤酒市场，向青岛提供环球经验，为日后双方合作铺路。提供环球经验，为日后双方合作铺路。19941994年底，安海斯年底，安海斯-布希公司斥资布希公司斥资52805280万美元购万美元购入中德啤酒入中德啤酒80%80%的股权，成立的股权，成立“百威（武汉）国百威（武汉）国际啤酒有限公司际啤酒有限公司”。19951995年百威啤酒正式投入生产。年百威啤酒正式投入生产。19971997年，百威啤酒产量首次突破年，百威啤酒产量首次突破
5、1010万吨大关。万吨大关。19981998年，完成了扩建工程。使年生产能力翻了一年，完成了扩建工程。使年生产能力翻了一番，达番，达2525万吨。万吨。2004年10月 百百 威威 啤啤 酒酒 在在 中中 国国20012001年，世界上最大的啤酒酿造商安海斯年，世界上最大的啤酒酿造商安海斯-布布希公司在中国取得两项硕果希公司在中国取得两项硕果：公司自1995年开展在华业务以来，首次实现赢利；百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。安海斯-布希拥有百威（武汉）国际啤酒有限公司98%的股份，其主要产品为百威啤酒和百威冰啤。此外，安海斯此外，安海斯-布希公
6、司在布希公司在20012001年还获得了多年还获得了多项殊荣，全球著名管理咨询公司翰威特协同报项殊荣，全球著名管理咨询公司翰威特协同报业巨头道琼斯公司共同评选安海斯业巨头道琼斯公司共同评选安海斯-布希公司布希公司为为20012001年年“中国最佳雇主中国最佳雇主”之一。之一。2004年10月 百百 威威 啤啤 酒酒 在在 中中 国国 20022002年年1010月月3131日，百威啤酒与国内日，百威啤酒与国内啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议：先由百威品牌拥有者，世界最大啤酒先由百威品牌拥有者，世界最大啤酒酿造商美国安海斯酿造商美国安海斯-布希公司持有青啤发布希公司持有青
7、啤发行的债券，到行的债券，到2005年，安海斯年，安海斯-布希将布希将至少持有青啤至少持有青啤20%股份，最高可达股份，最高可达27%。此次合作使其实现了渴望已久的与国内此次合作使其实现了渴望已久的与国内啤酒巨头联合开拓市场的愿望。啤酒巨头联合开拓市场的愿望。2004年10月 百百 威威 啤啤 酒酒 在在 中中 国国 20042004年年6 6月，百威啤酒（月，百威啤酒（ABAB集团）集团）斥资斥资6.96.9亿美元收购了哈尔滨啤酒集团。亿美元收购了哈尔滨啤酒集团。百威啤酒（百威啤酒（AB集团）将运用世界第集团）将运用世界第一大啤酒集团先进的管理模式，帮助一大啤酒集团先进的管理模式，帮助哈尔滨
8、啤酒集团成为中国最好的品牌哈尔滨啤酒集团成为中国最好的品牌之一。之一。2004年10月 百百 威威 啤啤 酒酒 在在 中中 国国百威在中国只主推两个产品：百威在中国只主推两个产品：百威啤酒百威啤酒 及及 百威冰啤百威冰啤2004年10月产产 品品 营营 销销 策策 略略市场的发展市场的发展百威啤酒已在中国将近百威啤酒已在中国将近40个主要城市建立了批发代个主要城市建立了批发代理及销售网理及销售网在中国市场上市的除百威在中国市场上市的除百威啤酒外，还有百威冰啤及啤酒外，还有百威冰啤及百迪啤酒。百迪啤酒。2004年10月产产 品品 营营 销销 策策 略略销售政策销售政策“推推”：厂家：厂家经销商经
9、销商零售商零售商消费者消费者“拉拉”：促销人员就是拉的：促销人员就是拉的角色，如何拉住顾客：角色，如何拉住顾客：产品本身的品质；产品本身的品质；优质的服务。优质的服务。2004年10月定位高端定位高端与经销商共赢，寻找经销商的标准是：要与经销商共赢，寻找经销商的标准是：要有实力，有一起发展的兴趣有实力，有一起发展的兴趣要求经销商做直销，从厂家到各级经销商要求经销商做直销，从厂家到各级经销商只保持三层关系只保持三层关系百威厂家，地区经销百威厂家，地区经销商，零售商商，零售商竞竞 争争 策策 略略v为了维持价格的稳定性，百威为了维持价格的稳定性，百威 禁止经销商采取私自降价及禁止经销商采取私自降价
10、及跨跨 区销售等行为区销售等行为2004年10月目目 标标 受受 众众v25-35岁的男性岁的男性v平常都喝啤酒平常都喝啤酒以外的烈酒以外的烈酒v对运动与时装对运动与时装非常有兴趣非常有兴趣v喜爱多姿多彩喜爱多姿多彩的休闲活动的休闲活动2004年10月品品 牌牌 推推 广广v通过直销商的附加服务来加强通过直销商的附加服务来加强百威的品牌感染力，在啤酒消百威的品牌感染力，在啤酒消费场所进行品牌宣传，并进行费场所进行品牌宣传，并进行各种形式的品牌推广活动各种形式的品牌推广活动百威品牌推广活动百威品牌推广活动的特点：的特点：聚集化及聚集化及深层次渗透深层次渗透2004年10月品品 牌牌 推推 广广v
11、考虑到百威啤酒的消考虑到百威啤酒的消费者定位与足球爱好费者定位与足球爱好者群体比较一致，百者群体比较一致，百威不遗余力地赞助世威不遗余力地赞助世界杯，甲界杯，甲A，高校联，高校联赛等体育赛事，以及赛等体育赛事，以及一些社区化足球活动。一些社区化足球活动。让足球观众感到，百让足球观众感到，百威这个品牌是与他们威这个品牌是与他们在一起的。在一起的。2004年10月品品 牌牌 推推 广广v百威已正式成为国百威已正式成为国际奥委会国际啤酒际奥委会国际啤酒赞助商，并正式成赞助商，并正式成为北京为北京2008年奥运年奥运会惟一国际啤酒赞会惟一国际啤酒赞助商助商2004年10月网网 络络 营营 销销 策策
12、略略v针对目标消费群，选择大众喜欢或经常浏览的针对目标消费群，选择大众喜欢或经常浏览的网站，迎合他们的心理需求及兴趣，以不同的网站，迎合他们的心理需求及兴趣，以不同的方式吸引他们参与，达到广告的目的。方式吸引他们参与，达到广告的目的。v营造一个轻松的，目标受众感兴趣的话题或设营造一个轻松的，目标受众感兴趣的话题或设计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与，增计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与，增强互动和长期关联。强互动和长期关联。v建立一个数据库，利用其他在线宣传所得到的建立一个数据库，利用其他在线宣传所得到的信息或资料，以备在节日期间进行促销之用。信息或资料，以备在节日期间进行促销之用。200
13、4年10月广广 告告 创创 意意 运用了扣人心弦的创意策略，使观众面对奇特的视觉运用了扣人心弦的创意策略，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。v在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是：在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是：“第一的啤酒，我们爱第一第一的啤酒，我们爱第一”。v第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉，以勾第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉，以勾起目标对象心理的渴望，主题是：起目标对象心理的渴望，主题是：“百威是全世界最大，百威是全世界最大，最有名的美国啤酒最有名的美国啤酒”。例：例：19951995年，百威针对中国市场，推出一系列以蚂蚁年，百威针对中国市场，推出一系列以蚂蚁为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。2004年10月