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1、谨呈：广州市花都区XXX房地产综合开发公司经前期沟通，开发商寄望于本案的目标为：经前期沟通，开发商寄望于本案的目标为：快速出货，回笼资金快速出货，回笼资金既然目标明确，接下来该想想如何实现目标。我们有什么？我们有什么？-本案的优势与价值点深入挖掘本案的优势与价值点深入挖掘我们卖什么？我们卖什么？-本项目的市场占位与形象树立本项目的市场占位与形象树立我们的机会在哪里？我们的机会在哪里？-市场的大势与机会点市场的大势与机会点我们怎么卖？我们怎么卖？-营销策略思考营销策略思考我们面对什么？我们面对什么？-市场分析市场分析带出以下思考：带出以下思考：带出以下思考：带出以下思考：本案分析本案分析概况、价
2、值挖掘、概况、价值挖掘、SWOTSWOT分析分析推售计划推售计划释放信息、媒体计划、费用预算释放信息、媒体计划、费用预算策略定位策略定位市场定位、形象定位、目标客户定位市场定位、形象定位、目标客户定位服务事宜服务事宜服务取费服务取费市场分析市场分析整体大势分析、区域楼市分析整体大势分析、区域楼市分析大纲政策解读：本次调控背景与08年调控有本质不同经济实体经济实体调控政策调控政策供求关系供求关系资金压力资金压力经济快速增长，通胀较为猛烈，政府着力于经济转型的筹备，各项政策剑指经济增长着剑指经济增长着陆。陆。政府采取密集严厉的金融调控政策，打击整整个经济实体的过热个经济实体的过热，不仅重创房地产市
3、场，更导致的股市的大跌，彻底拉紧了热钱刺激下的经济增长势头。供应量巨大，成交量低迷；市场严重供过于市场严重供过于求。求。地产商纷纷开工，调控政策的出台增加了开发商的开发成本，对资金的运作提出了更高的要求，导致资金链紧张。资金链紧张。国际金融危机大背景，虽中国经济基本面数据向好，但政府仍心存顾忌。政府仅针对房地产市场进行调控，目标十分明显，旨在“部分城市”的“过快增长”，重点是解决“民生问题民生问题”，是为了缓解一党缓解一党专制社会主义制度下专制社会主义制度下的生计问题。由于前一个周期政策导向和施工周期的原因，目前和未来半年的市场供应走低，需求持续需求持续旺盛，供不应求旺盛，供不应求。由于上半年
4、市场已将存货消化，地产商目前资金相对充足资金相对充足。2007-20082007-20082009-20102009-2010市场研究市场研究政策分析政策分析2007-20082007-2008年经济过热，房地产市场年经济过热，房地产市场“水水涨船高涨船高”调控关键词调控关键词调控关键词调控关键词-“-“-“-“经济过热经济过热经济过热经济过热”2 20 00 09 9年年经经济济稳稳步步复复苏苏，房房地地产产市市场场“报报复复 性性 反反 弹弹”，稳稳 定定 房房 价价 成成 为为 政政府保障民生的重要工作。府保障民生的重要工作。调控关键词调控关键词调控关键词调控关键词-“-“-“-“民生民
5、生民生民生”整体大势分析整体大势分析政策分析：政策分析：本轮调控的主因本轮调控的主因是房价快速增长，与是房价快速增长，与07年的年的经济影响的市场调整截然不经济影响的市场调整截然不同，促使本轮房价快速增长同，促使本轮房价快速增长的四大成因如右图所见的四大成因如右图所见6政策走向政策走向 3 3：严格征收土地增值税严格征收土地增值税（严格征收土地增值税，是对开发商囤积土地的严厉打击，有利于增大市场供给）政策走向政策走向 1 1：试点征收房产税试点征收房产税（以试点征收房产税的方式来对楼市进行调控，此前上海计划开征“迷你版”物业税的传闻就是明证）政策走向政策走向 2 2：调整经营性用地出让方式调整
6、经营性用地出让方式（调整经营性用地出让方式，从源头上杜绝“土地财政”，“勾地”制度有望在全国实行）政策走向政策走向 4 4：行政立法限购多套房行政立法限购多套房（限购多套房，政府有望以行政立法的形式强制出台相关法律，从根本上打击房产投机）政策趋势政策趋势如果此次信贷政策效果不明显，预计未来还有政策手段推出如果此次信贷政策效果不明显，预计未来还有政策手段推出7政策周期政策周期根据根据“量在价先量在价先”的市场规律，未来的市场规律，未来36个月市场走向预判个月市场走向预判8楼楼楼楼 市市市市开开开开 发发发发 商商商商政政政政 府府府府房价高企调控出台房价反弹房价反弹成交量、价回落开发商投资热情遇
7、冷市场供需失衡政策结论政策结论 从中长期来看，在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来从中长期来看，在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降。不可能大幅下降。92010年新政执行以来，广州房地产的销售走势整体上一度呈现下跌态势，这种局势已经扭转，近五周的广州整体市场销售一直平稳上升，价格方面也持续小幅上扬。33周开始，市场的均价有所下降，但是成交量环比增长幅度大，近17%。2010年第年第35周广州一手房成交走势周广州一手房成交走势房地产政策分析总结广州受“4.15新政”影响明显，市场整体成交量快速下滑其中新政月满周成交量已下降50%；但是，市场销售价格依然坚挺；新政
8、后，新开楼盘开盘销售率下降，市场观望情绪出现，但7月份后销售有所恢复；价格没有出现明显下跌；另外，市场上部分具有优质质素的楼盘依然表现较好，在销售价格维持不变的情况下，保持了其较快的销售率。但随着近期量价齐升的情况越发严重，此“报复性”的市场反弹背后亦将可能隐藏着“危险信号”。市场研究市场研究总结总结区域市场分析区域市场分析序号序号项目名称项目名称物业物业类别类别 均价均价项目特色项目特色建筑类别建筑类别 装修装修状况状况占地占地面积面积总户数总户数容积率容积率绿化率绿化率开盘开盘时间时间入住入住时间时间 1万虹花园住宅公寓4200元花园洋房多层(带电梯)、小高层洋房毛坯547801448户2
9、.5630%2010-5-2 2011-05 2嘉粤百合雅居住宅4000元花园洋房小高层洋房毛坯 21232688户2.930%2010-4-202011-1-13友田翡翠华庭 住宅5500元花园洋房,打折优惠楼盘小高层洋房毛坯10401200户5.330%2008-9-1 2010-08-31 4金碧御水山庄别墅洋房4500元特色别墅,地铁沿线,花园洋房小高层 多层洋房(带电梯),独栋别精装修1110000 0.6780%2008-11-292009-5-15友田碧云轩住宅待定普通住宅15454523户3.66康信园住宅待定普通住宅28910 480户2.17狮城国际住宅待定复合地产,花园洋
10、房高层洋房毛坯2267801669户3.134%2009-5-12010-9-11、由上表可见，目前狮岭普通住宅的市场均价介于40005000元/,且在市场回暖的大势下，各盘的销售表现亦较为均衡；2、市场上普通住宅交楼标准基本为毛坯，仅有金碧御水山庄带精装出售；3、大部分项目规模为中小型社区，能超过1000户的社区仅2个。市场小结市场小结该项目开发商来自湛江市，并已在湛江开发该项目开发商来自湛江市，并已在湛江开发7-97-9个项目，有较丰富的开发经验。项目属中等个项目，有较丰富的开发经验。项目属中等规模，但品质感的展示上做得比较到位。规模，但品质感的展示上做得比较到位。位置：花都区狮岭镇金狮大
11、道西7号占地面积：2.1万平米建筑面积：7.5万平米总户数：688户容积率：2.9 绿化率：30%建筑类别：小高层洋房竞争对手分析竞争对手分析百合雅居百合雅居百合雅居百合雅居户型方正、简单、实用，但缺乏亮点户型方正、简单、实用，但缺乏亮点项目属大规模社区，项目属大规模社区，16691669多户，整体品质感较高，已经开发二期产品，但入时间仍未能确定多户，整体品质感较高，已经开发二期产品，但入时间仍未能确定位置：花都区狮岭镇雄师大道中占地面积：23万平米建筑面积：70万平米总户数：1669户容积率：3.1 绿化率：34%建筑类别：高层洋房狮城国际狮城国际狮城国际狮城国际户型面积较大，入户花园及大阳
12、台属其亮点 狮岭下半年市场的推货货虽然不大，但我们的竟争依然存在。百合雅居虽没有成熟的生活配套，没有成熟的社区，但他们拥有较成熟的开 发经验；狮城国际虽没有优越的地理位置，但超大的成熟社区，高调的形象占位。因此我们只有更仔细的分析项目，更深入的挖掘项目价值，才能让我们在竟争中处于 不败之地。本案分析本案分析概况、价值挖掘、概况、价值挖掘、SWOTSWOT分析分析推售计划推售计划释放信息、媒体计划、费用预算释放信息、媒体计划、费用预算策略定位策略定位市场定位、形象定位、目标客户定位市场定位、形象定位、目标客户定位服务事宜服务事宜服务取费、团队介绍服务取费、团队介绍市场分析市场分析整体大势分析、区
13、域楼市分析整体大势分析、区域楼市分析大纲总占地面积：总占地面积：54780m2 总建筑面积：总建筑面积：14万容容 积积 率：率：2.56 绿绿 化化 率：率：30停车位：停车位：700个销售进度：销售进度：一期已入伙，二期为尾盘阶段，三期待售三期户型套数：三期户型套数：522套户型面积：户型面积：东北角A户型131 西南角B户型128 西北角C户型138 东北角D户型151本案概况本案概况5 5 5 5分钟交通分钟交通分钟交通分钟交通5 5 5 5分钟购物分钟购物分钟购物分钟购物5 5 5 5分钟餐饮分钟餐饮分钟餐饮分钟餐饮5 5 5 5分钟教育分钟教育分钟教育分钟教育5 5 5 5分钟运动
14、分钟运动分钟运动分钟运动5 5 5 5分钟医疗分钟医疗分钟医疗分钟医疗5 5 5 5分钟休闲分钟休闲分钟休闲分钟休闲5 5 5 5分钟娱乐分钟娱乐分钟娱乐分钟娱乐地段优势地段优势位处狮岭镇南航大道与金狮大道交汇处，新规划的市政配套紧邻而建，距镇中心仅5分钟的路程，路网通达，生活工作极其便利。我们对本案地段价值的提炼我们对本案地段价值的提炼毗邻狮岭商圈，奢享都市便利配套毗邻狮岭商圈，奢享都市便利配套建筑风格现代俊朗，外立面品质感强建筑风格现代俊朗，外立面品质感强建筑风格现代俊朗，外立面品质感强建筑风格现代俊朗，外立面品质感强，三期规划，逾千户大社区，狮岭区域实属少数三期规划，逾千户大社区，狮岭区
15、域实属少数三期规划，逾千户大社区，狮岭区域实属少数三期规划，逾千户大社区，狮岭区域实属少数规划特色规划特色产品特色产品特色A、B户型户型入户花园宽敞舒适，面积达13户型方正大气，内部结构用途多变，实用率高阳台采光好，尺度舒适，超大入户花园，面积达20；客厅空间方正、宽敞、明快；主人房气派舒适C、D户型户型规划特色规划特色：外立面品质感强，外立面品质感强，三期规划，逾千户大社区，当地实属少数三期规划，逾千户大社区，当地实属少数地段优势地段优势：路网畅通，路网畅通，5 5分钟尽享成熟配套分钟尽享成熟配套产品产品特点特点：户型户型创新，创新，方正实用，赠送面积大，性价比高方正实用，赠送面积大，性价比
16、高本案价值挖掘小结本案价值挖掘小结我们拥有的，别人有吗？别人有的，我们比他更好吗？市场的机会在哪？我们该如何把握？。问自己几个问题：问自己几个问题：问自己几个问题：问自己几个问题：本案VS百合雅居项目项目本案本案百合雅居百合雅居对比分析对比分析地段地段距皮革市场仅距皮革市场仅5钟钟距皮革市场约距皮革市场约10分钟分钟本案具有较明显的地段优势本案具有较明显的地段优势规模规模三期规划，逾千户三期规划，逾千户一期，一期，688户户本案社区规模占明显优势本案社区规模占明显优势户型户型方正实用，赠送面积大方正实用，赠送面积大方正实用方正实用本案产品具有突出亮点本案产品具有突出亮点配套配套成熟，周边待建工
17、程更能成熟，周边待建工程更能拉升地段价值拉升地段价值仅邻近一超市，其它的仅邻近一超市，其它的生活配套较少生活配套较少本案占优本案占优展示展示品质感的展示仍需提升品质感的展示仍需提升具备比较成熟的开发经具备比较成熟的开发经验，所以在品质展示上验，所以在品质展示上较为到位较为到位本案不占优势本案不占优势比较对手比较对手本案VS狮城国际项目项目本案本案狮城国际狮城国际对比分析对比分析地段距皮革市场仅5钟距皮革市场约7分钟均属几分钟生活圈的社区规模三期规划，逾千户1669户大社区，二期待售同属当地大社区户型方正实用，赠送面积大方正实用、舒适本案户型亮点突出配套成熟，周边待建工程更能拉升地段价值生活配套
18、较少就所在区域未来发展比较下，本案占优展示品质感的展示仍需提升展示较为大气本案不占优势优势（优势（S）：）：u5分钟工作生活圈，突显地段价值u新镇政府落点附件，带动周边配套建设u属当地少数的大型社区u项目户型大方实用、特点明显，用途多变u对比周边项目性价比较高u较好的物业管理劣势（劣势（W）：）：u周边环境仍有待改善u虽定位高档社区，但整体形象档次感不高u新镇政府核心优势尚未形成机会（机会（O）：）：u除皮革城外，五金城商家亦陆续进驻狮岭，带动当地居住需求u租赁市场需求旺盛u项目所处地段未来发展前景美好u项目整体品质仍有提升空间威胁（威胁（T）：）：u外地人口为主力购买群，但却受首付限制u狮城
19、国际入市时间仍不明确，属主要的潜在对手本案本案SWOTSWOT分析分析利用利用5分钟的生活配套，主打生活便利性；分钟的生活配套，主打生活便利性；利用三期规划形成大社区氛围；利用三期规划形成大社区氛围；利用户型的赠送优势，主打性价比；利用户型的赠送优势，主打性价比；抓住皮革市场和五金市场带来的巨大的居住需求；抓住皮革市场和五金市场带来的巨大的居住需求；利用活跃的租赁市场引导客户，宜住宜租的物业形态；利用活跃的租赁市场引导客户，宜住宜租的物业形态；利用地段的未来规划，提升项目的升值潜力。利用地段的未来规划，提升项目的升值潜力。把握机会，发挥优势把握机会，发挥优势我们该如何利用本案优势来与其他楼盘竞
20、争？思考。思考。本案分析本案分析概况、价值挖掘、概况、价值挖掘、SWOTSWOT分析分析推售计划推售计划释放信息、媒体计划、费用预算释放信息、媒体计划、费用预算策略定位策略定位市场定位、形象定位、目标客户定位市场定位、形象定位、目标客户定位服务事宜服务事宜服务取费、团队介绍服务取费、团队介绍市场分析市场分析整体大势分析、区域楼市分析整体大势分析、区域楼市分析大纲阶段性供阶段性供阶段性供阶段性供应不足应不足应不足应不足市场回暖市场回暖区域规划区域规划基础设基础设施升级施升级 租赁市租赁市 场活跃场活跃 通货膨胀通货膨胀大势的机会：大势的机会：抓紧目前市场有限的利好，充分分析客户，深度挖掘项目价值
21、抓紧目前市场有限的利好，充分分析客户，深度挖掘项目价值我们可以抓住的机会点：我们可以抓住的机会点：34短短的500米左右的街道上，聚集了数十家“出租房”，可见狮岭的租赁市场非常活跃，而且需求量非常大，同时亦体现外来人口的数量之大。近在咫尺的机会近在咫尺的机会而，居住“农民房”=低月租 舒适、安全 缺乏品质感和安全感的“廉租房”生活已不能满足中小 私企业主对生活的要求，毕竟他们不是没钱。另一方面，五金龙头市场商家的陆续进驻，必将带来 更多的居住需求，其中不乏对高品质住宅有所追求的 私企业主。那么，这对我们将意味着什么呢。n目标客户思考n本案价值运用n推售策略铺排运用策略，实现目标WHOWHO？我
22、们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？WHATWHAT？目标客户的特征是什么？目标客户的特征是什么？WHEREWHERE？目标在哪里？目标在哪里？目标客户思考目标客户思考目标客户思考目标客户思考 WHO？我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？土地品类土地品类9090平米以下平米以下一居、小两居、两一居、小两居、两居半居半90-12590-125平平两居、小三居两居、小三居125-144125-144平平三居、小四居三居、小四居144-180144-180平平大三居、四居大三居、四居180180平以上平以上大三居大四居大三居大四居+别墅别墅C1C1商务公寓商务公寓商务公寓产品线商务公寓产品线C
23、2C2城市改善城市改善首置：首置：青年之家、小太阳青年之家、小太阳首改：首改：青年持家、小太阳青年持家、小太阳再改再改1 1功能：功能：后小太阳、孩子三后小太阳、孩子三代代再改再改2 2舒适：舒适：后小太阳、孩子三后小太阳、孩子三代代再改再改3 3享受：享受：后小太阳、孩子三后小太阳、孩子三代代C3C3城市栖居城市栖居C4C4城郊改善城郊改善D D郊区栖居郊区栖居B B郊区享受郊区享受第二居所第二居所1 1公寓、公寓、2 2别墅别墅A1A1城市豪宅城市豪宅高端高端A2A2郊区豪宅郊区豪宅客户群体：客户群体：从产品角度分析，首改和首置、再从产品角度分析，首改和首置、再改改1 1客户是本项目的重要
24、客户群体客户是本项目的重要客户群体项目三期的产品以项目三期的产品以高附加值，大面积居家户型高附加值，大面积居家户型为主为主WHAT？目标客户的特征是什么？目标客户的特征是什么？高先生 28岁 未婚（准备结婚）职业：皮革市场小经营者家庭结构：目前单身，女朋友在广州上班，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手；看房经历：因为在狮岭工作，所以会选择配套好、热闹、方便聚会的社区。置业关注点：生活要方便，社区要大；最好在离皮革城不远的地方，方便；能和朋友在一块；价格不要高于5000元/平首置客户描述：首置客户描述：针对针对100100平米产品平米产品关注点：关注点：生活便利、大社区、性价比生活便利、大社区、
25、性价比首置客户的特质：首置客户的特质：他们年轻，但他们年轻，但有一定的社会经验有一定的社会经验，所以沉稳而有活力，乐，所以沉稳而有活力，乐于接受开放事物但同时自我保护意识极强；于接受开放事物但同时自我保护意识极强；他们他们收入较高（相对狮岭水平）且稳定收入较高（相对狮岭水平）且稳定，对未来充满信，对未来充满信心，有投资意识，在可能的情况下保证现金持有，所以一般希望能心，有投资意识，在可能的情况下保证现金持有，所以一般希望能低低首付首付；他们他们想一步到位想一步到位，入住优质的小区。入住优质的小区。陈先生 34岁 已婚有1幼子职业：皮革贸易公司家庭结构：和老婆都在狮岭经营皮革生意，孩子快要读小学
26、，希望 孩子在身边；看房经历：没看太多，主要是上班近，小孩读书方便即可；置业关注点：主要是交通便利，小区安全性、私密性高；还需要解 决孩子教育问题关注点：关注点：小区环境、工作便利、物业管理、安全性小区环境、工作便利、物业管理、安全性首改客户描述：首改客户描述：针对针对130-150130-150平米产品平米产品精神需求精神需求物质需求物质需求p“圈子圈子”、邻里关系、邻里关系p“享有享有”和和“参与参与”p“面子面子”、舒适度、舒适度p 便利、协调的工作与生活便利、协调的工作与生活p 安全、大安全、大“家家”的感觉的感觉p 投资回报投资回报p 繁华、城市感繁华、城市感p 传统、方正、舒适的户
27、型传统、方正、舒适的户型p“孩子孩子”、教育问题、教育问题p 有保证的安全措施有保证的安全措施客户诉求分析客户诉求分析我们是否具备这种条件我们是否具备这种条件?如何把这些价值传达给我们的客户？如何把这些价值传达给我们的客户？客户定位：狮岭镇区中小企业主及投资客客户定位：狮岭镇区中小企业主及投资客客户定位：狮岭镇区中小企业主及投资客客户定位：狮岭镇区中小企业主及投资客p 从事行业：皮革行业的私企业主、五金行业的私企业主、公务员、贸易等p 具有一定的经济基础p 想改善居住环境，但不愿支付高首付p 生活方式：习惯于都市化的生活方式，追求时尚，对社区便利性及安全性要求高p 购买目的：居住兼投资投资趋向
28、投资趋向：看重物业自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于都市资源的占有对于都市资源的占有。支付趋向支付趋向：低首付低首付+稳定收益（高回报），稳定收益（高回报），不愿意花太多的钱在固定资产上。产品要求产品要求：在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，私密性。希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。服务要求服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，保证自身生活的私密。购买特征购买特征：注重圈层感与安全感注重圈层感与安全感，看中居住在周边人群，更愿意居住在安全舒适的社区。他们注重圈层感与安全感他们注重圈层感与安全感客户取向研究客户取向研究客户取向研究客户取向研究置业
29、趋向置业趋向置业趋向置业趋向客户客户客户客户A A A A描述（自住）描述（自住）描述（自住）描述（自住）买房子正是他们买房子正是他们追求新生活品位追求新生活品位的又一次选择；的又一次选择；他们正处于第一次原始资本积累，手上有点他们正处于第一次原始资本积累，手上有点“小钱小钱”；他们想拥有一个他们想拥有一个安全性安全性较高的社区；较高的社区；他们处在事业他们处在事业发展期发展期，前景看好；，前景看好；他们喜欢住在他们喜欢住在繁华繁华的都市里，享受工作与生活的的都市里，享受工作与生活的便利便利；他们整天忙于他们整天忙于生意生意；他们看中他们看中地位象征地位象征；他们他们事业已小有成功事业已小有成
30、功；买房为了买房为了改善生活改善生活，为了为了方便工作。方便工作。客户客户客户客户B B B B描述（投资）描述（投资）描述（投资）描述（投资）买房子是他们买房子是他们投资投资的又一次选择；的又一次选择；他们手上有点他们手上有点“闲钱闲钱”；他们想拥有一个他们想拥有一个低投入，稳定回报的低投入，稳定回报的楼盘；楼盘；他们喜欢住在他们喜欢住在繁华繁华的都市里，享受工作与生活的的都市里，享受工作与生活的便利便利；他们整天忙于他们整天忙于看楼盘看楼盘；他们看中他们看中项目的投资前景项目的投资前景；他们他们眼光独到眼光独到；买房为了买房为了投资增值。投资增值。WHERE？目标在哪里？目标在哪里？客户描
31、述小结客户描述小结客户描述小结客户描述小结本项目客户定位描述：本项目客户定位描述：狮岭镇狮岭镇 中小企业主中小企业主 及及 投资客投资客除了高附加值的产品，本案还具有诸多的竞争优除了高附加值的产品，本案还具有诸多的竞争优势，而营销的精华正在于化繁为简势，而营销的精华正在于化繁为简我们有哪些价值点？我们有哪些价值点？我们需要提炼哪些价值点？我们需要提炼哪些价值点？我们如何把价值转化为营销语言？我们如何把价值转化为营销语言？项目价值思考项目价值思考 A回到项目的基础价值论：客户付钱买价值价值论：客户付钱买价值客户倾向于选择能让他们付钱客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值的供应商得到最大价值的供应
32、商Product:Product:创造价值创造价值Place:Place:交付价值交付价值Price:Price:体现价值体现价值Promotion:Promotion:宣传价值宣传价值寻找价值信息（FAB分析）F F（Features/factFeatures/fact）:项目本身的特性项目本身的特性/属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：）：相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：楼盘带给用户的利益）：楼盘带给用户的利益/价值价值我有什么我有什么我好在哪儿我好在哪儿我能给你带来什么价值我能给你带来
33、什么价值B找到项目的价值消费者：他们买什么？消费者：他们买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）地段地段配套配套产品产品便利配套高性价比现代感升值前景便利生活市政配套投资回报都市生活，低投入，高都市生活，低投入，高回报回报FABFAB：推广定位的方向确定推广定位的方向确定价值支撑：价值支撑：毗邻狮岭商圈，奢享都市配套，少数的高私密性大社区毗邻狮岭商圈，奢享都市配套，少数的高私密性大社区形象定位语建议：形象定位语建议：品味繁华中的一座悠居品味繁华中的一座悠居推广语建议：5分钟，这是宁逸与繁华的距离分钟，这是宁逸与繁华的距离提炼：提炼：本案分析本案分析概况、价值
34、挖掘、概况、价值挖掘、SWOTSWOT分析分析推售计划推售计划释放信息、媒体计划、费用预算释放信息、媒体计划、费用预算策略定位策略定位市场定位、形象定位、目标客户定位市场定位、形象定位、目标客户定位服务事宜服务事宜服务取费、团队介绍服务取费、团队介绍市场分析市场分析整体大势分析、区域楼市分析整体大势分析、区域楼市分析大纲项目的推售策略直接关系到目标实现的可能性，如项目的推售策略直接关系到目标实现的可能性，如何让项目叫好何让项目叫好（树立形象）（树立形象）又叫座又叫座（走量）（走量）？推售策略思考推售策略思考 策略运用思考q推广策略：推广策略：以以“租租”带售带售吸引市场关注吸引市场关注q展示策
35、略：展示策略：全面升级，高开平走全面升级，高开平走提高客户心理预期提高客户心理预期q推售策略：推售策略：分批推售分批推售逐步提高价格走势逐步提高价格走势q客户策略：客户策略：渠道营销渠道营销,多管齐下多管齐下增加储客人数增加储客人数,提升销售速度提升销售速度如何以“租”带售？以狮岭的租赁市场为大背景，庞大的租赁市场，但却没有高品质的社区租赁供应。以本案一期的租赁情况为依托，一期产品出租率极高，受到市场的青睐，并且租金可观。本案产品可填补租赁市场高品质社区的租房供应，低投入即可获得稳定的投资回报。因此我们将以租赁市场作为产品高附加值的切入点，因此我们将以租赁市场作为产品高附加值的切入点，引出宜住
36、宜租的高品质社区生活。引出宜住宜租的高品质社区生活。推售原则：推售原则：分批推售分批推售&树立形象树立形象&保证目标保证目标1 1、分批推售、分批推售按预售许可证取得的先后顺序，进行有计划的小分批量推售，制造市按预售许可证取得的先后顺序，进行有计划的小分批量推售，制造市场紧张气氛，同时迅速树立市场影响力。场紧张气氛，同时迅速树立市场影响力。2 2、树立形象、树立形象通过全方位的形象升级，在二期的基础上提升项目形象，从而提高客通过全方位的形象升级，在二期的基础上提升项目形象，从而提高客户对项目的预期值。户对项目的预期值。3 3、保证目标、保证目标通过低成本的有效媒体组合，结合多渠道客户拓展途径，
37、以保证本案通过低成本的有效媒体组合，结合多渠道客户拓展途径，以保证本案有持续、充足的客户量。有持续、充足的客户量。核心策略：核心策略：核心策略：核心策略：充分利用狮岭庞大的租赁需求为策略切入点，倡导充分利用狮岭庞大的租赁需求为策略切入点，倡导充分利用狮岭庞大的租赁需求为策略切入点，倡导充分利用狮岭庞大的租赁需求为策略切入点，倡导“低投资，低投资，低投资，低投资，高回报高回报高回报高回报”的置业理念的置业理念的置业理念的置业理念案例借鉴深圳 燕南路88号 位置：福田区燕南路与振华路交汇处位置：福田区燕南路与振华路交汇处 占地面积：占地面积：95299529平米建筑面积：建筑面积：3 3万平米总套
38、数：总套数：488488套2004年，深圳房地产处于上升期，华强北片区还属较陌生的区域，但凭借强有力的华强北电子市场的支撑，大量的外来人口，小型私企业主，使该片区的租赁市场的需求量很大。项目凭借此契机迅速出货。取得巨大的成功。项目项目项目项目燕南路燕南路燕南路燕南路8888号号号号本案本案本案本案位置位置紧邻电子产业城5分钟可达区域龙头产业地客户群客户群进驻商家基本以外来人口居多外地商家占绝对比例市场情况市场情况租赁需求旺盛，突显产品绝对的投资价值租赁需求旺盛，周边优质楼盘且又适宜租住的物业较为缺乏，从需求性及稀缺性上在当地均占优势营销营销利用约2个月时间进行系统性的营销铺排，蓄客近800批，
39、主打“投资”概念结果结果结合前期系统营销铺排，在平淡的楼市下，开盘销售率达70%，一周内基本售罄，价格由当初的8300元/均价，攀升至现在的二手房23000元/均价？借鉴比较？营销策略总纲 在短时间内撼动市场在短时间内撼动市场Stratagem1:推广策略Stratagem4:销售策略开拓新客户渠道，灵活运用前期成交客户资源。利用有效的价格策略与租售引导，撬动市场。短时间内，第一形象树立第一品牌，让客户迅速建立起对项目的感性认知。全方位升级项目形象，提高客户对项目的心理预期。Stratagem3:客户策略Stratagem2:展示策略Stratagem1:Stratagem1:推广策略推广策略
40、未来政策尚未明朗，市场仍存在不稳定性，且项目通过一、二期，已建立一定的市场形象，因此，不宜采用过于铺张的推广，从而避免因市场的动荡而造成的浪费。原则：低成本营销思考：如何在短时间内引爆市场，取得市场的关注，并迅速蓄客？Action1Action1：狮城人居需求大调查狮城人居需求大调查方方方方 式：狮城人居调查活动式：狮城人居调查活动式：狮城人居调查活动式：狮城人居调查活动目目目目 的：借助调查活动宣传项目，制造全城舆论的：借助调查活动宣传项目，制造全城舆论的：借助调查活动宣传项目，制造全城舆论的：借助调查活动宣传项目，制造全城舆论 话题。并迅速获取大量的客户信息。话题。并迅速获取大量的客户信息
41、。话题。并迅速获取大量的客户信息。话题。并迅速获取大量的客户信息。操操操操 作：请兼职人员在狮城的皮革城、大型商圈、作：请兼职人员在狮城的皮革城、大型商圈、作：请兼职人员在狮城的皮革城、大型商圈、作：请兼职人员在狮城的皮革城、大型商圈、酒店、写字楼进行狮城人居调查；身着酒店、写字楼进行狮城人居调查；身着酒店、写字楼进行狮城人居调查；身着酒店、写字楼进行狮城人居调查；身着 统一服装，对于参与调查的人士，给予统一服装，对于参与调查的人士，给予统一服装，对于参与调查的人士，给予统一服装，对于参与调查的人士，给予 礼品相赠；短信宣传配合。礼品相赠；短信宣传配合。礼品相赠；短信宣传配合。礼品相赠；短信宣
42、传配合。Action2Action2：一夜倾城，耳闻目熟一夜倾城，耳闻目熟方方方方 式：短信大轰炸式：短信大轰炸式：短信大轰炸式：短信大轰炸作作作作 用：在生活离不开手机的现代社会用：在生活离不开手机的现代社会用：在生活离不开手机的现代社会用：在生活离不开手机的现代社会 中，且成本低，渗透性强，效应中，且成本低，渗透性强，效应中，且成本低，渗透性强，效应中，且成本低，渗透性强，效应 高的原因，短信传播是房地产目高的原因，短信传播是房地产目高的原因，短信传播是房地产目高的原因，短信传播是房地产目 前运用得最为广泛的重要途径。前运用得最为广泛的重要途径。前运用得最为广泛的重要途径。前运用得最为广泛
43、的重要途径。时间节点：利用开盘前时间节点：利用开盘前时间节点：利用开盘前时间节点：利用开盘前1 1个月，以每周个月，以每周个月，以每周个月，以每周2020万万万万 条短信的形式，集中对目标客户条短信的形式，集中对目标客户条短信的形式，集中对目标客户条短信的形式，集中对目标客户 进行轰炸，以达到耳闻目熟的效进行轰炸，以达到耳闻目熟的效进行轰炸，以达到耳闻目熟的效进行轰炸，以达到耳闻目熟的效 果。果。果。果。Action3Action3：主动出击，企业宣讲主动出击，企业宣讲方方方方 式：企业团购宣讲式：企业团购宣讲式：企业团购宣讲式：企业团购宣讲操操操操 作：利用开盘前作：利用开盘前作：利用开盘前
44、作：利用开盘前1 1个月，集中到规个月，集中到规个月，集中到规个月，集中到规 模较大的企业进行项目的宣模较大的企业进行项目的宣模较大的企业进行项目的宣模较大的企业进行项目的宣 讲，并释放团购优惠。讲，并释放团购优惠。讲，并释放团购优惠。讲，并释放团购优惠。Action4Action4：维系老业主，培养维系老业主，培养“老母鸡老母鸡”方方方方 式：通过拜访或电话回访的形式维系一、二期的老业主，式：通过拜访或电话回访的形式维系一、二期的老业主，式：通过拜访或电话回访的形式维系一、二期的老业主，式：通过拜访或电话回访的形式维系一、二期的老业主，并释放老带新的优惠措施。从而促进行老带新的成交。并释放老
45、带新的优惠措施。从而促进行老带新的成交。并释放老带新的优惠措施。从而促进行老带新的成交。并释放老带新的优惠措施。从而促进行老带新的成交。Action5Action5：阶段性小型活动贯穿销售主线，增加客户感受，促进成交。：阶段性小型活动贯穿销售主线，增加客户感受，促进成交。加强客户忠实度加强客户忠实度形成口碑传播形成口碑传播Stratagem2:Stratagem2:展示策略展示策略通过现场的展示升级，提升本案的品通过现场的展示升级，提升本案的品质，提高客户对本案的心理预期。质，提高客户对本案的心理预期。ACTION1：销售中心内外包装升级：销售中心内外包装升级悬挂巨大的楼体条幅，增加悬挂巨大的
46、楼体条幅，增加项目的昭示性项目的昭示性参考图参考图售楼处是直观展示项目本体的场所，它的档次、风格、装饰售楼处是直观展示项目本体的场所，它的档次、风格、装饰等将直接让客户感受到项目的品质，引起客户购买冲动。等将直接让客户感受到项目的品质，引起客户购买冲动。尊贵、典雅、尊贵、典雅、注重细节而大气注重细节而大气售楼处除常规的沙盘、谈判区、签约区、水吧等设置外，增加售楼处除常规的沙盘、谈判区、签约区、水吧等设置外，增加“全生活全生活”体验设置，如：儿童娱乐区、阅读上网区、休息区等。体验设置，如：儿童娱乐区、阅读上网区、休息区等。ACTION2：看楼通道包装升级：看楼通道包装升级主题看房通道，在看房通道
47、内布置区域、项目相关的各类主题看房通道，在看房通道内布置区域、项目相关的各类主题展示，使来访客户加深感受。主题展示，使来访客户加深感受。ACTION3：商业街繁华提前体验10000100001000010000平米的风情商业街通过外墙的包装，将商业都市、活平米的风情商业街通过外墙的包装，将商业都市、活平米的风情商业街通过外墙的包装，将商业都市、活平米的风情商业街通过外墙的包装，将商业都市、活力通过包装展示，全面展示出来。力通过包装展示，全面展示出来。力通过包装展示，全面展示出来。力通过包装展示，全面展示出来。ACTION4：销售人员专业形象升级及技巧培训：销售人员专业形象升级及技巧培训前面的路
48、铺得再好，最终还是需要在一线岗位的同事来体现结果！前面的路铺得再好，最终还是需要在一线岗位的同事来体现结果！无论是形象，还是销售无论是形象，还是销售无论是形象，还是销售无论是形象，还是销售技巧必须有系统性、针技巧必须有系统性、针技巧必须有系统性、针技巧必须有系统性、针对性的对业务员进行培对性的对业务员进行培对性的对业务员进行培对性的对业务员进行培训及定期考核，毕竟，训及定期考核，毕竟，训及定期考核，毕竟，训及定期考核，毕竟，专业，是从日常的一点专业，是从日常的一点专业，是从日常的一点专业，是从日常的一点一滴做起。一滴做起。一滴做起。一滴做起。ACTION5：物业管理形象与服务升级：物业管理形象
49、与服务升级保安 客服 门童 高品质的服务能充分体现项目高品质的服务能充分体现项目的尊贵感，同时亦是区别于竞的尊贵感，同时亦是区别于竞争项目的有力武器。争项目的有力武器。通过以上一系列的形象升级，最终达到的效果：通过以上一系列的形象升级，最终达到的效果：将本案打造成一个客户心理预期值将本案打造成一个客户心理预期值将本案打造成一个客户心理预期值将本案打造成一个客户心理预期值达均价达均价达均价达均价6000700060007000元元元元/的高档项目的高档项目的高档项目的高档项目此举为此举为“高开高开高开高开”Stratagem3:Stratagem3:客户策略客户策略多种渠道，有系统、有节奏地安排
50、使用，多种渠道，有系统、有节奏地安排使用，将组合拳发挥到极致。将组合拳发挥到极致。企业白领：强调项目社区成熟与生活配套的丰富企业白领：强调项目社区成熟与生活配套的丰富渠道：渠道：扫楼、短信、网络、路旗扫楼、短信、网络、路旗活动：活动：趣味性知识性的活动，如投资讲座趣味性知识性的活动，如投资讲座企业中高管企业中高管：强调项目社区成熟与区域未来价值强调项目社区成熟与区域未来价值渠道：渠道：短信、短信、宣讲、派单宣讲、派单活动：活动：高品味活动，如风情美食节，烘托项目调性。高品味活动，如风情美食节，烘托项目调性。生意人：强调楼盘物业服务、私密性与产品投资价值生意人：强调楼盘物业服务、私密性与产品投资