中国经济管理大学《战略管理》基础教程.pdf

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1、中 国 经 济 管 理 大 学 战 略 管 理 基 础 教 程 第 一 章 导 论 第 一 节 企 业 战 略 的 基 本 概 念 一、企 业 使 命 的 定 义 企 业 使 命 是 企 业 管 理 者 确 定 的 企 业 生 产 经 营 的 总 方 向、总 目 的、总 特 征 和 总 的 指 导 思 想。在 企 业 结 构 简 单 的 情 况 下，企 业 的 所 有 者 与 经 营 者 将 各 种 职 能 集 于 一 身，其 信 念、愿 望、抱 负 决 定 着 企 业 的 使 命，决 定 着 整 个 企 业 的 生 产 经 营 方 向 和 运 作。这 时，对 企 业 使 命 的 描 述 基

2、本 上 包 括：企 业 的 生 产 技 术 能 提 供 的 产 品 或 服 务。企 业 产 品 或 服 务 所 提 供 的 效 益。企 业 产 品 或 服 务 在 某 个 细 分 市 场 上 为 顾 客 所 提 供 的 满 足。企 业 家 有 关 企 业 的 自 我 意 识。企 业 的 公 共 形 象。当 企 业 有 了 发 展，或 者 在 竞 争 压 力 下 被 迫 改 变 自 己 的 产 品、市 场 和 技 术 时，就 必 须 重 新 确 定 自 己 的 使 命。这 时，企 业 的 使 命 虽 然 基 本 上 与 机 构 简 单 企 业 的 使 命 相 同，但 内 容 上 却 有 所 创

3、新。i 般 包 括 以 下 的 内 容：(1)企 业 目 的。包 括 企 业 的 经 济 目 的、社 会 目 的 和 其 他 目 的。其 中，企 业 的 生 存、增 长、获 利 等 三 个 经 济 目 的 决 定 着 企 业 的 战 略 方 向。(2)企 业 定 位。企 业 要 在 竞 争 中 根 据 所 拥 有 的 技 术、所 生 产 的 产 品 和 所 服 务 的 市 场，客 观 地 评 价 自 己 的 优 劣 条 件，确 定 自 己 的 经 营 活 动 范 围 和 自 身 能 力，制 订 竞 争 的 基 准。(3)企 业 理 念，或 称 企 业 信 念。这 是 企 业 的 基 本 信 念

4、、价 值 观、抱 负 和 哲 理 选 择，是 企 业 的 行 为 准 则。企 业 可 以 据 此 对 自 己 的 行 为 进 行 自 我 控 制 和 自 我 约 束。(4)公 众 形 象。企 业 管 理 者 应 该 充 分 满 足 公 众 期 望，树 立 良 好 的 企 业 形 象，尽 到 对 社 会 应 尽 的 责 任。(5)利 益 群 体。企 业 管 理 者 还 必 须 充 分 地 重 视 企 业 内、外 部 利 益 群 体 和 个 人 合 理 要 求。企 业 要 满 足 上 述 各 种 需 求，应 做 好 以 下 工 作：第 一，判 定 要 求 者。第 二，了 解 要 求 的 内 容。第

5、 三，协 调 各 种 要 求。第 四，协 调 企 业 使 命 形 成 要 素 之 间 的 关 系。二、企 业 目 标（一）基 本 定 义 企 业 的 目 标 是 在 企 业 目 的 的 总 框 架 中，为 企 业 和 职 工 提 供 的 具 体 方 向，有 自 己 的 完 成 时 间。目 标 所 规 定 的 时 间 期 限 越 短，目 标 内 所 含 具 体 内 容 的 数 量 便 越 多。一 般 来 讲，企 业 的 目 标 由 四 个 部 分 组 成：（1）目 的，这 是 企 业 期 望 实 现 的 标 志。（2）衡 量 实 现 目 的 的 指 标。（3）企 业 应 该 实 现 的 指 标，

6、或 者 企 业 希 望 越 过 的 障 碍。（4）企 业 实 现 指 标 或 越 过 障 碍 的 时 间 表。（二）企 业 目 标 体 系 由 于 企 业 存 在 多 方 面 利 益 群 体、多 方 面 的 目 标，因 此，单 一 的 目 标 无 法 全 面 表 示 企 业 的 战 略 目 标，而 必 须 构 造 企 业 的 目 标 体 系 来 反 映 企 业 战 略 的 整 体 要 求。其 内 容 包 括：1、战 略 目 标 战 略 目 标 是 指 企 业 在 其 战 略 管 理 过 程 中 所 要 达 到 的 市 场 竞 争 地 位 和 管 理 绩 效 的 目 标，包 括 在 行 业 中

7、的 领 先 地 位、总 体 规 模、竞 争 能 力、技 术 能 力、市 场 份 额、收 入 和 盈 利 增 长 率、投 资 回 收 率 以 及 企 业 形 象 等。战 略 目 标 是 选 择 战 略 方 案 的 依 据，战 略 方 案 是 实 现 战 略 目 标 的 手 段。为 使 战 略 目 标 与 战 略 方 案 有 机 地 结 合 起 来，制 定 战 略 目 标 必 须 遵 循 如 下 程 序：（1）根 据 环 境 预 测 和 内 部 评 估，确 定 战 略 目 标 的 期 望 水 平；（2）预 测 企 业 未 来 的 绩 效 水 平，并 找 出 目 标 期 望 水 平 和 未 来 预

8、测 水 平 之 间 的 差 距；（3）探 讨 弥 补 差 距 的 战 略 方 案；（4）综 合 调 整 各 项 战 略，并 修 改 对 企 业 未 来 绩 效 水 平 的 预 测。经 过 调 整 和 修 订，如 果 期 望 水 平 与 预 测 水 平 之 间 的 差 距 可 以 得 到 弥 补，期 望 的 目 标 水 平 即 成 为 战 略 目 标。否 则，就 必 须 重 新 确 定 目 标 的 期 望 水 平。2、长 期 目 标 长 期 目 标 是 指 企 业 在 一 个 相 对 较 长 的 期 间 内，所 力 求 实 现 的 生 产 经 营 的 结 果。长 期 目 标 的 计 划 期 一

9、般 为 5 年，是 企 业 总 体 战 略 与 经 营 单 位 战 略 的 基 本 出 发 点，并 以 市 场 占 有 率、投 资 收 益 率 与 股 票 价 格 等 手 段 来 衡 量 企 业 战 略 的 最 终 效 能。企 业 的 战 略 决 策 者 一 般 从 以 下 6 个 方 面 考 虑 建 立 自 己 的 长 期 目 标：（1）获 利 能 力。（2）生 产 能 力。（3）竞 争 地 位。（4）技 术 领 先。(5)职 工 素 质 培 养。(6)公 共 责 任。在 确 定 长 期 目 标 时，企 业 不 仅 要 考 虑 上 述 内 容，而 且 要 考 虑 目 标 内 涵 的 质 量。

10、衡 量 长 期 目 标 的 质 量 一 般 有 以 下 标 准：(1)适 合 性。(2)可 度 量 性。(3)合 意 性。(4)易 懂 性。(5)激 励 性。(6)灵 活 性。3、年 度 目 标 年 度 目 标 是 指 实 施 企 业 总 体 战 略 的 年 度 作 业 目 标，是 战 略 实 施 中 的 一 种 必 要 手 段。企 业 要 从 两 个 方 面 考 察 其 年 度 目 标：第 一，与 长 期 目 标 的 联 系。第 二，企 业 年 度 目 标 与 总 体 目 标 的 协 调。三、企 业 战 略 的 定 义(-)企 业 战 略 概 念 的 含 义 企 业 战 略 是 企 业 面

11、对 激 烈 变 化、严 峻 挑 战 的 经 营 环 境，为 求 得 长 期 生 存 和 不 断 发 展 而 进 行 的 总 体 性 谋 划。它 是 企 业 战 略 思 想 的 集 中 体 现，是 企 业 经 营 范 围 的 科 学 规 定；同 时，企 业 战 略 又 是 制 定 各 种 计 划 的 基 础。更 具 体 地 讲，企 业 战 略 是 在 符 合 保 证 实 现 企 业 使 命 的 条 件 下，在 充 分 利 用 环 境 中 存 在 的 各 种 机 会 和 创 造 新 机 会 的 基 础 上，确 定 企 业 同 环 境 的 关 系，规 定 企 业 从 事 的 经 营 范 围、成 长

12、方 向 和 竞 争 对 策，合 理 地 调 整 企 业 结 构 和 分 配 企 业 的 全 部 资 源，从 而 使 企 业 获 得 某 种 竞 争 优 势。(-)广 义 定 义 与 狭 义 定 义 企 业 战 略 的 概 念 来 源 于 企 业 生 产 经 营 活 动 的 实 践。不 同 的 管 理 学 家 或 实 际 工 作 者 由 于 自 身 的 管 理 经 历 和 对 管 理 的 认 识 不 同，会 对 企 业 战 略 给 以 不 同 的 定 义。1、广 义 定 义 战 略 的 概 念 包 涵 着 企 业 的 目 的。例 如，美 国 哈 佛 大 学 商 学 院 教 授 安 德 鲁 斯 认

13、 为，”战 略 是 目 标、意 图 或 目 的，以 及 为 达 到 这 些 目 的 而 制 定 的 主 要 方 针 和 计 划 的 一 种 模 式。这 种 模 式 界 定 着 企 业 正 在 从 事 的，或 者 应 该 从 事 的 经 营 业 务，以 及 界 定 着 所 属 的 或 应 该 属 于 的 经 营 类 型”。2、狭 义 定 义 在 狭 义 的 战 略 定 义 中，企 业 目 的 的 确 定 过 程 与 战 略 制 定 过 程 虽 然 互 相 有 联 系，但 它 们 是 两 个 截 然 不 同 的 过 程。这 条 共 同 经 营 主 线 由 四 个 要 素 构 成：（1）产 品 和

14、市 场 范 围，是 指 企 业 所 生 产 的 产 品 和 竞 争 所 在 的 市 场。（2）增 长 向 量，是 指 企 业 计 划 对 其 产 品 和 市 场 范 围 进 行 变 动 的 方 向。（3）竞 争 优 势，是 指 那 些 可 以 使 企 业 处 于 强 有 力 竞 争 地 位 的 产 品 和 市 场 的 特 性。（4）协 同 作 用，是 指 企 业 内 部 联 合 协 作 可 以 达 到 的 效 果，即“2+2=5”的 现 象。3、广 义 定 义 与 狭 义 定 义 的 区 别 由 此 可 以 看 出，在 企 业 战 略 概 念 上，广 义 论 与 狭 义 论 的 区 别 主 要

15、 有 两 点：（1）企 业 战 略 概 念 的 广 度。企 业 战 略 概 念 的 广 义 论 者 认 为 企 业 战 略 应 包 括 企 业 希 望 取 得 的 目 标，以 及 为 实 现 这 些 目 的 而 采 取 的 手 段。（2）企 业 战 略 的 构 成 要 素。广 义 论 者 认 为 战 略 本 身 不 存 在 任 何 构 成 要 素；而 狭 义 论 者 则 认 为 战 略 是 由 一 定 的 要 素 构 成 的，只 不 过 构 成 的 要 素 有 所 不 同 而 已。第 二 节 企 业 战 略 的 构 成 要 素 与 层 次 一、企 业 战 略 的 构 成 要 素 狭 义 论 者

16、 对 战 略 由 哪 些 要 素 构 成 有 着 不 同 的 认 识。一 般 来 讲，企 业 战 略 由 以 下 四 个 要 素 组 成:（-）经 营 范 围 经 营 范 围 是 指 企 业 从 事 生 产 经 营 活 动 的 领 域，又 称 为 企 业 的 定 域。它 反 映 出 企 业 目 前 与 其 外 部 环 境 相 互 作 用 的 程 度，也 可 以 反 映 出 企 业 计 划 与 外 部 环 境 发 生 作 用 的 要 求。从 市 场 营 销 的 角 度 来 看，企 业 可 以 根 据 自 己 市 场 来 描 述 经 营 范 围。这 种 描 述 可 以 有 两 个 出 发 点：一

17、个 是 企 业 的 使 命，另 一 个 是 企 业 的 顾 客。两 者 是 截 然 不 同 的 概 念。从 某 种 意 义 上 讲，企 业 的 使 命 是 指 企 业 如 何 能 够 满 足 市 场 上 顾 客 对 现 有 产 品 的 需 求；而 顾 客 是 指 产 品 的 现 实 购 买 者。这 两 者 的 关 系 有 时 是 一 致 的，顾 客 可 能 有 多 种 需 求，需 要 不 同 的 销 售 渠 道 和 不 同 的 产 品 来 满 足。因 此，企 业 在 描 述 自 己 的 经 营 范 围 时，就 应 该 考 虑 从 哪 个 角 度 出 发，才 能 真 正 符 合 企 业 和 社

18、会 的 利 益。（-）资 源 配 置 资 源 配 置 是 指 企 业 过 去 和 目 前 资 源 和 技 能 配 置 的 水 平 和 模 式。资 源 配 置 的 好 坏 会 极 大 地 影 响 企 业 实 现 自 己 目 标 的 程 度。因 此，资 源 配 置 又 称 为 企 业 的 特 殊 能 力。企 业 资 源 是 企 业 现 实 生 产 经 营 活 动 的 支 持 点。（三）竞 争 优 势竞 争 优 势 是 指 企 业 通 过 其 资 源 配 置 的 模 式 与 经 营 范 围 的 决 策，在 市 场 上 所 形 成 的 与 其 竞 争 对 手 不 同 的 竞 争 地 位。(四)协 同

19、作 用 协 同 作 用 是 指 企 业 从 资 源 配 置 和 经 营 范 围 的 决 策 中 所 能 需 求 到 的 各 种 共 同 努 力 的 效 果。就 是 说，分 力 之 和 大 于 各 分 力 简 单 相 加 的 结 果。在 企 业 管 理 中，协 同 作 用 是 指 企 业 总 体 资 源 的 收 益 要 大 于 各 部 分 资 源 收 益 的 和。般 来 讲，企 业 的 协 同 作 用 可 以 分 为 四 类：(1)投 资 协 同 作 用。这 种 作 用 产 生 于 企 业 内 各 经 营 单 位 联 合 利 用 企 业 的 设 备、共 同 的 原 材 料 储 备、共 同 研 究

20、 开 发 的 新 产 品，以 及 分 享 企 业 专 用 的 工 具 和 专 有 的 技 术。(2)作 业 协 同 作 用。这 种 作 用 产 生 于 充 分 地 利 用 已 有 的 人 员 和 设 备，共 享 由 经 验 曲 线 造 成 的 优 势 等。(3)销 售 协 同 作 用。这 种 作 用 产 生 于 企 业 的 产 品 使 用 共 同 的 销 售 渠 道、销 售 机 构 和 推 销 手 段。这 样，企 业 便 可 以 少 花 些 促 销 费 用，获 得 较 大 的 收 益。(4)管 理 协 同 作 用。这 种 协 同 作 用 不 能 用 简 单 的 定 量 公 式 明 确 地 表

21、示 出 来，但 确 实 一 种 相 当 重 要 的 协 同 作 用。例 如，不 同 类 型 的 行 业 在 管 理 上 会 遇 到 不 同 的 战 略、组 织 和 作 业 的 问 题。当 企 业 的 经 营 领 域 扩 大 到 新 的 行 业 时，如 果 在 管 理 上 遇 到 过 去 曾 处 理 过 的 类 似 问 题 时:企 业 管 理 人 员 就 可 以 利 用 在 原 行 业 中 积 累 起 来 的 管 理 经 验，有 效 地 指 导 和 解 决 这 些 问 题。这 种 不 同 的 经 营 单 位 分 享 以 往 的 管 理 经 验 的 特 性 就 是 管 理 协 同 作 用。总 体

22、来 看，衡 量 企 业 协 同 作 用 的 方 法 有 两 种：一 是 在 企 业 收 入 一 定 时，评 价 由 于 企 业 内 部 各 经 营 单 位 联 合 经 营 而 使 企 业 成 本 下 降 的 情 况；二 是 在 企 业 投 资 一 定 时，评 价 由 于 企 业 内 部 各 经 营 单 位 联 合 经 营 而 使 企 业 纯 收 入 增 加 的 状 况。探 讨 企 业 战 略 的 构 成 要 素 有 二 重 意 义。其 第 一 重 意 义 在 于 可 以 使 我 们 认 识 构 成 要 素 对 企 业 效 能 和 效 率 的 影 响。所 谓 效 能，是 指 企 业 实 际 产

23、出 达 到 期 望 产 出 的 程 度；而 效 率 则 是 指 企 业 实 际 产 出 与 实 际 投 入 的 比 率，即 实 际 的 投 入 产 出 比。这 两 个 概 念 是 切？巴 纳 德 最 先 在 经 理 的 职 能 一 书 中 提 出 来 的，以 探 讨 它 们 与 企 业 所 面 临 的 变 化 之 间 的 关 系。在 企 业 战 略 的 构 成 要 素 中，企 业 的 经 营 范 围、资 源 配 置 和 竞 争 优 势 一 般 决 定 着 企 业 效 能 发 挥 的 程 度。协 同 作 用 则 是 决 定 企 业 效 率 的 首 要 因 素，并 在 企 业 各 种 特 殊 能

24、力 与 产 品 和 市 场 之 间 形 成 与 发 展。正 值 的 协 同 作 用 会 大 幅 度 地 增 加 企 业 的 效 率，反 之 则 相 反。探 讨 产 业 战 略 构 成 要 素 的 第 二 重 意 义，是 要 使 管 理 人 员 认 识 到 这 四 个 构 成 要 素 存 在 于 企 业 各 个 层 次 的 战 略 之 中。企 业 战 略 的 层 次 不 同，这 四 个 构 成 要 素 的 相 对 重 要 程 度 也 不 同。二、企 业 战 略 的 层 次在 大 中 型 企 业 中，企 业 的 战 略 可 以 划 分 为 三 个 重 要 的 层 次：即 企 业 总 体 战 略、经

25、 营 单 位 战 略、职 能 部 门 的 战 略。在 这 三 类 战 略 里，战 略 的 四 个 构 成 要 素 又 起 着 不 同 的 作 用，发 挥 着 各 自 不 同 的 特 性。需 要 注 意 的 是，不 同 类 型、不 同 规 模 的 企 业 会 具 有 不 同 层 次 的 战 略。这 里 所 述 的 三 种 层 次 的 战 略 主 要 依 据 大 型 公 司 内 的 战 略 类 型 而 加 以 分 类 的。有 些 中 小 型 企 业，由 于 其 内 部 没 有 相 对 独 立 的 经 营 单 位，便 不 必 强 硬 地 将 其 战 略 分 为 三 个 层 次。（一）总 体 战 略

26、总 体 战 略，又 称 公 司 战 略。在 大 中 型 企 业 里，特 别 是 多 种 经 营 的 企 业 里，总 体 战 略 是 企 业 战 略 中 最 高 层 次 的 战 略。它 需 要 根 据 企 业 的 目 标，选 择 企 业 可 以 竞 争 的 经 营 领 域，合 理 配 置 企 业 经 营 所 必 需 的 资 源，使 各 项 经 营 业 务 相 互 支 持、相 互 协 调。总 体 战 略 的 特 点 是：（1）从 形 成 的 性 质 看，企 业 总 体 战 略 是 有 关 企 业 全 局 发 展 的、整 体 性 的、长 期 的 战 略 行 为。（2）从 参 与 战 略 形 成 的

27、人 员 看，企 业 总 体 战 略 的 制 定 与 推 行 的 人 员 主 要 是 企 业 的 高 层 管 理 人 员。（3）从 对 企 业 发 展 的 影 响 程 度 看，企 业 总 体 战 略 与 企 业 的 组 织 形 态 有 着 密 切 的 关 系。（二）经 营 单 位 战 略 又 称 经 营 战 略。在 大 型 企 业 中，特 别 是 在 企 业 集 团 里，为 了 提 高 协 同 作 用，加 强 战 略 实 施 与 控 制，企 业 从 组 织 上 把 具 有 共 同 战 略 因 素 的 若 干 事 业 部 或 其 中 某 些 部 分 组 合 成 一 个 经 营 单 位。经 营 单

28、位 战 略 是 战 略 经 营 单 位、事 业 部 或 子 公 司 的 战 略。经 营 单 位 战 略 是 在 企 业 总 体 战 略 的 制 约 下，指 导 和 管 理 具 体 经 营 单 位 的 计 划 和 行 为，为 企 业 的 整 体 目 标 服 务 的 战 略。经 营 单 位 战 略 与 总 体 战 略 的 区 别 是：（1）总 体 战 略 是 有 关 企 业 全 局 发 展 的、整 体 性 的、长 期 的 战 略 计 划，对 整 个 企 业 的 长 期 发 展 产 生 深 远 的 影 响；而 经 营 单 位 战 略 着 眼 于 企 业 中 有 关 事 业 部 或 子 公 司 的 局

29、 部 性 战 略 问 题，影 响 着 某 一 具 体 事 业 部 或 子 公 司 的 具 体 产 品 和 市 场，只 能 在 一 定 程 度 上 影 响 总 体 战 略 的 实 现。（2）总 体 战 略 形 成 的 主 要 参 与 者 是 企 业 的 高 层 管 理 者，而 经 营 单 位 战 略 形 成 的 参 与 者 主 要 是 具 体 的 各 事 业 部 或 子 公 司 的 经 理。（三）职 能 部 门 战 略 职 能 部 门 战 略，又 称 职 能 层 战 略，是 企 业 内 主 要 职 能 部 门 的 短 期 战 略 计 划，它 使 职 能 部 门 的 管 理 人 员 可 以 更 加

30、 清 楚 地 认 识 到 本 职 能 部 门 在 实 施 企 业 总 体 战 略 中 的 责 任 和 要 求，有 效 地 运 用 研 究 开 发、营 销、生 产、财 务、人 力 资 源 等 方 面 的 经 营 职 能，保 证 实 现 企 业 目 标。职 能 部 门 战 略 与 企 业 总 体 战 略 之 间 的 区 别 主 要 有 以 下 几 个 方 面：1、期 限 职 能 部 门 战 略 用 于 确 定 和 协 调 企 业 的 短 期 的 经 营 活 动，期 限 较 短，一 般 在 一 年 左 右。职 能 部 门 战 略 期 限 较 短 的 原 因 是：（1）职 能 部 门 管 理 人 员

31、可 以 根 据 总 体 战 略 的 要 求，把 注 意 力 集 中 到 当 前 需 要 进 行 的 工 作 上。（2）职 能 部 门 管 理 人 员 可 以 更 好 地 认 识 职 能 部 门 当 前 的 经 营 条 件,及 时 地 适 应 已 变 化 的 条 件，并 作 出 相 应 的 调 整。2、具 体 性 企 业 主 要 职 能 部 门 的 战 略 要 比 企 业 总 体 战 略 更 为 具 体。总 体 战 略 为 企 业 指 出 一 般 性 的 战 略 方 向，而 职 能 战 略 则 为 负 责 完 成 年 度 目 标 的 管 理 人 员 提 供 具 体 的 指 导，使 他 们 知 道

32、 如 何 实 现 年 度 目 标。同 时，具 体 的 职 能 战 略 还 可 以 增 强 职 能 部 门 管 理 人 员 实 施 战 略 的 能 力。具 体 性 之 所 以 能 使 职 能 部 门 战 略 获 得 成 功，主 要 有 三 点 原 因：第 一，具 体 性 在 战 略 中 增 加 了 实 际 内 容，明 确 了 企 业 内 职 能 部 门 必 须 完 成 的 工 作，从 而 丰 富 和 完 善 了 战 略。第 二，具 体 的 职 能 战 略 向 企 业 高 层 管 理 人 员 阐 明 各 职 能 部 门 准 备 如 何 实 施 总 体 战 略，可 以 增 强 企 业 高 层 管 理

33、 人 员 实 施 与 控 制 总 体 战 略 的 信 心。第 三，具 体 的 职 能 部 门 战 略 可 以 说 明 企 业 中 各 职 能 部 门 间 相 互 依 赖 的 战 略 关 系，以 及 潜 在 的 矛 盾，有 利 于 促 进 各 职 能 部 门 的 协 调。3、职 权 与 参 与 企 业 高 层 管 理 人 员 负 责 制 定 企 业 的 长 期 目 标 和 总 体 战 略。职 能 部 门 的 管 理 人 员 在 总 部 的 授 权 下，负 责 制 定 年 度 目 标 和 部 门 战 略。职 能 部 门 管 理 人 员 参 与 制 定 职 能 战 略，可 以 更 自 觉 地 实 现

34、 本 部 门 的 年 度 目 标，执 行 职 能 战 略 所 需 要 进 行 的 工 作，增 强 实 施 战 略 的 责 任 心。（四）企 业 战 略 与 效 能 和 效 率 的 关 系 企 业 要 获 得 长 期 的 生 存 和 发 展，则 要 正 确 地 处 理 自 己 的 外 部 环 境 和 内 部 条 件。一 般 来 讲，与 外 部 环 境 有 关 的 变 化 对 企 业 的 效 能 有 很 大 的 影 响；而 与 企 业 内 部 条 件 有 关 的 变 化 则 对 企 业 的 效 率 影 响 更 大 些。因 此，企 业 在 处 理 内 外 部 关 系 上，就 是 要 正 确 处 理

35、好 效 能 和 效 率 的 关 系；特 别 是 要 改 进 企 业 的 效 能，调 整 企 业 与 外 部 环 境 的 适 应 程 度。在 管 理 实 践 中，企 业 要 正 确 处 理 战 略 与 效 能 和 效 率 的 关 系，进 行 战 略 性 的 调 整，还 需 要 根 据 企 业 的 具 体 情 况 而 定。对 于 只 具 有 单 一 经 营 业 务 的 企 业 来 说，那 些 能 够 影 响 企 业 效 能 的 重 大 环 境 一 般 很 少 有 大 的 变 化。在 这 种 情 况 下，效 率 是 管 理 工 作 的 一 个 关 键 因 素。这 类 企 业 可 以 把 战 略 的

36、重 点 放 在 效 率 上，更 多 更 好 地 为 社 会 提 供 所 需 的 产 品 和 服 务。值 得 注 意 的 是，影 响 企 业 效 能 的 重 大 环 境 发 生 变 化 时，还 是 有 一 个 过 程 的。在 初 始 阶 段，这 种 变 化 一 般 发 展 缓 慢,不 很 明 显，企 业 很 难 从 同 时 发 生 的 众 多 环 境 变 量 中 准 确 地 找 出 真 正 的 关 键 因 素。这 时 企 业 即 使 能 够 识 别 出 环 境 的 关 键 变 化，也 很 难 详 尽 地 说 明 这 些 环 境 变 化 的 发 展 方 式。因 此，企 业 就需 要 形 成 某 种

37、 战 略，合 理 地 处 理 所 面 临 的 内 外 部 变 化。第 三 节 战 略 管 理 的 模 式 一、现 代 企 业 战 略 管 理 观 念 的 树 立 战 略 管 理 是 对 企 业 的 生 产 经 营 活 动 实 行 的 总 体 性 管 理，是 企 业 制 定 和 实 施 战 略 的 一 系 列 管 理 决 策 与 行 动，其 核 心 问 题 是 使 企 业 自 身 条 件 与 环 境 相 适 应，求 得 企 业 生 存 与 发 展。具 体 来 看,现 代 企 业 应 当 在 战 略 管 理 方 面 树 立 以 下 观 念：1、企 业 必 须 树 立 适 应 环 境 变 化 的 观

38、 念 2、企 业 必 须 树 立 获 取 竞 争 优 势 的 观 念 3、企 业 必 须 重 视 组 织 结 构 的 重 组 企 业 的 组 织 结 构 是 企 业 战 略 实 施 的 必 要 手 段，应 当 根 据 战 略 的 需 要 进 行 调 整 和 完 善。二、战 略 管 理 的 框 架（-）战 略 管 理 的 基 本 思 路 战 略 管 理 的 基 本 思 路 是，企 业 高 层 管 理 人 员 要 根 据 企 业 的 使 命 和 目 标，分 析 企 业 经 营 的 外 部 环 境，确 定 存 在 的 经 营 机 会 和 威 胁；评 估 自 身 的 内 部 条 件，认 清 企 业 经

39、 营 的 优 势 和 劣 势。在 此 基 础 上，企 业 要 制 定 用 以 完 成 使 命、达 到 目 标 的 战 略 计 划。根 据 战 略 计 划 的 要 求，管 理 人 员 应 配 置 企 业 资 源，调 整 企 业 结 构 和 分 配 管 理 工 作，并 通 过 计 划、预 算 和 进 程 等 形 式 实 施 既 定 的 战 略。在 执 行 战 略 的 过 程 中，企 业 管 理 人 员 还 要 对 战 略 的 实 施 成 果 和 效 益 进 行 评 价，同 时，将 战 略 实 施 中 的 各 种 信 息 及 时 反 馈 到 战 略 管 理 系 统 中 来，确 保 对 企 业 整 体

40、 经 营 活 动 的 有 效 控 制，并 且 根 据 变 化 的 情 况 修 订 原 有 的 战 略，或 者 制 定 新 的 战 略，开 始 新 的 战 略 管 理 过 程。因 此，战 略 管 理 是 一 种 循 环 复 始、不 断 发 展 的 全 过 程 总 体 性 的 管 理。（二）战 略 管 理 过 程 一 般 可 以 将 战 略 管 理 过 程 分 为 以 下 七 个 步 骤，即 企 业 使 命、目 的 和 目 标 的 确 定、战 略 态 势 分 析、战 略 制 定、战 略 的 评 估 与 选 择、战 略 计 划 与 实 施 以 及 战 略 控 制。（三）战 略 问 题 的 管 理 战

41、 略 问 题 是 指 那 些 对 企 业 实 现 战 略、达 到 目 标 的 能 力 有 重 大 影 响 的 企 业 内 部 或 外 部 即 将 出 现 的 问 题。需 要 对 战 略 问 题 单 独 进 行 分 析 与 管 理。在 这 个 过 程 中，战 略 管 理 的 目 标 是 及 早 判 定 潜 在 的 战 略 问 题，并 且 迅 速 作 出 反 应。1、判 定 战 略 问 题 的 标 准 及 早 判 定 战 略 问 题 是 战 略 管 理 的 重 要 组 成 部 分。它 要 求 充 分 地 利 用 各 种 信 息，在 问 题 还 没 有 完 全 形 成、发 展 或 巩 固 之 前 就

42、 加 以 解 决，以 保 证 战 略 管 理 的 顺 利 进 行。当 然，对 问 题 应 该 加以 区 别，不 是 所 有 的 问 题 都 值 得 进 行 战 略 问 题 管 理。判 定 战 略 问 题 要 有 一 定 的 标 准，即:(1)问 题 的 重 要 性。(2)问 题 关 系 战 略 的 程 度。(3)能 否 采 取 行 动。(4)问 题 的 紧 迫 性。2、战 略 问 题 管 理 过 程 企 业 高 层 管 理 人 员 掌 握 了 以 上 四 个 标 准，判 断 企 业 的 战 略 问 题 并 对 之 进 行 管 理。战 略 问 题 管 理 过 程 一 般 分 六 个 阶 段：(1

43、)判 定 问 题。即 将 发 生 的 战 略 问 题 有 三 种 可 能 的 信 息 来 可 以 从 相 互 依 存 和 影 响 的 环 境 因 素 与 企 业 各 职 能 领 域 之 间 的 变 化 上 找 出 问 题，并 判 定 其 对 整 个 企 业 的 影 响。(2)评 估 问 题 的 重 要 性。即 将 战 略 问 题 整 理 分 类，按 重 要 程 度 加 以 排 序。(3)分 析 问 题。战 略 问 题 排 序 以 后，应 对 每 个 问 题 加 以 分 析。分 析 的 方 法 有：战 略 问 题 寿 命 周 期 分 析。管 理 人 员 从 各 个 方 面 分 析 问 题 过 去

44、、现 在 和 将 来 的 趋 势。这 种 方 法 适 用 于 全 面 综 合 地 描 述 比 较 大 的 问 题。战 略 问 题 分 解。即 将 战 略 问 题 逐 层 为 解，以 便 更 有 针 对 性 地 收 集 有 助 于 作 出 判 断 的 数 据，研 究 各 个 层 次 的 问 题 对 企 业 战 略 的 影 响，以 期 对 战 略 问 题 有 更 为 系 统 和 详 实 的 掌 握。假 设 分 析。即 从 相 关 利 益 群 体 角 度 就 战 略 问 题 提 出 正 反 两 方 面 的 假 设。然 后 评 定 设 想 的 重 要 程 度 和 可 靠 程 度，以 便 集 中 注 意

45、 力 于 最 重 要 而 可 靠 的 假 设 上，供 管 理 人 员 制 定 战 略 时 参 考。(4)提 出 与 战 略 问 题 相 关 的 战 略。企 业 对 战 略 问 题 进 行 分 析 后，就 须 考 虑 是 否 需 要 提 出 战 略。(5)战 略 实 施，提 出 的 战 略 要 及 时 付 诸 实 施，从 而 增 进 或 避 免 减 少 企 业 的 效 益。(6)衡 量 与 反 馈。对 战 略 实 施 结 果 以 一 定 手 段 加 以 衡 量，并 向 企 业 反 馈，以 改 进 对 战 略 问 题 的 管 理。第 二 章 企 业 战 略 态 势 分 析 本 章 从 新 的 角

46、度 处 理 这 部 分 的 内 容。首 先，描 述 了 企 业 战 略 分 析 的 基 础，指 出 企 业 的 宏 观 环 境、行 业 环 境 与 内 部 条 件，其 中，行 业 环 境 是 企 业 从 事 生 产 经 营 活 动 的 最 直 接的 环 境，对 企 业 的 生 存 与 发 展 产 生 着 机 会 与 威 胁。而 企 业 的 内 部 条 件 则 是 产 生 企 业 生 产 经 营 活 动 优 势 与 劣 势 的 基 础。第 一 节 战 略 分 析 的 基 础 一、企 业 宏 观 环 境 企 业 宏 观 环 境，是 指 那 些 给 企 业 造 成 市 场 机 会 或 环 境 威 胁

47、 的 主 要 社 会 力 量，它 们 直 接 或 间 接 地 影 响 企 业 的 战 略 管 理。其 中，主 要 的 因 素 有：(-)政 治 和 法 律 环 境 政 治 和 法 律 环 境 是 指 那 些 制 约 和 影 响 企 业 的 政 治 要 素 和 法 律 系 统，以 及 其 运 行 状 态。(-)经 济 环 境 经 济 环 境 是 指 构 成 企 业 生 存 和 发 展 的 社 会 经 济 状 况 及 国 家 的 经 济 政 策，包 括 社 会 经 济 结 构、经 济 体 制、宏 观 经 济 政 策 等 要 素。(三)科 技 环 境 科 技 环 境 是 指 企 业 所 处 的 环

48、境 中 的 科 技 要 素 及 与 该 要 素 直 接 相 关 的 各 种 社 会 现 象 的 集 合，包 括 国 家 科 技 体 制、科 技 政 策、科 技 水 平 和 科 技 发 展 趋 势 等。(四)社 会 文 化 环 境 社 会 文 化 环 境 是 指 企 业 所 处 的 社 会 结 构、社 会 风 俗 和 习 惯、信 仰 和 价 值 观 念、行 为 规 范、生 活 方 式、文 化 传 统、人 口 规 模 与 地 理 分 布 等 因 素 的 形 成 和 变 动。(五)自 然 环 境 自 然 环 境 是 指 企 业 所 处 的 生 态 环 境 和 相 关 自 然 资 源，包 括 土 地、

49、森 林、河 流、海 洋、生 物、矿 产、能 源、水 源、环 境 保 护、生 态 平 衡 等 方 面 的 发 展 变 化。二、行 业 环 境 行 业 是 企 业 生 存 发 展 的 空 间，也 是 对 企 业 生 产 经 营 活 动 最 直 接 发 生 影 响 的 外 部 环 境。企 业 在 制 定 与 实 施 战 略 时，需 要 认 真 地 分 析 与 研 究 自 己 的 外 部 环 境，探 讨 获 得 竞 争 优 势 的 可 能 性。(-)行 业 定 位 企 业 一 般 可 从 以 下 儿 个 方 面 界 定 行 业：1、定 位 于 行 业 分 工 行 业 分 工，既 可 指 行 业 间 的

50、 分 工，又 可 指 行 业 内 各 企 业 间 的 分 工。行 业 间 的 分 工，可 根 据 所 生 产 的 产 品 类 型 来 划 分。同 一 行 业 所 生 产 的 产 品 类 型 相 同，即 产 品 的 主 要 用 途 相 同，或 使 用 的 主 要 原 材 料 相 同，或 工 艺 过 程 性 质 相 同。这 样，从 纵 向 看，大 的 行 业可 以 再 分 成 为 若 干 不 同 层 次 的 分 行 业，如 机 械 行 业 可 再 分 为 电 机 行 业、机 床 行 业 等；从 横 向 看，同 一 层 次 的 行 业，会 包 括 许 多 不 同 的 行 业，如 与 车 床 行 业