市场研究实务培训.ppt

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1、市场研究实务培训v 市场研究基础知识（10%)I.市场研究基本介绍II.市场研究基本流程III.市场研究基本内容及意义v 市场研究数据收集的方法和渠道(30%)I.数据收集主要方法介绍II.抽样方法v 调研数据的录入、统计及分析(10%)I.数据录入的主要方法及注意问题II.数据录入的程序及数据统计分析v 调研数据的分析方法及相关模型的建立(25%)I.市场研究主要分析方法II.研究模型建设思路及应用v 研究报告撰写(25%)市场研究基础知识n科学的方法n客观的态度n明确市场营销有关问题所需的信息n有效地收集和分析这些信息n为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。柯惠新、

2、丁立宏编著市场调查与分析高等院校统计专业规划教材用信息来武装客户，帮助他们 用信息来武装客户，帮助他们 识别、发现问题 识别、发现问题分析诊断问 分析诊断问题 题解决问题 解决问题一、市场研究的定义二、市场研究的分类按用途 按用途理论性 理论性 应用性 应用性按项目目的 按项目目的 多客户 多客户(Syndicate)(Syndicate)个案 个案(Ad-hoc)(Ad-hoc)按研究性质 按研究性质探索性 探索性 描述性 描述性因果关系 因果关系预测性 预测性按资料来源 按资料来源二手桌面研究 二手桌面研究(Desk research)(Desk research)一手研究访谈 一手研究访

3、谈(Primary research)(Primary research)按研究对象 按研究对象消费者研究 消费者研究(Consumer research)(Consumer research)行业研究 行业研究(B2B research)(B2B research)三、市场研究的作用n识别和定义市场营销中的机会和问题n制定、改进、评估营销活动n加深对营销过程的理解n加深对能使具体的市场营销活动更有效的途径的理解问题的提出与界定制定研究框架研究设计的制定选择数据收集方法数据准备与分析研究报告撰写市场研究步骤四、市场调查的基本流程五、市场研究基本方法定量研究与定性研究的区别区别点 定量研究 定性

4、研究研究内容 事实、意见、行为 动机、态度、决策过程支持体 数字、尺度 口头表达的信息调查方式 问卷调查：入户、街访、电话、信函 探访、座谈会、投射技术抽样方式 随机抽样、配额抽样 判断抽样样本容量 大样本 小样本分析方式 统计分析 心理分析、凭经验/灵感深广度 广度探测 深度探测按调查分析方法 按调查分析方法定性 定性(Qualitative)(Qualitative)定量 定量(Quantitative)(Quantitative)铲子 铲子-挖掘 挖掘 尺子 尺子-测量 测量通过市场研究可以实现以下目的市场状况了解市场占有率 市场需求 顾客满意度n本企业及竞争对手的市场占有率n品牌的市场

5、占有率n不同细分市场中的占有率状况n市场基本需求状况n需求满足状况明确竞争状况明确未来营销策略市场机会点营销各因素竞争优/劣势n目标消费群体在营销各层面的消 费缺憾n各类消费缺憾对营销的影响程度六、市场研究基本内容及意义目前习惯到昆山商厦购物还是到华夏购物中心购物？选择昆山商厦或华夏购物中心购物的原因是什么？选择在昆山商厦购物的消费者具有哪些特征？消费行为状况 明确市场占有率 营销策略相关昆山商厦消费群体特征？华夏购物中心消费群体特征？评估商厦的市场机会和发展潜力？提供市场经营战略的指导依据？消费需求价格服务便利性促销品牌产品其它企业承诺n消费者的需求主要来源于营销的，根据行业的消费特性，研究

6、者将其进一步细化如下，研究中将对以下各因素的消费者需求程度作深刻了解和分析。外在需求表现 实际消费心理n消费需求的外在表现往往与实际需求有一定的差距，例如，看起来消费者可能对价格很注重，实际上消费者却是因为担心价格低体现不了自己的身份，因此，对需求的研究在明确消费者的表面需求的同时更应深刻分析其内在的需求心理：n不同消费群体的消费者需求的层次会有较大差异，因此针对各类型需求应从高、中、低三个层次来看待，并应采取不同的策略来满足不同层次的需求，通常研究会采用聚类分析的方式，将消费群体在各层面的需求进行聚类，并最终形成几种类别的消费群体，从而有效实现对消费群体的细分，并满足进一步营销策略制定的需求

7、。消费需求状况 消费层次消费心理高层次中层次低层次营销策略相关n高中低消费层次消费群体特征？n高中低消费层次营销各层面消费需求特征及差异？n品牌细分市场消费需求特征及差异？n产品细分市场消费需求特征及差异？n本企业与竞品消费者需求特征及差异？n各层面需求的外在表现形式及心理特征如何？明确营销策略方向n产品策略n促销策略n渠道策略n价格策略n传播策略n竞争应对策略n总体满意度情感忠诚度行为忠诚度信任推荐的可能性继续使用的可能性抱怨对企业的依赖感 对企业的信心购买更多的可能性当时满意度 购买预期差距理想品牌差距品牌偏好服务质量产品品质渠道便利性价格/促销因素感知质量品牌形象0.90.860.240

8、.620.350.250.80.80.20.30.820.260.500.360.80.120.23-0.65-0.500.720.36 消费者的消费满意度主要来源于与P相关的各方面因素，并最终以感知质量的形式出现；因此研究将运用南京昂氏公司的CSI满意度研究模型对影响目前消费者消费满意度的要素进行分析，并明确各因素对于其情感和行为的影响；从而进一步明确市场的机会点所在、本企业目前的竞争优劣势并确定策略改进方向。满意度调研内容营销目标顾客满意度研究市场机会分析模型产品定位分析模型市场细分分析模型价格研究模型渠道研究模型广告研究模型顾客满意度研究广告效果测试促销效果测试渠道评估品牌研究消费者使用

9、习惯和态度研究 商圈研究（Trading Area Research），是分析商家经营状况、竞争力度、发展前景的重要手段。适用于商场、银行、超市、各类零售点等具有固定交易/服务地点的商业机构商圈研究 商圈研究项目定位 项目定位市场评估 市场评估商圈调查 商圈调查/选 选址研究 址研究人流监测 人流监测消费者 消费者研究 研究竞争者 竞争者研究 研究综 综合 合分 分 析 析商圈研究市场评估 城市基本形态：内陆城市、沿海城市、主流消费形态、对周边地区影响 城市经济指标：社会消费品零售总额、人均GDP、人口结构、人口总量 居民经济指标：人均可支配收入、人均消费支出 政府商业规划：近、中、远期商业规

10、划，城市交通建设、城市改造 城市人文状态：文化娱乐形态、资讯消费情况、媒体影响度竞争者研究竞争者经营规模产品结构经营模式发展战略营销管理员工质素顾客满意度研究内容指标：消费者研究 消费者购买行为和习惯：购买场所、交通工具、购物时间 消费者满意度研究：对目前商圈的满意度、对不同商家的评价和喜好度等 消费者购买力研究，以及其他娱乐、饮食、休闲、资讯等方面的研究人流量监测 在工作日进行定点监测，统计出不同时段内经过店址的人流总数、性别人数、年龄层人数周日（节假日）进行定点检测，统计出不同时段内人流总量、人流结构、外来人口数量商圈调查/选址研究确定三级商圈范围及人口数量、人口结构商圈内商贸状况、道路交

11、通状况、业态业种配置状况商圈内行业调查，经营模式、内部装潢设计、商品组合、商品陈列、商品价格、物业管理、租金、基本人工费用商铺调查：经营业态、物业管理、月租金项目定位 商圈研究主要为商业物业的总体规划、项目定位以及经营策略等提供支持。商圈研究是新兴的SHOPPING MALL、商业步行街、现代化百货公司、主题商场、专业市场、大型综合商场等零售店，选择规划方向、经营战略、经营模式及策略的重要依据。我们的宗旨识别与发现市场机会使用习惯与态度研究（市场细分）行业研究探索性定性研究（消费者，经销商)产品概念设计产品概念定量测试定性研究和创意座谈会产品开发 广告制作广告概念测试广告事前测试媒体研究产品组

12、合研究产品测试包装研究品牌名称测试价格研究销售预测产品上市广告效果测试品牌形象研究市场竞争状况研究顾客满意度研究消费者消费习惯态度研究渠道研究七、市场研究时机如何收集到有效真实的调研信息及数据？数据收集方法及渠道数据信息收集二手资料一手资料（原始资料）报刊杂志的相关信息摘录整理行业协会、政府部门的统计资料查询数据库查询INTERNET资源实验法观察法询问法询问法传统的电话访问计算机辅助电话访问（CATI）入户访问投射法小组（焦点）座谈拦截访问深度访谈一手资料（原始资料）传统的电话访问 传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。电话号码的准备甄别访问有合格的被访

13、者中途拒访无合格的被访者记录登记表访问访问结束/检查问卷及记录登记表拨 号成 功 不成功传统电话访问适用的范围调研对象及 调研对象及流程 流程竞争企业消费者跟踪研究/对产品的认知及偏好v收集竞争企业名单v竞争企业销售部电话v竞争企业销售分部电话v将所需要了解的信息归纳为访谈提纲v需要注意的问题：询问的问题要简单、易于回答v确立被调查对象名单v产品使用者作为访谈对象v电话跟踪消费者的使用效果及评价应用:是大样本调查比较普遍的一种手段优势:快速成本低(相对于面访)、质量控制劣势:时间程度(20分钟以内)不适合过多开放题计算机辅助电话访问（CATI）计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问

14、卷，用电话向被调查者进行访问。CATI访问入户访问n指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。优点：n直接与被访者接触，可以观察他们回答问题的态度n严格的抽样方法，使样本的代表性更强（因此采用入户访问最主要的环节就是减少抽样误差）n能够得到较高的有效回答率n对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正n可以由访问员控制跳答题和开放题的追问缺点：n人力、时间和费用消耗的较大n可能出现访问

15、员错误理解的情况n对访问员的要求较高n需要严格管理访问员适用方面：n时间、经费人力充分，需要样本在较大程度上代表总体。n适合较长的问卷，譬如1小时以上长度的访问。当问卷长度超过1.5小时时，还可以采取一部分由访问员面访，其他部分留置被访者加重允许被访者有空自行填答。留置访问n留置调查是一种自填问卷式调查方法n留置访问的形式：产品留置调查 问卷留置调查n产品留置调查，访问员先将测试产品及问卷留置给受访者，由受访者试用产品后填写问卷，访问员在一段时 期后取回填好的问卷。有的研究项目中，问卷不完全由受访者填写，部分问题由访问员访问受访者。n特点：受访者可以自行安排时间完成调查 成本相对较低 实施时间

16、比较长通常在产品投放市场之前使用这种方法比较普遍拦截访问 拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高。操作流程：访问地点的选择街头拦截一次甄别现场甄别记录接触表合格者正式访问复核、记录配额送礼品让被访者离开进入下一次甄别访问不合格重新甄别访问小组（焦点）座谈n小组(焦点)座谈(Focus Group)是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。n小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题

17、的深入了解。n这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。优势:能够发掘消费者购买决策的真正动机 可以根据研究的进展适时调整研究重点 项目所需的时间短 最适合做探测性研究劣势:n不能推断总体n研究结果受研究人员的经验、能力影响较大甄别参与者对甄别参与者的复核跟进配额和进度约请参与者会前的现场布置和控制会中的现场配合后处理操作流程：深度访谈n深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。n比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。n

18、深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。投射法n所谓投射法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。n在投射技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。一手资料（原始资料）观察法观察调研法主要是观察人们的行为，在不通过提问或交流的情况下系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程所需信息必须是能观察到的或者是能从观察到的行为中推断出来所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的所要观察的

19、行为必须是相对短期的一手资料（原始资料）实验法关于“实验”的概念是容易理解的，研究人员改变一些因素，这些因素被称为解释变量、自变量或实验变量，观察这些因素的变化对其他因素，即因变量有什么影响。在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，例如总销售量、市场份额或其他等，解释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等等。二手资料报刊杂志的相关信息摘录整理n对近期各相关媒体如报刊、杂志、行业展览交易会或相关行业研讨会等发布的相关此项目的报道信息进行摘录。（为了方便报纸与杂志的信息搜索，大型图书馆一般提供光盘检索，可以通过检索后再找原文，并且一些信息机构也可提供专

20、题的剪报服务）n主要特点：数据分散、不系统，有些数据仅点到为止；不同渠道收集到的信息有一定偏差，有的甚至偏差很大。二手资料行业协会、政府部门的统计资料查询n通过协会及机构有偿或无偿方式查询目前的主要生产企业、产销量及其历年产销动态、行业的相关信息。n通过对于政府部门的信息数据库、企业数据库、统计资料的查询，了解市场需求量和相关企业背景资料及市场占有率等信息。n主要特点：数据相对系统、全面、有一定权威性、以广普信息为主，但数据时间滞后、时效性差。二手资料数据库查询n有些国内商业或信息机构也对零售业等商业信息进行监控，建有完整的数据库供外界查询，具体可以关注在专业媒体上这些机构的广告。n国外数据库

21、查询，通过国外相关机构及数据库查询，掌握国外的生产企业及研究机构的研发状况及专利状况。n主要特点：国内商业或信息机构提供数据一般滞后1-2年，数据详尽程度差异较大，不够全面，而国外数据库更新及时（基本每月更新）。二手资料INTERNET资源nINTERNET是数据收集的另一有力资源，零售类的电子商务网站，提供内容丰富的零售市场信息。n主要特点：一般能查询到比较广普的信息、技术信息、供求信息，种类繁多，但公开的专项市场信息比较少。抽样方法介绍一、抽样方法图示抽样技术非概率抽样概率抽样便利抽样简单随机抽样滚雪球抽样 判断抽样 配额抽样系统抽样 其他抽样技术 分层抽样 整群抽样比例抽样 非比例抽样样

22、本量如何确定？v取决于客户对于研究结果的分析层级v只看总体，还是分类人群(如分城市、性别、年龄、收入等)v最小分析单位需要30个样本(统计学意义)v概率(随机)抽样才涉及到抽样误差的计算vN=200。在90%的置信度下，抽样误差6%以内；95%置信度下，抽样误差在7%以内vN=300。在90%的置信度下，抽样误差在5%以内；95%置信度下，抽样误差在6%以内vN=400。在90%的置信度下，抽样误差4.1%；95%置信度下，抽样误差在5%以内v同时还必须考虑费用、时间与可操作性地区/城市如何选择？北京上海西安广州武汉成都沈阳v一线城市：北京、上海、广州、深圳v二线城市：经济发达省份的省会城市v

23、三四线城市：内陆省份的省会城市及沿海发达省份的部分非省会中心城市v东、南、西、北(上海、广州、北京、成都)v东、南、西、北、中(上海、广州、北京、成都、武汉)v华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南还必须要 还必须要考虑客户 考虑客户的市场目 的市场目标与业务 标与业务区域划分 区域划分问卷设计方法及原则基本原则q 针对性：一个项目解决客户的一个主要问题，其他问题的设计(如简单的U&A)必须对支持解释客户的主要问题有所帮助。q 千万不要有这样的想法“找一次被访者也不容易，反正也给了钱，多问点儿问题也无妨，有些数据以后还可能用得到”q 逻辑性：问卷中问题设置的次序是科学的q 简单的、不敏感的部

24、分来warm up；关键问题部分不能太前也不能太后；背景资料部分有敏感的问题放在后面q”请问您有小孩吗？“”有“；”请问您结婚了吗？“”“q 跳问关系一定要清楚 什么样的人适合什么问题，不能有漏网的q 准确性：提问方式、用词要讲究过于专业化：ARPU vs.话费不确切：您经常联系的人数？引导性：大家都说好，您觉得呢？难堪、禁忌：有过外遇吗？几次？挑战记忆：您第七次更换手机的时间(精确到月)？一问多答：父母是知识分子吗？问卷设计甄别问卷 定量主问卷 定性讨论提纲问题与次序：v最基本的甄别条件v市场研究安全甄别v配额判断条件短卷保留：v用于计算发生率，适用于随机抽样访问，如D2D或Telephon

25、ev结构化v以封闭题为主v用定性解决需要深度挖掘的答案v不要滥用半开放v问题清单v开放式问题v可以根据被访者的回答由主持人控制问题次序问卷长度vD2D：建议不要超过45分钟vCLT：建议不要超过40分钟vStreet intercept：建议15分钟以内(无大量示卡)vPhone：建议20分钟以内问题类型v判定题v是 vs.否；有 vs.无v选择题v单选 vs.多选v提示 vs.不提示v打分题v4、5、7、9、10量表(每级文字描述 vs.标注首尾中)v描述对称性(非常、比较、一般、比较不、非常不)v排序题v项目不宜过多(访问方式受限制)v开放题v追问几次n注意要使答案穷尽性。即对于任何一个被

26、调查者来说，问题的答案中总有一个是符合他的情况的。如果有某个回答者的情况不包括在问题所列的答案中，那么这一问题的答案就不是穷尽的，或者说有所遗漏的。例如：您最喜欢看哪类电视节目？（请在合适的答案号码下打勾）1、新闻节目 2、体育节目 3、电视剧 4、教学节目由于上述所列的答案没有全部电视节目类型，因此肯定有许多被访者没有办法回答这样的问题。n注意答案的互斥性，指的是答案互相之间不能交叉重叠或相互包容。即对于任何一个回答者来说，最多只有一个答案适合他的情况。答案的设计数据录入、存储、整理问卷收集到的信息量大，要在大量的信息中获得有科学价值的信息，必须对收集的信息进行存储、整理、统计分析和绘制统计

27、图形。数据应用：数据应用数据报告研究报告在问卷经过审核确定为真实有效的情况下，开始进行数据录入。抄码 编码 统码 录入数据录入需要注意以下问题：1.常用的数据录入软件有以下几种snap,EPIDATA,SPSS DATAENTRY,NIPO.nrQUANTUM,.2.通常情况下南京昂氏公司采用epidata来录入，能够有效控制数据录入质量，在录入过程中，进行编制程序，设计跳问关系，从而提高录入质量和速度。3.通常采用双录入的形式来保证数据的有效性，确保数据的真实准确。4.在epidata录入数据之后，进行数据导入，导入专门的统计软件spss，进行数据统计分析5.运用各种分析方法进行数据的应用6

28、.撰写数据报告数据录入案例讲解I.资料的编码即是给每个问题及答案一个数字作为它的代码。II.数据录入.ProgramFilesEpiDataEpiData.exeIII.数据清理.ProgramFilesSPSSspsswin.exe1)有效范围的清理（对于问卷中的任何一个变量来说，它的有效的编码往往都有某种范围，而当数据中的数字超出了这一范围时，可以肯定这一数字一定是错误的。比如，在性别这一变量上进行录入，出现数字除1和2以外的数字肯定就会有错误。）2)逻辑一致性的清理（依据问卷过重的问题相互之间所存在的某种内在的逻辑关系，来检查前后数据的合理性。比如问卷中有这样一对相关题：你们有还孩子吗？

29、答案为1和2，而后问你的孩子今年多大了，那么对于前一个问题回答没有的，在后一个题中的答案肯定是空白的。3)数据质量抽查数据分析方法数据分析方法简介分析方法 用途交叉表分析 是最基本的分析方法。按照主要的显性指标（城市、年龄、收入等）对用户进行分类，并进行比较，判断是否存在显著性差异。因子分析 数据整理过程中使用的方法。目的是对用户的多重心理需求进行降维，并有效提炼出心理需求的主要维度（因子）。聚类分析 对被访者进行分类的方法，是市场细分中最常使用、也是最有效的分析方法。通过不同被访者在各个方面的表现，进行类聚。判别分析 用于检验分类结果优劣的方法。对应分析 也是一种用于检验分类结果优劣的方法。

30、通过定位感知图，它可以更直观的看到不同类别用户在各个维度上的差异。路径分析 也是对用户分类的一种有效的方法。它可以快捷的找出多个维度变量中的最大差异。市场研究模型及案例讲解模型产品生命周期模型U&A研究模型品牌研究模型顾客满意度研究模型产品定位研究模型价格研究模型渠道研究模型产 品 生 命 周 期 研 究 模 型针对产品或品牌的不同发展阶段，执行不同的策略重点。因此通过对市场和消费者的了解来明晰产品或品牌的发展阶段是制定行之有效策略的基础。导入期发展期成熟期衰退期策略重点：维护现有客户群体，抢占竞争对手客户策略重点：寻找新的市场机会，开发新产品。任务：抢占新市场，扩大市场份额U&A 研 究 模

31、 型市场地位 研究方向客户在市场已经有品牌产品在销售了用户产品使用习惯、品牌选择习惯、用户产品购买习惯了解市场基本状况客户在市场已经有品牌产品在销售了扩大市场份额 了解消费者对品牌评价、产品评价、渠道评价等客户在市场已经有品牌产品在销售了 产品开发、产品延伸了解消费者没有满足的需求和消费者潜在的消费需求客户欲进入一个新的领域 详实的市场状况现有品牌销售状况，了解市场，进行细分，寻找市场机会 根据消费者通常的消费心理模式，建立以下指标体系，并试图运用以下指标体系来衡量本品牌在市场营销各方面的具体表现。认知度了解度美誉度偏好度渗透率忠诚度认知好感了解偏好购买重复使用Q1、提到润滑油，您首先想到是那

32、一品牌，还有呢？Q2、出示卡片请看卡片上的品牌，您知道的有那些？Q3、出示卡片请看卡片上的品牌，您目前使用哪一品牌？Q4、出示卡片未来半年内，您是否打算更换品牌，您打算使用哪一品牌呢？为什么品牌发展阶段模型品 牌 认 知 模 型品牌识别度品牌记忆度深入人心记忆度识别度A区识别度高，记忆度高成熟品牌B区识别度低，记忆度高品牌推广不够，加大推广C区识别度低，记忆度低初始阶段，品牌推广和品牌经营都需加强D区识别度高，记忆度低知名度高的不成熟品牌通过对模型的应用可以检测本品牌的推广广度和深度，同时了解竞争对手品牌的认知情况，从而针对性制定营销策略消费者对品牌的认知 品牌认知第一提及率提示前提及率提示后

33、提及率第一提及率和前三提及率反映的是品牌在消费者印象中的深刻程度，大量研究结果表明，在激烈竞争的商品社会中，第一提及率越高的产品，其被消费者选择的机会越大，其销售状况亦会越好。“提示前提及率”同样与该品牌在消费者心目中的印象深刻程度相关，但同时又与产品是否具有市场潜力相关。“提示后提及率”反映的是该品牌目前传播的范围，结合其它提示率的对比和品牌其它特性可以观察各品牌未来的发展趋势 衡量品牌认知的指标通常包括第一提及率、提示前提及率和提示后提及率，其对于衡量认知表现的意义如下所述。品 牌 美 誉 度 模 型品牌知名度高品牌知名度低品牌美誉度低品牌美誉度高D（品牌知名度低，美誉度高C（品牌知名度低

34、，美誉度低）A（品牌知名度高，美誉度高）B（品牌知名度高，美誉度低）好产品，养在深闺人未识产品非常成熟表现产品进入导入期产品臭名远扬顾客满意顾客忠诚感知效应期望水平 良好的口碑宣传推荐使用重复使用对产品忠诚对企业忠诚本企业内转换顾 客 满 意 度 研 究 模 型满意度研究将为以下问题提供实际可操作的答案：重要性产品和服务每个方面的重要性如何?满意度顾客的满意度如何？与竞争对手相比又如何？优先权哪些方面是重要的需要首先采取措施改进?标准应该设立什么样的顾客服务标准？什么是可接受的最低标准和合理的目标服务标准?期望顾客的期望是什么？这些期望正在怎样的变化?承诺我的顾客忠诚度如何?顾客满意度会对忠诚

35、度产生怎样的影响?市 场 细 分 研 究问题定义确定细分变量数据收集市场细分营销策略制定态度语句1态度语句2态度语句N态度指标因子分析因子1：信誉因子2：产品质量因子3：方便购买因子4：物有所值因子5：外观迷人聚类分析追求时尚型消费者注重质量型消费者经济实惠型消费者价 格 研 究PSM研究：价格敏感度研究通过直接询问被访者以下问题来收集信息1)多少价格消费者感觉太便宜以至于怀疑产品的质量2)多少价格消费者感觉比较便宜3)多少价格消费者感觉比较贵但是还是会接受4)多少价格消费者感觉太贵了，无法承受他的价格，不会去购买 四条曲线交叉而成的区域构成了消费者可接受的价格范围。这个区域周围的价格是大部分

36、消费者认为可以接受。可接受的价格范围最佳价格可接受的最高价格中立价格可接受的最低价格 品牌表现重要性高高低低因素1因素6因素5因素4因素3因素2因素13因素12因素11因素10因素9因素8因素7Higher leverage areasCritical improvement areasLower leverage areasIndifferent areas品牌优劣势分析循环 指标 A1 A2很不重要很重要NO 很不满意很满意NO 包装精美 123459 123459 价格合适 123459 123459 品牌档次高 123459 123459 促销活动多 123459 123459 购买方

37、便 123459 123459 广告宣传多 123459 123459 对健康影响程度低 123459 123459 口感好 123459 123459重要性和满意度研究下面我会念出一些评价产品的指标，请您告诉我，这一指标在您选择、评价本产品时的重要程度，其中5分为非常重要，4分为（比较）重要，3分为一般，1分为非常不重要。首先，您认为_（访员从打钩地方开始问起）的重要性如何？A14、就这些指标，如果5分为非常满意，1分为非常不满意，就_（访员读出最常使用的产品品牌）的_（访员从打钩的地方开始问起），您认为能打几分呢？便宜历史悠久经验丰富牌子可靠口感好包装美观适合小孩子食用适合全家人食用物有所

38、值方便购买适合任何时候食用档次高不断有新产品营养好质量好味道地道经验丰富卫生适合自己专家制造A品牌较差A品牌较强B品牌品牌形象注意:差距对比法就是将两种品牌在各指标的表现情况进行对比,找出差距,从差距中就可以找出本品牌的优势表现,这里的优势表现就是本品牌的品牌形象.品牌形象例如问卷这样设计就可以收集到下列数据，进而对本品牌进行优劣势分析，确定本品牌形象。下面我将念出一些描述方便面的句子，请您告诉我，这里的哪些方便面牌子适合这些描述呢？（访问员请从打钩的地方开始读起）牌子可靠1111牌子高档次2222卫生3333质量好4444口感好5555味道够地道6666不断推出新产品7777方便购买8888

39、制造方便面的经验丰富9999便宜10101010适合自己11111111物有所值12121212品牌A 品牌B 品牌C 品牌D消费者记忆深刻品牌呈现被消费者遗忘的趋势提示前后，消费者对其认知程度都比较低注意：以上数据均为虚拟数据，研究分析员意在呈现品牌记忆遗忘模型（利用线性回归分析方法）。品牌记忆遗忘趋势分析Q1、提到网络运营企业，您首先想到是那一家，还有呢？Q2、出示卡片请看卡片上的网络运营商，您知道的有那些？，信号服务价格语音公司规模辐射程度网络覆盖售后服务根据消费者 根据消费者选择商品时考虑的主要因素 选择商品时考虑的主要因素，利用因子分析和聚类分析等分析方法，利用因子分析和聚类分析等分

40、析方法，我们可以把消费者分成健康型和高质型。我们可以把消费者分成健康型和高质型。消费者聚类分析意义:通过市场调查可以检测本品牌在目前市场中所占有的市场份额,并且可以分析本品牌以后的发展趋势.Q1、您目前使用哪一品牌？在未来半年内，您是否打算更换品牌？您打算使用哪种品牌？市场竞争状况分析报告撰写及案例讲解撰写研究报告第一节研究报告的类型及撰写步骤研究报告根据研究报告在性质上和主要功能上的不同描述性研究报告注重对所研究对象进行系统、全面的描述。主要是用研究所得资料来解释和说明某种现象产生的原因，或者说明不同现象之间的关系1.描述性研究报告2.解释性研究报告1.学术性报告2.应用性报告根据报告的读者

41、对象不同1.定量研究报告2.定性研究报告根据研究的性质研究报告的撰写步骤及一般结构确定主题 拟定提纲 撰写报告 数据处理步骤结构I.研究背景II.研究设计III.研究方法IV.主要研究发现V.研究结果VI.策略建议VII.附件研究说明总体原则v总的原则是先给森林，然后再是树木，即是先给出总体的、一般性的描述，然后是个别的、具体细节的陈述。不管是在对整个研究的结果的陈述中，还是在对各个部分结果的陈述中，都是应该采用这样的原则。v在对整个研究结果的陈述中，应该先给出中心的结果，然后移到外围的结果v在对各个部分的陈述中，应该先陈述基本的结果，然后再在必要的地方和细节上详尽地阐述或描述。v通常情况下用

42、数字、表格、图形、材料来向读者说话。行文原则v用简单平实的语言撰写通常一篇好的研究报告在撰写上最重要的标准是准确、清楚、客观、严密，它非常注重客观性、准确性、严密性、简洁性。v陈述事实力求客观、避免使用主观或感情色彩较浓的语句。叙述的过程中尽量不用第一人称。比如用“作者发现”“笔者认为”或者是“这些数据表明”。v行文时，应以一种向读者报告的口气撰写，而不要表现出力图说服读者同意某种观点或看法的倾向，更不能把自己的观点强加给别人。Q1.提起某产品，您最先想到的是哪个品牌？还有吗？Q1a.除了您刚才提到的某品牌以外，您还知道下列这些产品品牌吗？72%20%7%1%1%0%22%50%13%2%1%

43、3%2%4%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%A B C D E F G H I J第一品牌认知 无提示品牌认知有提示品牌认知A100%B 97%C 65%D 5%E 5%F 3%G 3%H 3%I 1%J 1%K 1%总体来说，在品牌认知方面，某品牌酒位居第三（第一品牌认知7%，无提示品牌认知13%）。A酒在第一品牌认知方面独占鳌头（72%），而C品牌则在无提示品牌认知上拥有较大的领先优势（50%）。（图1)（示意图1)品牌喜爱 Q1b.请问您最喜欢的是哪个品牌的产品？Q1c.请问您为什么喜欢 品牌的（Q1b答案）的产品？A A 70%70%B B 20%20%C

44、C 8%8%有效样本=214口味好 19%口感好/口感舒服15%味道纯正/醇正14%和顺/温和14%味道醇厚/浓10%名气响8%味道香醇7%爽口7%习惯了6%有效样本=60口味好20%味道纯正/醇正20%习惯了20%老牌子18%口感好/口感舒服15%味道醇厚/浓10%有效样本=26口味好27%味道醇厚/浓15%味道纯正/醇正15%味道香醇12%和顺/温和12%本地人喝本地酒12%包装好8%与品牌认知较为相似，和酒是最为目标消费者喜爱的黄酒品牌；上海老酒则仍然排在第三位，与和酒和古越龙山仍有较大差距（8%；70%；20%）。喜欢这些黄酒品牌的原因最主要的都是“口味好”等产品品质属性；比较特别的是

45、，一部分被访者喜欢上海老酒的原因是“本地人喝本地酒”，从而将上海老酒更多的定位于上海本地酒。（图2)品牌形象 Q2.下面我将读出一些对黄酒的描述，请您选出您认为最符合该描述的黄酒品牌。19%16%11%10%8%6%6%4%4%1%17%21%19%21%18%18%15%22%20%19%5%41%49%53%65%68%62%63%68%68%76%73%49%0%10%20%30%40%50%60%70%80%A 19%17%16%11%10%8%6%6%4%4%1%B 5%22%15%20%19%21%19%21%18%41%18%49%53%65%68%62%63%68%68%76%

46、49%73%包装吸引人高质量的黄酒本地著名品牌口味好适合我的身份别人/朋友经常推荐物有所值价格适合我容易买到的品牌国内著名品牌广告多的品牌A除了在“包装吸引人”和“本地著名品牌”这两个方面高于B，处于第二位以外，其他各方面均处于落后地位；C在所有品牌形象方面都领先于B和A，在“容易买到的品牌”、“广告多的品牌”等方面尤为突出。（图3)C品牌经验与品牌替代 Q5a.请问您喝过哪些品牌的酒？Q5f.假如您主要饮用的酒品牌“C”买不到，您会选择哪个品牌的酒替代？2%43%90%98%0%20%40%60%80%100%DCBA品牌经验 品牌经验品牌替代假设 品牌替代假设C CA A65%65%B B

47、27%27%绝大多数消费者都曾经喝过A（98%）和B（90%），而C（43%）则仍有较大的市场空间有待开拓。A将是c的最强竞争对手，当买不到c时，65%的消费者会转而购买A。同时有8%的C消费者在买不到C时也不会转而购买其他品牌，我们称其为C的“专心客户”。无其他品牌 无其他品牌替代 替代 8%8%（有效样本=300）(有效样本=26)（示意图3)流行程度+熟悉程度=品牌表象相关性+独特性=品牌前景质量=品牌传递“网络图”资产要素传递表象 前景Normative Level已建立的大品牌容易受冲击，独特性下降强健的特异品牌独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度高，消费者了解其定位。流行品牌流行的品牌，但在品牌前景方面表现弱。依靠广告。价格品牌相关性与熟悉程度表现尚好，但不流行或不独特。产品质量低于平均水平，低价的模仿者。边缘的特异品牌尚未建立起来、有前景的品牌独特并相关，但不流行或消费者不熟悉。发展有潜力。独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度低，特定目标市场尚没有树立。Equity*Builder(Radar Map)Equity*Builder(Radar Map)