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1、市场调查与市场研究市场调查与市场研究培训培训授课内容授课内容1.基础理论概述2.抽样技术3.问卷调查法4.其他调查方法5.调查实施6.数据处理与分析7.调查报告的撰写要求要求8最后报告要包括：Y封面页封面页Y目录目录Y执行摘要执行摘要Y引言引言Y正文正文Y结论结论Y附录附录1.1 1.1 市场的内涵市场的内涵8经济学中的市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品供求双方相互作用的关系总和8我们身边的菜市场、超市是不是市场？8市场营销学中市场的定义：市场是一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求的总和。8市场人口购买力购买动机1.2 1.2 市场调查的内涵市场调查的内涵8市场调查是对市场活动
2、全过程的分析和研究，它运用科学的方法系统、客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业管理者制定有效的市场营销、企业战略等决策提供依据。8市场调查是现代企业经营最重要的一环。对于企业的经营而言，掌握市场信息、研究和拟定营销策略是企业掌握制胜的先机，而市场调查恰恰是市场信息的源泉。市场调查的其他名称市场调查的其他名称8Market Research8Marketing Research8市场研究8市场调研8营销研究8营销调研1.3 1.3 市场调研重要意义市场调研重要意义8市场调研是一门学问，更是一种方法与工具。8企业经营决策8政府政策参考8学术研究1.4 1.4 市场调查的
3、发展市场调查的发展8萌牙期：19世纪初期Y有记载的首次市场调查发生在有记载的首次市场调查发生在1824年美国宾西法尼亚州的哈里年美国宾西法尼亚州的哈里斯堡，是由地方报纸发起的一次选举的民意调查。斯堡，是由地方报纸发起的一次选举的民意调查。8成长初期：19001930Y一些西方国家的公司普遍设立了市场调研部门或市场调研岗位，一些西方国家的公司普遍设立了市场调研部门或市场调研岗位，一些著名人士开始介入市场调查领域。一些著名人士开始介入市场调查领域。Y 如乔治如乔治盖洛普、盖洛普、AC尼尔森等等。尼尔森等等。8成长期：19301950Y市场调查公司的数量急剧增加。二战期间，政府公共政策调查市场调查公
4、司的数量急剧增加。二战期间，政府公共政策调查研究大量开展，研究方法得到迅速发展，特别是问卷设计技术。研究大量开展，研究方法得到迅速发展，特别是问卷设计技术。里程碑里程碑1937年出版的年出版的市场调研技术市场调研技术8成熟期：1950现在，爆炸式的增长8经过几十年的发展，目前全世界的市场咨询业已发展成为一个年营业额达数千亿美元、年增长率超过的庞大行业。各类调研机构数十万家，从业人员已有数百万人，业务范围也从专业咨询发展到综合咨询，从经济领域扩展到政治、军事、法律、环境及全球性问题等诸多领域，出现了一批在国际上享有盛誉的综合调研机构。8例如美国的兰德公司、盖洛普、AC尼尔森、日本的野村研究所、伦
5、敦国际战略研究所等等。市场调研在中国市场调研在中国8市场调研行业80年代在我国兴起以来，逐渐得到发展。2000年，全国的市场调查业从业机构据估计已达1000余家，其中半数以上都集中在京、沪、穗三地。央视-索福瑞媒介研究、北京慧聪国际资讯、零点研究集团、赛诺市场研究。82004年，国家统计局主管的协会中国市场信息调查业协会（CAMIR）成立。同年，据第一次全国经济普查结果显示，我国调查业法人单位数达到3042个，就业人员2.9万人，全年实现总收入达到38.2亿元。8发展局限：市场机制尚未健全 调研业本身发展尚未成熟 国外机构带来的激烈竞争1.5 1.5 市场调查的类型市场调查的类型8按目的和深度
6、的不同，可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研。Y探索性调研探索性调研Y描述性调研描述性调研Y因果性调研因果性调研描述性调研案例描述性调研案例20052005年中国手机质量跟踪报告年中国手机质量跟踪报告8该活动由中国质量协会、中国电子质量管理协会等举办。在北京、上海、杭州等20多个城市，跟踪了17个品牌（其中，进口品牌8个，国产9个）的1781部手机。8调查结果显示，消费者对手机质量的总体评分为82.2分，排名前三位的是Nokia、Motorola、索爱，国产品牌中，夏新、海尔评价相对较高。8消费者最不满意的项目包括：待机时间短、外貌和铃声、显示屏、功能反应慢、通话质量差等等。8另外，我国消
7、费者选购手机时着重考虑的因素是依次是：外观造型（超过40%）、品牌知名度、质量、功能和价格。因果性调研：中国高收入者热衷于出境游因果性调研：中国高收入者热衷于出境游8AC尼尔森的一项最新调查显示，中国出境游客主要集中在平均月收入超过5000元的人群，新加坡和泰国是最热门的目的地。8北京、上海、广州三地，7的受访者曾在过去12个月中出境旅游；同时，同样比例的受访者表示12个月内有出境游的打算。8调查显示，14%的高收入受访者曾出境旅游，而中等收入（月收入25004999元）和较低收入（月收入2500元以下）出境游比例仅为4%和2%。8结果表明，由于出境游需要大量时间和金钱，所以中国出境游客主要集
8、中在高收入人群。8按资料的来源不同，可分为文献调研（二手资料调研）和实地调研（一手资料调研）8文献调研或者称为文案调研，是通过收集已有的资料、数据、调查报告和发表的文章等有关信息，加以整理的一种调研方式。比如，手机生产商通过手机质量报告来进行市场分析。8实地调研，是由调研人员直接收集第一手资料，在进行整理和分析，从而写出调研报告的一种形式。比如，许多企业自发的一些市场调研。8按调研分析的方法不同，可分为定性调研和定量调研。8定性调研方法有座谈、深层访谈、德尔菲法等等。主要是用来判断市场发展态势与市场发展性质。8定量调研方法有电话调查、拦截访问、定点访问等等。用来量化市场状况和市场发展态势。8定
9、性调研可以指明事物发展方向与态势，却不能表明事物发展的广度和深度，以及量的概念；定量调研都以定性调研作为基础，否则就失去了理论的指导8按调研的组织形式不同，可分为专项调研、连续性调研和搭车调研8专项调研是针对某一个问题进行的一次性调查。8连续性调研一般对一些固定的样本进行定期的、反复的调查。如，固定样本数据（Panel Data）、连续跟踪的品牌测量（前面手机的案例）等等。8搭车调研是多个问题共同利用一个样本进行分析的形式。就像大家一起搭乘同一辆公交车。8按调研的对象范围不同，可分为全面调研和非全面调研8全面调研是对调查对象全部单位都进行调查，形式有市场普查。比如对杭州所有在校大学生进行的消费
10、水平调查。Y优点：对市场信息的掌握非常全面与准确优点：对市场信息的掌握非常全面与准确Y缺点：投入太大缺点：投入太大8非全面调研则是对一部分单位进行的调查，形式有市场典型性调查、市场重点调查、个案调查。1.6 1.6 市场调研的特点市场调研的特点8内容的广泛性8针对性（目的性）强8方法多样性8方法的科学性8结果的不稳定性1.7 1.7 市场调研的程序市场调研的程序8确定要研究什么或解决什么的问题，比如要了解产品的市场占有率8确定调研方法、内容、调研人员、调研步骤等等调研计划8实施调研计划，收集所需资料信息8对收集到的信息进行分析与处理8对结果进行简明、扼要的说明以及论证确定调研目标制定调研计划收
11、集信息分析信息得出调研结论1.8 1.8 企业市场调查组织模式企业市场调查组织模式1.8.1 企业市场调研部门8很多大公司都拥有自己的市场调研部门（MR Depts.）8美国的一项研究表明，年销售额在500万美元以上的公司中，有44.6%设立有自己的市场调研部门；销售额在50万美元以下的公司，98.2%没有设立该部门。另一项调查显示，美国有76%的公司拥有正式的调研部门，尤其在消费品生产、销售企业。1.8.2 1.8.2 调研服务公司类型调研服务公司类型(1)定制调研服务公司8主要业务是为客户开展定制的、非重复性的营销调研项目。如一家公司产生了新产品或服务的想法、广告创意、定价策略等等，定制调
12、研公司可以为其提供有针对性的服务。8美国有成千上万家这类公司，大多数营业额不到100万美元，员工不到10人。我国的调研公司中，80%也属于这类公司。(2)辛迪加调研服务公司8辛迪加调研服务公司（Syndicated Service Firms）是市场调研行业的中坚力量。其业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据。任何公司甚至个人都可以购买由这些公司收集、整理的数据。这类公司数量较小，但规模非常大。8具有代表性的辛迪加服务包括：电视收视率；零售销售额；产品/服务的分销渠道；大型行业/产品研究；基于网络的调查；民意调查；顾客满意度调查；广告/媒体效果测试；等等8大型市场调查公司都是辛迪加服
13、务公司，如A.C.尼尔森、Cognizant公司等等(3)专门服务公司8专门服务公司为市场调研公司及其他公司提供各类专门化或辅助性服务。Y现场服务公司，专门从事数据收集工作。现场服务公司，专门从事数据收集工作。Y数据处理公司数据处理公司Y调查抽样公司调查抽样公司Y二手资料公司二手资料公司Y统计分析公司统计分析公司1.9 1.9 市场调查的主要内容市场调查的主要内容1.9.1 宏观市场环境调研Y政治环境政治环境Y经济环境经济环境Y自然地理环境和社会文化环境自然地理环境和社会文化环境Y竞争环境竞争环境1.9.2 1.9.2 消费者调研消费者调研(1)消费者规模及其构成Y 人口总数人口总数Y 人口分
14、布人口分布Y 人口的年龄、性别，民族结构人口的年龄、性别，民族结构Y 消费者职业消费者职业Y 文化程度文化程度(2)消费者家庭状况和购买模式Y 家庭户数和户均人口家庭户数和户均人口Y 家庭收入和支出比例家庭收入和支出比例Y 家庭购买模式家庭购买模式(3)消费者购买动机和购买行为类型8消费者购买动机包括10种：Y求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求便动机、求名动机、求荣动机、好胜动机、求便动机、求名动机、求荣动机、好胜动机、特殊动机、从众动机特殊动机、从众动机Y购买动机非常复杂，同时存在购买动机非常复杂，同时存在Y必有一种主导动机必有一种主导动机Y真
15、实动机容易被掩盖真实动机容易被掩盖案例案例8脑白金的广告是被公认的“恶俗”广告，若投播之前以此去做消费者调研或测试，问他们看了这个广告会不会购买脑白金？结果可想而知。与此类似的还有斯达舒的“四大叔”篇、盖中盖众明星篇的广告等。8消费者购买行为类型Y习惯性购买者习惯性购买者比如，生活用品往往习惯性购买某些品牌比如，生活用品往往习惯性购买某些品牌Y经济性购买者经济性购买者倾向于购买实惠的，价廉的商品倾向于购买实惠的，价廉的商品Y理性型购买者理性型购买者周密思考、货比三家周密思考、货比三家Y冲动型购买者冲动型购买者容易收到品牌、外观、广告的影响容易收到品牌、外观、广告的影响Y年轻型购买者年轻型购买者
16、追求时尚、个性化的消费追求时尚、个性化的消费案例案例8尼尔森购物模式研究发现，消费者会因购买产品或品类的不同，而处于下列四种模式之一：Y自动购物行为模式（拿了就走）自动购物行为模式（拿了就走）Y寻找变化模式（寻找新口味及形态）寻找变化模式（寻找新口味及形态）Y高度受到大众影响模式（对广告持高度支持高度受到大众影响模式（对广告持高度支持态度）态度）Y纯粹纯粹“搜寻特价搜寻特价”（只关心价格折扣及促销（只关心价格折扣及促销活动）活动）8消费者品牌认知Y品牌知名度品牌知名度Y品牌知晓度品牌知晓度Y品牌美誉度品牌美誉度Y品牌忠诚度品牌忠诚度8对产品的态度Y质量、价格、性能、包装、服务、了解产品质量、价
17、格、性能、包装、服务、了解产品的信息渠道等等的信息渠道等等Y显示谁是企业产品的购买者显示谁是企业产品的购买者识别、区分企业产品的目标客户群，“卖给谁？”的问题Y显示消费者选择产品的原因显示消费者选择产品的原因消费者购买或不购买企业产品的原因，“为什么买？”的问题Y显示消费者购买的时间和地点显示消费者购买的时间和地点了解消费者消费习惯，有针对性开展必要的促销活动，“怎么卖？”的问题1.9.3 1.9.3 商品专题调研商品专题调研8商品经营情况Y对商品质量、货色、存货等情况调查对商品质量、货色、存货等情况调查8商品市场生命周期8商品成本、价格Y从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市场从宏观角度
18、看，包括对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。从微零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。从微观角度看，包括国家在商品价格上的控制和具体规观角度看，包括国家在商品价格上的控制和具体规定；企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业定；企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受以及接增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度；商品需求和供给的价格弹性有多大及其影受程度；商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。响因素。1.9.4 1.9.4 流通渠道专题调研流通渠道专题调研8包括：批发市场、零售市场、自销市场和农贸市场、专卖门
19、店Y企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要Y企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么Y销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持Y市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如果存在，他们促销的商品目前在市场上的市场？如果存在，他们促销的商品目前在市场上的市场份额份额Y市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求求1.10 1.10 市场调查与企业营销活动的关系市场调查与企业营销活动的关系8企
20、业在市场上的实际营销活动的三大支柱Y产品计划产品计划Y销售通路销售通路Y促销活动促销活动产品计划产品品质、性能、命名、包装、商标、设计、价格等策略促销活动广告、公关关系消费者教育、售后服务促销计划、人员组织、地址销售通路策略经销商商品流通经营指导、销售支持仓储、保管、货运等等市场调查1.11 1.11 市场调查促进企业成长的原理市场调查促进企业成长的原理8协助企业制定适当的企业目标Y了解市场需求与市场潜力了解市场需求与市场潜力Y了解顾客购买产品的原因了解顾客购买产品的原因Y了解企业陷入困境的原因了解企业陷入困境的原因Y如何击败竞争对手，等等如何击败竞争对手，等等8总之，市场调研的价值在于为企业
21、提供有效信息，协组企业制定适当的战略发展策略1.12 1.12 市场调查的基础工作市场调查的基础工作1.12.1 界定市场调查的目标8界定“要解决什么问题”的问题Y和决策者讨论和决策者讨论Y专家的意见专家的意见Y分析现有的二手资料分析现有的二手资料Y实施一次探索性的调研实施一次探索性的调研8目标的定义过程（图）全面评估企业的市场、行业背景了解企业现状与拥有的资源确定目标问题轮廓确定引发问题的各种可能原因列出解决问题的各种方式和步骤评价现有信息的有效性，确定需要收集的信息确定收集信息的方法、步骤1.12.2 1.12.2 市场调查方案设计市场调查方案设计(1)方案设计涉及的大致内容8对于企业决策
22、者而言Y调研工作的具体目的、要求、范围以及工作的价值调研工作的具体目的、要求、范围以及工作的价值和意义和意义8对于调研机构领导而言Y人员安排、设备、工具、费用概算等人员安排、设备、工具、费用概算等8对于调研人员而言Y具体的时间和进度安排、工作任务分配、调研提纲、具体的时间和进度安排、工作任务分配、调研提纲、问卷等等问卷等等(2)(2)方案设计的内容方案设计的内容8第一，阐明市场调研的目的Y调研活动的意义调研活动的意义“为什么要调查？为什么要调查？”的问题的问题Y调研涉及的内容调研涉及的内容“通过调查，想知道什么？通过调查，想知道什么？”的问题的问题Y调研结果的预期效果调研结果的预期效果“通过调
23、查，有何用处？通过调查，有何用处？”的问题的问题8第二，确定调研的项目Y在确定调研目的的基础上，明确调研的具体在确定调研目的的基础上，明确调研的具体研究内容，即确定调研项目研究内容，即确定调研项目Y是调研目的的细化，是进一步实施调研的提是调研目的的细化，是进一步实施调研的提纲，不同的调研目的决定了不同的调研项目纲，不同的调研目的决定了不同的调研项目Y见案例见案例调研项目确定案例调研项目确定案例8某大厦购物中心建设的调研项目确定8某大厦拟利用大厦的三层裙楼建一购物中心，希望通过市场调研确定此方案的是否可行。8 调研目的：购物中心建设的可行性调研。8调研目的：可行性已通过，关于购物中心经营策划的调
24、研8第三，确定调查对象和调查单位Y确定调查对象和调查单位的过程就是要确定确定调查对象和调查单位的过程就是要确定调查总体对象与调查样本选取范围调查总体对象与调查样本选取范围Y比如，杭州市区月饼消费情况调研，调查对比如，杭州市区月饼消费情况调研，调查对象就是全杭州的消费者，而调查单位是我们象就是全杭州的消费者，而调查单位是我们采用一定的方法抽取的消费者样本。采用一定的方法抽取的消费者样本。8第四，制定调研提纲或问卷Y确定调研项目后，将其归类、排列和设计就确定调研项目后，将其归类、排列和设计就可以得到调研提纲，甚至是调研问卷。可以得到调研提纲，甚至是调研问卷。8第五，确定调研时间和工作期限安排Y也就
25、是进度表，明确各项调研工作开始和结也就是进度表，明确各项调研工作开始和结束的时间，以及先后顺序。束的时间，以及先后顺序。8第六，确定调研的方式和方法Y根据调研的目的、调研性质、调查时间和经根据调研的目的、调研性质、调查时间和经费等实际情况，明确调研的组织方式和资料费等实际情况，明确调研的组织方式和资料获取方法。获取方法。Y比如，采用全面调查还是非全面调查；采用比如，采用全面调查还是非全面调查；采用专项调查还是连续性调查；采用文献调查还专项调查还是连续性调查；采用文献调查还是实地调查等等。是实地调查等等。8第七，确定调查地点Y根据不同的调查对象和单位确定调查地点根据不同的调查对象和单位确定调查地
26、点8第八，确定调查资料整理分析的方法Y定性资料可采用归纳分析法、演绎分析法、定性资料可采用归纳分析法、演绎分析法、比较分析法和结构分析法；定量资料可采用比较分析法和结构分析法；定量资料可采用描述性统计分析法（平均数分析、方差分析）描述性统计分析法（平均数分析、方差分析）和解释性统计分析法（回归分析、相关分析、和解释性统计分析法（回归分析、相关分析、主成分分析等等）。主成分分析等等）。8第九，确定调研报告递交方式(1)报告书的递交形式，如文本、电子文本等；报告书的递交形式，如文本、电子文本等；(2)报告书份数报告书份数(3)报告书包含的基本内容报告书包含的基本内容(4)报告书相关的图表、附录等报
27、告书相关的图表、附录等8第十，制定调查的组织计划(1)调研组织、结构设置，人员分工、管理和监调研组织、结构设置，人员分工、管理和监督。督。(2)人员的分配。人员的分配。进一步细化调研工作的分配，落实调研人员进一步细化调研工作的分配，落实调研人员的工作职责。的工作职责。(3)人员培训。人员培训。访问员的访问技巧、数据处理、分析软件的访问员的访问技巧、数据处理、分析软件的培训等等。培训等等。8第十一，调查费用的预算8编制预算，准确给出调研所需的资金额(1)通过调研阶段来计算通过调研阶段来计算设计费用、制作成本、实施费用、资料整理设计费用、制作成本、实施费用、资料整理费用、报告撰写费用、专家鉴定会等
28、。费用、报告撰写费用、专家鉴定会等。(2)通过调研的各项活动来计算通过调研的各项活动来计算问卷设计费、调研管理费、人员培训费、资问卷设计费、调研管理费、人员培训费、资料购买、专家咨询、工资、印刷等等。料购买、专家咨询、工资、印刷等等。实践思考题实践思考题8结合课外调研实践的选题，思考一下如何确定调研项目，并大致规划一下如何写调研计划书。2 2 抽样技术抽样技术2.1 2.1 抽样技术的基本情况抽样技术的基本情况8抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和最
29、普遍采用的科学的调查手段。8抽样调查的理论Y原理是概率论与数理统计。原理是概率论与数理统计。抽样调查的特点抽样调查的特点8经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力8抽样调查更节省时间，具有较强的时效性8抽样调查具有较强的科学性与准确性8通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高抽样调查的适用范围抽样调查的适用范围8对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象8在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果。8运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需
30、要检查验证，这时，可以用抽样的方式进行。8对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。抽样调查的局限性抽样调查的局限性8局限性：Y它通常只能反映样本的情况，有时在一定程它通常只能反映样本的情况，有时在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要，度上难以满足对市场经济活动分析的需要，特别是，当样本选择不当，抽样数目不足时，特别是，当样本选择不当，抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。将会影响调查结果的准确性。2.2 2.2 抽样调查中常用的概念抽样调查中常用的概念8总体和样本 Y全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称全及总体简称总
31、体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。8总体指标和样本指标 Y总体指标是根据总体各单位指标值计算的综合指标，常用的指总体指标是根据总体各单位指标值计算的综合指标，常用的指标有：总体均值、总体方差和均方差。抽样指标是根据抽样总标有：总体均值、总体方差和均方差。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有样本均值、体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有样本均值、样本方差和均方差等样本方差和均方差等8总体（样本）均值是总体（样本）的平均值，根据所掌握资料的情况，可有
32、简单式和加权式的计算方法。8总体（样本）方差和均方差是用来说明总体（样本）标志变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。总体指标和样本指标符号及计算公式总体指标和样本指标符号及计算公式 总体指标总体指标样本指标样本指标单位数目单位数目均值均值成数成数方差方差标准差标准差 其中其中,和和 分别表示总体和样本中具有某种性质的个体数；分别表示总体和样本中具有某种性质的个体数；和和 分别表示总体和样本中不具有某种性质的个体数。分别表示总体和样本中不具有某种性质的个体数。8重复抽样和不重复抽样Y重复抽样又称回置抽样，是一种在总体中允许多次重复抽样又称回置抽样，是一种在总体中允许多次成为抽取
33、样本单位的抽选方法。不重复抽样又称不成为抽取样本单位的抽选方法。不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回总体中去，回置抽样，即先被抽选的单位不再放回总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。在抽样过程中，样本总数逐渐减少。8总体分布和样本分布Y总体分布是指总体中的各个指标值经过分组所形成总体分布是指总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列。而样本分布是指所有可能的样本指标的变量数列。而样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。经过分组而形成的变量数列。8抽样框和抽样单元Y抽样框是指
34、供抽样所用的所有的调查单位的详细名抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。例如，要从单。例如，要从5万名职工中抽取万名职工中抽取300名职工样本，名职工样本，则则5万名职工的花名册就是抽样框。万名职工的花名册就是抽样框。Y抽样单元是指，为了便于进行随机抽样，通常把总抽样单元是指，为了便于进行随机抽样，通常把总体划分为有限个互不重叠的部分，每个部分称为一体划分为有限个互不重叠的部分，每个部分称为一个抽样单元。例如，在全国居民消费状况调查中，个抽样单元。例如，在全国居民消费状况调查中，各省就是一级单元，各省就是一级单元，每个省又可以分为若干个二级每个省又可以分为若干个二级单元，如市，县等，
35、还可以按区，街道等再细分三单元，如市，县等，还可以按区，街道等再细分三级单元。级单元。抽样框案例抽样框案例8某家狗食品制造商利用抽样调查进行产品推广。在超市对狗主人进行了广泛深入的调查，评估产品的包装型号等设计，并试探顾客对广告的反应。产品投放市场后，在初期的确经历了一个高销售额的成功阶段。但是几个月后，产品销售乏力。该公司重新论证，把狗粮带到流浪狗收容所，放在狗面前，结果它们碰都不碰！8尽管访问调查了许多狗的主人，并且也很深入，但是从一开始他们的抽样框就是错的！2.3 2.3 样本容量的决定样本容量的决定8样本容量即我们应该抽取多少数量的调查对象8经验法一般样本数30以上就称为大样本，反之则
36、为小样本8计算精度法以最大允许误差为目标，通过总体方差、置信度等信息来推导必要的样本数8一条定理大数定理8四点考虑Y总体中的差异程度总体中的差异程度Y调查项目的数量调查项目的数量Y调查质量调查质量Y抽样方法抽样方法代表性误差与测定代表性误差与测定8代表性误差Y指在抽样过程中，由于选取的样本对总体的指在抽样过程中，由于选取的样本对总体的代表性不足而产生的一种调查误差代表性不足而产生的一种调查误差8（一）因为样本不能代表总体，或者抽样过程中由于主观的偏差，造成样本失去代表性，使得抽样完全失去意义8（二）抽样误差，是由于抽样而必然导致的误差标准差标准差8标准差是估计抽样误差的尺度8假如样本均值为10
37、，标准误为2时，在置信度为67时（一个标准误范围），总体均值的范围是1021812之间；当置信度提高到95时（两个标准误范围），则范围为1022614之间。8所以，提高调查精度的唯一方法是降低标准误，而增加样本容量就是一个非常有效的途径2.4 2.4 抽样调查的分类抽样调查的分类8总体上抽样调查分为概率(随机)抽样和非概率（随机）抽样两类8概率（随机）抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。8优点：可以使抽出来的样本尽可能的接近总体的分布状况；有助于准确计算误差。8缺点：对调查人员的专业素质提出更高的要求8非概率（随机
38、）抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本。8优点：简单易行，便于操作8缺点：难以估计抽样误差，可能使样本推断总体变得缺乏科学依据2.5 2.5 概率抽样方式概率抽样方式8概率抽样有四种基本形式Y单纯概率抽样单纯概率抽样Y等距离抽样等距离抽样Y分层抽样分层抽样Y整群抽样整群抽样2.5.1 2.5.1 单纯概率抽样单纯概率抽样8单纯概率抽样，也称简单随机抽样（simple random sampling），就是在总体中不进行有目的的选择，而是完全按随机原则抽选样本，这样，每一个调查单位都有相同的概率进入样本。8（一）抽签法。Y将每个单位编上号码，然后通过手工或是计算机来将每个
39、单位编上号码，然后通过手工或是计算机来抽取。总体单位数量较少时适用，如果数量很大，抽取。总体单位数量较少时适用，如果数量很大，例如对全国例如对全国100万户家庭进行调查，不可能直接采用万户家庭进行调查，不可能直接采用抽签法，可以先利用抽签法，抽选要调查的省、市抽签法，可以先利用抽签法，抽选要调查的省、市等范围。等范围。（二）随机数表法（二）随机数表法8又称乱数表法。乱数表是指一系列组别的随机数字表，由特定的摇码机，或计算机计算编成。如，彩票摇奖就是一种乱数表。84653357492134506742152057809043628192664371550126649856714925843578
40、9642754单纯概率抽样的优缺点单纯概率抽样的优缺点8优点：这种抽样方法保证总体的每个成员具有已知的且同等的被选为样本的机会，因此产生的样本都是总体的一个有效代表。方法简单易行，成本低。8缺点：这种抽样方法需要预先设定每个总体成员，且需为每个总体成员提供唯一标志。在总体范围很广时，难度大，可行性差。2.5.2 2.5.2 等距离抽样等距离抽样8等距离抽样，又称机械随机抽样，或称系统抽样（systematic sampling）法，就是将总体各单位按一定的标志依次排列，然后按照固定的顺序和间隔抽取样本。按排列顺序是否与调研项目有关可分为：8（一）无关标志排列。比如，调查职工家庭收入，按户口、姓
41、名笔划、住址等排列。8（二）有关标志排列。比如，同样调查职工家庭收入，按收入的高低进行排列。等距离抽样案例等距离抽样案例8有一个调查项目要在一个村的110户农户中，用等距抽样法抽10%的农户进行家庭收支情况调查，两种排列抽取样本的具体做法是：81）无关标志排列。根据村民的花名册，用该村全部村民户除以预定调查的户数，计算出抽样距离（即1101110户），然后每个一个距离即10户抽1户进行调查。抽取单位的起点，可以利用纯概率抽样在1号到10号中随机抽取，假如是6，那么样本是第6、16、26、36106户农户。82）有关标志排列。按照家庭的收入高低进行排列，然后以上述同样的方法进行抽样。等距离抽样优
42、缺点等距离抽样优缺点8优点：在理论上可以得到与单纯概率抽样一样的调查结果，它保证了样本在总体中比较均匀的分布，从而提高样本代表性，减少抽样误差，且操作比较方便，因此经常被采用。8缺点：运用等距抽样的前提是要拥有总体各单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项非常复杂和细致的工作；其次，当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。比如，调查超市日销售额，假如抽选间隔是7天，而如果第一次抽取的是礼拜六，那么调查结果就会产生很大的系统性偏差。2.5.3 2.5.3 分层抽样分层抽样8分层抽样，也称类型抽样或者分类抽样（stratified sam
43、pling），就是将总体按一定标准和特征进行分组（层），然后在各组中用单纯概率抽样或其他方式抽取样本。8比如，对某地区农村经济调查时，先将农村按产粮区、经济作物区、林区、渔区等划分为若干各组（层），然后在每层中随机抽取若干村、户进行分析。分层比例抽样分层比例抽样8分层抽样具体操作可分为：分层比例抽样、分层最佳抽样、最低成本抽样和多次分层抽样8分层比例抽样8分层比例抽样，又称等比例分层抽样（stratified equal probability sampling），就是按照各层次中单位的数目占总体单位数的比例分配样本数量，每层中抽取的样本数为：分层比例抽样案例分层比例抽样案例8某公司要调研某地
44、家用电器的潜在用户，这种商品的消费与居民收入水平高度相关，因此应以家庭收入进行分层分析。假定该地居民总数为20000户，事先确定样本数为200户。家庭收入分高、中、低三层，其中高收入家庭为2000户，中等为6000户，低收入为12000户。那么分层比例抽样法抽样时，各层样本分配情况为：Y高收入组：高收入组：200（2000/20000）20户户Y中等收入组：中等收入组：200（6000/20000）60户户Y低收入组：低收入组：200（12000/20000）120户户分层最佳抽样分层最佳抽样8分层最佳抽样，又称非比例分层抽样，不按各层中单位数目占总体的比例分配各层样本数，而是根据各层的标准差
45、大小来调整样本数分配。8既考虑了数量的比重，又考虑了各层的差异程度，有利于降低各层差异，提高样本可信度，所以也称为分层信任程度抽样。各层样本计算公式：分层最佳抽样案例分层最佳抽样案例8与比例分层抽样同样的案例，现假定各层标准差为：高收入家庭300元，中等收入200元，低收入50元，如何确定样本分配。Y高收入层：高收入层：200（2000300/2400000）50户户Y中等收入：中等收入：200（6000200/2400000）100户户Y低低 收收 入：入：200（1200050/2400000）50户户8做个对比，可以发现，高收入和低收入家庭样本增加了，由于购买家电与家庭收入水平是严格正相
46、关的，中高收入家庭的潜在用户总是大于低收入家庭，所以增加高、中收入家庭的样本比例，有利于提高抽样的准确性。分层比例抽样与分层最佳抽样的比较分层比例抽样与分层最佳抽样的比较8分层比例抽样，适用于各层之间差异不大的抽样调查。比如，各层的样本对消费需求差异不大，或者分层之后组内差异过大就不太适合用分层比例抽样。8分层最佳抽样，样本按标准离差大小分配比按个体数量比例分配更精细一些，有利于进一步克服总体中个体之间的差异对抽样效果的影响。样本按标准离差大小的分配，更适用于分层后分层群体内部差异仍然不小的分层抽样。它既考虑了数量的比重，又考虑了各层的差异程度，有利于降低各层差异，提高样本可信度，所以也称为最
47、佳抽样。分层抽样优缺点分层抽样优缺点8分层抽样优点在于可以把差异程度比较大的总体，按性质、特征划分为若干层次，使得层次内各个单位差异程度小于层次之间的差异程度，这样可以使抽取的样本的分布与母体分布更加接近，从而提高样本代表性，减少抽样误差。8需要注意的问题有：必须有清楚的分层界限，不致于发生混淆；必须知道各层的单位数目和比例；分层不宜过多过细。2.5.4 2.5.4 整群抽样整群抽样8整群抽样，又称分群抽样（cluster sampling），就是将调研的总体按一定标准（如地区、单位）分为若干群，然后在所选择的群中随机抽取样本进行调查。8比如，调查某市住户的消费状况，拟抽取样本1000户，该市
48、有100个居委会，每个居委会有500户居民，先选了10个居委会，共5000户，然后在这5000户当中随机抽取1000户视为样本进行调研。整群抽样与分层抽样的区别整群抽样与分层抽样的区别8两者区别在于：8分层抽样的各层彼此之间有一定差异，但是层内部差异有限；分群抽样各群之间差异不大，但是内部差异明显。8方式上看，分层抽样每层都要抽取一定数目的样本，而分群抽样时，只有抽中的群才是分析对象。8见图a a a a a aa a a aa a a a a a b b b b b bb b b b bbb b b b b bc c c c c cc c c c cc c c c c cA组B组C组a b
49、a b c aa b c ac a b a c b b b a b c aa b c bc a c a c bc b a b c ba b c cc a c a b bA群B群C群分层抽样整群抽样整群抽样优缺点整群抽样优缺点8优点：8样本单位比较集中，进行起来比较方便，可以减少调查人员往返的时间，节省费用。并且当群内有一定差异，而群与群之间无明显差异时，特别适用。8缺点：8样本只能集中在若干群中，不能均匀分布在总体各个部分，所以，推断总体的准确性较差。2.6 2.6 非概率抽样非概率抽样8非概率抽样，又称非随机抽样或者立意抽样，是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样
50、本。当总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时，往往采用非概率抽样。8操作方便，省时省力。但是每个单位被抽中的概率不同，也不能排除主观因素，因此用样本指标来推断总体指标就会缺乏依据，容易出现以偏概全的错误，要特别慎重。8主要有：偶遇抽样法、主观抽样法和定额抽样法2.6.1 2.6.1 偶遇抽样偶遇抽样8偶遇抽样，也称任意抽样或者便利抽样。是一种随意选取样本的方法，通常没有严格的标准。8比如，在飞机场、车站做流动购买调查，往往没有办法采取随机抽样，而是碰到旅客就随便进行询问调查。8基本理论依据是，认为总体的每个单位都是同质的，但是绝大多数总体都是异质的。所以这种方式一般用于非正式