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1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2023/6/11云南大学云南大学MBA市场学讲市场学讲义义3路漫漫其悠远路漫漫其悠远第一节 消费者市场和购买行为一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者购买决策过程消费者市场所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。路漫漫其悠远路漫漫其悠远一、消费者购买行为模式 需求 刺激（内外）产生产生 购买 动机导致购买行为购买行为形成过程路漫漫其悠远路漫漫其悠远消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式 外部刺激营销因素“4PS”产品 价格 渠道 促销环境因素经济的技术的政治的文化的 消费者“黑箱”消费者特征经济因素社会因素个人因素心理因素
2、购买决策过程确认问题收集信息评估购买决策购买行为消费者反应产品决策品牌决策购买时机购买数量路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、影响消费者购买行为的主要因素u外部因素u产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等u销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等u情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等u内部因素u文化因素u社会因素u个人因素u心理因素路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、影响消费者购买行为的主要因素 内部因素文化因素文 化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色和地位 个人因素年龄和生命周期的阶段 职 业 经 济 情 况 生 活 方 式 个性和自我观念 心理因素 动 机 知 觉 学 习 信
3、念和态度路漫漫其悠远路漫漫其悠远u马斯洛需求层次论二、影响消费者购买行为的主要因素 内部因素 生 理 需 要（饥饿、口渴）安 全 需 要（安全、保障）社会需要（归属感、爱情）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）自我实现需要路漫漫其悠远路漫漫其悠远三、消费者购买决策过程u参与购买的角色 发 起 者影 响 者 决 策 者 购 买 者 使 用 者 购买决策路漫漫其悠远路漫漫其悠远u购买行为类型和变化趋势u消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程介入程度品牌差异品牌差异大品牌差异小高 度 介 入低 度 介 入复杂的购买行为化解不协调购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为u消费者购买行为的变化趋势u）冲动
4、式购买大量增加。u）对便利的需求更高。u）要求休闲时间的更充分利用。u）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。路漫漫其悠远路漫漫其悠远u购买决策过程三、消费者购买决策过程确认需要收集信息评价选择购买决策购后行为路漫漫其悠远路漫漫其悠远第二节 组织机构市场和购买行为u组织机构市场的类型和特点u组织机构市场的类型组织机构市场（Organization Market)是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。u生产者市场u转卖者市场u政府市场u非盈利团体市场u组织机构市场的特点u市场结构和需求特性u购买者的成份u购买者决策的类型和决策过程u买方和卖方的关系u其他特点：直接销售、互购贸易路漫漫其悠远路漫漫其悠远u组织机构市场购买行为的模式第二节 组织机构市场和购买行为环 境营销刺激 产 品 定 价 分 销 促 销其他刺激 经 济 政 治 文 化 竞 争采购组织（组织的影响）采购中心（人际关系和个人的影响）采购决策过程采购者的反应选择产品或劳务选择供应商订货数量交货条件和时间服务条款付款方式路漫漫其悠远路漫漫其悠远u生产者市场购买决策的参与者u使用者u影响者u采购者u决策者u信息控制者第二节 组织机构市场和购买行为 生产者市场u生产者市场的主要购买类型u直接重购u变更采购u新购u影响生产者市场购买行为的主要因素u环境因素u组织因素u人际因素u个人因素