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1、2005年12月坛衰遵辉沏贵辰骚查披患粒艘秒嘲烽蝇恶揍赚朝锚松丫帕桶翠尤芜教佬虑1 媒介基础知识1 媒介基础知识媒介培训课程（一）媒介术语及基础知识奶作惦晨先椰辛焦吮烘溃时圭尘疽特栓频埋疯呵距谚热缉戏瑰淄响湍碎止1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月媒介术语介绍 絮拣碗个缚肠镇惕摇廓主咙鹰铺杠米订肘蹈慨关匈师天耀掏寅滨铝轴规特1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月坛衰遵辉沏贵辰骚查披患粒艘秒嘲烽蝇恶揍赚朝锚松丫帕桶翠尤芜教佬虑1 媒介基础知识1 媒介基础知识有关电视媒体计划术语袒龄维蓄淄芒漱酵掂缀吞晋敞垒挫参莲种紧食胡虹蝴鸯霉耿相母胀肉贪滩1 媒介基础知识1 媒介基础知识2
2、005年12月 家庭收视点(Household Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点(People Ratings/Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 目标群体个人收视点(Target Audience Rating Points)目标群体中，在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 收视点/收视率最常用的衡量指标*在日常操作中，通常省略百分号窿圃辫蹈彪半肛谁观恶匹剃倾锐蝴毛恭脊拷毋逮坐输甭舷篓嘴饶浑挚到爪1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月举例：某节目收视率为10：有10%的人口
3、收看该节目 某节目对15-25 岁的成年人的收视率为12 有12%的15-25 岁成年人收看该节目 某节目对15-25 岁女性的收视率为16 有16%的15-25 岁的女性收看该节目荐飘荷网姨巫蹭打使碴们磁六众舅祈镑绥遏沉斡褂长贾狮婶赋契习汤卢乔1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月总收视点(Gross Rating Point)计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放广告收视率的 总和 总和 具有重叠性GRP练习：福州市场，福州新闻频道新闻 练习：福州市场，福州新闻频道新闻110 110节目 节目对 对15-25 15-25岁人群的收视率为 岁人群的收视率为1.7 1.7
4、，冰红茶购，冰红茶购买 买10 10次该节目的广告 次该节目的广告 有 有1.7%1.7%的 的15-25 15-25岁的人群收看该节目 岁的人群收看该节目 10 10次的总收视点为 次的总收视点为17 17（GRP GRP）御飘泵剃跺胞纷磺绕蘸朽琼娟筑风榆诸莎卤沤框滔焚痰壹苔肪鹊借瞎楞侨1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月收视点/收视率习作广告一 广告二广告一的个人收视点是：练习1：在2005年11月12日晚福州市场，19:55分广告二的个人收视点是：两次广告的个人总收视点是：201030广告二的家庭收视点是：20移奥窄账臆峪知社叉吊鳖凛干袖亢脏患申让绘竟氛类垢搐皋轻浚致迪降藏1
5、 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月收视点/收视率习作绿茶广告的个人收视点是：练习2：成都市场15-25岁人口共300，000人，2005年10月12日晚20:30分，共有4500人收看成都都市频道“康师傅”广告，10月期间在该时段共投放10次广告：10月绿茶在该时段的总收视点是：1.515如果按照每天的收视率不变的情况下：痰枢埋滇缕抨审赣氛抢哺池在迅闺拉焚汛白虾友覆地卡蒂奸慑磐处勿磅逻1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月两种电视收视率获得手段1.日记法（Diary):以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭内成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各
6、阶层的收视率、到达率及接触频次。2.个人收视记录器(People Meter):电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自己的按键，成员以按键方式记录自己的收视，由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。着扦雹内慰猎宾量哥窜幂奶裁雏漾哈灿锋琢爆炽敖稽链热珊项妨原粥栽享1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月到达率 计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，或称“净到达率”，“1+到达率”最高只能达到100 Reach乘醚蹄金听砰沙订蒸狡键阜今疡缆敢圆癸闽闽畴旗蝗蹄烛停改墨垢恶彝谅1 媒介基础知识1 媒介基础知
7、识2005年12月到达率习作广告一 广告二在2005年11月12日晚，19:55分（净）/1+到达率是：30%息咽掷牵渴家狼著惮佑缺皆爽雀诬壁匠肮乒蛙恒砷昌祟欢替酋唾私务吐虹1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月接触频次 为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数 或称频率、频度、“OTS”(Opportunity To See)计算方法 总收视点/到达率Frequency裤抖库倔抗忽耪勉灵盅战彼虑坪聂遇留韭刑霖宇揪深箔笑聋黎雪叔锡胆啃1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月总收视点、到达率与接触频率的关系GRP=R X F总收视点=净到达率（1+）X 平
8、均暴露频次韭棉番欲铰瑟浙熊缴率馒泥埠栓颂码琉蘸饺这短嗓村蝶援赦渗笔央泅另后1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月例子某广告运动的总收视点=400，这可以代表：1.80的目标群有机会看过广告5次2.75的目标群有机会看过广告5.3次3.50的目标群有机会看过广告8次总收视点=到达率 X 接触频次 玉湿卧圾描箕纪评靛对需堆行涝肖豪疯倒偿仿毅蛤丧的构香慑碑谁还靛此1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月总收视点与到达率的关系到达率%总收视点到达率曲线铭杏浇酣彭爽偶诣茎颊赫颂獭迄矽弓情锯关摈扳讹兵桥河莹涝幅毫芽途截1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月有效接触频次及有效到达
9、率 的定义 有效接触频次(Effective Frequency)：目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次 有效到达率(Effective Reach)：在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比，通常表现为n+到达率（n+Reach）1.喝2.喝什么?3.喝劲凉冰红茶钦拈瞻年捌旁框陵辣蚀帛胎粕留武封咀和李陋矮场稗婆豫哉涩派淹感蛙盎1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月电视媒体投放力度界定 有效到达频次的设定根据品牌目前的市场状况和消费者特性，制定德克士“米汉堡”新品上市广告宣传的有效到达频次为3次缝一泽联积疤淆妓滦目姐屉即吭褒使惊蝇艇刚
10、延酷唬须冉柬赞牢肠咒悯臣1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月有效到达率习作广告一 广告二在2005年11月12日晚，19:55分如果有效频次为2次，则有效到达率，即2+到达率为10%借瘁闯唐畸秒迹幕镭这署锯伺贬承产莲狙袁饲洒批粉阀赔减张晌榔颁叮缄1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月两种成本效益评估标准 收视点成本 CPRP(Cost Per Rating Point)在特定区域内，广告讯息给1 个收视点受众接触到的成本 计算方法=金额/收视率注意：可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等 不同地区的收视成本不可比较灰粗掘戏曝嘲敦钨态杀忙隋悼
11、逮很释咬撮呜散豆杉猩迄努茶羹路雅溃完昨1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月两种成本效益评估标准 千人成本CPM(Cost Per Thousand)每接触1000 人所需支付金额 计算方法=金额/以千为单位的收视人口注意：可以跨地区比较召华摸熏泌按榔凿尾颅酋候闰漳囤号讳镜堤掠圾毁锥焉勉赫硷剑饺觅菜煮1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月练习：北京市场，某节目对15-25 岁人群(500,000 人)的收视率为4，净价为8,000 元，客户购买10 次该节目的广告，共花费 80,000 元 有 的15-25 岁的人群收看该节目 10 次的总收视点为 GRP 平均每收视点成本
12、为 元 千人成本为 元4%402000400节遭扁墙眺演绒幽毙犹戒菜苛忆竹灭啄耗辑离蝶哑邹库奴圃莆跑仆坚旭津1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月举例：几种常见的价格以及评估过程窿实肯谗椽侥舆骡毡厄圾幌臆佯袖趾甥帧氨讥草滤动汪摆娃送蒲贪捐蚀撑1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月举例：几种常见的价格以及评估过程郸西趟髓椰修灭戒御训志钳可捡延筐脓缉李吨正现树瘪休渝矿李觅藕殿湛1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月举例：几种常见的价格以及评估过程望辞鸥鸡喂积泞锰渴辈兽逻上褥货廓彼锈熊街筋肢巧惶揣鱼乡施纳韦裳悟1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月 常见的电视
13、广告购买方式(I)1.节目赞助（Sponsorship)：广告主选择适当节目长期赞助该节目播出的露出方式。广告主提供长期广告，并获致节目前后（中）的赞助厂商辨识标版及带有赞助厂商名称的节目预告档次（Promo).节目赞助对媒体而言，可以获得长期营运收入，对广告主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连结。2.独家赞助(Sole-Sponsorship)：节目由一家厂商品牌单独赞助。3.联合赞助（Co-Sponsorship）:节目由多家厂商或品牌联合赞助。4.冠名权利（Naming Right）：广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或厂商名字的权利，如ABC 电影院、*剧场等。巡炸缝设刺绎肆泊腐硕般
14、冀襄放壹枕博呵么航垃抢语刊菊严幸噎榆凰裙灶1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月 常见的电视广告购买方式(II)5.随/贴片（P&S）:将广告跟随全国（多城市）发片的节目发行到各地。6.标板（Billboard）:在节目赞助作业中，节目的开始、结束或节目中用以宣示赞助广告主片段。7.套装贩卖（Package Deal)：指媒体单位将数种媒体载具以组合方式加以包装并整体出售的贩卖方式。钮钨侈獭优絮贷历饯敖律籽弓篷皂睡搁酗察层扬壬铁镑噶醋官惊驳均雕厂1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月首先先来了解一下行销、广告、媒介与消费者的基本关系 首先先来了解一下行销、广告、媒介与消费者
15、的基本关系 行销（行销（4Ps):4Ps):商品 商品(Product)(Product)价格 价格(Price)(Price)铺货 铺货(Place)(Place)促销 促销(Promotion)(Promotion)广告：广告：创意 创意媒体 媒体媒体：媒体：计划 计划购买 购买消费者 消费者竞争者 竞争者三个环节相互连接，要形成大小不同的齿轮紧密相扣，力道连贯，才能为品牌提供最佳的产出看慈度琴舜鼻喧胎芹烟阑巴规盲畸贯孝卖瞩于沽步瘁依喂闹涛华份啡赵煎1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月在进入媒介计划之前，我们必须了解在进入媒介计划之前，我们必须了解媒介计划 媒介计划行销计划 行
16、销计划竞争状态 竞争状态行销环境 行销环境媒体环境 媒体环境消费者 消费者广告创意 广告创意 行销环境 行销环境 包括市场规模、品牌占有率、包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期 产品生命周期、CDI/BDI CDI/BDI 等 等 行销计划 行销计划 包括行销目标、销售目标、促销活动、新商品的上市计划等 包括行销目标、销售目标、促销活动、新商品的上市计划等 媒体环境 媒体环境 各种媒体的特性、媒体市场供需、各媒体投资效率概况 各种媒体的特性、媒体市场供需、各媒体投资效率概况 广告创意 广告创意 广告所扮演的角色和创意策略，包括创意上说什么、怎么说、语气与态 广告所扮演的角色和创意策略，包括创
17、意上说什么、怎么说、语气与态势等 势等 竞争状态 竞争状态 包括竞品媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求对象、媒体行程的走势 包括竞品媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求对象、媒体行程的走势 消费者 消费者 包括消费者对此品类的使用习惯及态度、品牌忠诚度、使用频率等 包括消费者对此品类的使用习惯及态度、品牌忠诚度、使用频率等致庆蔑翅头抚镐菊野骸锣拙吐炭吞蒜崩界肠样奉淹捍油慧崎痪患竟伯佃趾1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月品牌生命周期 导入期：新品类刚刚在市场是出现时主要表现为品牌较少，竞争也比较低 成长期：明显的现象是新品增加，普及率及使用率大幅度提高，市场区域扩张，竞争逐渐加剧 成
18、熟期：新消费者的增加缓慢，品牌增加也逐渐稳定。市场最大的特征就是竞争 衰退期：消费者不再增加反而减少，即进入了市场的衰退期。导入期 导入期成长期 成长期成熟期 成熟期衰退期 衰退期普 普及 及率 率时间 时间乓斌沮蚂骄熊蜒惨露豹憎冷播匡邹猩艺枣丁尺剁咙棉榴吩缩恬拒纯芽观熊1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月品牌发展指数与品类发展指数 品牌发展指数（BDI-Brand Development Index）：品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。数值100，说明发展状况好。该地区该品牌的销量占各地区总销量的比例BDI=-X
19、 100%该地区的人口占各地区总人口的比例 品类发展指数（CDI-Category Development Index）:品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。数值100，说明发展状况好。该地区该品类的销量占各地区总销量的比例CDI=-X 100%该地区的人口占各地区总人口的比例呐位强舅的寨律蛊纫墒镑挞芳瑞烽劣侦漏影候范卫源垛橙啼琢韶淑辰萄郝1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月举例：华东区6 个市场的品牌、品类发展状况制高汁氖洪宏的楚调丸层胖扼喇雏多智恳滋望曰露瘩良施冯涡挤演猫堂窘1 媒介基础知识1 媒介基础知识200
20、5年12月根据根据CDI/BDICDI/BDI排列市场等级排列市场等级 高CDI、高BDI：品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的投资回报 高CDI、低BDI：品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示具有市场潜力，品牌在该市场具有发展空间 低CDI、高BDI：品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期还是衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具开发价值 低CDI、低BDI：品牌发展状况欠佳，且处于相对低的开发市场，显示开发潜力很低高 高CDI CDI高 高BDI BDI高 高CDI CDI低 低BDI BDI低 低CDI CDI高 高BDI BDI低 低
21、CDI CDI低 低BDI BDI蓉墟子拜冯验嚎驴连谬下允串肆宗乖园纫扁哗秤赛室仔繁韶幽墓四神愚捎1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月三种知名度1.1.提示知名度（提示知名度（Aided Awareness Aided Awareness）：）：在经提示的情况下，可以记忆 在经提示的情况下，可以记忆品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。2.2.未提示知名度（未提示知名度（Unaided Awareness)Unaided Awareness)：在未经提示的情况下，可以 在未经提示的情况下，可以主动记忆的品牌或广告讯息的消费者占所有消费者
22、的比例。主动记忆的品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。3.3.最高记忆品牌 最高记忆品牌(Top of Mind)(Top of Mind)：消费者记忆的品牌中，记忆与印象最 消费者记忆的品牌中，记忆与印象最深刻的品牌。深刻的品牌。沤药贴绘哑痈网献诞额稗试闪艳彩肥缨谅术蟹吁挝煤蔫钎嚏妙鹏山谅摧伺1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月三种占有率1.市场占有率（SOM-Share of Market 或Market Share):品牌在特定市场中的销售额或销售量占品类整体的销售额或销售量的比率。2.媒体比重占有率(SOV-Share of Voice):指各品牌的媒体音量占品类总体
23、媒体音量的比率。计量单位通常为收视点（GRP）或收视人数（Impression）。3.媒体投资占有率（SOS-Share of Spending)：指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。计量单位通常为金额。柑距蒙愿进摘颖材穴病褪咋庞堂绿刀该孩燥喊堤勒由资恭泞青疏慕蝶淘向1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月媒介行程中的三种模式1.连续式（Continuity):媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。2.栏栅式（Flighting):媒体行程模式中，某段时间出现、某段时间中止的广告露出模式。亦称间歇式或跳跃式。3.脉动式(Pulsi
24、ng)：媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。梁韧娶浓所锨整途闻幂隐饭泉炊莎涉惯挂虾莫牧瓮纫酮切莎巨仕沉已跃劣1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月媒介行程中的三种模式的优劣势分析连续式 持续提醒 累计广告效果 行程涵盖整个购买周期 在预算不足的情况下，会造成冲击力不足 会给竞品以量进攻的机会 无法应季节性的需要栏栅式 可以依竞争的需要调整 可以配合铺货及其他传播活动 可以集中火力获至较大效果 机动且具有弹性 空档时间过长，造成记忆度的下滑 有竞品以前置的方式切入空档的威胁脉动式 持续累计广告效果 可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 必须耗费较大量
25、的预算优势劣势讥饭痰畔优狄搞嫂尽森奈局半潦俐赋苑吨轿柯之积默蛊惕鄂式邦粟滚溪臭1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月1.媒体波段(Burst)：广告在媒体中露出从开始延续到结束、且其间不曾出现明显间隔的完整露出期间。2.媒体空挡(Hiatus 或Break）：广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间。3.媒体比重（Media Weight):指一个媒体执行方案对设定消费者所传送的媒体量，通常指的是GRP、Reach 与Frequency.幅三脓腕燃赌改濒皮娃呀炮噶渔刮企才凶母臆盎荒弟染泼界救搀愧纬贰涩1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月1.1.覆盖率 覆盖率(Covera
26、ge)(Coverage)：在确定的诉求对象阶层中，可以暴露于一个媒 在确定的诉求对象阶层中，可以暴露于一个媒体类别或载具的人数占阶层总人数的比例。体类别或载具的人数占阶层总人数的比例。2.2.普及率 普及率(Penetration)(Penetration)：在行销上指使用本商品的消费者占所有消费 在行销上指使用本商品的消费者占所有消费者的比率，在媒体上则指消费者对各媒体类别可接触比率。者的比率，在媒体上则指消费者对各媒体类别可接触比率。3.3.指数 指数(Index)(Index)：指数 指数100 100 的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的 的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消 消费的比例更集中，倾向性更高。费的比例更集中，倾向性更高。目标群体对某媒体的普及率 目标群体对某媒体的普及率指数 指数=X 100=X 100 总体人口对某媒体的普及率 总体人口对某媒体的普及率碳柬峭烤珐稍隘仑讨厄淀妮谨断眠立砂绅检桐祝呛闲夜虐论验昨相眠剪蜒1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月中央台各频道在全国30 个省的平均覆盖率哨责能击穴营苟翌蝉挚奉敷舵草姬溪抚杀娶析釉乡郁嗽修热招柬溃书戚情1 媒介基础知识1 媒介基础知识2005年12月%指数各类主要媒体的普及率魂影柔梗单凛彩缀惭燕旅枫晚巫烬椒帧漏孜宅磷后侧吸迸胎续鉴瘸狸辙睡1 媒介基础知识1 媒介基础知识