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1、媒介基础知识培训媒介基础知识培训问题问题n广告是什么？广告是什么？n广告干什么用的？广告干什么用的？广告的定义n常见的广告形式常见的广告形式1.商业广告商业广告2.公益广告公益广告3.政治广告政治广告广告定义n商业广告商业广告由广告主支付费用，通过大众传播媒介对目标受众进行传由广告主支付费用，通过大众传播媒介对目标受众进行传播，目的在于促进商品销售的广告。播，目的在于促进商品销售的广告。广告行为的四大要素广告行为的四大要素n广告主广告主必须有人来做，同时支付其费用必须有人来做，同时支付其费用n广告片广告片广告主想要传递的内容以及信息广告主想要传递的内容以及信息n媒介媒介信息传播的载体与通路信息
2、传播的载体与通路n目标受众目标受众广告主需要传播的对象广告主需要传播的对象广告的分类n从传播载体传播载体上分为：电波类和平面类n从目的目的上分为：形象类，促销类，产品常见的按媒体分类常见的按媒体分类：电视，报纸，杂纸，广播电台，电影，户外，网络电视，报纸，杂纸，广播电台，电影，户外，网络营销的4P理论n产品为满足需求而存在，产品是销售基础n价格取决于需求，价格是价值的体现n渠道销售渠道，如何才能买到产品n促销广告，促销，公关广告能解决的问题一个完整的广告包括一个完整的广告包括创意创意和和媒介媒介两个部分，总共解决了六两个部分，总共解决了六个问题个问题创意：创意：向谁说说什么如何说媒介：媒介：什
3、么时候说什么地点说说多少次媒介在传播中的重要性媒介在传播中的重要性广告效果广告效果创意创意媒介媒介x=影响范围影响范围-100+1000+100投放金额投放金额10%20%80%90%电视媒介专业基础知识电视媒介专业基础知识思考思考：客户在投放电视广告的时候会考虑哪些因素？考虑因素考虑因素n市场n目标观众的收视表现n电视媒体的品牌形象n媒体与产品的相关性n投放成本n时间/周期n广告环境全面评价媒体的四大指标n硬件指标：落地率，开机率n收视指标：市场份额，收视率n观众特征指标:观众构成和集中度n广告效果：GRP,到达率，累计接触度，平均暴露频次，忠实度，成本样本、推及人口n样本：从调查的总体里按
4、照一定的科学方法抽取的一批作为调查和访问的对象，CSM电视收视率调查的对象是拥有电视机的居民家庭中所有大于四岁的人口。n推及人口：所选样本所代表的总量硬件指示n落地率：入户率n开机率目标受众n目标受众是一个非常重要的概念，因为它们告知谁是消费者，以及多少潜在的消费者。比如：我们希望将信息传递的群体是大学生n需要说明的是没有一种单一的媒体可以捕捉到100%的受众人口收视率，收视份额n收视率实际收看某电视节目人数/所有电视人口*100%n收视份额收看某一频道（节目）的观众人数/所有看电视的人数*100%收视率与收视额的区别n收视率：100个人当中，有多少人看了某一节目n收视份额：100个看电视的人
5、中，有多少人看了某一节目收视率的用途n在电视广告媒体评估当中，收视率是各种电视媒介指标换算的基础指标。n收视率是媒体间对比的重要标准和依收视点（收视点（Rating Point)收视点：指在规定的地区和时间范围内，收视点：指在规定的地区和时间范围内，收视点：指在规定的地区和时间范围内，收视点：指在规定的地区和时间范围内，收看电视的人口占总人口的百分比。收看电视的人口占总人口的百分比。收看电视的人口占总人口的百分比。收看电视的人口占总人口的百分比。1 1 1 1 个收视点个收视点个收视点个收视点=总人口的总人口的总人口的总人口的1%1%1%1%举例举例举例举例:节目节目节目节目1 1的收视点为的
6、收视点为的收视点为的收视点为6060节目节目节目节目2 2的收视点为？的收视点为？的收视点为？的收视点为？节目节目节目节目 1 1节目节目节目节目 2 2总收视点GRPn n总收视点：指一个广告片所产生的所有收视点的总和，又称毛评点。总收视点：指一个广告片所产生的所有收视点的总和，又称毛评点。总收视点：指一个广告片所产生的所有收视点的总和，又称毛评点。总收视点：指一个广告片所产生的所有收视点的总和，又称毛评点。n n举例举例举例举例:n n插播插播插播插播 1 19:15 1 19:159 ratings9 ratingsn n插播插播插播插播 2 20:05 2 20:0512 rating
7、s12 ratingsn n插播插播插播插播 3 21:30 3 21:308 ratings8 ratingsn n总收视点总收视点总收视点总收视点:29 GRPs29 GRPsn n注意注意注意注意:由于总收视点的叠加性，故由于总收视点的叠加性，故由于总收视点的叠加性，故由于总收视点的叠加性，故GRPGRP可以大于可以大于可以大于可以大于100100n n相关概念相关概念相关概念相关概念:总暴露度总暴露度总暴露度总暴露度 GRP GRP 所代表的实际人数所代表的实际人数所代表的实际人数所代表的实际人数点成本n指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标 计算千人成本n指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。千人成本（广告费用千人成本（广告费用/到达人数）到达人数）1000 千人成本问题：南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广告价格为：10400元，实际执行价为：5020元，传阅率为2人。那么它的千人成本为多少？国内主要媒体大约相对千人成本电视￥21 报纸￥13 杂志￥21 电台￥4 户外￥2 谢谢谢谢