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1、Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 广告概念及广告概念及分类分类gzxiejia120 xiejdx/gzxj120oepsi5m2pdxkf.qixingedudx.ltaaayx.08711000km120sdianxian200gbbs120ccdxb.qixingeduccdx120Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 学习目标学习目标 了解了解“广告广告”一词是如何而来的。一词是如何而来的。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变
2、化。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。了解广告的分类。Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 目录目录第一节第一节 广告概念广告概念 “广告广告”一词的来源一词的来源 广告的定义广告的定义 广告概念的流变广告概念的流变 广告的功能广告的功能第二节第二节 广告分类广告分类 根据广告的受众来划分根据广告的受众来划分 根据广告传播范围来划分根据广告传播范围来划分 根据广告媒介来划分根据广告媒介来划分 根据广告的功能来划分根据广告的功能来划分 根据产品生命周期的划分根据产品生命周期的划分 根据广告目的与广告效果的划分根据广告目的与广告效
3、果的划分 根据广告诉求的方式分类根据广告诉求的方式分类Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 第一节第一节 广告概念广告概念在在我我们们开开始始系系统统学学习习广广告告学学之之前前，请请你你以以“广广告告和和我我的的一一天天”为为题题，讲讲一一讲讲广广告告是是如如何何进进入入你你的的日日常常生生活活的。的。Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 思考？思考？古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？（军事广告）（军事广告）公元前公元前359359年秦国商鞅变
4、法，为了取信于民，在城门外年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？他十两银子，算不算广告？（政治广告）（政治广告）某人到某地旅游，在一些地方写上某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游某某到此一游”，算不算广告？算不算广告？（个人广告）（个人广告）Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 一、一、“广告广告”一词的来源一词的来源拉丁文拉丁文 Adverture唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所唤起大众对某种事物的注意，
5、并诱导于一定的方向所使用的一种手段使用的一种手段 Advertising Advertising 来自于拉丁文来自于拉丁文 advertureadverture 意思是意思是“注意注意”或者或者“诱导诱导”，意即，意即“唤起大众对某种事物的注意，唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”中文中的中文中的“广告广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白告白”、“告知告知”等词语，这一些，也被中国使用过。等词语，这一些，也被中国使用过。从这些词义中，我们基本上知道，广告至少具备三种特性：
6、从这些词义中，我们基本上知道，广告至少具备三种特性：1 1，它是一种告知性的传播；，它是一种告知性的传播；2 2，总体而言，它是一种面向大众的传播；，总体而言，它是一种面向大众的传播；3 3，它具有一定的诱导性。，它具有一定的诱导性。Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 一般认为一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。指的是完整的广告活动。Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 二、二、广告的定义广告的定义（一）广告
7、定义：（一）广告定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 1广告必须有可识别的广告必须有可识别的“广告主广告主”。2广告通过一定的媒介进行传播。广告通过一定的媒介进行传播。3广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于 服务和观念的信息。服务和观念的信息。（二）广告定义的核心内容（二）广告定义的核
8、心内容Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 4广告，一般指商业广告，是有偿的。广告，一般指商业广告，是有偿的。5广告是由一系列有组织的活动构成的。广告是由一系列有组织的活动构成的。6广告是非人员的信息传播活动。广告是非人员的信息传播活动。7广告是劝服性的信息传播活动。广告是劝服性的信息传播活动。Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 三、广告概念的流变三、广告概念的流变23广告是有关商品或服务的新闻 印刷形态的推销手段 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 18
9、90年以前11948年,1963年修改1894年Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能：功能：1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能2、树立品牌形象，改善企业的公共关系、树立品牌形象，改善企业的公共关系 四、四、广告的功能广告的功能Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费
10、信息、引导（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：1、吸引消费者的注意力、吸引消费者的注意力2、传播商品信息、传播商品信息3、对消费者进行情感诉求、对消费者进行情感诉求4、对消费者进行说服、对消费者进行说服5、指导消费者的购买、指导消费者的购买6、广告为消费者创造流行与时尚、广告为消费者创造流行与时尚 Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重（三）对于广告媒体而言
11、，广告是促成媒体行业发展的重要动力。要动力。Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential（四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响（四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 第二节第二节 广告的分类广告的分类Exceltek Electronics(HK)Ltd Co
12、nfidential 一、一、根据广告的受众来划分根据广告的受众来划分(图1-1)(图1-3)(图1-2)Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 二、二、根据广告传播范围来划分根据广告传播范围来划分(图1-4)Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 三、三、根据广告媒介来划分根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告户外广告、网络广告、直接
13、邮递广告 、POP广告、比赛项目广告等等广告、比赛项目广告等等 电子媒介广告电子媒介广告 广播广告、电视广告广播广告、电视广告 印刷媒介广告印刷媒介广告 报纸广告、杂志广告报纸广告、杂志广告 Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 四、四、根据广告的功能来划分根据广告的功能来划分（一）产品广告和企业广告（一）产品广告和企业广告（见图（见图1-5）（二）（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告 基本需求刺激广告基本需求刺激广告（见图（见图1-6）选择性需要刺激广告选择性需要刺激广告（见图（见图1-7）（三）直接响应广
14、告（三）直接响应广告（direct response advertising）直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应 延时响应广告（延时响应广告（delayed response advertising）延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够 使顾客满意的特点使顾客满意的特点 (图图1-8)Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 五、五、根据产品生命周期的划分根据产品生命周期的划分 产品生命的四个周期（产品生命的四个周期（PLC）Exceltek
15、 Electronics(HK)Ltd Confidential 根据商品生命周期的不同阶段分类根据商品生命周期的不同阶段分类告知性广告告知性广告 竞争性广告竞争性广告(图1-9)提示性广告提示性广告(图1-10)铺垫性广告铺垫性广告注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期告也可用于衰退期 Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 六、六、根据广告目的与广告效果的划分根据广告目的与广告效果的划分（一）知名广告。期
16、望消费者对产品认知的广告。（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。（二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。（二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。购买本产品的广告。（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规让人们购买的广告。这种方法在大规 模宣传媒介以外使用的较多。模宣传媒介以外使用的较多。Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential
17、 七、七、根据广告诉求的方式分类根据广告诉求的方式分类(图1-11)(图1-12)回目录回目录Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 图图1-1 1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告宝洁公司针对消费者的玉兰油广告Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 美的公司针对经销商做的广告美的公司针对经销商做的广告Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 奥美广告公司的广告奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时当你的品牌需要帮助时”Exceltek Electronics(HK)
18、Ltd Confidential 印度红十字会广告印度红十字会广告“When you give,we give”(2019年戛纳广告节平面银奖年戛纳广告节平面银奖)Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 太阳神企业形象广告太阳神企业形象广告 Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 新西兰奇异果的广告。（选自新西兰奇异果的广告。（选自龙吟榜龙吟榜）Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 吉列（上海）有限公司发售的金霸王电吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池。池。（选自（选
19、自2019IAI中国广告作品年鉴中国广告作品年鉴）Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential“牙齿美容牙齿美容”服务的直接响应广告服务的直接响应广告 Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 百事可乐的竞争性广告百事可乐的竞争性广告Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 可口可乐的提示性广告可口可乐的提示性广告 Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential 智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告“你你VS你你”Exceltek Electronics(HK)Ltd Confidential Lowe广告公司为广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告手机创作的理性诉求广告“仅重仅重93克的手机克的手机”