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1、Google Confidential and Proprietary 广告概念及广告概念及分类分类http:/http:/ Confidential and Proprietary学习目标 了解了解“广告广告”一词是如何而来的。一词是如何而来的。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。了解广告的分类。Google Confidential and Proprietary目录第一节第一节 广告概念广告概念 “广告”一词的来源 广告的定义 广告概念的流变 广告的功能第二
2、节第二节 广告分类广告分类 根据广告的受众来划分 根据广告传播范围来划分 根据广告媒介来划分 根据广告的功能来划分 根据产品生命周期的划分 根据广告目的与广告效果的划分 根据广告诉求的方式分类Google Confidential and Proprietary第一节 广告概念在在我我们们开开始始系系统统学学习习广广告告学学之之前前，请请你你以以“广广告告和和我我的的一一天天”为为题题，讲讲一一讲讲广广告告是是如如何何进进入入你你的的日日常常生生活活的。的。Google Confidential and Proprietary思考？古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？（军事广告）公
3、元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？（政治广告）某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？（个人广告）Google Confidential and Proprietary一、一、“广告广告”一词的来源一词的来源拉丁文拉丁文 Adverture唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段的一种手段 Advertising 来自于拉丁文 adverture 意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定
4、的方向所使用的一种手段。”中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些，也被中国使用过。从这些词义中，我们基本上知道，广告至少具备三种特性：1，它是一种告知性的传播；2，总体而言，它是一种面向大众的传播；3，它具有一定的诱导性。Google Confidential and Proprietary 一般认为一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而指的是独立的广告作品，而“advertising”指指的是完整的广告活动。的是完整的广告活动。Google Confidential and Proprietary二、二、广告的定义广
5、告的定义（一）广告定义：（一）广告定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。Google Confidential and Proprietary 1广告必须有可识别的广告必须有可识别的“广告主广告主”。2广告通过一定的媒介进行传播。广告通过一定的媒介进行传播。3广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于 服务和观念的信息。服务和观念的信息。（二）广告定义的核心内容（二）广告
6、定义的核心内容Google Confidential and Proprietary 4广告，一般指商业广告，是有偿的。广告，一般指商业广告，是有偿的。5广告是由一系列有组织的活动构成的。广告是由一系列有组织的活动构成的。6广告是非人员的信息传播活动。广告是非人员的信息传播活动。7广告是劝服性的信息传播活动。广告是劝服性的信息传播活动。Google Confidential and Proprietary三、广告概念的流变三、广告概念的流变23广告是有关商品或服务的新闻 印刷形态的推销手段 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 1890年以前11
7、948年,1963年修改1894年Google Confidential and Proprietary（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能：能：1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能2、树立品牌形象，改善企业的公共关系、树立品牌形象，改善企业的公共关系 四、四、广告的功能广告的功能Google Confidential and Proprietary（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消（二）对于消费者而言，
8、广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：1、吸引消费者的注意力、吸引消费者的注意力2、传播商品信息、传播商品信息3、对消费者进行情感诉求、对消费者进行情感诉求4、对消费者进行说服、对消费者进行说服5、指导消费者的购买、指导消费者的购买6、广告为消费者创造流行与时尚、广告为消费者创造流行与时尚 Google Confidential and Proprietary（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。
9、Google Confidential and Proprietary（四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响（四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设Google Confidential and Proprietary第二节 广告的分类Google Confidential and Proprietary一、一、根据广告的受众来划分根据广告的受众来划分分类分类针对受众针对受众
10、消费者广告消费者广告 那些为自己购买产品并进行最终消费的受众那些为自己购买产品并进行最终消费的受众行业广告行业广告(或业务广告或业务广告)针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告告针对中间商针对中间商(批发商和零售商批发商和零售商)时，叫做贸易广告时，叫做贸易广告(图1-1)(图1-3)(图1-2)Google Confidential and Proprietary二、二、根据广告传播范围来划分根据广告传播范围来划分分类分类特点特点地方广告地方广告针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营针对本地的广告，地方性广告强调价格、
11、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（它们是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Integrated Marketing Communication Communication 简称简称IMCIMC）的倡导者）的倡导者。全国性广告全国性广告全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，告传播范围覆
12、盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商。或者是提供全国范围服务的服务提供商。国际性广告国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。各国的情况有别。(图1-4)Google Confidential and Proprietary三、三、根据广告媒介来划分根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告户外广告、网
13、络广告、直接邮递广告、POP广告、比赛项目广告等等广告、比赛项目广告等等 电子媒介广告电子媒介广告 广播广告、电视广告广播广告、电视广告 印刷媒介广告印刷媒介广告 报纸广告、杂志广告报纸广告、杂志广告 Google Confidential and Proprietary四、四、根据广告的功能来划分根据广告的功能来划分（一）产品广告和企业广告（一）产品广告和企业广告（见图1-5）（二）（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告 基本需求刺激广告基本需求刺激广告（见图1-6）选择性需要刺激广告选择性需要刺激广告（见图1-7）（三）直接响应广告（三）直接响应广告
14、（direct response advertising）直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应 延时响应广告（延时响应广告（delayed response advertising）延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够 使顾客满意的特点使顾客满意的特点(图1-8)Google Confidential and Proprietary五、五、根据产品生命周期的划分根据产品生命周期的划分 产品生命的四个周期（产品生命的四个周期（PLC）Google Confidential and Pr
15、oprietary根据商品生命周期的不同阶段分类根据商品生命周期的不同阶段分类告知性广告告知性广告 竞争性广告竞争性广告(图1-9)提示性广告提示性广告(图1-10)铺垫性广告铺垫性广告注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期告也可用于衰退期 Google Confidential and Proprietary六、六、根据广告目的与广告效果的划分根据广告目的与广告效果的划分（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。（一）知名广告。期望消费者对产品认
16、知的广告。（二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。（二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。购买本产品的广告。（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规让人们购买的广告。这种方法在大规 模宣传媒介以外使用的较多。模宣传媒介以外使用的较多。Google Confidential and Proprietary七、七、根据广告诉求的方式分类根据广告诉求的方式分类分类分类特点特点感
17、性诉求广告感性诉求广告感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感觉等。觉等。理性诉求广告理性诉求广告理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比较等。益或产品间功能比较等。(图1-11)(图1-12)回目录回目录Google Confidenti
18、al and Proprietary图图1-1 1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告宝洁公司针对消费者的玉兰油广告Google Confidential and Proprietary美的公司针对经销商做的广告美的公司针对经销商做的广告Google Confidential and Proprietary奥美广告公司的广告奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时当你的品牌需要帮助时”Google Confidential and Proprietary印度红十字会广告印度红十字会广告“When you give,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖年戛纳广告节平面银奖)Google
19、 Confidential and Proprietary太阳神企业形象广告太阳神企业形象广告 Google Confidential and Proprietary新西兰奇异果的广告。（选自新西兰奇异果的广告。（选自龙吟榜龙吟榜）Google Confidential and Proprietary吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池。吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池。（选自（选自2001IAI中国广告作品年鉴中国广告作品年鉴）Google Confidential and Proprietary“牙齿美容牙齿美容”服务的直接响应广告服务的直接响应广告 Google Confidential and Proprietary百事可乐的竞争性广告百事可乐的竞争性广告Google Confidential and Proprietary可口可乐的提示性广告可口可乐的提示性广告 Google Confidential and Proprietary智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告“你你VS你你”Google Confidential and ProprietaryLowe广告公司为广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告手机创作的理性诉求广告“仅重仅重93克的手机克的手机”