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1、 青青 岛岛(qn do)啤啤 酒酒 马马 鞍鞍 山山 钟钟山山金金质质啤啤酒酒上上市市推推广广筹筹划划案案第一页，共四十八页。工作汇报工作汇报/我们我们(w men)(w men)最近做了什么？最近做了什么？企业调查分析消 费 者 调 查 分 析竞争产品传播(chunb)分析竞 争 环 境 分 析企 业 资 源 分 析广 告 定 位 筹 划广告创意表现行 销 活 动 筹 划媒介筹划第二页，共四十八页。竞争竞争(jngzhng)环环境境企业企业(qy)资资源源消费消费(xiofi)需求需求竞品传播竞品传播广告定位广告定位传播策略传播策略行销活动行销活动创意表现创意表现媒介方案媒介方案筹划大纲筹
2、划大纲第三页，共四十八页。广广告告(gunggo)目目的的纪念百年青啤，奉献经典产品纪念百年青啤，奉献经典产品塑造产品概念，提升品牌形象塑造产品概念，提升品牌形象加速产品推进，提高加速产品推进，提高(t go)(t go)市场分额市场分额第四页，共四十八页。第五页，共四十八页。啤酒啤酒(pji)市场占有率分析市场占有率分析马鞍山含郊县马鞍山含郊县市场总体容量市场总体容量(rngling)(rngling)：3 3万吨万吨青啤钟山系列：青啤钟山系列：2.52.5万吨万吨市场占有率：市场占有率：83%83%中高档容量：中高档容量：18001800吨吨青啤钟山系列：青啤钟山系列：500500吨吨市场
3、占有率：市场占有率：28%28%巢湖含郊县巢湖含郊县(jio xin)(jio xin)市场总体容量：市场总体容量：6.56.5万吨万吨青啤钟山系列：青啤钟山系列：0.50.5万吨万吨市场占有率：市场占有率：8%8%中高档容量：中高档容量：30003000吨吨青啤钟山系列：青啤钟山系列：100100吨吨市场占有率：市场占有率：3.3%3.3%青啤钟山系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势青啤钟山系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势青啤钟山系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零青啤钟山系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高
4、档中几乎为零结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度资料来源：青啤企业调查第六页，共四十八页。竞争品牌创新的营销策略竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速竞争品牌快速(kui s)灵活的反响机制灵活的反响机制竞争品牌的低价竞争竞争品牌的低价竞争运行本钱较高产品赢利能力差运行本钱较高产品赢利能力差内部运行效率较低内部运行效率较低销售销售(xioshu)区域的狭窄制约区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率中高价位产品的低市场占有率悠久的企业文化悠久的企业文化/强大的品牌效应强大的品牌效应社会资
5、源占领社会资源占领(zhnlng)能力强能力强完善的销售网络完善的销售网络完善标准的管理体系完善标准的管理体系消费需求的多样化消费需求的多样化/高端需求开展高端需求开展差异化多样化的产品策略差异化多样化的产品策略百年庆典的营销时机百年庆典的营销时机SOTW竞竞争争策策略略：依依托托差差异异化化的的产产品品策策略略进进行行市市场场区区域域的的逐逐步步扩扩张张借借助助百百年年华华诞诞，导导入入全全新新高高端端产产品品，展展开开进进攻攻性性竞竞争争SWOTSWOT分析分析资料来源：青啤企业调查第七页，共四十八页。精精品品(jn pn)钟钟山山价价格格下下降降金金质质钟钟山山(zhn shn)对对竞竞
6、品品形形成成(xngchng)双双向向挤挤压压价价格格与与竞竞品品持持平平或或略略高高于于竞竞品品由由8 8元元下下降降至至5 5-6 6元元大大于于等等于于8 8元元价价格格策策略略资料来源：青啤企业调查第八页，共四十八页。第九页，共四十八页。?啤酒啤酒(pji)(pji)知名度：知名度：家喻户晓家喻户晓(ji y h xio)/著著名商标名商标认知度：认知度：外国人对中国外国人对中国(zhn u)的认的认知知中国人对山东的认知中国人对山东的认知美誉度：美誉度：民族品牌的骄傲民族品牌的骄傲中国啤酒的象征中国啤酒的象征正向联想：正向联想：悠久的悠久的/优质的优质的/真正的啤酒真正的啤酒忠诚度：
7、忠诚度：身份的象征，有文化的身份的象征，有文化的/有有品位的品位的/上档次的上档次的品牌资产品牌资产/效应效应结论：结论：?啤酒拥有强大的品牌资产效应啤酒拥有强大的品牌资产效应资料来源：青啤企业调查第十页，共四十八页。金质啤酒金质啤酒(pji)的生产背景的生产背景根底根底强大的品牌强大的品牌(pn pi)(pn pi)资产效应资产效应时机时机1903-20031903-2003青啤百年青啤百年(binin)(binin)华诞华诞钟山金质啤酒钟山金质啤酒金质啤酒拥有成熟的生产背景金质啤酒拥有成熟的生产背景资料来源：青啤企业调查第十一页，共四十八页。产品产品(chnpn)原料原料一瓶好酒，原料一瓶
8、好酒，原料(yunlio)有保证有保证采用天然甘冽的优质活水：采用天然甘冽的优质活水：纯净有保证纯净有保证来自鱼米之乡的新鲜大米：来自鱼米之乡的新鲜大米：新鲜有保证新鲜有保证来自进口澳洲原产的麦芽：来自进口澳洲原产的麦芽：麦香有保证麦香有保证来自绿色生态环境的酒花：来自绿色生态环境的酒花：绿色有保证绿色有保证来自青啤母厂的上等酵母：来自青啤母厂的上等酵母：品质有保证品质有保证资料来源(liyun)：青啤企业调查第十二页，共四十八页。生产工艺生产工艺大米大米(dm)(dm)粉碎粉碎糊化糊化糖化糖化(tnghu)(tnghu)煮沸煮沸过滤过滤(gul)(gul)沉淀沉淀冷却冷却发酵发酵过滤过滤清酒
9、清酒罐装罐装封签封签杀菌杀菌一瓶好酒，工艺有保证一瓶好酒，工艺有保证参加麦芽参加麦芽麦汁提取麦汁提取消毒消毒祛除渣滓祛除渣滓由由100降至降至7-8 23天天巴氏杀菌巴氏杀菌资料来源：青啤企业调查第十三页，共四十八页。品牌品牌(pn pi)保证保证原料原料(yunlio)保证保证工艺工艺(gngy)保证保证三大保证三大保证 酿造好酒酿造好酒 资料来源：青啤企业调查第十四页，共四十八页。产品特征产品特征(tzhng)(tzhng)/利益点利益点苦苦味味低低，口口味味清清爽爽淡淡雅雅，口口感感纯纯粹粹(chncu)自自然然酒酒 精精 度度 低低，有有 效效 降降 低低 甲甲 醇醇 危危 害害，头头
10、 不不 晕晕 不不 痛痛糖糖 份份、热热 量量 低低，身身 体体 不不 发发 胖胖 有有 益益 健健 康康资料来源：青啤企业(qy)调查第十五页，共四十八页。低低苦苦低低醇醇低低糖糖“三低三低 利益利益(ly)当然好酒当然好酒 资料来源(liyun)：青啤企业调查第十六页，共四十八页。产品产品(chnpn)定位定位终端价格：终端价格：8 8元元/瓶瓶/500ml/500ml产品产品(chnpn)(chnpn)档次：高档档次：高档产品品性：高品位高风格产品品性：高品位高风格价格档次高价格档次高价格档次低价格档次低餐饮渠道餐饮渠道商业渠道商业渠道青啤500ml金质钟山精品钟山一品天柱一品黄山普通钟
11、山圣力圣泉太阳龙津贝克零点雪花资料(zlio)来源：青啤企业调查第十七页，共四十八页。高高品品质质高高 档档 次次高高品品位位抢占抢占(qingzhn)(qingzhn)高端市场高端市场“三高三高 决定了产品决定了产品(chnpn)的市场使命的市场使命资料(zlio)来源：青啤企业调查第十八页，共四十八页。三三 保保 证证(bozhng)三三低低三三 高高(sn o)三保证、三低、三高三保证、三低、三高(sn o)产品特征有力支持强势产品概念的成立产品特征有力支持强势产品概念的成立第十九页，共四十八页。荣荣获获金金奖奖(jn jin)的的啤啤酒酒高高档档的的有有品品位位(pnwi)的的啤啤酒酒
12、好好喝喝的的啤啤酒酒(pji)质质 量量 最最 好好 的的 啤啤 酒酒强势的产品概念强势的产品概念“金质啤酒成为金质啤酒成为抢占高端市场的有力支持抢占高端市场的有力支持产品概念联想产品概念联想资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调巢湖消费者市调第二十页，共四十八页。第二十一页，共四十八页。Heavy UserHeavy User(重度消费者）重度消费者）Light UserLight User（轻度消费者）轻度消费者）Competitor UserCompetitor User(竞品消费者）竞品消费者）ProspectProspect(无经验消费者）无经验消费者）谁是金质啤酒谁是金质
13、啤酒(pji)的目标消费者？的目标消费者？第二十二页，共四十八页。谁是金质啤酒谁是金质啤酒(pji)的目标消费者？的目标消费者？一品天柱的目前一品天柱的目前(mqin)消费者消费者一品黄山的目前消费者一品黄山的目前消费者以及其他潜在的消费者以及其他潜在的消费者第二十三页，共四十八页。目标目标(mbio)消费者定位：根本特征消费者定位：根本特征性别：男性性别：男性年龄：年龄：25-5025-50岁岁30-4030-40岁为重度消费者岁为重度消费者学历：高中以上文化程度学历：高中以上文化程度月均收入：月均收入：800800元及以上元及以上职业：机关公务、企业经营职业：机关公务、企业经营(jngyn
14、g)(jngyng)管理以及工商贸易商务等管理以及工商贸易商务等第二十四页，共四十八页。目标消费者定位目标消费者定位(dngwi)：生活：生活形态形态工工 作作 繁繁 忙忙，具具 有有 一一 定定 的的 事事 业业 成成 就就交交 际际 面面 广广，具具 有有 较较 高高 的的 社社 会会 地地 位位应应 酬酬(y y n ng g c ch ho ou u)频频 繁繁，具具 有有 广广 泛泛 的的 社社 会会 关关 系系经经 济济 雄雄 厚厚，具具 有有 较较 高高 的的 生生 活活 质质 量量品品 位位 高高 雅雅，具具 有有 较较 高高 的的 风风 格格 品品 位位资料资料(zlio)(
15、zlio)来源：马鞍山来源：马鞍山/巢湖消费者市调巢湖消费者市调第二十五页，共四十八页。商务人士：商务人士：他们他们(t men)是经济领域的佼佼者是经济领域的佼佼者目标消费者定位目标消费者定位(dngwi)：社会形态：社会形态公务人士：公务人士：他们是社会上层他们是社会上层(shngcng)的权利者的权利者成功人士成功人士资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调巢湖消费者市调第二十六页，共四十八页。公务公务(gngw)人士人士权利权利(qunl)的掌握者的掌握者资源的分配者资源的分配者商务人士商务人士财富财富(cif)的缔造者的缔造者经济的推动者经济的推动者心理优越意识强烈心理优越意
16、识强烈目标消费者定位：心理形态目标消费者定位：心理形态资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调巢湖消费者市调第二十七页，共四十八页。因工作应酬因工作应酬/社会交往而频繁出入酒店就餐消费社会交往而频繁出入酒店就餐消费酒店，是他们消费啤酒的最主要场所酒店，是他们消费啤酒的最主要场所因长期的饮用习惯因长期的饮用习惯(xgun)(xgun)及地理造成的口味差异，他们普遍青及地理造成的口味差异，他们普遍青 睐口味淡雅纯粹，口感清爽的啤酒睐口味淡雅纯粹，口感清爽的啤酒目标消费者定位目标消费者定位(dngwi)：消费习惯：消费习惯资料来源资料来源(liyun)(liyun)：马鞍山：马鞍山/巢湖消费
17、者市调巢湖消费者市调第二十八页，共四十八页。目标消费目标消费(xiofi)者定位：消费者定位：消费(xiofi)习惯习惯大多数消费者在家与酒店大多数消费者在家与酒店(ji din)消费啤酒的品牌不同消费啤酒的品牌不同资料来源资料来源(liyun)(liyun)：马鞍山：马鞍山/巢湖消费者市调巢湖消费者市调第二十九页，共四十八页。目标消费目标消费(xiofi)者定位：消费者定位：消费(xiofi)习惯习惯消费消费(xiofi)者在家与酒店消费者在家与酒店消费(xiofi)不同品牌的主要原因不同品牌的主要原因在家消费，看中经济实惠在家消费，看中经济实惠在酒店消费，要讲究在酒店消费，要讲究(jing
18、 jiu)档次档次到酒店就是高消费，不图实惠到酒店就是高消费，不图实惠大家的意见，要照顾面子大家的意见，要照顾面子资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调巢湖消费者市调第三十页，共四十八页。期望借酒发挥的效用期望借酒发挥的效用彰显档次彰显档次(dn c)(dn c)/与众不同与众不同志同道合志同道合/价值认同价值认同相互信赖相互信赖/彼此支持彼此支持彼此靠拢彼此靠拢/达成一致达成一致喝上档次的啤酒，显示优越的不同地位喝上档次的啤酒，显示优越的不同地位喝上档次的啤酒，结交上档次的朋友喝上档次的啤酒，结交上档次的朋友(png you)精英同盟精英同盟目标目标(mbio)消费者定位：消费需求
19、酒店消费者定位：消费需求酒店资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调巢湖消费者市调第三十一页，共四十八页。由于该部份为图片由于该部份为图片(tpin),文件太大文件太大,故删去该部份内容故删去该部份内容第三十二页，共四十八页。竞竞品品传传播播(chunb)精品、极品精品、极品(jpn)，不如一品一品天柱，不如一品一品天柱目标消费者：目标消费者：30-4030-40岁的成功男士岁的成功男士诉求方式：比照诉求方式：比照/排他式诉求排他式诉求诉求内容：产品质量模糊的产品概念诉求内容：产品质量模糊的产品概念(ginin)(ginin)诉求忽略：鲜明的产品概念诉求忽略：鲜明的产品概念/消费者的价
20、值心理价值消费者的价值心理价值/社会价值认同社会价值认同第三十三页，共四十八页。第三十四页，共四十八页。产品产品(chnpn)(chnpn)优势优势品牌效应品牌效应/原料原料/工艺工艺苦低苦低/低醇低醇/低糖低糖高档性高档性/品位品位(pnwi)(pnwi)性性强势的产品概念强势的产品概念成功人士成功人士/社会精英社会精英心理优越意识强烈心理优越意识强烈彰显身份彰显身份(shn fen)(shn fen)/与众不同与众不同比照传播比照传播产品概念模糊产品概念模糊忽略对目标消费者的价值认同忽略对目标消费者的价值认同消费需求消费需求竞品传播竞品传播诉诉求求 时时机机锁锁 定定 目目 标标 消消 费
21、费 者者诉诉求求时时机机强强 化化 产产 品品 概概 念念满满足足心心理理价价值值需需求求第三十五页，共四十八页。金质啤酒金质啤酒金质啤酒金质啤酒(pji)(pji)产品概念产品概念产品概念产品概念 /广告定位广告定位广告定位广告定位(dngwi)(dngwi)(dngwi)(dngwi)/沟通方式沟通方式沟通方式沟通方式 /对象对象对象对象目标目标目标目标(mbio)(mbio)消费群消费群消费群消费群？如如何何抓抓住住时时机机认同认同认同认同/满足心理价值满足心理价值满足心理价值满足心理价值第三十六页，共四十八页。广告定位广告定位(dngwi)(dngwi)传播主题传播主题满足满足(mnz
22、)(mnz)心理价值需心理价值需求求强化强化(qinghu)(qinghu)产品产品概念概念锁定目标消费者锁定目标消费者金质金质为他彰显优越为他彰显优越成功成功/精英精英广广告告定定位位第三十七页，共四十八页。百年金牌企业青啤推出的庆典纪念经典啤酒，百年金牌企业青啤推出的庆典纪念经典啤酒，无论原料、工艺无论原料、工艺(gngy)还是产品特点，当称还是产品特点，当称“金质金质提高身份地位提高身份地位(dwi)的，彰显与众不的，彰显与众不同的同的重视精英，尊重精英重视精英，尊重精英啤酒啤酒(pji)是金质的，喝酒的人是出众的是金质的，喝酒的人是出众的金质啤酒专为成功人士酿造金质啤酒专为成功人士酿造
23、主主题题阐阐述述用金质啤酒，结交精英朋友用金质啤酒，结交精英朋友好马配好鞍，精英喝金质好马配好鞍，精英喝金质品牌是金的；产品是金的；消费环境是金的酒店；品牌是金的；产品是金的；消费环境是金的酒店；目标消费者是金的精英目标消费者是金的精英第三十八页，共四十八页。产品产品(chnpn)(chnpn)特征特征/利益点利益点苦味低，口感苦味低，口感(ku n)(ku n)淡爽纯粹淡爽纯粹醇度低，饮后头不晕不痛醇度低，饮后头不晕不痛糖份低热量低，不发胖更健康糖份低热量低，不发胖更健康高档产品高档产品产品价格产品价格8 8元元/瓶瓶/500ML/500ML品质品质(pnzh)(pnzh)出众，酒中经典出众
24、，酒中经典产品定位产品定位目标消费者根本特征目标消费者根本特征年龄在年龄在25-5025-50岁的男士岁的男士30-4030-40岁的男士为重度消费者岁的男士为重度消费者月均收入在月均收入在800800以上以上/高中以上学历高中以上学历从事商务从事商务/公务公务/企业管理等职业企业管理等职业目标消费者生活形态目标消费者生活形态工作繁忙，生活紧张工作繁忙，生活紧张因工作应酬因工作应酬/朋友交往有经常出入酒店消费的习惯朋友交往有经常出入酒店消费的习惯有较高的社会地位和生活品位有较高的社会地位和生活品位消费时机消费时机工作应酬工作应酬/朋友交往朋友交往而在酒店进行餐饮时而在酒店进行餐饮时消费心理消费
25、心理产品要有档次与人物形象相匹配产品要有档次与人物形象相匹配优越的心理意识优越的心理意识彰显地位彰显地位/与众不同与众不同品牌个性品牌个性金牌青啤，值得信赖金牌青啤，值得信赖百年庆典，优质奉献百年庆典，优质奉献产品概念产品概念针对那群针对那群25-5025-50岁的工作应酬岁的工作应酬/朋友交往频繁的从事商务朋友交往频繁的从事商务/公务的成功男士，公务的成功男士，我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们消费能力强，习惯到酒店饮用消费能力强，习惯到酒店饮用长期的饮用习惯，偏好口味纯粹，口感淡爽长期的饮用习惯，偏好口味纯粹，口感淡爽饮用习惯饮用习惯金
26、质啤酒金质啤酒产品名称产品名称金质钟山，只为精英金质钟山，只为精英传播主题传播主题产产品品概概念念第三十九页，共四十八页。考虑考虑(kol)(kol)产品产品(chnpn)(chnpn)喜好喜好产品产品(chnpn)(chnpn)知名度知名度产品联想产品联想继续消费继续消费继续消费继续消费考虑考虑品牌喜好品牌喜好品牌知名度品牌知名度品牌联想品牌联想购置打算购置打算购置打算购置打算青啤青啤/钟山品牌优势钟山品牌优势金质钟山，只为精英金质钟山，只为精英金金质质啤啤酒酒与与母母品品牌牌的的传传播播关关系系第四十页，共四十八页。第四十一页，共四十八页。金金质质啤啤酒酒(pji)，只只为为精精英英电视广
27、告电视广告报纸广告报纸广告新闻新闻(xnwn)(xnwn)发布发布户外广告户外广告车身车身(ch shn)广告广告售点广告售点广告促销活动促销活动公关活动公关活动整合上市，强势进攻整合上市，强势进攻播送广告播送广告礼品广告礼品广告 调动资源互补，整合营销传播；调动资源互补，整合营销传播；强化鲜明的产品概念，树立产品形象强化鲜明的产品概念，树立产品形象 以产品形象提升品牌形象以产品形象提升品牌形象 强化售点建设促进产品销售强化售点建设促进产品销售 整整合合传传播播/传传播播组组合合第四十二页，共四十八页。整整合合(zhn h)传传播播/传传播播梯梯次次形形象象+利益电视/户外形形象象+利利益益报
28、纸/海报文文化化+形形象象PR利利益益刺刺激激+形象SP形形象象+利益新闻发布会承承诺诺+形形象象售点决定购买决定购买形形象象+活活动动广播第四十三页，共四十八页。建立建立(jinl)(jinl)概念概念推广推广(tugung)(tugung)概念概念概念概念(ginin)(ginin)延伸延伸感觉受益感觉受益电视新闻、报纸、电视新闻、报纸、公交车、播送、户外公交车、播送、户外线上线上ATLATL线下线下BTLBTL新闻发布会新闻发布会经销商经销商PRPR员工员工PRPR售点广告售点广告TVCTVC、报纸、户外、播送、报纸、户外、播送3 3月月4 4月月TVCTVC、报纸、户外、播送、报纸、户
29、外、播送5 5月月PRPR活动活动SPSP活动活动售点广告售点广告6 6月月金金 质质 钟钟 山山，只只 为为 精精 英英整整合合传传播播/传传播播规规划划PRPR活动活动SPSP活动活动售点广告售点广告第四十四页，共四十八页。略第四十五页，共四十八页。略第四十六页，共四十八页。谢谢谢谢(xi xie)(xi xie)第四十七页，共四十八页。内容(nirng)总结品如清风 质如真金。青啤钟山系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势。青啤钟山系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零。结论(jiln)：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度。竞争品牌的低价竞争。消费需求的多样化/高端需求开展。价格与竞品持平或略高于竞品。由8元下降至5-6元。金 质。Light User。品位高雅，具有较高的风格品位。谢谢第四十八页，共四十八页。