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1、 ? ? 啤 酒 （ 马 鞍 山 ） 有 限 公 司啤 酒 （ 马 鞍 山 ） 有 限 公 司钟山金质啤酒上市推广策划案钟山金质啤酒上市推广策划案工作汇报工作汇报/ /我们最近做了什么？我们最近做了什么？企 业 调 查 分 析消 费 者 调 查 分 析竞争产品传播分析竞 争 环 境 分 析企 业 资 源 分 析广 告 定 位 策 划广 告 创 意 表 现行 销 活 动 策 划媒介策划竞争环境竞争环境企业资源企业资源消费需求消费需求竞品传播竞品传播广告定位广告定位传播策略传播策略行销活动行销活动创意表现创意表现媒介计划媒介计划策划大纲策划大纲广告目的广告目的纪念百年青啤，奉献经典产品纪念百年青啤
2、，奉献经典产品塑造产品概念，提升品牌形象塑造产品概念，提升品牌形象加速产品推进，提高市场分额加速产品推进，提高市场分额啤酒市场占有率分析啤酒市场占有率分析马鞍山（含郊县）马鞍山（含郊县）市场总体容量：市场总体容量：3 3万吨万吨青啤（钟山）系列：青啤（钟山）系列：2.52.5万吨万吨市场占有率：市场占有率：83%83%中高档容量：中高档容量：18001800吨吨青啤（钟山）系列：青啤（钟山）系列：500500吨吨市场占有率：市场占有率：28%28%巢湖（含郊县）巢湖（含郊县）市场总体容量：市场总体容量：6.56.5万吨万吨青啤（钟山）系列：青啤（钟山）系列：0.50.5万吨万吨市场占有率：市场
3、占有率：8%8%中高档容量：中高档容量：30003000吨吨青啤（钟山）系列：青啤（钟山）系列：100100吨吨市场占有率：市场占有率：3.3%3.3%青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度资料来源：青啤企
4、业调查竞争品牌创新的营销策略竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌的低价竞争竞争品牌的低价竞争运行成本较高产品赢利能力差运行成本较高产品赢利能力差内部运行效率较低内部运行效率较低销售区域的狭窄制约销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率中高价位产品的低市场占有率悠久的企业文化悠久的企业文化/强大的品牌效应强大的品牌效应社会资源占领能力强社会资源占领能力强完善的销售网络完善的销售网络完善规范的管理体系完善规范的管理体系消费需求的多样化消费需求的多样化/高端需求发展高端需求发展差异化多样化的产品策略差异化多样化的产品策略百年庆典的营销机会百年庆典的营
5、销机会SO TW竞争策略：竞争策略：依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争SWOTSWOT分析分析资料来源：青啤企业调查精品钟山精品钟山价格下降价格下降金质钟山金质钟山对对竞品形成双向挤压竞品形成双向挤压价格与竞品持平或略高于竞品价格与竞品持平或略高于竞品（由（由8 8元元下降至下降至5-65-6元）元）（大于等于大于等于8 8元）元）价格策略价格策略资料来源：青啤企业调查?啤酒啤酒知名度：知名度：家喻户晓家喻户晓/驰名商标驰名商标认知度：认知度：外国人对中
6、国的认知外国人对中国的认知中国人对山东的认知中国人对山东的认知美誉度：美誉度：民族品牌的骄傲民族品牌的骄傲中国啤酒的象征中国啤酒的象征正向联想：正向联想：悠久的悠久的/ /优质的优质的/ /真正的啤酒真正的啤酒忠诚度：忠诚度：身份的象征，有文化的身份的象征，有文化的/ /有品位的有品位的/ /上档次的）上档次的）品牌资产品牌资产/ /效应效应结论：结论：?啤酒拥有强大的品牌资产效应啤酒拥有强大的品牌资产效应资料来源：青啤企业调查金质啤酒的生产背景金质啤酒的生产背景基础基础强大的品牌资产效应强大的品牌资产效应时机时机1903-20031903-2003青啤百年华诞青啤百年华诞钟山金质啤酒钟山金质
7、啤酒金质啤酒拥有成熟的生产背景金质啤酒拥有成熟的生产背景资料来源：青啤企业调查产品原料产品原料一瓶好酒，原料有保证一瓶好酒，原料有保证采用天然甘冽的优质活水：采用天然甘冽的优质活水： 纯净有保证纯净有保证来自鱼米之乡的新鲜大米：来自鱼米之乡的新鲜大米： 新鲜有保证新鲜有保证来自进口澳洲原产的麦芽：来自进口澳洲原产的麦芽： 麦香有保证麦香有保证来自绿色生态环境的酒花：来自绿色生态环境的酒花： 绿色有保证绿色有保证来自青啤母厂的上等酵母：来自青啤母厂的上等酵母： 品质有保证品质有保证资料来源：青啤企业调查生产工艺生产工艺大米粉碎大米粉碎糊化糊化糖化糖化煮沸煮沸过滤过滤沉淀沉淀冷却冷却发酵发酵过滤过
8、滤清酒清酒罐装罐装封签封签杀菌杀菌一瓶好酒，工艺有保证一瓶好酒，工艺有保证加入麦芽加入麦芽麦汁麦汁提取提取消毒消毒祛除渣滓祛除渣滓由由100降至降至7-8 23天天巴氏杀菌巴氏杀菌资料来源：青啤企业调查品牌保证品牌保证原料保证原料保证工艺保证工艺保证三大保证三大保证 酿造好酒酿造好酒 资料来源：青啤企业调查产品特征产品特征/ /利益点利益点苦 味 低 ， 口 味 清 爽 淡 雅 ， 口 感 纯 正 自 然苦 味 低 ， 口 味 清 爽 淡 雅 ， 口 感 纯 正 自 然酒精度低，有效降低甲醇危害，头不晕不痛酒精度低，有效降低甲醇危害，头不晕不痛糖 份 、 热 量 低 ， 身 体 不 发 胖 有
9、 益 健 康糖 份 、 热 量 低 ， 身 体 不 发 胖 有 益 健 康资料来源：青啤企业调查低苦低苦低醇低醇低糖低糖“三低三低” 利益利益 当然好酒当然好酒 资料来源：青啤企业调查产品定位产品定位终端价格：终端价格：8 8元元/ /瓶瓶/500ml/500ml产品档次：高档产品档次：高档产品品性：高品位高格调产品品性：高品位高格调价格档次高价格档次高价格档次低价格档次低餐饮渠道餐饮渠道商业渠道商业渠道青啤500ml金质钟山精品钟山一品天柱一品黄山普通钟山圣力圣泉太阳龙津贝克零点雪花资料来源：青啤企业调查高高 品 质品 质高高 档 次档 次高 品 位高 品 位抢占高端市场抢占高端市场“三高三
10、高” 决定了产品的市场使命决定了产品的市场使命资料来源：青啤企业调查三三 保 证保 证三低三低三高三高三保证、三低、三高产品特征有力支持强势产品概念的成立三保证、三低、三高产品特征有力支持强势产品概念的成立荣获金奖的啤酒荣获金奖的啤酒高档的有品位的啤酒高档的有品位的啤酒好 喝 的 啤 酒好 喝 的 啤 酒质 量 最 好 的 啤 酒质 量 最 好 的 啤 酒强势的产品概念强势的产品概念“金质啤酒金质啤酒”成为成为抢占高端市场的有力支持抢占高端市场的有力支持产品概念联想产品概念联想资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/ /巢湖消费者市调巢湖消费者市调Heavy UserHeavy User( (重度消
11、费者）重度消费者）Light UserLight User（轻轻度消费者）度消费者）Competitor UserCompetitor User( (竞品消费者）竞品消费者）ProspectProspect( (无经验消费者）无经验消费者）谁是谁是金质啤酒的目标消费者？金质啤酒的目标消费者？谁是谁是金质啤酒的目标消费者？金质啤酒的目标消费者？一品天柱的目前消费者一品天柱的目前消费者一品黄山的目前消费者一品黄山的目前消费者以及其他潜在的消费者以及其他潜在的消费者目标消费者定位：基本特征目标消费者定位：基本特征性别：男性性别：男性年龄：年龄：25-5025-50岁（岁（30-4030-40岁为重度
12、消费者）岁为重度消费者）学历：高中以上文化程度学历：高中以上文化程度月均收入：月均收入：800800元及以上元及以上职业：机关公务、企业经营管理以及工商贸易（商务）等职业：机关公务、企业经营管理以及工商贸易（商务）等目标消费者定位：生活形态目标消费者定位：生活形态工 作 繁 忙 ， 具 有 一 定 的 事 业 成 就工 作 繁 忙 ， 具 有 一 定 的 事 业 成 就交 际 面 广 ， 具 有 较 高 的 社 会 地 位交 际 面 广 ， 具 有 较 高 的 社 会 地 位应 酬 频 繁 ， 具 有 广 泛 的 社 会 关 系应 酬 频 繁 ， 具 有 广 泛 的 社 会 关 系经 济 雄
13、厚 ， 具 有 较 高 的 生 活 质 量经 济 雄 厚 ， 具 有 较 高 的 生 活 质 量品 位 高 雅 ， 具 有 较 高 的 格 调 品 位品 位 高 雅 ， 具 有 较 高 的 格 调 品 位资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/ /巢湖消费者市调巢湖消费者市调商务人士：商务人士：他们是经济领域的佼佼者他们是经济领域的佼佼者目标消费者定位：社会形态目标消费者定位：社会形态公务人士：公务人士：他们是社会上层的权利者他们是社会上层的权利者成功人士成功人士资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/ /巢湖消费者市调巢湖消费者市调公务人士公务人士权利的掌握者权利的掌握者资源的分配者资源的分配者商务人士
14、商务人士财富的缔造者财富的缔造者经济的推动者经济的推动者心理优越意识强烈心理优越意识强烈目标消费者定位：心理形态目标消费者定位：心理形态资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/ /巢湖消费者市调巢湖消费者市调因因工作应酬工作应酬/ /社会交往而频繁出入酒店就餐消费社会交往而频繁出入酒店就餐消费酒店，是他们消费啤酒的最主要场所酒店，是他们消费啤酒的最主要场所因长期的饮用习惯及地理造成的口味差异，他们因长期的饮用习惯及地理造成的口味差异，他们普遍青普遍青 睐口味淡雅纯正，口感清爽的啤酒睐口味淡雅纯正，口感清爽的啤酒目标消费者定位：消费习惯目标消费者定位：消费习惯资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/ /巢湖
15、消费者市调巢湖消费者市调目标消费者定位：消费习惯目标消费者定位：消费习惯大多数消费者在家与酒店消费啤酒的品牌不同大多数消费者在家与酒店消费啤酒的品牌不同资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/ /巢湖消费者市调巢湖消费者市调品牌一致28.4%不一致71.6%场所改变样本量比例品牌一致1928.4%不一致4871.6%合计67100.0%目标消费者定位：消费习惯目标消费者定位：消费习惯消费者在家与酒店消费不同品牌的主要原因消费者在家与酒店消费不同品牌的主要原因在家消费，看中经济实惠在家消费，看中经济实惠在酒店消费，要讲究档次在酒店消费，要讲究档次到酒店就是高消费，不图实惠到酒店就是高消费，不图实惠大家
16、的意见，要照顾面子大家的意见，要照顾面子资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/ /巢湖消费者市调巢湖消费者市调期望借酒发挥的效用期望借酒发挥的效用彰显档次彰显档次/ /与众不同与众不同志同道合志同道合/ /价值认同价值认同相互信赖相互信赖/ /彼此支持彼此支持彼此靠拢彼此靠拢/ /达成一致达成一致喝喝上档次的啤酒，显示优越的不同地位上档次的啤酒，显示优越的不同地位喝上档次的啤酒，结交上档次的朋友（精英同盟）喝上档次的啤酒，结交上档次的朋友（精英同盟）目标消费者定位：消费需求（酒店）目标消费者定位：消费需求（酒店）资料来源：马鞍山资料来源：马鞍山/ /巢湖消费者市调巢湖消费者市调由于该部份为图片由于
17、该部份为图片,文件太大文件太大,故删去该部份内容故删去该部份内容竞品传播竞品传播精品、极品，不如一品（一品天柱）精品、极品，不如一品（一品天柱）目标消费者：目标消费者：30-4030-40岁的成功男士岁的成功男士诉求方式：对比诉求方式：对比/ /排他式诉求排他式诉求诉求内容：产品质量（模糊的产品概念）诉求内容：产品质量（模糊的产品概念）诉求忽略：鲜明的产品概念诉求忽略：鲜明的产品概念/ /消费者的价值（心理价值消费者的价值（心理价值/ /社会价值）认同社会价值）认同产品优势产品优势品牌效应品牌效应/ /原料原料/ /工艺工艺苦低苦低/ /低醇低醇/ /低糖低糖高档性高档性/ /品位性品位性强势
18、的产品概念强势的产品概念成功人士成功人士/ /社会精英社会精英心理优越意识强烈心理优越意识强烈彰显身份彰显身份/ /与众不同与众不同对比传播对比传播产品概念模糊产品概念模糊忽略对目标消费者的价值认同忽略对目标消费者的价值认同消费需求消费需求竞品传播竞品传播诉求诉求 机会机会锁 定 目 标 消 费 者锁 定 目 标 消 费 者诉求机会诉求机会强 化 产 品 概 念强 化 产 品 概 念满足心理价值需求满足心理价值需求金质啤酒金质啤酒如何抓住机会如何抓住机会广告定位广告定位 传播主题传播主题满足心理价值需求满足心理价值需求强化产品概念强化产品概念锁定目标消费者锁定目标消费者金质金质为为他彰显优越他
19、彰显优越成功成功/ /精英精英广告定位广告定位百年金牌企业青啤推出的庆典纪念百年金牌企业青啤推出的庆典纪念经典啤酒经典啤酒，无论原料、工艺还是产品特点，当称无论原料、工艺还是产品特点，当称“金质金质”提高身份地位的，彰显与众不同的提高身份地位的，彰显与众不同的重视精英，尊重精英重视精英，尊重精英啤酒是金质的，喝酒的人是出众的啤酒是金质的，喝酒的人是出众的金质啤酒专为成功人士酿造金质啤酒专为成功人士酿造主题阐述主题阐述用用金质啤酒，结交精英朋友金质啤酒，结交精英朋友好马配好鞍，精英喝金质好马配好鞍，精英喝金质品牌是金的；产品是金的；消费环境是金的（酒店）；品牌是金的；产品是金的；消费环境是金的（
20、酒店）；目标消费者是金的（精英）目标消费者是金的（精英）产品特征产品特征/ /利益点利益点苦味低，口感淡爽纯正苦味低，口感淡爽纯正醇度低，饮后头不晕不痛醇度低，饮后头不晕不痛糖份低热量低，不发胖更健康糖份低热量低，不发胖更健康高档产品高档产品产品价格产品价格8 8元元/ /瓶瓶/500ML/500ML品质出众，酒中经典品质出众，酒中经典产品定位产品定位目标消费者基本特征目标消费者基本特征年龄在年龄在25-5025-50岁的男士岁的男士30-4030-40岁的男士为重度消费者岁的男士为重度消费者月均收入在月均收入在800800以上以上/ /高中以上学历高中以上学历从事商务从事商务/ /公务公务/
21、 /企业管理等职业企业管理等职业目标消费者生活形态目标消费者生活形态工作繁忙，生活紧张工作繁忙，生活紧张因工作应酬因工作应酬/ /朋友交往有经常出入酒店消费的习惯朋友交往有经常出入酒店消费的习惯有较高的社会地位和生活品位有较高的社会地位和生活品位消费时机消费时机工作应酬工作应酬/ /朋友交往朋友交往而在酒店进行餐饮时而在酒店进行餐饮时消费心理消费心理产品要有档次与人物形象相匹配产品要有档次与人物形象相匹配优越的心理意识优越的心理意识彰显地位彰显地位/ /与众不同与众不同品牌个性品牌个性金牌青啤，值得信赖金牌青啤，值得信赖百年庆典，优质奉献百年庆典，优质奉献产品概念产品概念针对那群针对那群25-
22、5025-50岁的工作应酬岁的工作应酬/ /朋友交往频繁的从事商务朋友交往频繁的从事商务/ /公务的成功男士，公务的成功男士，我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们我们将此产品当作专为他们酿造的啤酒来卖给他们消费能力强，习惯到酒店饮用消费能力强，习惯到酒店饮用长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽长期的饮用习惯，偏好口味纯正，口感淡爽饮用习惯饮用习惯金质啤酒金质啤酒产品名称产品名称金质钟山，只为精英金质钟山，只为精英传播主题传播主题产品概念产品概念考虑考虑产品喜好产品喜好产品知名度产品知名度产品联想产品联想考虑考虑品牌喜好品牌喜好品牌知名度品牌知名度品牌联想品牌联想青啤青啤/ /钟山品牌
23、优势钟山品牌优势金质钟山，只为精英金质钟山，只为精英金质啤酒与母品牌的传播关系金质啤酒与母品牌的传播关系金 质 啤 酒 ， 只 为 精 英金 质 啤 酒 ， 只 为 精 英电视广告电视广告报纸广告报纸广告新闻发布新闻发布户外广告户外广告车身广告车身广告售点广告售点广告促销活动促销活动公关活动公关活动整合上市，强势进攻整合上市，强势进攻广播广告广播广告礼品广告礼品广告 调动资源互补，整合营销传播；调动资源互补，整合营销传播； 强化鲜明的产品概念，树立产品形象强化鲜明的产品概念，树立产品形象 以产品形象提升品牌形象以产品形象提升品牌形象 强化售点建设促进产品销售强化售点建设促进产品销售 整合传播整
24、合传播/传播组合传播组合整合传播整合传播/传播梯次传播梯次形象形象+ +利益电视/户外形象形象+ +利益利益报纸/海报文化文化+ +形象形象PR利益刺激利益刺激+ +形象SP形象形象+ +利益新闻发布会承诺承诺+ +形象形象售点决定购买决定购买形象形象+ +活动活动广播建立概念建立概念推广概念推广概念概念延伸概念延伸感觉受益感觉受益电视（新闻）、报纸、电视（新闻）、报纸、公交车、广播、户外公交车、广播、户外线上（线上（ATLATL）线下（线下（BTLBTL）新闻发布会新闻发布会经销商经销商PRPR员工员工PRPR售点广告售点广告TVCTVC、报纸、户外、广播报纸、户外、广播3 3月月4 4月月TVCTVC、报纸、户外、广播报纸、户外、广播5 5月月PRPR活动活动SPSP活动活动售点广告售点广告6 6月月金 质 钟 山 ， 只 为 精 英金 质 钟 山 ， 只 为 精 英整合传播整合传播/传播规划传播规划PRPR活动活动SPSP活动活动售点广告售点广告略略谢谢谢谢