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1、06.06.2023王光玲1欢送欢送(hun sn)学习学习?市场营销学市场营销学?课程课程主讲人：王光玲主讲人：王光玲第一页，共三十六页。06.06.20231王光玲06.06.2023王光玲2o内容设计：内容设计：o引导案例引导案例o本章要点本章要点o章节章节(zhngji)安排安排o复习思考复习思考o参考文献参考文献 第7章 市场竞争战略(zhnl)的选择第二页，共三十六页。06.06.20232王光玲06.06.2023王光玲3o引导案例引导案例o农夫果园：差异化摇动果汁市场农夫果园：差异化摇动果汁市场 o思考：思考：o农夫果园是如何利用农夫果园是如何利用(lyng)差异化决胜果汁差异
2、化决胜果汁市场的？市场的？第7章 市场竞争战略(zhnl)的选择第三页，共三十六页。06.06.20233王光玲06.06.2023王光玲4o 本章本章(bn zhn)要点要点 第7章 市场竞争战略(zhnl)的选择识别竞争者的主要方法竞争战略的根本类型(lixng)市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争战略第四页，共三十六页。06.06.20234王光玲o章节章节(zhngji)安排：安排：第7章 市场竞争战略(zhnl)的选择第1节 竞争者分析(fnx)第2节 根本竞争战略第3节 市场地位与竞争战略第4节 市场营销组合策略第五页，共三十六页。06.06.20235王光玲第
3、1节 竞争者分析(fnx)第六页，共三十六页。06.06.20236王光玲第1节 竞争者分析(fnx)o1识别企业的竞争者识别企业的竞争者o 竞争者一般是指那些与本企业提供竞争者一般是指那些与本企业提供(tgng)的产的产品或效劳相类似，并且所效劳的目标顾客也相似品或效劳相类似，并且所效劳的目标顾客也相似的其它企业的其它企业.如，联想与戴尔；通用与福特如，联想与戴尔；通用与福特产业竞争观念产业竞争观念从产业方面来看，提从产业方面来看，提供同一类产品或可相供同一类产品或可相互替代产品的企业，互替代产品的企业，构成构成(guchng)一种产一种产业，如汽车产业、饮业，如汽车产业、饮料产业等等。料产
4、业等等。如果一种产品价格上涨，如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品就会引起另一种替代产品的需求增加。的需求增加。市场竞争观念市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或效劳于同一目标市场的企同市场需要或效劳于同一目标市场的企业。业。例如，从市场观点来看，顾客需例如，从市场观点来看，顾客需要的是要的是“书写能力，这种需要书写能力，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者均可成为打字机制造商的竞争者第七页，共三十六页。06.06.202
5、37王光玲o2确定竞争者的目标确定竞争者的目标(mbio)与战略与战略竞争者的目标竞争者的目标竞争者的战略竞争者的战略竞争者的优势和劣势竞争者的优势和劣势第1节 竞争者分析(fnx)第八页，共三十六页。06.06.20238王光玲o3判断判断(pndun)竞争者的市场反响从心理状态看竞争者的市场反响从心理状态看沉着沉着(chnzhu)不迫型竞争者不迫型竞争者选择选择(xunz)型竞争者型竞争者凶猛型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者随机型竞争者(一)(二)(三)(四)第1节 竞争者分析第九页，共三十六页。06.06.20239王光玲o4选择企业应采取选择企业应采取(ciq)的对策的对策1n竞争者的
6、强弱竞争者的强弱(qin ru)2n竞争者与本企业竞争者与本企业(qy)的相似程度的相似程度3n竞争者表现的好坏竞争者表现的好坏第1节 竞争者分析第十页，共三十六页。06.06.202310王光玲第2节 根本(gnbn)竞争战略o三种三种(sn zhn)根本的竞争战略：根本的竞争战略：o本钱领先战略本钱领先战略o差异化战略差异化战略o目标集聚战略目标集聚战略o 第十一页，共三十六页。06.06.202311王光玲第2节 根本(gnbn)竞争战略o本钱领先战略本钱领先战略o 1、本钱领先战略的优势及潜在、本钱领先战略的优势及潜在(qinzi)风险风险 o 本钱领先战略主要依靠追求规模经济、专有技
7、术本钱领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术(jsh)和优惠的原和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的本钱提供产品和材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的本钱提供产品和效劳，来获得较高的利润和较大的市场份额。效劳，来获得较高的利润和较大的市场份额。第十二页，共三十六页。06.06.202312王光玲第2节 根本竞争(jngzhng)战略优势优势:即便处于竞争剧烈的市场环境中，处于低本钱地位的企业仍可即便处于竞争剧烈的市场环境中，处于低本钱地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益获得高于行业平均水平的收益低本钱地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低本钱地位有利于企业在强大的
8、买方压力中保护自己低本钱也有利于企业抵御来自供给商的威胁低本钱也有利于企业抵御来自供给商的威胁导致低本钱地位的各种因素通常也以规模经济或本钱优势的形式产导致低本钱地位的各种因素通常也以规模经济或本钱优势的形式产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力低本钱企业可以低本钱企业可以(ky)(ky)采取降低价格的方法保持、维护现有消采取降低价格的方法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代品的转换本钱，降低替代费者，提高消费者转向使用替代品的转换本钱，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反响时间品对企业的冲击，为企业赢得反响时间o本钱领先
9、战略本钱领先战略o 1、本钱领先战略的优势及潜在、本钱领先战略的优势及潜在(qinzi)风险风险 o 第十三页，共三十六页。06.06.202313王光玲第2节 根本(gnbn)竞争战略风险：风险：通常会产生高昂通常会产生高昂(go ng)(go ng)的购置先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中的购置先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，那么会使企业本钱方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对得以应用，那么会使企业本钱方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成
10、了以更低本钱进入市场的时机手造成了以更低本钱进入市场的时机有些低本钱企业将过多注意力放在本钱上，无视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入缺乏，难以生产出符有些低本钱企业将过多注意力放在本钱上，无视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入缺乏，难以生产出符合消费需求的产品合消费需求的产品o本钱本钱(bn qin)领先战略领先战略o 1、本钱领先战略的优势及潜在风险、本钱领先战略的优势及潜在风险 o 第十四页，共三十六页。06.06.202314王光玲第2节 根本竞争(jngzhng)战略o本钱领先战略本钱领先战略(zhnl)o 2、本钱领先战略的实现途径、本钱领先战略的实现途径1实现规模经济
11、实现规模经济2做好供应商营销做好供应商营销4生产技术创新生产技术创新3塑造企业成本文化塑造企业成本文化第十五页，共三十六页。06.06.202315王光玲o差异化战略差异化战略(zhnl)1 1、差异化战略的优势及潜在风险、差异化战略的优势及潜在风险 第2节 根本(gnbn)竞争战略差异化是指就消费者广泛重视的某些差异化是指就消费者广泛重视的某些(mu xi)(mu xi)方面在行业内独树一帜，方面在行业内独树一帜，使企业产品、效劳或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需使企业产品、效劳或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。求。如产品特色、性能质量、产品风格、可维修性、品牌形象等
12、如产品特色、性能质量、产品风格、可维修性、品牌形象等第十六页，共三十六页。06.06.202316王光玲优势优势:差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低本钱得持续经营优势，使利润增加却不必追求低本钱顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独独特性需付出很大的代价特性需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益
13、，企业可以用来应对供方威胁产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位所处地位(dwi)比其他竞争对手更为有利比其他竞争对手更为有利第2节 根本(gnbn)竞争战略o差异化战略差异化战略 1 1、差异化战略的优势及潜在、差异化战略的优势及潜在(qinzi)(qinzi)风险风险 第十七页，共三十六页。06.06.202317王光玲风
14、险风险:实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾通常与提高市场份额两者不可兼顾企业实现产品差异意味着以高本钱为代价，譬如广泛的研究企业实现产品差异意味着以高本钱为代价，譬如广泛的研究(ynji)(ynji)、高质量的材料和周密的顾客效劳等，因此实行差异化战略的企高质量的材料和周密的顾客效劳等，因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾业的产品价格一般高于行业平均
15、价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势和价格优势第2节 根本(gnbn)竞争战略o差异化战略差异化战略 1 1、差异化战略的优势、差异化战略的优势(yush)(yush)及潜在风险及潜在风险 第十八页，共三十六页。06.06.202318王光玲o差异化战略差异化战略(zhnl)2 2、差异化战略的实现途径、差异化战略的实现途径第2节 根本竞争战略第十九页，共三十六页。06.06.20
16、2319王光玲o目标集聚目标集聚(jj)(jj)战略战略 企业在详细分析外部环境和内部条件的根底上，针对某个特定的顾企业在详细分析外部环境和内部条件的根底上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展客群、产业内一种或一组细分市场开展(kizhn)生产经营活动，充生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的效劳，分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的效劳，赢得竞争优势赢得竞争优势第2节 根本竞争战略第二十页，共三十六页。06.06.202320王光玲第3节 市场(shchng)地位与竞争战略o一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析(fnx)o
17、二、市场主导者战略二、市场主导者战略o三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略o四、市场跟随者战略四、市场跟随者战略o五、市场补缺者战略五、市场补缺者战略第二十一页，共三十六页。06.06.202321王光玲第3节 市场地位(dwi)与竞争战略o竞争性地位的分析竞争性地位的分析o根据企业在目标市场上所起的作用，可将根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：企业竞争性地位划分为：o1.市场主导者市场领先者：指在相关产市场主导者市场领先者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。品的市场上占有率最高的企业。o2.市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要
18、地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。击的企业。o3.市场跟随者：指在相关产品市场上处于市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降下降(xijing)的企业。的企业。o4.市场补缺者：指专心关注相关产品市场上市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小局部的小企业。大企业不感兴趣的某些细小局部的小企业。第二十二页，共三十六页。06.06.202322王光玲假设的市场假设的市场(shchng)结构结构10%20%30%40%市市场场主主导导者者市市场场挑挑战
19、战者者市市场场追追随随者者市市场场补补缺缺者者市市场场份份额额第3节 市场地位(dwi)与竞争战略第二十三页，共三十六页。06.06.202323王光玲o市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。o这类公司通常在价格变化这类公司通常在价格变化(binhu)(binhu)、新产品引进、分销覆盖和、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导作用。该领先者是竞争者促销强度上，对其它公司起着领导作用。该领先者是竞争者的一个导向点，某一公司可能向它提出挑战、模仿或防止同的一个导向点，某一公司可能向它提出挑战、模仿或防止同它竞争。它竞争。
20、市场市场(shchng)主导者战略主导者战略第二十四页，共三十六页。06.06.202324王光玲o市场市场(shchng)主导者战略主导者战略P239o提高市场提高市场占有率占有率发现新用户发现新用户o扩大市场扩大市场需求总量需求总量开辟新用途开辟新用途增加使用量增加使用量o保持市场保持市场占有率占有率阵地防御阵地防御侧翼防御侧翼防御以攻为守以攻为守以静制动以静制动引起反垄断活动的可能性引起反垄断活动的可能性为提高市场占有率所付出的成本为提高市场占有率所付出的成本争夺市场占有率所采用的市场营销组合策略争夺市场占有率所采用的市场营销组合策略反击防御反击防御运动防御运动防御收缩防御收缩防御市场市
21、场(shchng)主导者战略主导者战略第二十五页，共三十六页。06.06.202325王光玲o市场市场(shchng)挑战者挑战者o 市场挑战者和市场跟随者是指那些市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位第二、三甚在市场上处于次要地位第二、三甚至更低地位的企业至更低地位的企业第3节 市场地位(dwi)与竞争战略第二十六页，共三十六页。06.06.202326王光玲o市场市场(shchng)挑战者战略挑战者战略 攻击市场主导者攻击市场主导者确定战略目标和挑战确定战略目标和挑战对象对象攻击与自己实力相当者攻击与自己实力相当者第3节 市场地位(dwi)与竞争战略包围进攻包围进攻选择进攻战略
22、选择进攻战略正面进攻正面进攻游击进攻游击进攻迂回进攻迂回进攻侧翼进攻侧翼进攻第二十七页，共三十六页。06.06.202327王光玲o市场跟随者战略市场跟随者战略o1、市场跟随与模仿、市场跟随与模仿o 2、市场跟随者的特点：不向市场主导、市场跟随者的特点：不向市场主导着发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主着发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。导者之后自觉地维持共处局面。o 3、市场跟随者战略、市场跟随者战略o o紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者销组合方面，尽可能仿效主导者o距离距离(jl)跟随。这
23、种跟随者是在主要方面，如跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持假等方面都追随主导者，但仍与主导者保持假设干差异设干差异o选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。者，而在另一些方面又自行其是。第3节 市场地位(dwi)与竞争战略第二十八页，共三十六页。06.06.202328王光玲o市场补缺市场补缺(b qu)者战略者战略补缺基点补缺基点(jdin)(jdin)的特征的特征 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分所
24、谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分 ，而不与，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 有足够的市场有足够的市场(shchng)潜量和购置潜量和购置力力利润有增长的潜力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺基点所企业具备占有此补缺基点所必要的资金和能力必要的资金和能力企业既有的信誉足企业既有的信誉足以对抗竞争者以对抗竞争者第3节 市场地位与竞争战略第二十九页，共三十六页。06.06.202329王光玲 市场补缺者战略市场补缺者战略(zhnl)1、补缺基
25、点的选择选择两个或两个以上、补缺基点的选择选择两个或两个以上2、专业化市场营销、专业化市场营销 2 2垂直垂直(chuzh)(chuzh)层面层面专业化专业化1 1最终用户最终用户专业化专业化3 3顾客规模顾客规模专业化专业化 5 5地理地理(dl)(dl)区域区域专业化专业化8 8质量和价格质量和价格专业化专业化9 9效劳工程效劳工程专业化专业化6 6产品或产品产品或产品线专业化线专业化7 7客户订单客户订单专业化专业化第3节 市场地位与竞争战略 4特定顾客特定顾客专业化专业化 10分销渠道分销渠道专业化专业化第三十页，共三十六页。06.06.202330王光玲市场补缺市场补缺(b qu)者
26、的任务者的任务创造创造补缺市场补缺市场扩大扩大补缺市场补缺市场保护保护补缺市场补缺市场123第3节 市场(shchng)地位与竞争战略第三十一页，共三十六页。06.06.202331王光玲o市场营销组合市场营销组合o企业通过市场细分，在选定目标市场后，将企业通过市场细分，在选定目标市场后，将可控的产品、定价、渠道、促销等诸策略进可控的产品、定价、渠道、促销等诸策略进行最正确搭配，使它们之间互相协调，综合行最正确搭配，使它们之间互相协调，综合(zngh)地发挥作用，以实现企业市场营销目地发挥作用，以实现企业市场营销目标。标。o产品产品(producto价格价格(price)o渠道渠道(place
27、)o促销促销(promotion)第五节 市场营销组合(zh)策略第三十二页，共三十六页。06.06.202332王光玲06.06.2023王光玲33o复习复习(fx)思考题思考题：oP243思考题1、3第三十三页，共三十六页。06.06.202333王光玲06.06.2023王光玲34o参考文献：参考文献：o郭国庆郭国庆.市场营销通论市场营销通论.中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2021.o王春兰王春兰.市场营销理论与实务市场营销理论与实务.中国经济出版中国经济出版社，社，2021.o陈阳陈阳.市场市场(shchng)营销学营销学.北京大学出版社北京大学出版社 中中国林业出版社，国林
28、业出版社，2021.o宋建萍等宋建萍等.市场营销原理与实训市场营销原理与实训.天津大学出天津大学出版社，版社，2021.第三十四页，共三十六页。06.06.202334王光玲06.06.2023王光玲35结结 束束THANKS第第七七章章 目目标标(m mb bi io o)市市场场竞竞争争战战略略第三十五页，共三十六页。06.06.202335王光玲内容(nirng)总结12/24/2021。12/24/2021。王光玲。产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁。一种(y zhn)是企业寻求目标市场上的本钱领先优势，称为本钱集聚战略。根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：。3.市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。该领先者是竞争者的一个导向点，某一公司可能向它提出挑战、模仿或防止同它竞争第三十六页，共三十六页。