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1、第三节第三节 市场定位市场定位1、什么是定位世界上唯一的超级大国1、什么是定位1、什么是定位流行音乐之王一、什么是定位全球最大的中文搜索引擎一、什么是定位全球最大的中文搜索引擎驾驶的乐趣n全球最大的管理咨询公司1 1、选择细分变量、选择细分变量并细分市场并细分市场2 2、勾勒细分市场、勾勒细分市场的轮廓的轮廓 3 3、评估每个细分、评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4 4、选择目标细分、选择目标细分市场市场 5 5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可能细分市场确定可能的定位观念的定位观念6 6、选择、发展和、选择、发展和沟通所挑选沟通所挑选的定位观念的定位观念 细分细分segmentati
2、on选定目标市场选定目标市场targeting定位定位positioning现代战略营销的核心STP营销 第三节第三节 市场定位市场定位o定位的含义定位的含义o定位的依据定位的依据o定位的方法定位的方法o定位的策略定位的策略一、市场定位的含义一、市场定位的含义o市场定位是指企业为突出产品的某个市场定位是指企业为突出产品的某个特特色色使其在消费者心目中形成使其在消费者心目中形成突出印象突出印象。o差异化：差异化：不一定是产品的实际功能利益，而不一定是产品的实际功能利益，而是要能够凸显与竞争品牌的区别或不同。是要能够凸显与竞争品牌的区别或不同。定位的理解o定位以产品为出发点，如一种商品，一项服务，
3、一家公司，一所机构，甚至于一个人定位并非是对产品本身做什么行动。定位并非是对产品本身做什么行动。定定位是要针对潜在顾客的心理采取行动。即要位是要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。置。二、为什么要定位n定位的本质：占有客户心智资源！二、为什么要定位5%10%20%客户心智阶梯40%第一层第一层第二层第二层第三层第三层第四层第四层n客户的心智阶梯不会超过7个层次！n第二名只有第一名的一半！（1）客户心智资源有限）客户心智资源有限2、为什么要定位世界上第二高峰是什么？2、为什么要定位第二个登上月球的人是谁？二、为什么要定位
4、（2）客户心智备受骚扰）客户心智备受骚扰n越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！2、为什么要定位请问“9”在哪里？2、为什么要定位请问“9”在哪里？二、为什么要定位n中国矿泉水有近700个品牌n中国广告公司有7.8万家n中国啤酒厂有1600家，4000个品牌n感冒药有200多个品牌n国内销售的挖掘机有50以上个品牌o特劳特对自1923年以来和美国社会息息相关的25个行业进行分析，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。要么成为领跑者！要么与众不同！经典定位白加黑：白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，白天服白片，不瞌睡，
5、晚上服黑片，睡得香睡得香”乐百氏：二十七层净化乐百氏：二十七层净化营养快线营养快线二、市场定位的方式o特色定位o用途定位o利益定位o使用者定位“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。1、特色定位德国大众德国大众 德国大众在美国市场上德国大众在美国市场上取得了巨大的成功，其采用取得了巨大的成功，其采用 从策略就是针对美国宽大、从策略就是针对美国宽大、耗油推出耗油推出“小小”的定位，宣的定位，宣传口号是传口号是“想想还是小的好想想还是小的好”（THINK SMALL），），宣传小的车不费油，省钱，宣传小的车不费油，省钱，这一策略取得了绝大的成功，这一策略取得了绝大的成功
6、，甲壳虫甲壳虫成功进入美国市场，成功进入美国市场，“想想还是小的好想想还是小的好”的定位的定位传播名列第一。传播名列第一。2、用途定位o绿箭口香糖：口气清新n耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途 3、利益定位海飞丝去头屑;飘 柔柔顺;潘 婷营养 注意：注意：该点是消费者的关切之点。其他产品不具备或没有首先指明。一般只突出一个利益点。4、使用者定位o手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。o还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。为什么朵唯要卖女性手机？年轻人的可乐查理香水：追求女权主义的女人三、市场定位的的策略三、
7、市场定位的的策略迎头定位迎头定位避强定位避强定位重新定位重新定位迎头定位迎头定位o百事可乐可口可乐o肯德基麦当劳o康师傅统一方便面迎头定位迎头定位Coke VS Pepsi1934 1960年年 1923年年-1993年年1906年年至今至今1961年年可口可乐已经创立可口可乐已经创立21年，百事可乐创立仅年，百事可乐创立仅8年。年。百事可乐坚持低价战百事可乐坚持低价战略，沦为略，沦为“厨房可乐厨房可乐”，而可口可乐已成，而可口可乐已成为为“地球上最友好的地球上最友好的饮料饮料”百事可乐三次宣告破产，百事可乐三次宣告破产，三次恳求可口可乐公司三次恳求可口可乐公司收购，对方均未接受。收购，对方均
8、未接受。百事可乐坚持推广百事可乐坚持推广“新新一代一代”、“年轻人年轻人”战战略，在区域市场（中国略，在区域市场（中国市场）销量超过了可口市场）销量超过了可口可乐可乐。百事可乐营销战百事可乐营销战略突变：略突变：“跟着跟着走走”“对着对着干干”可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐传统的、老牌的可乐.年轻的、新的可乐要求o企业本身具备条件：本企业要比竞争者生产出更好的产品；市场容量大,足以吸纳两个以上竞争者；本企业拥有资源不低于对手。避强定位避强定位宁夏红健康果酒 “农夫山泉有点甜”七喜非可乐饮料智强核桃奶银鹭花生牛奶 弱者挑战强者的有效方法：改变游戏规则o创造新品类，创造细分市场第一品牌o你是红苹
9、果，我是青苹果o你是苹果，我是梨重新定位重新定位从从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”，万宝路品牌变性，万宝路品牌变性o1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”o20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”o红色的烟红色的烟嘴与你的嘴与你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配o爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟
10、嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。o当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。o40年代初,万宝路香烟停止生产李奥贝纳的策划：大胆改造成就万宝大胆改造成就万宝路路 o将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男
11、子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。o二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。o万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。o在万宝路的品牌、营销
12、、广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。再定位王老吉的飙红市场o视频：王老吉2002的之前的广告o一、不温不火的头7年o二、解决产品的三块短板o1、消费者的认知混乱o2、企业宣传的概念模糊o3、产品概念的地域局限o三、借“预防上为”一鸣惊人o1、怕上火，喝王老吉o2、是饮料不是药o3、强调预防上火o王老吉的目标市场是怎么样的？o王老吉再定位是怎么样的？o王老吉属于哪种定位方法？o王老吉的目标市场是？，这一点在重新定位前后是否改变？互动
13、空间互动空间o()()定位方式市场风险少，成功定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。率较高，常为企业所采用。（1）避强定位）避强定位 （2）迎头定位）迎头定位 （3）重新定位）重新定位互动空间互动空间o作为麦当劳的竞争对手，肯德基作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？的市场定位策略是什么？o中、小型企业的产品定位策略是中、小型企业的产品定位策略是什么？什么？答案提示答案提示o肯德基的市场定位策略是迎头定位。肯德基的市场定位策略是迎头定位。o中、小型企业规模小、实力弱，如果与中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不同产品的大企业直接对抗，则会造成
14、不必要的损失和失败。因此中小企业应避必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。，才能取得成功。三、企业竞争定位战略（三、企业竞争定位战略（市场占有率）市场占有率）占有占有10-20%10-20%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额二、不同竞争地位的企业的竞争策略二、不同竞争地位的企业的竞争策略（一）市场领先者
15、策略（一）市场领先者策略思考：各行业的市场领导者1.1.扩大需求总量策略扩大需求总量策略o发现新用户（香水、刮胡刀、裙子）发现新用户（香水、刮胡刀、裙子）o开辟新用途（海尔）开辟新用途（海尔）o增加使用量（牙膏、洗发水、益达、电视）增加使用量（牙膏、洗发水、益达、电视）2.保持市场占有率防御竞争者进攻o及时发现并弥补企业自身的弱点，使挑战者无可乘及时发现并弥补企业自身的弱点，使挑战者无可乘之机。之机。o不满于现状，以攻为守。开发产品新的功能、服务，不满于现状，以攻为守。开发产品新的功能、服务，以积极的态度抵御竞争者。以积极的态度抵御竞争者。o可口抵御百事的进攻可口抵御百事的进攻1 1防御战略防
16、御战略防御战略防御战略进进攻攻者者（3）以攻为守）以攻为守（4）防守反击）防守反击防御者防御者（1）阵地阵地防御防御（2）侧翼防御）侧翼防御（5）运动防御）运动防御（6）收缩防御）收缩防御第六章 市场竞争者分析59（1）阵地防御）阵地防御n案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。n缺少主动进攻，长期形成不思进取的思想和习惯。2.保护市场占有率策略保护市场占有率策略第六章 市场竞争者分析60（2）侧翼防御）侧翼防御n领先者对在市场上最易受攻击处，设立较大的业务经营实力，借此向竞争对手表明自己在这方面是有所防备的。n
17、案例：swatch手表（3）先发防御）先发防御n以进攻的姿态进行积极防御的做法。n案例：丰田（摩托车）、格兰仕第六章 市场竞争者分析61（4）反攻防御）反攻防御n已经受到竞争对手攻击的时候，采取主动的甚至是大规模的进攻而不是防守。n案例：柯达反击富士。（5）运动防御）运动防御n领先者将其业务范围扩大到其他领域以实行防御的做法。n案例：施乐：复印机-软件开发、文件处理第六章 市场竞争者分析62（6）收缩防御）收缩防御n领先者已经收到竞争对手的攻击，自己在短期资源能力不足或竞争能力有限，只好采取放弃较弱业务，保持自己的领先地位。n案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯
18、具、家具，决定退出空调市场。3.提高市场占有率巩固市场领先者地位扩大市场份额战略的主要作法有扩大市场份额战略的主要作法有产品创新产品创新质量领先质量领先多品牌多品牌大量广告大量广告强力促销强力促销第六章 市场竞争者分析64（1 1）产品创新）产品创新n案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧香辣麻辣椒香 泡椒酸菜。第六章 市场竞争者分析65（2 2）质量策略）质量策略n案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。第六章 市场竞争者分析66（3）多品牌策略）多品牌策略n案例
19、：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。（4）大量广告策略）大量广告策略n案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。（5）售后跟进服务）售后跟进服务（二）市场挑战者策略（二）市场挑战者策略竞争对手选择选择挑战战略 攻 击 市 场 领 导 者 攻击 与自身实力相当的公司 攻击 弱于自身的企业o正面进攻正面进攻o侧翼进攻侧翼进攻o包抄进攻包抄进攻o迂回进攻迂回进攻o游击进攻游击进攻1 1防守者防守者（1）正面进攻）正面进攻进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略进进攻攻者者（3）包围进攻）包围进攻（2）侧翼进攻）侧翼进攻（4）
20、迂回进攻）迂回进攻（5）游击进攻）游击进攻（1）正面进攻：）正面进攻：o攻击竞争对手的主要市场领域，直接向竞争对攻击竞争对手的主要市场领域，直接向竞争对手的手的优势优势项目发起进攻。通常从产品、广告、项目发起进攻。通常从产品、广告、价格上进行进攻。价格上进行进攻。o风险很大，甚至是一种自杀行为风险很大，甚至是一种自杀行为o百事可乐对可口可乐的进攻，在产品、广告、渠道上发百事可乐对可口可乐的进攻，在产品、广告、渠道上发起竞争。起竞争。红高粱快餐红高粱快餐（2）侧翼进攻：）侧翼进攻：o集中力量攻击竞争对手的弱点。集中力量攻击竞争对手的弱点。o风险小，比较容易成功，不易引起被攻击者的强烈反风险小，比
21、较容易成功，不易引起被攻击者的强烈反应。应。o向市场提供差异化产品，夺取更多的市场份额向市场提供差异化产品，夺取更多的市场份额Canon复印机与施乐复印机与施乐佳能个人复印机佳能个人复印机佳能便携复印机佳能便携复印机佳能迷你复印机佳能迷你复印机DELL电脑电脑（3）围堵进攻）围堵进攻o挑战者从各个方向对竞争对手发起全面攻击，包括竞争对手的强挑战者从各个方向对竞争对手发起全面攻击，包括竞争对手的强项与弱项。项与弱项。o要求挑战者在各个方面都拥有超过对手的优势，并能迅速、全面要求挑战者在各个方面都拥有超过对手的优势，并能迅速、全面突破竞争对手的防御。突破竞争对手的防御。o日本电子表日本电子表精工手
22、表精工手表高档机械手表高档机械手表中低石英手表中低石英手表（4）迂回进攻）迂回进攻o挑战者避开竞争对手的现有市场领域，打入竞争激挑战者避开竞争对手的现有市场领域，打入竞争激烈程度较低的市场。烈程度较低的市场。（5）游动攻击）游动攻击o规模较小、力量较弱的挑战者对竞争对手发起规模较小、力量较弱的挑战者对竞争对手发起的小型的、间歇式的攻击。的小型的、间歇式的攻击。o小企业对抗大企业的策略，骚扰竞争对手，逐小企业对抗大企业的策略，骚扰竞争对手，逐步削弱竞争对手的实力。步削弱竞争对手的实力。o蒙牛攻击伊利蒙牛攻击伊利（三）市场跟随者策略（三）市场跟随者策略紧密跟随距离跟随选择跟随o不进行创新o紧随模仿
23、o做寄生者o较少创新o差异化模仿o不触怒强势企业o有时跟随o有自主创新o积蓄实力o缓慢挑战比亚迪的跟随比亚迪的跟随案例：红蜻蜓的跟随战略案例：红蜻蜓的跟随战略o产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；o渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。o以规模较小的细分市场为目标市场，通过为特殊的顾客提以规模较小的细分市场为目标市场，通过为特殊的顾客提供专门的产品和服务而谋求生存与发展。供专门的产品和服务而谋求生存与发展。（四）市场利基者策略（市场补缺者策略）（四）市场利基者策略（市场补缺者策略）河北沧州乡谣牛奶河北沧州乡谣牛奶乡谣降氟牛奶乡谣降氟牛奶o营销就是在合适的时间、合适的营销就是在合适的时间、合适的地点，以合适的价格、合适的方地点，以合适的价格、合适的方式把合适的产品卖给合适的人。式把合适的产品卖给合适的人。o请谈谈你对这段话的理解。