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1、 报业经营管理报业经营管理 新闻与传播学院 姜 涛一、报纸产业发展现状及趋势一、报纸产业发展现状及趋势1中国报业市场整体特征 (1)广告资源向地方综合性报纸倾斜，面向全国性市场的报纸市场空间相对有限；(2)在地方性市场上，“发行螺旋”作用日益明显，即大量广告不按照比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸，从而加剧弱势报纸的经营困难；(3)与美国不同，中国还存在着一个规模可观的以省级行政区为基础的区域性市场，其规模还有不断发展之势；(4)总体繁荣，报纸种类多，数量多，发展快；东西发展不平衡；(5)都市报业兴起，这也是中国报业走向市场的一个标志；(6)公费市场趋淡，自费市场竞争激烈。2传统报业市场
2、面临的主要危机(1)报业广告收入增速下滑；(2)传统媒体中，报业广告同比下降幅度最大；(3)多数主流报纸广告经营额下滑；更令人担忧的是，国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现。3报业危机产生的原因 (1)宏观调控、行业政策对报业广告收入的影响。与西方发达国家的广告收入结构相比，我同报业广告过分依赖某一行业的广告，其抵御风险的能力较低，国家对相关行业的宏观调控，比如：医疗、医药、房地产等行业，直接能影响报纸在该行业的广告收入。(2)受众构成和需求的变化。报纸读者在逐渐老化，年轻的受众在逐渐由报纸转向互联网。(3)新兴媒体对报业资源的分流和价值链的影响。新兴媒体在分流报纸受众的同时，也分流大量
3、广告资源。(4)内容与运营的同质化使报纸越来越容易被替代，并且报业之间的恶性竞争使报业的利润越来越薄。(5)由于盈利模式单一，报业的增长极限受到限制。中国报业的收入大部分来自广告。而一个国家或地区的广告市场总虽是受该国总的GDP和人 们支付水平的限制。所以，报纸的发展难免受到广告极限的困扰。4互联网等新兴媒体对报纸的冲击(1)以互联网为代表的新兴媒体迅速的改变着媒体环境(2)网民的迅速增加开始形成规模效应；(3)新兴媒体开始明显地分流传统媒体的读者和受众；(4)传统媒体年轻读者的“蓄水池”减量，读者后备力量不足；(5)新兴媒体对读者的分流开始延伸到广告的分流；(6)媒体多元化趋势更加明显，广告
4、商有了更多的媒体选择。但是，传统媒体的困境也是机遇：做好分众化经营，在充分利用新技术经营上发挥传统媒体的内容优势是基本的发展方向。5报业如何解决危机 (1)突围传统赢利模式，整合资源 报业内部：将采编与广告营销进行整合，将内容版面与广告版面整合。版面资源开发不要停留在单纯广告载体或新闻载体的层面，而是将两者融合交织，并且为更深层的后续活动铺叙造势。在切入点的选择上把握读者 关注点与广告贡献度之间的平衡关系，版面内容与广告有机融合。报业外部：报纸要与其他媒介和其他行业进行整合。这样能实现赢利模式的两大突破；一是突破传统媒体发行传输的局限性，在其他媒介形态中延伸发展。利用品牌和内容资源库优势，以数
5、字化内容介入不同传播介质形式，使媒介内容(如报纸)有效覆盖本埠发行和纸质发行未曾到达的人群，让自已的内容价值和影响力价值充分实现。二是利用自身的品牌和渠道优势向其他行业进入和延伸。(2)突围传统的介质形态 “数据转换引擎”、电子报纸和“触网模式”，报纸媒介与数字媒介、数字技术的融合，将产生出许多新的媒介表现形式和赢利模式。从世界范围来看，目前二者融合的方式从易到难大体有三种：“触网模式”：现在世界最通行的方法就是报纸建立自营性网站，这样报纸可以通过部分内容的订阅收费，来弥补网络读者流失引起发行收入减少的窘迫，同时，网络广告也成为网络报纸赚钱的主要手段。数据转换引擎：“二维条码”技术是一种用于报
6、纸和手机之间的“数据转换引擎”。它通过手机的照相功能将二维条码拍摄下来，并通过手机内置或下载的专门程序，实现对于条码所含信息的解读。这种数字化信息可以以电子文档、图片、表格、音视频等各种方式表达出来，从根本上突破纸介质对信息表达的限制。据统计目前日本国内超过50的手机用户已经应用了此项技术。电子报纸：利用可变形显示屏技术、以环氧树脂基印刷线路板为关键部件的电子报纸阅读器，已在飞利浦实验室研制成功，该设备目前提供给索尼，用于其新型“电子书籍”产品。据有关专家分析，这种电子报纸将在34年内上市。且最终的电子报纸设备出电子墨水材料制成，将有杂志大小的尺寸。同时，报纸对内容的原创和集成的能力将不会消失
7、。6中国都市报的定向都市报开始出现分化趋势，一是分割出高、中、低多个层次的市场，其中迈向主流的高中端定位最为引人注目；二是综合和专门并行不悖，各自拓展了新的发展空间，新闻类和消费类都有实质性成长，并在各自的领域内再 细分；于是突出都市报原先的某一项功能，比如娱乐，以形成竞争特色，避免同质化。7中国报业的发展趋势(1)报业集体做大，更需做强；(2)跨媒体、跨地区、跨行业经营；(3)进行资本运营；(4)政府将由“前台”转向“后台”新闻出版总署报刊司指出：(1)报纸出版业的集约化水平将大幅提高；(2)我国报业的第四个增长周期即将到来；(3)中央级和省级党报将确立高端主流大报的领导地位；(4)都市报的
8、发展模式将发生重大转型；内容定位更加精确、更加细分的专卖店形式；(5)行业专业报纸将普遍树立资源中心观；(6)“数字报纸”战略将改变传统报业形态；(7)职业报人和职业报业经理人群体将加速形成；(8)海外报业市场将成为新的发展空间。8我国报业应当努力实现的六大转变 (1)由依靠投资驱动的资源消耗型增长，向依靠技术驱动的内容创新型增长转变；(2)由不切实际的外部制度模仿，向实事求是、精排细作的内部制度创新转变；(3)由传统的媒体中心观，向以高度整合的资源平台为核心价值的资源中心观转变；(4)由百货商场式的大而全的传统内容定位策赂，向更加精准的、适应不断细分的市场需求的现代定位策略转变；(5)由危及
9、报业增长基础的愈演愈烈的低价竞争，向南水平的内容竞争和服务竞争转变；(6)由以新闻纸为本位的传统纸媒体，向以原创内容和信息增值服务为本位的“数字报业”转变。二、报业经营策略与管理策略二、报业经营策略与管理策略1报业的宏观、中观、微观经营策略(1)报业的宏观经营策略产业化经营策略；竞争经营策略，优胜劣汰；服务性经营策略。(2)报业的中观经营策略效益经营；一业为主，多种经营，弥补报业经营的不足；集团化的经营：多种经营，混合联合经营多元化经营。(3)报业的微观经营策略市场细分，降低同质化竞争的风险；找准定位，树立风格；主题策划(开设特刊专版)：将粗放的广告经营上升为营销艺术；运用报纸策划造势与创造卖
10、点：策划是主动的，不是寻找卖点，是创造卖点；本体操作，重视地域影响力(重视新闻的接近性)；内容多元化：近期报纸出现了杂志化倾向，不仅保留了报纸时效性较强的特性，还综合厂杂志报道透彻、内容丰富、印刷精美的优点，这是为了与电子媒介竞争而采取的对策；内部整合：追求合理的规模经济，增加接触点，扩大影响力：增加发行网点；开发版面资源，跨媒体经营，利用业务单元间的关联增强竞争力。规范营销行为：营造诚信广告市场。2报业经营过程的五个层面 (1)第一层面：发行和广告。依托发行控制市场，依托广告获取利润，是报业经营主模式；(2)第二层面：报纸生产过程中的诸多环下的经营：(3)第三层面：与报业生产相关的产业经营，
11、如，新闻纸生产；(4)第四层面：报业无形资产的经营，如，信誉、读者网络、信息、知识、品牌；(5)第五层面：报业的投资运营和资本运营。3经营报纸”的理念 “经营报纸”不同于报纸经营，后者只是前者的一个环节。经营报纸是指用经营的理念和方法来运作整张报纸，按照经营规律实现内容、发行、广告之间的互动，是一种整体的运营。既然是经营报纸，那么就不是简单地出一张报纸，还要出售各种相关的服务，延伸报纸的经营领域。例如开展各种研究、咨询，举办会展和一系列的社会活动等等，将单纯的提高报纸产品质量，进一步转向提高信息服务的质量。利用新闻媒体的无形资产(品牌)，在与信息产业、观念产业相关的领域延伸报纸。4采编、发行、
12、广告的一体化在报社组织结构和管理的协调性上实现采编、发行和广告的纵向一体化，或者较严格的纵向限制，是实现报社运行高效化和报纸经济价值充分实现的有效途径之一。特别是对于以广告收入为主的报纸，实行采编、发行、广告一体化的管理体制对于实现有效的经营具有很强的必要性和可行性。5能否成为报纸现实读者的决定性因素 喻国明教授认为，最主要的有以下四方面：(1)人的社会化程度是否足以让其感受到大范围的社会性的信息需求是一种有效地生存和发展的“必要生活资料”。(2)人的年龄学历是否足以使其对这种信息需求产生一种自觉意识。读者研究表明，年满16周岁和拥有初中以上学历为统计学意义上成为读者的临界点。(3)经济能力能
13、否承受。读者研究表明，一份报纸的月定价占人们月收入的140至150为统计学意义上成为读者的临界点。(4)报纸以外传媒的竞争。内容上谁更让受众满足，获得方式上谁更方便、省力，谁就更容易获得受众的青睐。6读者调室内容(1)报纸读者构成；(2)读者阅读习惯；(3)读者获得报纸的途径；(4)报纸广告效果的评估；(5)读者购买能力与购买意向7报纸增加读者利益的主要形式 (1)低价销售；(2)实物奖励；(3)增加报纸厚度；(4)开展自我宣传。加深读者对报纸的认识，培养其情感。从而增加给予读者的心理价值。三、报业集团化与产业化 1报业扩张三种形式 报业的扩张通常存在三种形式：跨地区、跨媒体、跨行业：(1)跨
14、地区办报，如南方报、止集团与光明日报在北京合办新京报，南方报业集团跨出广东，实现了在北京“落地“。(2)跨媒体，如北京娱乐信报、北京青年报与北京公交车的“移动电视”合作，推出集新闻性、知识性、趣味性为一体的“信报天天读”和“北青精品荟苯”。(3)跨行业，比如报业集团经营会展、房地产等行业，基本届于多元化发展，相关多元化能为报业机构带来“规模经济”和“范围经济”的效应，降低报业机构的生产成本，并能分散风险，而不相关多元化则潜伏着风险，同时也分散了报业机构经营报纸主业的搞力。2报业产业化的三种模式 (1)传媒产业化整合的三种模式 系列化，如报业集团办系列报刊、广电集团开播多种频道；一体化，跨媒体合
15、作，在多媒介集团内或多种媒介之间，在价值链条上对资源的配置优化、提高利用率，增强核心竞争力；多元化，求是无序扩张，而是有机建构，是相关行业的开发，进行价值链接并使之增值，如内容提供商时代华纳与渠道经营商美国在线的合并。(2)系列化、一体化、多元化的效果使媒介产业价值链有多个文撑，业务结构合理，产品定位分工明确，如南方日报报业集团下属的系列报南方日报、21世纪经济报道、南方体育、南方周末、南方都市报、快报各自有明确的市场定位，而广州日报报)集团的价值链支点则相对单一。资源集中，配置优化，形成竞争优势，增强实力，产生规模经济效应，如电广传媒整合娱乐节目、广告业和传播网络。相关行业链接，与非集团化相
16、比，经营成本降低、交易费用减少，既做传统娱乐，又做网络娱乐，资源利用率可以大大提高，如昆朋网提供相声短片。(3)系列化、一体化、多元化的逻辑顺序和步骤 在系列化基础上走一体化道路，在一体化基础上进行多元化。如果一开始就进行多元化，由于主业不突出，缺乏资源文撑，其它行业也术是内行，讨价还价的能力不强，价值链组合无机化，市场不成熟，风险巨大。过去我国媒介办多种实业，结果95以失败而告终。多元化是因为主业经营已很好，有产业扩张和市场拓展的能力，需要其他行业资源、资金，用更低的成本来实现扩张。产仆整合必须注意价值链的逻辑顺序。3跨地区办报的类型 (1)地方设版型：比如，人民日报华南、华东版；广州日报之
17、深圳杂志。通常，没有当地新闻的今目性报纸或省级报纸基本很难与当地的报纸竞争，于是，开设地方版使成了一个不错的选样。当然，这些“地方”基本都是一些经济发达、广告和发行市场庞大的省份或城市。(2)省内扩张型：比如辽宁口报在大连创办半岛晨报。(3)内容输出型：2002世界杯期间，郑州晚报买下京华时报世界杯专版的版权，然后将报头和广告换成自己的。(4)联盟合作型。(5)内容供应，品脾输出。(6)异地办报。异地办报最大的难题是政策壁垒，所以通常采用合作办报的方式如南方报业集团与光明日报合作，开办了新京报，由此以北京报纸的身份“光明正大”地立足于北京市场，参与报业竞争。但是，异地办报也应当考虑到进入新市场
18、后广告是否能够跟上政策上的风险是否能够承担，是否有足员的读者群，该地报业市场容量是否足够大，等等。异地办报要慎行。4报纸生产范围经济的主要因素(1)办报的经营和人才。当创办一家报纸获得成功以后，就取得了可以创办另一种报纸的经验，如果将这样的经验移植到另一种报纸的生产中，就可以取得事半功倍的效果。(2)发行网络。报纸的发行依靠发行网络，如果一家报纸生产多种报纸可以倚赖同一个发行网络，而且，如果自办发行凶话，可以使得发行机构的运行更具有规模经济效益，从而可以大大提高报纸的发行效率。(3)生产多种报纸可以共享管理，节约报社的固定成本。特别是，一家报纸生产多种报纸还可以更经济池发挥各种生产设备的作用。
19、(4)如果所生产的一种报纸具有品牌价值，那么同一家报社创办另一些报纸就可以借助原有报纸的品脾优势，获得有利的市场营销条件。报纸如果需要进行广告宣传，多种报纸联合运作也可以节约成本。(5)一家报社生产多种报纸可以使各报纸获得能够共享的信息，而且，报社在各地的派出机构，也可以为多种报纸服务。(6)一家报社生产多家报纸可以共享各种公共关系资源，节约公共关系费用，其中也包括同政府部门打交道。5报业集团应追求的规模(1)报业产业结构合理，报刊数量适当，发行量有效，覆盖而科学；(2)以报为本，以报为光，拓展相关产业，发展多元化经营；(3)实现资本运用的合理化，最大限度发挥资本增值的功能，有效地扩大资本规模
20、；(4)建立高质有效的机构规模。6报社人事制度的改摹方向(1)坚持党管干部，同时也要兼顾法人治理结构(2)人才茬向市场，实行劳动合同聘任制；(3)引人竞争机制，激励和约束并重；(4)打破“铁饭碗”；(5)建立健全监督考查制度。四、报业内容经营（一)关于内容的经营 1报纸内容经营的改善策略 (1)建立广泛的信息源，同时也要注重新闻价值的二次开发，重视其他媒体中的新闻。(2)增加服务性信息的内容。根据国家统计局调查，在各类信息中，阅读率最高的是动态性信息，紧随其后的就是有使用价值的服务性信息。(3)设计明快、易读的版面。根据施拉姆“传播选择的或然率”公式，报纸应当尽力降低读者的费力程度，因此报纸应
21、当注意“易读性”。(4)延伸报纸内容的经茁领域，将报纸内容作为信息产品，进行经营。报社所搜集到的信息，除了一部分在传统的“报纸”上刊发外，报社将会根据不同读有的信息需求进行整理，以数据库及信息产品经营的其他形式进行传播。具体方式有；数据库经营；可以向图书馆、情报机构直接出售在报纸生产过程中形成的数据库；也可利用数据库为政府部门、企业等机构提供检索服务：信息订购；利用miI等方式快速地把特定信息传递给特定读者；提供咨询，进行知识输出。2 读者对报纸内容的期待 一级功能性期待是，了解国内外时事，了解社会观点、社会思潮，了解实用生活、知识、消费信息；二级功能性期待是，获得社会知识和外阔眼界，了解与工
22、作学习有关的信息、时尚、流行趋势；三级功能性期待是，娱乐消退、放松心情、精神调适。3日报和非日报的内容结构差异 日报的信息量大，要求信息结构安排合理，受众所关心的所有事项都要周详地体现。它必须解决受众在通过获知信息后得到一种“安全感”。非日报要处理好两级选题：一级选题是“热点”，主要文章要绝对精彩，绝对热点。二级选题是风格，个性化的风格保持稳定，才可能留住读者。(二)报纸的板块与版面经营 1报纸板块化编排的好处 板块化编排已经成为“厚报”时代的特征之一，具体做法就是内容按照不同主题相对集中，编成ABD，旦按时效性不同划分先后印刷时间。优点：(1)方便读者阅读：(2)科学划分内容，(3)有利于报
23、纸突出相关内容：几个板块就会多出几个头版，使更多内容跃然纸面；(4)增加了广告版面空间和含金量：因为板块化以后就会多了几个“封面封底”。2污染版面的种种表现(1)新闻内容广告化；(2)犯罪情节具体化；(3)图片性感化；(4)社会新闻题材低俗化(5)标题制作泡沫化；(6)语言运用随意化；(7)新闻题材雷同化；(8)炒作的“热点新闻”。五、报业广告经营 1广告销售的几种创新方式 中国社会科学院庸绪军归纳、总结的几种方式：(1)全市场覆盖。报纸每周出版一份增刊，专门刊登该周的广告，免费将其投放在非订户家门口，扩大广告的覆盖率。(2)销售额保证式：不预先付费，反复刊登某广告，直到其销售额达到合同中规定
24、，再收取一定百分比的广告费用。也可以只刊登一次或数次广告只收取销售额固定百分比的广告费用。(3)受众保证式：不预先付费，反复刊登某广告，直到其到达的受众规模达到合同中规定，再收取一定百分比的厂告费用。但是需要有科学调查作保证，必须得到一个共同认可的调查公司作为中介。这种方式只有在广告经营比较规范的情况下方可实施。(4)发行报纸的区域版。这样，区域性的广告主就可以只选择其所在地区的报纸进行广告投放，降低了厂告投放成本，同时也更有针对性。(5)定向投送：将特定的广告投送给特定的读者群，这样广告价格可以更优惠。依赖报社的读者数据库提供特定信息。(6)数据库促销：运用商业数据库，通过分析本地各行业经营
25、状况和广告开支，寻求有希望的行业和新的广告主。要求主动上门为广告主提供广告服务。(7)网上服务。通过Email广告向广告主推销广告。3提高报刊广告收益的途径报纸告收益大致可以用以下公式描述；广告收益(广告版面x广告单价)报纸发行量所以，提向广告收益可以从三方面入手：(1)增加广告版面(2)提高广告单价(3)控制报纸发行量 七、报业发行经营报刊发行模式总结 1报刊发行的传统模式 (1)邮发与自办发行相结合的发行模式 广州日报是我国较早开展发行创新的报纸：该报发行的重要贡献是突破单一的邮发垄断格局，建立了归报社控制的自办发行网络，井使自办发行和邮发和平共处，从而创立了以自办发行为主以邮发为辅，二者
26、有机结合的发行模式。以自办发行为主以邮发为辅，二者有机结合的发行模式逐渐成为发行界的惯例。(2)省会与地市渗透结合的发行模式 扬子晚报在站稳于南京发行市场后批发行的触角延伸到省内各地城市，并以压倒性的优势超过了当地报纸的发行量，逐步确立了省会与地市渗透结合的发行模式。目前，国内大多数省级综合性日报采取的是省会与地市渗透结合的发行模式，这种模式的优点是能够最大限度地占有市场份额，提高报纸的发行量。仅这种发行模式也有不少问题值得探讨：报纸的广告收入主要来自省城客户，在各地级城市的发行名义上扩大了发行，但带来的广告较少，因而在各地市的发行是否有效还是有不少疑问。由于各地市的订户分散数量相对也比较小因
27、而报纸在各地市发行的成本一直居高不下，这是让很多报社十分头疼的难题。我国报纸发行的区域化趋势还会不断强化，随着各地级城市甚至县市经济的快速起飞以及当地媒体的崛起，省城报纸还能否占据优势地位也成了问题。(3)“敲门发行”模式 华西都市报在发行中引入商品推销经验，开创了“上门宣传，上门征订，上门投递”的发行营销模式，报纸发行量快速上升。这一发行经验很快被国内各地报纸仿效，引发各地报纸发行中“敲声一片”，发行量都有很大上升。进入新世纪，华西都市报的“敲门发行”又有了新进展，“敲开居民的门”演变为“敲外社区的门”，变“硬敲门”为“软敲门”，发行量进一步提升。这些实践表明；敲门发行是一种具有旺盛生命力的
28、发行模式。(4)公司分销制的发行模式 成都商报的理念：经营和办报分开。成都商报的报纸发行全部承包给成都博瑞传媒有限公司，公司由报社控股，公司全盘负责发行任务。报社把主要精力放在采编上，以编辑优质的内容来促进发行。1997年，成都商报成立了博瑞传媒投资有限公司实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制；同时，成都商报可以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。公司的经营业绩及其成功上市可以为成都商报改善发行质量提供强大的资余支持，而成都商报则为上市公司提供了纸质媒体的发展平台，两者相得益彰，互相促进。成都商报的公司分销发行模式也被国内各大报社所借鉴，国内已经有数百家报社成立发行
29、公司。(5)整合营销发行模式 所谓整合营销策略是指综合考虑市场营销的四要素产品、价格、渠道和促销，用灵活而又独旦特色的销售组合，达到最佳营销效果。京华时报的发行营销策略不仅使该报在不到两年的时间内快速崛起，而且，它的实践改变了人们对发行看法，我国报纸发行由此进入“全面营销时代”。整合营销发行模式很快被移植到其他地区，取得了较好的效果。(6)“小红帽”发行模式 北京青年报的小红帽发行有限公司在国内较早导人了物流配送的理念。不仅以物流列念统帅报刊发行，而且用物流理念开发发行网络的价值。依据报纸安放性渠道的特点开发出了报刊发行、日常用品配送、文化服务、信息服务等多种物流类型，极大地丰富了报纸发行渠道
30、的内容。同时，小红悯还把营销班念贯穿到报纸发行的每一个环节，也按照营销的“4P营销”理念，重视报纸产品、价格、渠道和促销四要求以及这些要素的有机结合，报纸销售取得了非同寻常的效果，这些做法在国内产生了深远的影响。“小红帽”发行中成功地导入“物流“和“营销”理念，取得了很大成绩。(7)“多版本”发行模式 采取多种版本的目的是为了适应地方化的要求，抓住各个地区的特色及人们的心理特征，尽量占有更大的市场份额。南方都市报在广州地区站稳脚跟后，又开引造一个南方都市报 (深圳版)，因其灵活而新锐的办报风格，该版本很快在深圳获得比较大的发行量。在国外，也有采取多版本策略并取得成功的报纸。例如，德国的图片报发
31、行量高达430万份，它就采取的是一个总编辑部加31个地方编辑部的体制赢得了成功。这并非是一个全同性版面加一个地方版，而是所有地方版内容与全国性版面融合，两部分风格协调，其至头版头条也可以根据各地方的需要进行调整，各地方版的版面数量依据广告而有所不同。手机报纸 1 手机报纸的概念 手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。2手机报纸产生的原因 首先，通信和于机技术的发展使手机报纸的产生成为可能；其次，人们对信息产品多元化、个性化的消费需求，也刺激了手机报纸的产生；最后，传统媒体
32、寻求多种经营和拓展生存空间的需要是决定手机报纸产生的内因。3手机报纸发展的制约因素 最主要的就是内容同质化：目前，手机报纸几乎没有原创内容，缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等。其现有的有关媒体业务所有运作，包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网，在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，这无疑将是手机报纸发展的死穴。另外，消费人群定位不限、技术发展的瓶颈、手机报纸的订购价格等等，这些都制约着该市场的成熟。4手机报纸三种形式(1)短信型随着技术的发展，短佰也从简单的文本格式发展成为可以图文并茂的彩信。因此，短信是手机报纸最基本的无线平台。短信型手机报纸具有接收简单快捷、
33、针对性更强的优点。但由于技术限制，手机短信依然无法达到传统媒体信息的广度、深度和多样性，在相同费用支出下，通过手机短信获取的信息容量要远远小于报纸，更不用谈文本信息之外的广播电视和网络信息了。(2)wAP型 相对于短信型，WAP型内容更丰富基本亡可以称为全文型的手机报纸。但是，由于受WAP技术的限制，WAP型的手机报内容简单，风格上千篇一律，很难体现报纸间的个性差异。久而久之，用户求新求异的心理得不到满足，手机报纸的发展也就陷于停滞。另外WAP型的手机报纸只能单纯面向用户，商业模式单一，缺乏向前发展的动力。(3)掌信型 掌信就是一个绿色手机软件，既可以用户自行下载安装，也可以由手机生产厂商提前
34、预装。这样，在生产厂商和手机用户之间又有了一条联系的桥 梁。掌信也同样只有发布全文手机报纸的功能，并且还可以根据报纸自身的风格特点修改手机报的版面，采取多样的形式刊发资讯。在商业模式上，掌 信型手机报是根据各种终端设备的特点单独开发，保证了“互动广告”、“流媒体”等特殊功能的实现。5手机报操作模式 一种是彩信手机报模式，类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。另一种是W网站浏览模式，是手机报订阅用户通过访问手机报的网站在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。目前巳开通服务的手机报大多采用的是第一种模式，因为第二种模式需要更多的技术支持和手机终端支
35、持，目前还未广泛使用。6手机报的赢利模式 从目前手机报的实践看，手机报主要通过三种手段实现赢利。一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。7手机报的媒介特征更强化了时效性，可以实现信息的即时传播和接收；(2)提高了互动性，真正实现了传播流程的反馈；(3)手机报的多媒体优势。包含了图片、文字、声音、动画等调动受众的视听器官，实现新闻的多维阅读。8手机报的劣势 (1)手机终端的限制。目前我国手机用户已经超过两亿，但是支持彩信和AP浏览的手机在手机用户中并不普及，拥有彩信手机的用户只占20左右。(2)订阅价格的
36、影响。相比于传统媒体全年几十元的定价，手机报在价格上没有优势。(3)阅读习惯的影响。能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，要想看完一张报纸，读者需要翻动好多次阅读起来十分麻烦。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要适应过程。9手机报发展前景展望 (1)内容上，从拷贝传统媒体到探索新的报道方式；(2)赢利模式上，从依靠用户的订阅收费到依靠广告收费；(3)媒介生态上，从占领市场到互利共存。手机报作为新生媒介，必然要有一个向传统媒介争夺吸引力和市场的过程。但是，正当的竞争是促进各种媒介共同发展的前提。正如在互联网冲击下，报纸走向了深度，广
37、播强化了快捷，而电视强化视觉冲击一样，手机报的出现，也会促使各种媒介强化自身特点，走向互利共存。10手机媒体发展的五大瓶颈 (1)终端限制。目前，大多数手机可接收和发送短信息，但只有支持彩信(彩e)的手机用户才能读手机报、浏览互联网。但其中拥有彩信手机的用户十分有限，这大大限制了“手机媒体”的新闻信息发送与接收。(2)费用相对较高。(3)缺乏符合手机要求的内容 一般认为，读者在的几次的阅读体验直接决定了他对手机报的态度。由于各大报刊目前都处于摸索阶段，并没有安排很多人力去编揖手机报刊的内容，往往是直接把报纸的新闻拿来用，因此现在“手机报”的文章长度甚至语言习惯并不符合手机的传播方式快速、简洁、直接。(4)手机报的竞争是区域性的。要想在市场上占有自己的市场份额，就必须具有其他同类产品所不具备的独特性和排他性，这需要经营“手机媒体”的P加大投入，加强编辑力量，专门抽调编辑按照无线增值规律编发稿件。(5)受众群体偏窄。“手机媒体”的读者是社会上知识水平高、经济基础好、年龄层次在2545岁、对新闻信息敏感的特定人群，而不是原来四大传统媒体面对的普通大众，受众群体狭窄进一步限制了“手机媒体”的规模。专家们认为，在市场培养期，用户没有阅读习惯很正常，关键在于媒体如何引导用户，使用户尽快形成“用手机读报纸、浏览互联网是一种时尚”的观念。