现代化的营销策略概念规划.pdf

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1、现 代 化 行 销 的 概 念、行 销 定 义(-)经 济 学 观 点:美 国 行 销 学 会(American Marketing Association)gf 1963 年 界 定 行 销 为 引 导 物 品 与 劳 务 从 生 产 者 流 向 消 费 者 或 使 用 者 之 企 业 活 动。此 种 观 点 乃 源 于 经 济 学 者，认 为 行 销 主 要 功 能 一 配 销(Distribution)与 推 广(Promotion),可 引 导 物 品 与 劳 务 之 流 动，以 完 成 供 给 与 需 求 之 配 合。然 而 许 多 学 者 针 对 此 种 观 点 提 出 批 评：1

2、.行 销 不 限 于 企 业 活 动，还 包 括 许 多 非 企 业 组 织 或 非 营 利 组 织 之 活 动 诸 如 政 党、教 会、财 团 法 人、学 校、政 府 部 门 等 宣 传 活 动。2.A M A 之 行 销 范 围 过 于 狭 隘，行 销 应 不 只 是 物 品 与 劳 务 之 流 动，还 可 包 含 创 造 需 求、激 发 需 求、促 进 交 易、提 升 交 易 之 利 益 等 活 动。3.行 销 之 标 的 并 不 限 于 物 品 与 劳 务，还 可 包 含 许 多 有 价 值 或 无 形 之 东 西，如 时 间、爱 心、安 全、合 作 等。(二)社 会 学 观 点:相

3、对 于 经 济 学 之 观 点，社 会 学 观 点 则 远 较 宽 阔。Philip Kotler界 定 行 销 为 行 销 是 籍 创 造 与 交 换 产 品 和 价 值，而 让 个 人 与 群 体 满 足 其 需 要 和 欲 望 之 社 会 和 管 理 程 序。，并 依 此 导 出 核 心 行 销 概 念。此 外，Kotler&Zaltman更 创 造 社 会 行 销 新 名 词。并 被 广 泛 使 用 于 许 多 非 营 利 组 织 及 社 会 改 革 方 面，诸 如 环 保、节 约 能 源、家 庭 计 戈 I、拒 抽 二 手 烟、反 毒、或 募 兵 等。由 此 可 知 行 销 实 不

4、只 完 成 交 易，使 供 需 配 合 而 已，更 须 协 助 提 昇 整 个 社 会 之 生 活 品 质。(三)顾 客 观 点:从 顾 客 观 点，行 销 之 定 义 亦 有 所 不 同。Peter Drucker曾 谓 行 销 目 的 在 使 销 售 成 为 多 余，亦 即 行 销 是 在 于 真 正 了 解 消 费 者，且 所 提 供 之 产 品 或 服 务，能 完 全 符 合 其 需 要，产 品 本 身 就 可 达 成 销 售 之 功 能。因 此，唯 有 持 续 不 断 满 足 顾 客 需 要 与 欲 望，并 获 取 利 润，公 司 才 能 永 续 经 营。(四 企 业 观 点:Sta

5、nton界 定 行 销 是 一 企 业 活 动 之 整 体 系 统，用 以 计 划、定 价、推 广 并 分 配 可 满 足 欲 望 之 产 品 与 劳 务，给 目 前 与 潜 在 之 顾 客 O Jo二、需 求 状 态 与 行 销 管 理 行 销 管 理 之 定 义 为 分 析、规 划、执 行 及 控 制 方 案，以 与 目 标 市 场 之 顾 客 建 立 并 持 互 惠 交 易 以 达 成 组 织 目 标。，而 行 销 经 理 之 范 围 包 括 销 售 经 理 及 销 售 人 员、广 告 主 管、销 售 推 广 专 家、行 销 研 究 专 家、产 品 经 理 及 定 价 专 家 等。在 各

6、 种 情 况 下，产 品 需 求 可 能 为 零、刚 好、过 剩 或 不 规 则，因 此,行 销 经 理 之 任 务 不 仅 是 刺 激 与 扩 大 市 场 需 求，同 时 还 包 括 调 整 或 减 少 市 场 需 求。而 行 销 管 理 亦 可 视 为 调 整 市 场 需 要 之 水 准、时 间 及 特 性，以 协 助 组 织 达 成 目 标。故 由 需 求 之 观 点，行 销 管 理 亦 可 称 之 需 求 管 理(Demand Management)Jo需 要 可 分 为 负 需 求(Negative Demand)无 需 求(No Demand)潜在 需 求(Latent Deman

7、d)、衰 退 需 求(Falling Demand)、不 规 则 需 求(Irregular Demand)饱 和 需 求(Full Demand)、过 度 需 求(OverfullDemand）。需 要 种 类 释 例 行 销 管 理(需 要 管 理)负 需 要 多 数 人 皆 不 喜 欢,甚 至 可 能 逃 避 该 产 品。分 析 市 场 为 何 不 喜 欢 该 产 品，以 及 研 究 是 否 能 籍 产 品 之 重 新 设 计、降 低 价 格 及 积 极 促 销 活 动，以 改 变 消 费 者 态 度。无 需 要 目 标 消 费 对 该 产 品 毫 无 兴 趣 漠 不 关 心。设 法 将

8、 产 品 利 益 与 个 人 之 自 然 需 求 及 兴 趣 联 结 起 来。潜 在 需 要 许 多 消 费 者 对 现 有 产 品 或 服 务 均 无 法 满 足 之 强 烈 欲 望。估 计 潜 在 市 场 之 大 小，并 发 展 能 满 足 该 项 需 要 之 货 品 或 服 务。衰 退 需 要 任 何 组 织 迟 早 皆 须 面 对 一 项 或 多 项 产 品 之 需 要 衰 退。分 析 市 场 衰 退 之 原 因，并 研 究 是 否 可 藉 发 现 新 目 标 市 场，改 变 产 品 特 色 或 发 展 更 有 效 之 沟 通,提 供 消 费 者 更 有 效 之 价 值，以 重 新 刺

9、 激 需 要。不 规 则 需 要 组 织 由 于 需 要 随 要、日 期 或 时 间 变 动，导 致 产 能 失 衡。设 法 利 用 弹 性 订 价、促 销 及 其 他 诱 因，促 使 消 费 者 改 变 其 需 要 之 时 间 型 态。饱 和 需 要 组 织 对 目 前 业 务 量 极 满 意 即 面 临 饱 和 需 要。面 临 消 费 者 偏 好 改 变 与 竞 争 日 趋 剧 烈 之 情 况 下，组 织 须 努 力 维 持 目 前 需 要 水 准 确 保 绩 效。过 度 需 要 组 织 面 临 之 需 要 水 准，比 所 愿 或 所 能 处 理 之 水 准 更 高。设 法 暂 时 或 永

10、 久 性 降 低 需 要，亦 称 为 低 行 销。低 行 销 之 目 的 不 在 摧 毁 需 要，而 只 是 在 降 低 需 要 水 准。三、引 导 行 销 管 理 工 作 之 行 销 哲 学 阶 段 盛 行 时 代 行 销 哲 学 生 产 观 念-1900假 设 消 费 者 会 接 受 任 何 让 他 买 得 到 并 且 买 得 起 之 产 品，因 此 管 理 之 主 要 任销 售 导 向 v s.行 销 导 向 务 是 改 善 生 产 及 分 配 之 效 率。产 品 观 念 1900-1930假 设 消 费 者 会 选 择 品 质、功 能 与 特 色 最 佳 之 产 品，因 此 公 司 应

11、 不 断 地 致 力 于 产 品 之 改 良。销 售 观 念 1930-1950变 为 除 非 公 司 极 力 销 售 及 促 销，否 则 消 费 者 将 不 会 踊 跃 购 买 公 司 产 品。行 销 观 念 1950-1990认 为 欲 达 成 企 业 目 标，关 键 在 于 探 究 目 标 市 场 之 需 求 与 欲 望，使 公 司 能 较 竞 争 者 更 有 效 果 及 效 率 地 满 足 消 费 需 求。社 会 行 销 观 念 1990-认 为 公 司 之 要 务 是 决 定 目 标 市 场 之 需 求、欲 望 及 利 益，以 便 能 较 竞 争 者 更 有 效 能 且 更 有 效

12、率 地 提 供 目 标 市 场 想 要 之 满 足，同 时 能 兼 顾 消 费 者 及 社 会 之 福 祉。四、1990年 代 行 销 管 理 所 面 临 之 挑 战 昌 1-后 1销 售 导 向 Sales-oriented行 销 导 向 Marketing-oriented重 心 出 售 公 司 既 有 产 品 满 足 目 标 市 场 之 需 求 方 法 推 销、广 告、促 销 整 体 行 销 或 全 面 行 销 目 标 籍 销 售 技 巧 出 售 所 有 产 品 获 取 利 润 籍 消 费 者 需 求 之 满 足，提 高 销 售、达 成 目 标、获 取 利 润。结 果 产 品 是 被 卖

13、 出 去 的(Push System)o产 品 是 被 消 费 者 买 走 的(Pull System)o现 代 之 行 销 皆 在 一 个 动 态 之 全 球 环 境 下 运 行，且 由 于 环 境 快 变 动,使 得 昨 日 成 功 之 行 销 策 略，在 今 日 可 能 已 成 为 落 伍 之 方 法 而 不 再 适 用。因 此，对 行 销 经 理 人 而 言，每 一 个 年 代 皆 须 重 新 思 考 其 行 销 目 的 与 实 务。诚 如 Peter Drucker提 示 上 一 个 年 代，公 司 取 得 成 功 之 途 径，在 下 一 个 年 代 则 未 必 行 得 通。今 日

14、之 企 业 所 面 临 者，乃 为 日 益 增 高 之 竞 争、环 境 资 源 日 渐 耗 竭、经 济 成 长 停 滞，以 及 快 速 之 全 球 化 脚 步、动 荡 之 世 界 经 济、要 求 更 多 之 伦 理 道 德 与 社 会 责 任 等 所 带 来 之 经 济、政 治 及 社 会 问 题。然 而，这 些 问 题 之 出 现，亦 同 进 出 现 某 些 行 销 契 机。欲 于 1990年 代 成 为 卓 越 之 企 业 者,除 了 学 习 新 兴 之 市 场 导 向，并 将 顾 客 带 进 公 司 之 核 心 作 业。例 如 从 事 产 品 设 计 时，应 将 顾 客 之 需 求 因

15、素 列 入 考 虑 等。因 此，1990年 代 及 以 后 之 企 业，成 功 之 关 键 在 于 是 否 将 心 力 浇 注 于 市 场 上，并 许 下 全 面 性 之 行 销 承 诺，提 供 价 值 给 顾 客。五、顽 客 满 意 管 理 Customer Satisfaction Management CSM根 据 日 本 能 率 协 会 之 说 法，所 谓 CSM(Customer SatisfactionManagement),即 为 持 续 且 有 组 织 地 创 造 顾 客 满 意 之 经 营 管 理。最 早 之 CS理 论 肇 始 于 1980年 之 美 国 汽 车 业 界 J

16、.D.Power公 司，其 首 创 运 用 科 学 方 法 来 测 量 顾 客 满 意 度，并 在 美 国 引 起 极 大 的 回 应，甚 至 影 响 到 在 美 国 进 行 产 销 活 动 之 日 系 厂 商。随 后，此 理 论 架 构 于 1980年 中 叶 传 至 日 本，成 为 电 影 票 业 界 奉 为 圭 臬。其 实 日 本 一 直 都 在 奉 行 CS,只 是 在 80年 代 之 前，日 本 企 业 一 直 以 自 身 之 角 度，思 考 如 何 达 成 顾 客 要 求 之 品 质 而 已，例 如 看 见 顾 客 时 须 行 90鞠 躬 等 细 微 未 节，即 为 管 理 之 重

17、 点。而 一 旦 走 向 全 面 性 之 CS经 营，企 业 所 讲 究 者 则 不 单 只 是 消 费 者 肉 眼 立 时 可 见 之 行 为 改 善 而 已，还 必 须将 顾 客 满 意 度 落 实 至 企 业 经 营 理 念、企 业 文 化、商 品 管 理 等 不 同 层 面 上。亦 即 在 擦 订 企 业 总 目 标 时，必 须 将 CS观 念 融 念 融 入 其 中，才 能 使 企 业 真 正 唤 起 CS之 本 质。六、行 销 体 系 架 构 Megamarketing(泛 行 销)内 部 环 境:生 产 机 构 供 应 机 构 流 通 机 构 目 标 行 销 市 场 区 隔 目

18、标 市 场 产 品 定 位 竞 争 者 竞 争 者 消 费 机 构 IVA.产 品 Product价 格 Price推 广 Promotion通 路 Place外 部 环 境:政 治 力 量 Political Power公 共 舆 论 Public Opinion七、9 0年 代 行 销 新 课 题 4P S 4C SJ.McCarthy(1964)B.Lauterbourn(1991)Product Consumer s needs&wantsPrice Cost&value satisfyPlace Convenience to buyPromotion Communication行 销

19、 管 理 程 序 一、策 略 规 划 确 定 了 企 业 整 体 之 使 命 与 目 标，而 在 每 一 事 业单 位 内，行 销 协 助 达 成 了 整 体 之 策 略 目 标。在 整 体 之 行 销 程 序 以 及 影 响 企 业 行 销 策 略 之 各 种 因 素 中，目 标 顾 客 位 于 中 心。企 业 首 先 在 确 认 整 体 市 场，并 将 其 分 为 较 小 之 区 隔 市 场 后，选 择 最 具 潜 力 之 市 场，以 便 能 集 中 力 量 提 供 服 务 并 满 足 所 选 择 之 市 场 区 隔。而 后，企 业 将 擦 定 一 套 在 其 可 控 制 之 下 之 行

20、销 组 合(Marketing Mix)，即 产 品(Product)订 价(Price)、配 销 通 路(Place)及 推 广(Promotion)。而 企 业 为 能 找 出 最 佳 之 行 销 组 合 并 付 诸 行 动，必 须 进 行 行 销 分 析、规 划、执 行 与 控 制。透 过 上 述 活 动，企 业 即 可 监 控 并 适 应 行 销 环 境。而 市 场 区 隔(Segmenting)选 择 目 标(Targeting)市 场 定 位(Positioning)(统 称 STP)之 公 式 是 为 现 代 策 略 行 销(Strategic Marketing)之 精 髓 核

21、 心。二、行 销 管 理 程 序 与 影 响 企 业 行 销 策 略 之 因 素二、行 销 价 值 传 送 程 序 传 统 制 造 流 程 程 序销 售 产 品 制 造 产 品 设 计 产 品 一 采 购 一 制 造-一 订 价-销 售 一 广 告 f 促 销 一 配 销 服 务 现 代 化 价 值 创 造 与 传 送 程 序 选 择 价 值 提 供 价 值 沟 通 价 值 市 场 区 隔,选 定 一 目 标 J 介 值.定 位 口 口 口 一 开 发 芈 纪 发 展 A订 价-4采 购 制 造 服 务 a人 员 一 销 售 串 销 活 动/告 三、行 销 管 理 程 序（一）分 析 行 销

22、机 会 1.建 立 行 销 资 讯 系 统 2.进 行 行 销 研 究（二）选 择 目 标 市 场 1.衡 量 与 预 估 2.市 场 区 隔 设 计 行 销 策 略 1.产 品 定 位 策 略 2.上 市 策 略 3.阶 段 策 略 4.角 色 策 略（四）规 划 行 销 方 案 1.支 出 预 算2.行 销 组 合（五）组 织、执 行 与 控 制 1.组 织 与 执 行 计 划 2.确 保 目 标 之 达 成 3.销 售 管 理 付 款 期 限 宣 传 报 导 信 用 条 件 五、行 销 计 划 行 销 计 划 书 内 容 Section 目 的1.执 行 摘 要 对 掇 议 之 计 划

23、提 出 精 检 之 说 明，俾 合 高 阶 主 管 当 局 迅 速 掌 握 整 体 计 划 之 要 点。2.目 前 之 行 销 情 势 针 对 市 场、产 品、竞 争、配 销 通 路 及 总 体 环 境，提 供 相 关 之 背 景 资 料。3.机 会 与 问 题 SW OT分 析 针 对 该 产 品 所 面 临 之 优 势/弱 势，主 要 机 会/威 胁，以 及 问 题 点 等，加 以 确 认。4.目 标 对 此 计 划 所 欲 达 成 之 销 售、市 场 占 有 率 及 得 润 等 目 标，加 以 界 定。5.行 销 策 略 提 出 为 达 成 计 划 之 目 标 所 须 使 用 之 行 销

24、 策 略。6.行 动 方 案 5W IHo7.预 估 损 益 表 对 此 计 划 预 测 所 期 望 之 财 务 报 酬。8.控 制 说 明 如 何 监 控 此 计 划 之 执 行。六、目 标 指 定 擦 定 之 特 性 1.可 衡 量 性：具 体。2.一 致 性：目 标 间 不 可 有 冲 突。3.层 级 性：目 标 间 须 有 先 后。4.可 达 成 性。行 销 研 究(M arketing Research)一、行 销 研 究 范 围（一）市 场 与 竞 争 环 境 研 究 1.市 场 环 境 状 况 1）市 场 需 求 规 模 与 未 来 发 展 潜 力 预 估 2）产 品 种 类 别

25、 之 市 场 结 构 3）产 品 地 区 别、通 路 别 市 场 结 构 4）主 要 目 标 市 场 2.竞 争 环 境 状 况（各 竞 争 品 牌 之 各 项 咨 讯）1）产 品 种 类、规 模（大 小、容 量、口 味）与 售 价 2）销 售 量 值（依 产 品 种 类 别、地 区 别、通 路 别）3）广 告 投 入 与 促 销 活 动 4）主 要 通 路 与 市 场 5）市 场 竞 争 条 件 3.消 费 者 购 买 态 度 与 消 费 者 行 为 分 析 1）产 品 与 品 牌 认 知 2）购 买 动 机 与 态 度 3）品 牌 偏 好 4）选 购 考 虑 因 素 5）购 买 与 消 费

26、 行 为 状 况 6）未 来 消 费 倾 向 7）消 费 者 特 徵 4.SW O T分 析 1）市 场 机 会 点 与 问 题 点 分 析 2）竞 争 优 劣 势 分 析（二）产 品 研 究 1.产 品 概 念 测 试（包 含 材 质、成 分、香 味、色 泽、甜 度、酸 度、度、外 观 一 大 小、形 状、价 值 感 等 评 鉴 与 理 想 点）2.包 装 测 试（包 含 材 质、大 小 容 量、形 状、图 案 设 计、颜 色 搭 配）3.品 牌 与 命 名 4.价 格 接 受 性（三）通 路 与 广 告 研 究 1.适 合 通 路 之 选 择 2.铺 货 率 调 查 3.广 告 预 算 编

27、 制 与 媒 体 选 择 4.广 告 效 果 测 定 1）事 前 测 定（包 含 诉 求、文 案、图 样、CF脚 本）2）事 后 测 定（包 含 接 触 率、记 忆 率、了 解 程 度）二、SWOT分 析 SWOT分 别 代 表 企 业 之 优 势（Strength）、弱 势（Weak-ness）、机 会（Opportunity威 胁（Threat）。机 会 与 威 胁 为 来 自 外 在 环 境 之 变 化所 带 给 企 业 之 竞 争 优 势 或 不 利 之 严 重。因 此，掌 握 外 在 环 境 变 化 所 带 来 之 机 会 与 威 胁，即 掌 握 企 业 必 须(must)作 什 么

28、。而 掌 握 企 业 之 优 势 与 弱 处，即 掌 握 企 业 能(can)作 什 么。SWOT分 析 之 功 能：L 协 助 企 业 瞭 解 外 在 环 境 及 其 变 化；2.协 助 企 业 瞭 解 内 在 环 境 及 优、弱 势；3.协 助 企 业 瞭 解 策 略 方 向。分 析 项 目 优 势 弱 势 机 会 威 胁 总 市 场 目 标 市 场 产 品 价 格 推 广 通 路 其 他 目 标 行 销 一、行 销 策 略 之 演 进大 量 行 销 产 品 多 样 化 行 销 目 标 行 销 二、目 标 行 销(STP行 销)市 场 区 隔(Segmenting)、选 择 目 标(Tar

29、geting)市 场 定 位(Positioning)(统 称 STP 行 销)为 现 代 策 略 行 销 Strategic Marketing)之 精 髓 核 心。亦 即，企 业 在 事 业 规 划 程 序 之 开 端 时 必 须 区 隔 市 场、选 择 合 宜 之 目 标 市 场、并 发 展 产 品 之 价 值 定 位。三、消 费 者 市 场 区 隔 基 础 市 场 区 隔 4选 择 目 标 _ 市 场 定 位 1.确 认 区 隔 变 数 并 区 隔 市 场 2.发 展 区 隔 区 隔 1.评 估 区 隔 之 吸 引 力 2.选 择 目 标 区 隔 1.确 认 目 标 区 隔 中 可 能

30、 之 定 位 2.选 择、发 展 及 沟 通 定 位 观 念 1.地 理 变 数*地 区*气 候*人 口 密 度*城 市 大 小 2.人 口 变 数*年 龄*家 庭 人 数*家 庭 生 命 周 期*性 别*所 得*职 业*宗 教*种 族*国 籍 3.心 理 变 数*社 会 阶 层*个 性*生 活 型 态 4.行 数 变 数*产 品 使 用 率*消 费 者 忠 诚 度*追 寻 之 利 益*购 买 准 备 阶 段*对 产 品 之 态 度*购 买 或 使 用 场 合*行 销 因 素 感 受 性 5.交 叉 变 数 四、工 业 品 市 场 之 区 隔（一）区 隔 变 数 一 Bonoma&Shapir

31、o1.人 口 统 计 变 数 工 业 种 类企 业 规 模 地 理 位 置 2.营 运 变 数 科 技 使 用 者 状 态 顾 客 能 力 3.购 买 方 式 采 购 组 织 企 业 组 织 结 构 现 有 关 系 本 质 采 购 准 则 4.情 境 因 素 急 迫 性 运 用 范 围 订 单 大 小 5.个 人 特 质 买 卖 双 方 相 似 性 风 险 忠 诚 度（二）以 购 买 决 策 阶 段 作 为 区 隔 基 础 一 Robertson&Barich1.新 鲜 人 市 场（First-Time Prospects）2.见 习 生 市 场（Novices）3.老 油 条 市 场（Sop

32、histicates）（三）以 价 格 及 服 务 为 企 业 市 场 区 隔 基 础 一 Rangan,Moriarty andSwartz1.公 式 化 购 买 者2.关 系 型 购 习 者 3.交 易 型 购 买 者 4.便 宜 货 蒐 型 五、有 效 区 隔 市 场 之 条 件 1.足 量 性(Substantial)2.可 接 近 性(Accessible)3.可 衡 量 性(Measurable)4.可 行 动 性(Actionable)5.稳 定 性(Stable)六、评 估 市 场 区 隔 1.区 隔 市 场 之 潜 力 2.企 业 之 市 场 策 略 3.区 隔 市 场 之

33、结 构 吸 引 力(长 期 利 润 吸 引 力)4.企 业 目 标 与 资 源 区 隔 市 场 之 结 构 性 吸 引 力 之 五 力 分 析A替 代 产 品（替 代 性 产 品 进 入 市 场 可 能 性）七、选 择 市 场 区 隔 1.单 一 市 场 集 中 2.选 择 性 专 业 化 3.市 场 专 业 化 4.产 品 专 业 化 5.全 市 场 涵 盖 1）无 差 异 化 行 销 2）区 隔 性 差 异 化 行 销 3）大 量 个 性 化 行 销 八、评 估 及 选 择 区 隔 之 其 他 考 量 1.选 择 目 标 市 场 之 道 德 2.区 隔 之 互 动 及 超 区 隔 3.区

34、隔 之 逐 步 入 侵 长 期 计 划 区 隔 与 超 区 隔 超 区 隔九、竞 争 差 异 化 差 异 化(Diffenrenaiation)是 指 设 计 一 处 有 意 义 之 差 异 化 价 值，以 达 成 与 竞 争 者 的 所 区 别 之 目 的。企 业 基 本 上 可 透 过 四 种 途 径 在 市 场 上 与 竞 争 者 达 成 差 异 化 之 目 的。1.产 品 差 异 化 2.服 务 差 异 化 3.人 员 差 异 化 4.形 象 差 异 化 差 异 化 之 变 数 产 品 服 务 人 员 形 象 特 色 运 送 能 力 识 别 与 形 象 性 能 安 装 礼 仪 象 徵

35、一 致 性 训 练 课 程 信 用 媒 体 耐 用 性 咨 询 可 靠 性 气 氛 可 靠 性 维 修 反 应 活 动 修 复 性 其 他 服 务 沟 通 款 式 设 计 差 异 能 够 创 造 顾 客 利 益，但 同 时 也 会 增 加 企 业 之 成 本。因 此，企 业 必 须 谨 慎 选 择 其 差 异 化 之 诉 求 重 点。值 得 企 业 追 求 之 差 异 化 应 该 符 合 下 列 标 准：1.价 值 性 2.独 特 性 3.优 越 性4.沟 通 性 5.先 占 性 6.可 负 担 性 7.获 利 性 卜、定 位 策 略 发 展 定 位 是 指 设 计 公 司 之 产 品 及 形

36、 象 等 一 系 列 行 动 过 程 中，运 用 最 能 吸 引 目 标 顾 客 之 差 异 化 作 为 宣 传 述 求 重 点，以 期 能 在 目 标 顾 客 心 中 留 下 鲜 明 及 良 好 之 印 象。(-)基 本 定 位 策 略 1.属 性 定 位 2.利 益 定 位 3.印 象 定 位 4.使 用 者 定 位 5.竞 争 者 定 位 6.类 比 定 位 7.品 质 与 价 格 定 位(-)特 殊 定 位 1.重 新 定 位 2.扩 大 定 位 3.空 隙 定 位 4.专 属 俱 乐 部 定 位(三)常 见 之 错 误 定 位 1.模 糊 定 位 2.散 发 定 位 3.过 度 定

37、位 4.夸 大 定 位销 售 团 队 管 理 销 售 人 员 为 公 司 与 顾 客 间 之 主 要 连 接 者。销 售 代 表 对 许 多 顾 客 而 言，形 同 公 司 本 身。同 时，销 售 人 员 亦 从 顾 客 处 带 回 公 司 所 要 之 重 要 资 讯。因 此，公 司 在 策 定 推 广 策 略 时，应 对 销 售 团 队 之 组 队 与 管 理 特 别 加 以 考 量。一、设 定 销 售 团 队 1.销 售 人 员 任 务 1）找 出 有 望 顾 客 2）选 定 目 标 3）沟 通 4）销 售 5）服 务 6）资 讯 累 积 7）安 排 配 置 2.销 售 人 员 策 略1）

38、销 售 人 员 对 采 购 人 员 2）销 售 人 员 对 采 购 小 组 3）销 售 小 组 对 采 购 小 组 4）会 议 销 售 5）研 讨 会 销 售 3.销 售 人 员 结 构 1）客 户 确 认 2）地 理 区 域 范 围 3）任 用 与 训 练 4）经 销 商 关 系 4.销 售 人 员 规 模（工 作 负 荷 法 Workload approach）1）将 客 户 依 采 购 金 额 分 等 级 2）为 每 一 等 级 客 户 设 定 拜 访 次 数 3）预 估 一 年 中 所 需 之 总 客 户 拜 访 次 数 4）决 定 一 年 中 每 位 销 售 人 员 可 能 拜 访

39、之 拜 访 数 5）决 定 所 需 之 销 售 人 员 数 6）调 整 因 素 5.销 售 人 员 薪 酬 1）定 额 部 分 2）变 动 部 分 3）费 用 津 贴 4）福 利 二、管 理 销 售 团 队 1.招 募 与 甄 选 销 售 人 员 1）设 定 评 估 标 准 2）招 募 3）应 徵 者 评 选 作 业2.训 练 销 售 人 员 1）公 司 理 念 与 目 标 2）产 品 特 性 3）客 户 与 竞 争 者 特 性 4）销 售 简 报 与 技 巧 5）销 售 现 场 进 行 程 序 与 责 任 3.指 导 销 售 人 员 1）拜 访 客 户 之 规 范 2）拜 访 有 望 客 户

40、 之 规 范 3）有 效 运 用 销 售 时 间 4.激 励 销 售 人 员 1）销 售 配 额 2）补 充 性 激 励 5.评 估 销 售 人 员 1）非 正 式 绩 效 评 估 2）正 式 绩 效 评 估 3）销 售 人 员 间 之 比 较 4）与 过 去 各 项 绩 效 之 比 较 三、人 员 销 售 原 则 1.销 售 术 1）销 售 商 找 寻 与 检 核 有 望 顾 客 2）事 前 接 近 3）接 近 4）简 报 与 展 示 5）克 服 异 议 6）成 交 7）跟 催 与 维 护2.协 商 谈 判 1）准 备 与 演 练 2）时 机 掌 握 3）策 略 运 用 3.关 系 行 销

41、1）确 认 关 系 行 销 对 象 客 户 2）依 对 象 别 指 派 具 关 系 行 销 经 验 者 3）工 作 规 范 及 管 制 重 点 4）确 认 管 制 点 及 评 估 绩 效 5）标 准 化 年 度 销 售 计 划 汇 总 产 品 销 售 额 销 售 量 成 长 率 ABCD总 计 月 度 别 销 售 额 计 划 产 品 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12人 口 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 计ABCD总 计 区 域 别 销 售 额 计 划 区 域 1月 2月 3 4月 月 5月 6月 7 8月 9月 月 10月 11月 12 合 计 X 区 A

42、 产 品 B 产 品 C 产 品 D 产 品 丫 区 A 产 品 B 产 品 C 产 品 D 产 品合 计 市 场 占 有 率 计 划 产 品 销 售 量 预 估 市 场 销 售 预 算 市 场 占 有 率 销 售 成 长 率 ABCD总 计年 度 销 售 计 划 汇 总 产 品 A 产 品 B 产 品 C 产 品 D 合 计 销 售 金 额 销 售 量 销 售 金 额(G%)销 售 量(G%)销 售 成 本 毛 利 毛 利 率 _ A 区 B 区 C 区 月 份 别 销 售 人 力 计 划 地 区 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月

43、 月 合 计销 售 人 员 别 销 售 金 额 目 标 销 售 代 表 ABCDEF产 品 B 产 品 C 产 品 D 合 计 总 计 行 销 活 动 预 算（能 归 属 于 个 别 产 品）一 产 品 A行 销 活 动 预 估 费 用 占 销 售 额 比 率 促 销 费 折 价 券 样 品 赠 品 抽 奖 展 示 会 型 录 其 他 活 动 媒 体 费 电 视 报 纸 杂 专 D.M.报 纸 型 录 推 销 费 推 销 资 金 销 售 竞 赛 研 究 费 市 场 调 查 市 场 研 究 物 流 费 用 合 计 PS：物 流 费 用 指 包 装 费、运 输 费、保 管 费 等，具 有 一 定

44、特 性，可 预 设 定 每 个 产 品 的 单 位 标 准 成 本，除 以 销 售 量，即 可 估 计 物 流 费 用。行 销 费 用 预 算（无 法 规 属 于 个 别 产 品全 年 度 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 上 半 年 下 半 年 个 人 费 用 固 定 薪 资 加 班 费 退 休 金 提 拨 临 时 人 员 薪 资 年 终 资 金 保 险 设 备 费 用 建 筑 物 折 旧 运 输 设 备 折 旧 办 公 设 备 折 旧 电 脑 设 备 折 旧 销 售 管 理 费 用 广 告 费 用 纪 念 品 礼 物 业 务 资 金 市 场 调 查 其 他 业 务 推 广 专 案 其 它 交 通 费 电 话 费 电 费 水 费 邮 费 职 工 训 练 费 文 具 费 交 际 费 会 议 餐 费 电 脑 作 业 费 膳 食 费 清 洁 管 理 费 杂 费 总 计 产 品 别 行 销 费 用 汇 总费 用 产 品 A 产 品 B 产 品 C 产 品 D 合 计 促 销 费 折 价 券 样 品 赠 品 抽 奖 展 示 会 型 录 其 他 活 动 媒 体 费 电 视 报 纸 杂 志 D.M制 作 费 电 视 杂 志 D.M报 纸 型 录 研 究 费 市 场 调 查 市 场 研 究 合 计 无 法 归 属 费 用（依 销 售 金 额 分 摊）合 计 _